Bài giảng QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU ( combo full slides 7 chương )

QUẢN TRỊ THƯƠNG HiỆU

( BRAND MANAGEMENT )

BÀI GiẢNG

 NỘI DUNG BÀI GIẢNG:

 MỞ ĐẦU

 Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU

 Chương 2: KHÁCH HÀNG VÀ SỰ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

 Chương 3: CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU

 Chương 4: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

 Chương 5: HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

 Chương 6: TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU

 Chương 7: ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỊNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

- Thời lượng: 30 tiết

- Điểm danh: 10%

- Thảo luận, thuyết trình nhóm và bài kiểm tra: 30%

- Bài thi kết thúc học phần: 60%

- Thực hiện đúng nội quy học đường

- - Hình thức thi kết thúc môn học: Trắc nghiệm

CÁCH ĐÁNH GIÁ MÔN HỌC

◦Trình bày vai trò & tầm quan trọng của TH

◦Trình bày lý do tại sao cần phải có TH

◦Liệt kê những lợi ích khi có thương hiệu mạnh

Nội dung

1 Khái niệm thương hiệu (product, brand,

trademark)

2 Cấu trúc thương hiệu

3 Ý nghĩa thương hiệu

4 Vai trò & tầm quan trọng của TH

5 Phạm vi xây dựng TH

6 Giá trị TH

7 Thách thức trong xây dựng giá trị TH

Thương hiệu là gì?

 Nhiều người vẫn cho rằng việc sử dụng thuật ngữ thương hiệu chỉ là cách nói "dân dã", còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu hàng hoá (Trademark)

 Có ý kiến cho rằng, chỉ nên sử dụng những thuật ngữ đã được chuẩn hoá (trong trường hợp này là nhãn hiệu hàng hoá, vì nó hiện diện trong các

văn bản pháp luật của Việt Nam)

 Thực tế thì "thương hiệu" đang được dùng rất

rộng rãi và khi dùng thuật ngữ này, những người dùng cũng hoàn toàn không có ý định để thay thế cho thuật ngữ "nhãn hiệu hàng hoá" vốn đã và

đang hiện diện trong các văn bản pháp lý

các sản phẩm hay dịch vụ này với các sản phẩm hay dịch vụ của công ty đối thủ (AMA)

 Nếu một công ty chỉ xem thương hiệu như một

cái tên, tức là công ty đã không nhìn thấy toàn bộ

ý nghĩa của việc gắn thương hiệu

Thương hiệu & sản phẩm

Sản phẩm:

’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị

trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’ (Kotler)

Đó là:

Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng

Đặc tính nhân cách hóa

Biểu tượng Cam kết

Lợi ích xúc cảm

Hình ảnh liên tưởng

Nguồn gốc xuất sứ

Sản phẩm

Qui cách Đặc tính kỷ thuật Công năng

Thương hiệu & nhãn hiệu hàng

hóa

Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark

cũng tồn tại song song và người ta cũng dùng

Thương hiệu & nhãn hiệu hàng

hóa

 Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng hoá mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hoá trong tâm trí người tiêu dùng Nó thật sự

trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần

hồn còn nhãn hiệu hàng hoá là phần xác.

 Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn,

trong khi để tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hoá, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.

 Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hoá thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian

nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

 Nhãn hiệu hàng hoá được các cơ quan quản lý Nhà nước

công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu

lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người

công nhận.

Nguồn: Nguyễn, QT., 2005

Vậy thương hiệu là gì?

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, LÝ TÍNH và CẢM TÍNH

của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi

sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo

trí rõ ràng trong tâm trí khách

hàng

(Murphy, 1998; An & Lục, 2010)

Các thuật ngữ

Theo Philip Kotler

◦Bản quyền (copyright): là quyền pháp định

tuyệt đối về việc in ấn, phát hành một tác

phẩm văn học, nghệ thuật hay âm nhạc

Các thuật ngữ

Theo Philip Kotler

◦Tên thương hiệu (Brand name): là phần đọc

lên được của thương hiệu

◦Dấu hiệu (Brand mark): là một phần của

thương hiệu nhưng không đọc được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu

chữ và màu sắc riêng biệt.

◦Nhãn hiệu cầu chứng (Trade mark): là hiệu

hay một phần của hiệu được luật pháp bảo vệ

vì nó có thể loại bỏ việc làm giả

Giá cả

Xúc tiến

Phân phối

Khẩu hiệu Tính cách

Nhân vật

2 CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU

Một thương hiệu tồn tại bao gồm nhiều yếu tố cấu thành , có 3 cấp độ:

Cấp độ 1: lợi ích cốt lõi Cấp độ 2: hệ thống nhận diện TH Cấp độ 3: các biến số MM

Lợi ích cốt lõi

Cấu trúc thương hiệu

Vô hình: tính biểu tượng, cảm xúc và gắn

bó để chiếm một vị trí nhất định

3 Ý nghĩa thương hiệu

Thuộc Tính & Lợi ích

Các thuộc tính: gợi lên trong ý nghĩ người

tiêu dùng một số thuộc tính nào đó

◦Chẳn hạn Mercedes với các thuộc tính (đắt tiền,

sang trọng, thiết kế hoàn hảo, vận hành tốt, bền, uy tín… )

Các lợi ích: Khách hàng không mua các

thuộc tính của thương hiệu mà là mua các lợi ích của thương hiệu

◦Các thuộc tính cần được chuyển đổi thành các lợi

ích có tính chức năng và/hay cảm xúc.

Thuộc Tính & Lợi ích

Thuộc tính lâu bền  không phải mua xe mới

Thuộc tính đắt tiền  cảm thấy được kính nể

Thuộc tính chắc chắn  cảm giác an toàn

Chỉ tập trung vào các thuộc tính?

1. Người mua quan tâm đến các lợi ích

mang lại của thương hiệu

2. Các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng

nhái theo các thuộc tính đó

3. Các thuộc tính của thương hiệu có thể

mất giá trị dần theo thời gian và làm tổn hại đến một thương hiệu gắn bó quá chặt với các thuộc tính đặc biệt

Giá Trị & Người Sử Dụng

Giá trị: Thương hiệu nói lên điều gì đó về các giá trị của nhà sản xuất

Người sử dụng: Thương hiệu gợi ý loại

người tiêu thụ mua hay sử dụng sản

phẩm.

Văn Hóa & Nhân Cách

Văn hóa: Thương hiệu còn có thể tượng trưng cho một nền văn hóa nào đó.

Nhân cách: thương hiệu cũng có thể phác họa một cá tính nhất định

4 VAI TRÒ & TẦM QUAN TRỌNG

CỦA TH

Giá cả

Xúc tiến

Phân phối

Khẩu hiệu Tính cách

Nhân vật

Lợi ích cốt lõi

Nhận biết TH

•Chiều rộng

•Chiều sâu

Hình ảnh TH

Lợi ích DN

•Trung thành

•Chi phí thấp

•Lợi nhuận cao

•Ít cạnh tranh

•Ít nhạy giá

•Mở rộng TH

•Nhượng quyền

Vai trò của TH

 Là công cụ chức năng để nhận diện và phân biệt

 Phương tiện đảm bảo, một lời hứa hay thỏa thuận

Với người tiêu dùng Với các doanh nghiệp

•Xác định nguồn gốc sp hoặc

nhà sx

•Nhớ và xác định TH nào dùng

tốt

•Đơn giản hóa quyết định mua

•Giảm thời gian công sức tìm

•Dự báo và kiểm soát thị trường

•Tạo lơi thế & rào cản với các

TH khác

Có được sự trung thành và tha thứ của KH

Là đòn bẩy thu hút và giữ chân nhân tài

Tầm quan trọng của TH

Interbrand đưa ra bảng xếp hạng 100 TH mạnh

Là cơ sở cho các hoạt động đàm phán

M&A hay Franchise, license

Interbrand xem xét các yếu tố

◦Khả năng dẫn đầu thị trường

◦Độ ổn định

◦Khả năng xâm nhập các vùng địa lý văn hóa

Vai trò của TH đối với các DN Việt Nam

 Giai đoạn đầu của nền kinh tế TH chưa được chú trọng

◦TH mang tính chất là danh xưng để thuận tiện trong

trao đổi

 Giai đoạn hội nhập, TH được phát triển mạnh mẽ

◦ Sự xuất hiện của TH quốc tế ý thức được tầm quan trọng TH

 Người tiêu dùng dần chuyển từ mua sp sang TH

◦Xu hướng đề cao vai trò của TH bắt nguồn từ yêu cầu

khách quan của nền kinh tế

◦Biến đổi về nhu cầu, thị hiếu, nhận thức của NTD

Vai trò của TH đối với các DN Việt Nam

◦ 95% không nhận thức được TH là vũ khí cạnh tranh

◦ 70% DN chưa có bộ phận chuyên trách về xd và quảng bá TH

◦80% DN đầu tư chưa đến 5% doanh số cho TH

◦< 50% DN có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong xd &

quảng bá TH

6.GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

 Các quan điểm tiếp cận khác nhau nhưng có điểm chung

◦Giá trị tính bằng tiền

◦Giá trị vô hình

◦Là nhận thức về chất lượng từ phía khách hàng

 Quản lý giá trị TH là quản lý các hoạt động đầu tư

để tạo ra và tăng thêm số tài sản này

Giá trị thương hiệu là tập hợp tài sản vô hình liên quan đến nhãn, tên gọi, biểu tượng Chúng có thể

hỗ trợ hay làm giảm đi giá trị mà sản phẩm hay

dịch vụ cung cấp cho khách hàng

Giá trị thương hiệu

Mô hình của Keller (1993) (tiếp cận từ góc độ

KH)

Giá trị thương hiệu

Nhận biết

thương hiệu

Hình ảnh

thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Mô hình của Keller (1993) (tiếp cận từ góc độ

KH)

◦Nhận biết TH (brand awareness)

- Nhận ra TH (brand recognition) phản ánh bề mặt

- Hồi tưởng TH (brand recall) mức độ sâu của nhận thức

◦Hình ảnh thương hiệu (brand image)

- Xuất phát từ các liên tưởng trong trí nhớ

Giá trị thương hiệu

Mô hình Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu

Sự trung thành với TH

Nhận thức tên TH

Chất lượng cảm nhận Liên kết

thương hiệu

Các tài sản TH

khác

Đem lại giá trị cho khách hàng:

-Tăng cường diễn giải/xử lý thông

Đem lại giá trị cho công ty:

-Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình

marketing -Sự trung thành với thương hiệu -Giá cả/lợi nhuận

-Mở rộng thương hiệu -Đòn bẩy thương mại -Lợi thế cạnh tranh

Giá trị thương hiệu

Mô hình Aaker (1991)

◦Mức độ nhận biết về TH

◦Chất lượng cảm nhận

◦Các liên kết thương hiệu

◦Lòng trung thành đối với TH

◦Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của TH

7 THÁCH THỨC TRONG XD GIÁ

TRỊ TH

Áp lực từ phía khách hàng

◦Giá cả, chất lượng, dịch vụ

◦ Thương hiệu của nhà phân phối

◦ Khách hàng có hiểu biết, kiến thức, kinh nghiệm yêu cầu cao

Áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh

◦ Loại hàng hóa đa dạng

◦Sức ép về giá, khoa học công nghệ

◦Cạnh tranh về chỗ đứng trong thị trường

◦Hàng nhái, hàng giả

THÁCH THỨC TRONG XD GIÁ TRỊ TH

Sự phân tán của thị trường & hoạt động

truyền thông

◦Môi trường truyền thông phức tạp

◦Chia nhỏ các nhóm khách hàng

Áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn

◦Nhắm đến những kết quả kinh doanh ngắn hạn gây

cản trở đến đầu tư thương hiệu

Tham khảo

 Aaker D.A., 1991, Managing brand equity—capitalizing on the value of

a brand name, The Free Press.

 An, TTN & Lục, TTH., 2010, Quản trị xúc tiến thương mại trong xây

dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao Động Xã Hội

 Đào, H.N., n.d., Bài giảng quản trị thương hiệu Đại học kinh tế

 Gupta, S., 2008, Brand Gap (presentation)

 Keller, K.L., 1993, Conceptualizing, measuring, and managing

customer-based brand equity, The Free Press

 Nguyễn, QT., 2005, Đại học Thương mại, Báo thương mại điện tử- Đại học Thương , 41

(24/5/2005)

 Nguyễn, ĐT & Nguyễn, TMT., 2007, Nghiên cứu khoa học marketing,

ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc Gia

TP.HCM

 Phạm, TLH., n.d., Bài giảng quản trị thương hiệu Đại học Kinh Tế Đà

Nẵng

QUẢN T RỊ THƯƠN G

HIỆU

2

KHÁCH HÀNG VÀ

SỰ TRUNG THÀNH VỚI THƯƠNG HIỆU

MỤC TIÊU HỌC TẬP

• Kiến thức

– Trình bày những thay đổi của thị trường

– Nêu bày khái niệm sự thỏa mãn và lòng trung thành

– Hiểu giá trị suốt đời của KH

– Mô tả mô hình hành vi của khách hàng

• Kỹ năng

– Tính toán giá trị suốt đời của KH

– Phân tích KH và quá trình ảnh hưởng đến

quyết định của KH

Nội dung

1 Những thay đổi trong thị trường

2 Khách hàng mang lại lợi nhuận

3 Khái niệm giá trị & thỏa mãn của khách hàng

4 Lòng trung thành của KH với thương hiệu

5 Giá trị chiến lược của lòng trung thành

6 Gìn giữ và phát huy lòng trung thành

7 Mô hình hành vi người tiêu dùng

1.Những thay đổi trong thị

– Giữ và vun trồng KH mới là chính

– Tốn nhiều chi phí để có được KH

– Sự cạnh tranh giành giật từ đối thủ

– Khi mất một KH là mất một dịp bán lần sau, và lợi nhuận tương lai của công ty

Những thay đổi trong thị

– Sự phát triển của thương mại điện tử

– Tương tác với các thiết bị số nhiều hơn– Ít kiên nhẫn với các thông điệp dài

– Chống lại sự bao vây của các nhà

marketing

Những thay đổi trong thị

trường

• Thế hệ KH mới đòi hỏi

– Giao tiếp vào mọi thời điểm

– Quy trình đơn giản để đáp ứng nhu cầu của họ

– Phân tích các lợi ích có thể so sánh được

– Luôn nhận được dịch vụ tốt nhất

• Để thu hút

– Nâng cao trải nghiệm

– Thiết lập các kênh giao tiếp tốt hơn

– Phán đoán và đáp ứng kịp thời nhu cầu KH– Phân khúc KH

Những thay đổi trong thị

– Bán hàng cho KH tiềm năng

• AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)

• SPIN (Situation, Problem, Implication, Need payoff)

• Ứng dụng KHKT, CNTT và CSDL trong bán hàng

• Xác định giá trị của KH

– Chi phí để có được khách hàng CAC: customer acquisition cost

– Lợi nhuận suốt đời của KH CLP: customer lifetime profits

Những thay đổi trong thị

trường

• Các bước để tiếp cận KH

– Giữ KH suốt đời

• Không tự xem mình là đang bán các sản phẩm

• Tạo ra các KH đem lại lợi nhuận

• “sở hữu” các KH này đến suốt đời

• Muốn chiếm tỷ lệ nhiều trong khoản tiền mà KH chi (khách phần)

2.KH mang lại lợi nhuận

• KH mang lại lợi nhuận là khi

– Mang lại dòng thu nhập theo thời gian lớn hơn dòng chi phí theo thời gian mà công ty

3.Khái niệm giá trị & thỏa mãn

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của

– KH luôn mong muốn giá trị tối đa trong

phạm vi túi tiền, trình độ hiểu biết, khả

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của

– Tổng chi phí của KH (total customer cost)

• Bao gồm các chi phí về tiền bạc, thời gian, sức lực và tinh thần dự kiến của người mua

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của

KH

• Sự thỏa mãn của KH

– Sau khi mua việc người mua có hài lòng

hay không còn phụ thuộc vào mối tương

quan giữa kết quả của sp mang lại và các mong đợi (kỳ vọng)

Sự thỏa mãn của KH là mức độ của trạng thái cảm giác của một người phát sinh từ việc so sánh kết quả thu

được từ sản phẩm với các kỳ vọng của

người đó

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của

KH

• Sự thỏa mãn của KH

– Kỳ vọng được hình thành căn cứ trên

• Kinh nghiệm mua sắm đã qua

• Các ý kiến của bạn bè đồng nghiệp

• Thông tin và các hứa hẹn cua người làm marketing

– Các KH hài lòng vẫn có khả năng chuyển sang

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của

KH

• Khiếu nại của KH

– 25% KH không thỏa mãn mỗi năm, chỉ có 5% phàn nàn

– 54%-70% tiếp tục tiêu dùng TH nếu vấn đề

được giải quyết

– 95% tiếp tục tiêu dùng khi được giải quyết

nhanh

– Trung bình 1 KH thỏa mãn nói với 5 người khác

về việc khiếu nại của họ được giải quyết

– Những KH không thỏa mãn trung bình kể với

11 người và tăng theo cấp số nhân

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của

– Liên hệ với KH nhanh chóng

– Dùng các nhân viên biết thông cảm

– Giải quyết nhanh chóng các khiếu nại

Khái niệm giá trị & thỏa mãn của

KH

• Sự thỏa mãn của KH

– Dù công ty lấy KH làm trung tâm vẫn không thể tối đa hóa mức độ thỏa mãn của KH vì

• Có thể làm cho lợi nhuận thấp

• Còn có các đối tượng khác cần phải quan tâm (stakeholders)

• Nguồn tài nguyên có hạn

4.Lòng trung thành của KH với TH

• Cốt lõi của tài sản TH chính là sự trung thành của khách hàng

• TH được coi là có giá trị lớn khi KH săn lùng hay tìm mua cho được TH đó (lòng trung thành)

Lòng trung thành của KH với

TH

Lòng trung thành của khách hàng là

chỉ báo cho lợi nhuận trong tương lai Lòng trung thành cao

Cơ sở về khách hàng Lợi nhuận trong

tương lai

Lòng trung thành của KH với TH

• Tháp trung thành của KH

– Có 5 mức độ trung thành

• Khách qua đường

• Người mua quen thuộc

• Khách mua có phí chuyển đổi

• Người mua thân thiết

• Người mua hết lòng

– Mỗi cấp bậc đòi hỏi những nỗ lực

Marketing, quản trị và khai thác khác nhau

Tháp trung thành (Loyalty

Pyramid)

Người mua hết lòng

Người mua thân thiết

Người mua có phí chuyển đổi

Người mua quen

Khách qua đường

Lòng trung thành của KH với TH

• Các TH khác phải tốn phí để bù đắp hoặc thuyết phục nếu muốn họ chuyển đổi

– Người mua thân thiết là khách ưa thích TH

– Người mua hết lòng

• Tự hào đã khám phá ra TH, đang sử dụng và giới thiệu với người khác