xuyên và đĩng một vai trị quan trọng trong việc thuyết phục sự lựa chọn của khách hàng. Các "thí nghiệm mù" của cơng ty điều tra thị trường (yêu cầu người uống bia phân biệt các loại bia trong các ly khơng nhãn cĩ đánh số) đã cho thấy trong thực tế người uống bia khơng phải là những người sành bia.
Bài viết dưới đây của tác giả PHẠM NGỌC HƯNG ở Cơng ty Quảng cáo StormEye nhằm phân tích về hai trường hợp thành cơng của quảng cáo bia Heineken và Tiger dưới gĩc độ của đối tượng uống bia. Đồng ý hay khơng đồng ý với tác giả là quyền của bạn đọc, tuy nhiên những ý kiến tác giả đưa ra gợi ra rất nhiều điều.
Theo Viện Nghiên cứu Bia, ở Việt Nam, lượng bia tiêu thụ đầu người là trên 10 lít/năm, cịn riêng TPHCM là 40 lít/năm. Đặc biệt, 40 % người uống bia tiêu thụ đến 70 % tồn bộ lượng bia.
Trong phần lớn các trường hợp, người uống bia đều cĩ một lý do rõ ràng trước khi đi uống bia, mặc dù những lần uống bia khác nhau cĩ thể vì các lý do khác nhau. Các lý do đĩ cĩ thể thay đổi theo hai chiều. Chiều thứ nhất, là lý do chủ quan bắt nguồn từ nhu cầu tự thân của người uống bia, đi từ hưởng thụ cá nhân đến giao tế xã hội. Chiều thứ hai, là lơi kéo khách quan, đi từ các giá trị nội tại của bia đến các giá trị hình ảnh của bia.
Qua các cuộc điều tra của bộ phận nghiên cứu thị trường của Cơng ty Quảng cáo StormEye, cĩ tám lý do uống bia được nhận diện như sau (xem bảng 1).
Người chứng tỏ cá tính thường uống bia sang trong các quán sang, trong khi người vui vẻ với bạn bè thì yếu tố bạn bè là chủ đạo, cĩ thể uống bất kỳ nơi nào, bất kỳ ở đâu, hẹn được bạn là đi, ít khi trung thành với một nhãn hiệu. Người tìm khơng khí thoải mái, thư giãn thì ít thay đổi, thường trung thành với một hoặc hai nhãn hiệu.
Giá trị nội tại của bia Giá trị hình ảnh của bia Giao tế Quan hệ làm ăn Vui vẻ với bạn bè Chứng tỏ cá tính Tìm khơng khí thoải mái, thư giãn Chứng tỏ địa vị Quên sầu Hưởng thụ cuộc sống Do ghiền BẢNG 1
Phân tích các lý do uống bia, các nhà quảng cáo đi đến mơ hình phân nhĩm như sau (xem bảng 2).
Bảng 2
Nhĩm thành đạt Nhĩm vươn lên Nhĩm đua địi
Nhu cầu uống bia oChứng tỏ địa vị
oQuan hệ làm ăn oHưởng thụ cuộc sống oChứng tỏ cá tính oVui vẻ bạn bè oChứng tỏ cá tính oChứng tỏ địa vị
Mơ tả chung về người
uống o 30-35 tuổi oThành đạt o18-30 tuổi oĐang thành đạt o18-25 tuổi oĐộc thân Tính cách oTự tin oLạc quan oTự tin, lạc quan oCĩ hồi bão oThích phơ trương
oĐua địi, nơng cạn
oThích phơ trương
Nhĩm bình dân Nhĩm quên sầu
Nhu cầu uống bia oTìm sự thoải mái
oVui vẻ bạn bè
oQuên sầu
oDo ghiền
Mơ tả chung về người
uống o 20-45 tuổi oKhĩ khăn oÍt được học Tính cách oTruyền thống oThích ổn định oCoi trọng gia đình oLo lắng tài chính oCoi trọng gia đình
Trong số các nhãn hiệu bia hiện nay, thì Heineken và Tiger đang là hai nhãn hiệu quảng cáo cĩ hệ thống nhất, lại dẫn đầu trong các phân khúc thị trường bia cao cấp và cận cao cấp. Vì thế, phân tích dưới đây chỉ giới hạn vào các nhãn hiệu này.
Heineken trung thành với đối tượng thành đạt
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhĩm thành đạt, cĩ điều lợi ích (cảm tính) của nhãn hiệu cĩ thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia.
Trong phim quảng cáo trước đây, phim "doanh nhân đi cơng tác", hình ảnh của người "thành đạt" được khắc họa là một người bận rộn với cơng việc, sống phần lớn thời gian
trên máy bay. Và như thế, phim đã phản ánh nhu cầu uống bia của người "thành đạt" là quan hệ làm ăn, hồn tồn phù hợp với tầng lớp "thành đạt" lúc đĩ.
Năm ngối, nhận thấy nhu cầu uống bia của lớp "thành đạt" đã cĩ dịch chuyển từ "quan hệ làm ăn" sang "hưởng thụ cuộc sống", Heineken đã tung ra phim quảng cáo thứ hai "Chúc mừng cuộc sống". Và cĩ thể nĩi rằng, với hai bộ phim đĩ, Heineken đã chứng tỏ là luơn bám sát thực tế và thành cơng. Tuy nhiên, sự thành cơng ấy xét về bản chất, khơng phải do khai thác nhu cầu "quan hệ làm ăn" hay "hưởng thụ cuộc sống", mà chính là nhu cầu "thể hiện địa vị xã hội" một cách khéo léo, khơng phơ trương. Và cịn nữa, cơ sở để Heineken cĩ thể thuyết phục thành cơng chính là "loại bia số 1 thế giới".
Tiger gắn liền với "Tiger man"
Trong suốt lịch sử tiếp thị của mình, Tiger luơn hướng đến thỏa mãn nhu cầu "chứng tỏ cá tính" của nhĩm "Vươn lên" và nhĩm "Đua địi" qua hình ảnh anh chàng "Tiger man". Mặc dù bản thân Tiger man cĩ thay đổi, từ hình ảnh kiểu James Bond trong phim "Cứu hộ trên khơng" đến kiểu Sylvester Stallone trong "Võ sĩ đấu bị" cho đến Tom Cruise ngày nay, và mặc dù yếu tố cơ bắp khi tăng khi giảm, thành phần trí não khi nhiều khi ít, thì cái libido (bản năng tình dục) của anh ta vẫn luơn đầy ắp. Cĩ điều, năng lượng dục tình ấy ban đầu cĩ lộ liễu hơn (qua các áp phích cĩ những cơ gái hấp dẫn tại các quán), cịn giờ đây, yếu tố đĩ chỉ được nĩi đến nhẹ nhàng (Tiger hấp dẫn, Tiger bí ẩn). Trong phân khúc của mình, dẫu sao định vị của Tiger vẫn cĩ sức thuyết phục mạnh, nhất là nhãn hiệu này sở hữu một cơ sở thuyết phục (rationale) mà các nhãn hiệu khác đều mơ ước - bia đoạt huy chương vàng thế giới. Tuy nhiên, trong tương lai, sức thuyết phục của quảng cáo Tiger cĩ thể bị bào mịn nếu các đối thủ cạnh tranh khai thác các điểm yếu như:
Trước hết, do Tiger được định vị thỏa mãn nhu cầu "chứng tỏ cá tính", cho nên nếu Tiger quá thành cơng thì đây cũng sẽ là điểm yếu. Vì khi quá nhiều người uống Tiger, thì hình ảnh người uống khơng cịn độc đáo nữa, cịn người uống thì bị "đụng hàng". Nếu một nhãn hiệu khác thuyết phục ngược lại theo kiểu "Bạn muốn nổi bật, bạn uống Tiger, cĩ hàng ngàn người như bạn", thì Tiger sẽ bị đe dọa. Dĩ nhiên, với điều kiện nhãn hiệu cạnh tranh phải cĩ một cơ sở thuyết phục đáng giá để cĩ thể tự xưng là "một loại bia khác biệt" (thêm nữa, phải cĩ đủ kiên nhẫn, đủ ngân sách cho quảng cáo).
Ngồi ra, trong nhĩm "Vươn lên" đang cĩ sự dịch chuyển nhu cầu từ "chứng tỏ cá tính" sang "vui vẻ bạn bè" thuần túy, mà bằng chứng là người uống Tiger trong các quán nhậu (khơng cĩ phái nữ, khơng cĩ nhu cầu thể hiện) đang tăng lên. Nếu một nhãn hiệu cạnh tranh giành giật được vị trí "vui vẻ bạn bè" và chỉ ra sự nơng cạn của "chứng tỏ cá tính", thì Tiger về lâu dài cĩ nguy cơ bị đẩy vào vị trí là một nhu cầu của thiểu số.
Nếu ví cạnh tranh là một cuộc chiến, thì cĩ thể coi quảng cáo là lực lượng khơng quân, cịn hoạt động của đội ngũ bán hàng là lực lượng mặt đất. Và vì thế, qua các ví dụ trên đây, hy vọng rằng các nhà sản xuất bia trong nước cĩ thể đầu tư mua đúng loại máy bay phù hợp, hỗ trợ thành cơng cho các hoạt động mặt đất mà hiện họ đang cĩ rất nhiều ưu thế.?
Phạm Ngọc Hưng
Câu hỏi
1. “Thí nghiệm mù” mang đến kết luận quan trọng gì đối với việc tiếp thị các sản phẩm bia?
2. Thơng điệp của quảng cáo bia nên tập trung vào lợi ích, tình cảm, hay đạo đức? Tại sao?
3. Uống bia nhằm thỏa mãn những loại nhu cầu gì? Người uống Heineken, Tiger, bia Vina cĩ cùng một nhu cầu hay khơng? Tại sao?
Tình huống 8.3: Những hình thức trưng bày bán hàng kiểu