a. Các khái niệm về truyền thông marketing (Marketing Communications)
Từ trước tới nay đã có khá nhiều khái niệm về truyền thông marketing được đưa ra bởi các nhà nghiên cứu khác nhau. Một trong những định nghĩa có giá trị và được công nhận rộng rãi nhất phải kể đến của Philip Kotler (2007) như sau: “Truyền thông marketing (marketing communications) là các phương tiện mà doanh nghiệp sử dụng để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở khách hàng (một cách trực tiếp hoặc gián tiếp) về sản phẩm và thương hiệu mà doanh nghiệp đang kinh doanh”.
nhở đối tượng truyền thông về sản phẩm và thương hiệu của doanh nghiệp. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của doanh nghiệp, của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
b. Hệ thống truyền thông marketing
Mô hình hoạt động của hệ thống truyền thông thể hiện rõ: (1) ai, (2) gửi thông điệp gì, (3) truyền tải qua phương tiện truyền thông nào, (4) cho ai, (5) hiệu quả ra sao. Truyền thông có liên quan đến 9 yếu tố được mô tả trong hình 2.1
Hình 2.1: Mô hình các phần tử tham gia trong quy trình truyền thông marketing
Nguồn: Quản trị marketing, Philip Kotler (2007)
c. Quy trình xây dựng chương trình truyền thông marketing
Bao gồm 7 bước cơ bản như sau:
Bước 1: Xác định đối tượng truyền thông mục tiêu, cụ thể: thông qua xác định công chúng mục tiêu cho chương trình truyền thông marketing; từ đó thực hiện phân tích, đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đối với công chúng; xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về doanh nghiệp.
Xác định công chúng mục tiêu cho chương trình truyền thông marketing. Công chúng mục tiêu có thể là các khách hàng tiềm năng của công ty, có thể là khách hàng hiện có, cũng có thể là khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Công chúng mục tiêu có ảnh hưởng quan trọng, là căn cứ để đưa ra các quyết định sau đây của người truyền tin: (1)Truyền thông tin gì? (What?);(2)Truyền thông tin như thế nào?
Người gửi
Phản hồi Phản ứng
Thông điệp Người nhận
Mã hoá Giải mã
Nhiễ u
(How?); (3)Truyền thông tin khi nào? (When?); (4)Truyền thông tin bằng ở đâu? (Where?); (5) Truyền thông tin cho ai? (Whom?).
Phân tích, đánh giá hình ảnh hiện tại của doanh nghiệp, của sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh đối với công chúng
- Đánh giá mức độ hiểu biết của công chúng về sản phẩm và doanh nghiệp. Đầu tiên, doanh nghiệp cần lượng hóa mức độ hiểu biết của công chúng mục tiêu về sản phẩm và về bản thân doanh nghiệp. Có thể dùng thước đo 5 bậc như sau: (1) chưa hề nghe thấy; (2) chỉ mới nghe thấy; (3) có biết ít nhiều; (4) biết khá nhiều; (5) biết rất rõ.Nếu hầu hết những người trong nhóm được hỏi chỉ thuộc 2 bậc đầu tiên, nhiệm vụ của doanh nghiệp là làm cho công chúng hiểu biết nhiều hơn (về sản phẩm, về thương hiệu của công ty).
- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp. Đối với những người quen thuộc với sản phẩm với thương hiệu thì cần xác định xem cảm nhận của họ về sản phẩm, thương hiệu như thế nào? Muốn vậy, công ty có thể dùng thước đo 5 bậc sau đây: (1) rất không ưa thích; (2) không ưa thích ở mức độ nào đó; (3) không có ý kiến gì; (4) ưa thích ở mức độ nào đó; (4) rất ưa thích. Nếu đa phần những người được phỏng vấn thuộc 2 mức đầu, nhiệm vụ của công ty là phải khắc phục hình ảnh xấu trong con mắt khách hàng.
Xác định các tiêu chí khách hàng quan tâm nhất về doanh nghiệp.
Để có thể nâng cao mức độ ưa thích của khách hàng, doanh nghiệp cần xác định các tiêu chí mà khách hàng quan tâm nhất khi đến mua sản phẩm của doanh nghiệp và đánh giá định lượng ý kiến của khách hàng về từng tiêu chí này.
Bước 2. Xây dựng mục tiêu truyền thông
Mô hình quá trình phản ứng của khách hàng
Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, người truyền thông cần quyết định về phản ứng mong đợi từ phía thị trường mục tiêu. Phản ứng cuối cùng tất nhiên là khách hàng mua và hài lòng. Tuy nhiên, hành vi mua của khách hàng là kết quả của một quá trình dài để thông qua quyết định. Do vậy, khi tiến hành truyền thông marketing doanh nghiệp cần phải biết tại một thời điểm nhất định, khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Tức là
cần chuyển khách hàng mục tiêu lên những nấc cao hơn của trạng thái sẵn sàng mua. Đây cũng chính là mục tiêu mà chương trình truyền thông cần đạt được.Người làm truyền thông có thể mong đợi các dạng đáp ứng sau đây của người nhận tin:
nhận thức; cảm xúc; hành vi. Các nhà nghiên cứu đã đưa ra nhiều mô hình khác nhau mô tả quá trình phản ứng của khách hàng trước các thông điệp xúc tiến.
Hình 2.2. mô tả ba mô hình thứ bậc phản ứng (response hierachy models) được sử dụng rộng rãi.
Các giai đoạn
đáp ứng lại Mô hình AIDA
Mô hình cấp độ hiệu quả
Mô hình đổi mới – chấp nhận
Nhận thức Chú ý • Nhận biết
• Hiểu biết • Nhận biết
Cảm xúc Quan tâm Ước muốn • Thiện cảm • Ưa thích • Tin tưởng • Quan tâm • Đánh giá Hành vi Hành động • Mua • Dùng thử • Chấp nhận Hình 2.2: Mô hình thứ bậc phản ứng
(Nguồn: Marketing management) – P. Kotler 2007) - Nhận biết: chủ thể truyền tin cần biết khách hàng mục tiêu của mình đã nhận biết đến mức nào về sản phẩm và về công ty? Nếu qua điều tra cho thấy khách hàng
ít nhận thức về sản phẩm, hay về công ty, thì nhiệm vụ của chương trình truyền thông phải là đạt được sự nhận biết của đa số khách hàng về sản phẩm, về công ty. Rõ ràng là khi khách hàng không biết thì họ không mua.
- Hiểu biết: có thể khách hàng nhận biết về sản phẩm nhưng không hiểu rõ lợi ích, giá cả, chất lượng…thì họ cũng không thiết tha mua. Do vậy, cần phải làm cho đa số khách hàng mục tiêu hiểu về sản phẩm và về công ty.
- Thiện cảm: khách hàng có thể hiểu biết về sản phẩm dịch vụ, về công ty, nhưng họ không có thiện cảm thì khó lòng mà họ mua hàng hoá dịch vụ cuả công ty. Để đánh giá thiện cảm của khách hàng, công ty có thể tiến hành nghiên cứu thị trường. Câu hỏi phỏng vấn về thiện cảm cần chia thành các nấc thang khác nhau để
hiểu rõ mức độ thiện cảm của khách hàng (rất không ưa, không ưa, thờ ơ, ưa thích, rất ưa thích).
- Ưa thích: tuy khách hàng có thể có thiện cảm với sản phẩm, nhưng họ không ưa thích bằng các sản phẩm cạnh tranh. Để thay đổi tình cảm của khách hàng, công ty cần phải hiểu nguyên nhân vì sao khách hàng có cảm giác đó và xây dựng một chiến dịch truyền thông nhằm thay đổi cảm xúc của họ.
- Tin tưởng: khách hàng ưa thích một sản phẩm, tuy nhiên cũng có thể họ chưa tin tưởng là cần phải mua nó. Lúc đó, mục tiêu của chương trình truyền thông là
xây dựng niềm tin, tức là làm cho khách hàng tin tưởng vào sản phẩm.
- Mua: khách hàng có thể trải qua tất cả năm bước trên, nhưng họ vẫn có thể băn khoăn chưa quyết định mua. Khi đó mục tiêu của chương trình truyền thông marketing là thuyết phục họ mua ngay. Các thủ thuật được dùng ở đây có thể là chào hàng giá thấp, mua hàng có thưởng, cho dùng thử, thông tin rằng thời gian và số lượng khuyến mại có hạn,…
Xác định mức độ đáp ứng của người nhận tin là công việc có tầm quan trọng lớn. Nhiệm vụ của người truyền thông là cần biết rõ đa số người nhận tin đang ở mức độ nào của quá trình. Từ đó, người truyền thông có căn cứ để xây dựng chương trình truyền thông marketing nhằm chuyển khách hàng sang giai đoạn nhận thức sau.
Bước 3: Thiết kế thông điệp truyền thông
Sau khi xác định rõ phản ứng đáp lại mong đợi của công chúng mục tiêu, người truyền thông chuyển sang giai đoạn thiết kế (soạn thảo) một thông điệp có hiệu quả. Thông điệp là thông tin cần truyền đi đã được mã hoá dưới dạng ngôn ngữ nào đó như: hội hoạ, điêu khắc, lời văn, thi ca, nhạc điệu, ánh sáng, biểu tượng… Và phải tuỳ theo đối tượng nhận tin, phương tiện truyền thông mà lựa chọn ngôn ngữ phù hợp. Yêu cầu đối với nội dung thông điệp là phải ngắn gọn, lượng thông tin cao, mang tính nghệ thuật, phù hợp với đối tượng nhận tin về tâm lý, thị hiếu, văn hoá, về thời gian và không gian nhận tin. Những yêu cầu này sẽ đảm bảo tính hiệu quả của chương trình truyền thông.
Việc soạn thảo nội dung thông điệp cần phải quyết định 4 vấn đề sau: (1) nói gì? (chọn nội dung thông điệp); (2) nói như thế nào để hợp logic? (kết cấu, bố cục thông điệp); (3) nói như thế nào để dễ hình dung? (hình thức của thông điệp; (4) ai sẽ nói? (nguồn phát thông điệp).
(1) Nội dung thông điệp: cần nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do vì sao công chúng mục tiêu/ khách hàng tiềm năng nên mua và sử dụng sản phẩm. Có ba loại đề tài mà người truyền tin có thể lựa chọn cho nội dung thông điệp. Các đề tài hợp lý, thường nêu rõ lợi ích kinh tế khi công chúng mua và sử dụng sản phẩm. Các đề tài về cảm xúc nhằm gợi nên các cảm xúc xấu hay tốt để khuyến khích người ta hành động. Các để tài về đạo đức khơi gợi công chúng về cái đúng và nghiêm túc.
(2)Kết cấu của thông điệp: phải hợp lý, logic để nâng cao tính thuyết phục.
(3) Hình thức của thông điệp: Hình thức trình bày thông tin tốt sẽ nâng cao hiệu quả truyền thông. Do vậy, cần áp dụng nghệ thuật hội hoạ, âm nhạc, kết hợp màu sắc và hình ảnh… để nâng cao tính hấp dẫn của thông tin. Ví dụ, các hình ảnh sống động màu sắc có tác dụng thu hút chú ý hơn là hình ảnh tĩnh.
(4) Nguồn thông điệp: Những thông điệp được phát ra từ các nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn. Do vậy, người ta hay sử dụng các nhân vật nổi tiếng hoặc chuyên gia, người có uy tín làm người phát ngôn.
Bước 4: Lựa chọn kênh truyền thông
Người truyền thông phải biết lựa chọn các kênh truyền thông có hiệu quả để truyển tải thông điệp đến công chúng mục tiêu. Có thể dựa trên 2 căn cứ để chọn kênh truyền thông là: đặc điểm của đối tượng nhận tin và đặc điểm của kênh truyền thông. Để lựa chọn kênh truyền thông có hiệu quả, người truyền thông phải hiểu rõ đối tượng nhận tin về những kênh thông tin mà họ ưa thích sử dụng. Chẳng hạn, đối tượng học sinh, sinh viên thành phố, giới công chức,… quen thuộc với Internet thì đây là một kênh truyền thông nhanh chóng và hiệu quả.
Có 2 loại kênh truyền thông là kênh gián tiếp và kênh trực tiếp.
giữa người truyền tin với đối tượng nhận tin sao cho người truyền tin có thể thu nhận ngay được thông tin phản hồi. Đây là loại kênh truyền thông có hiệu quả vì người truyền tin có thể cá nhân hóa thông điệp cũng như cách thức truyền tin, đồng thời có thể nhận được thông tin phản hồi từ phía khách hàng.
Kênh truyền thông trực tiếp có thể được chia nhỏ ra thành:
+ Kênh giới thiệu: người bán hàng/cung cấp dịch vụ của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại địa điểm bán hàng hay tại cơ sở cửa khách hàng.
+ Kênh chuyên gia: các chuyên gia độc lập phát biểu ý kiến của mình với người mua tiềm năng.
+ Kênh xã hội: bao gồm những người thân, đồng nghiệp, hàng xóm nói chuyện với người mua tiềm năng.
Giao tiếp qua điện thoại với khách hàng cũng là kênh trực tiếp. Truyền tin miệng từ các khách hàng quen là một loại kênh trực tiếp hiệu quả (word of mouth). Do vậy, công ty có thể chọn phục vụ chu đáo một số khách hàng có uy tín như các ngôi sao thể thao, màn bạc, các nhà chính trị…Các khách hàng này hài lòng sau khi sử dụng sẽ là người tuyên truyền tích cực và hiệu quả cho công ty. Công ty cũng có thể chủ động nhờ các khách hàng quen giới thiệu những khách hàng mới cho công ty. Đối với các ngành dịch vụ, do tính vô hình của dịch vụ, thì loại tin truyền miệng có tác dụng mạnh.
(2) Kênh truyền thông gián tiếp: là các kênh không có sự tiếp xúc cá nhân giữa người truyền tin và người nhận tin, do vậy không có mối liên hệ ngược từ người nhận tin với người truyền tin. Kênh truyền thông gián tiếp bao gồm các phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện.
Các phương tiện truyền thông được sử dụng có thể dưới dạng ấn phẩm như báo chí, tạp chí…; dạng quảng bá như truyền hình, radio, website…; phương tiện trưng bày như panô, áp phích, bảng hiệu…; truyền thông điện tử: băng ghi âm, ghi hình, đĩa hình…
“Bầu không khí” bao gồm toàn bộ các yếu tố hữu hình tại nơi bán hàng/cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Yếu tố này có tác động mạnh đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm. Môi trường nơi cung cấp dịch vụ sạch sẽ, ngăn nắp, cung cấp đầy đủ thông tin, người cung cấp dịch vụ nhanh nhẹn, niềm nở với các thao tác nghiệp
vụ chuẩn xác sẽ gây ấn tượng tốt đẹp cho công chúng.
Sự kiện là các biện pháp tổ chức nhằm truyền đạt những thông điệp cụ thể cho công chúng mục tiêu. Đó là các cuộc họp báo, các lễ khai trương, các hoạt động bảo trợ cho các hoạt động thể thao, tài trợ cho các chương trình nhân đạo…
Bước 5: Dự tính ngân sách cho hoạt động truyền thông
Muốn thực hiện được hoạt động truyền thông marketing, công ty cần phải cung cấp một ngân sách nhất định. Tuy nhiên, đây là một vấn đề khó khăn. Thông thường có 4 phương pháp xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông :
- Phương pháp xác định ngân sách theo tỷ lệ % của doanh số bán: xây dựng ngân sách truyền thông bằng một tỷ lệ phần trăm nào đó của doanh số bán dự kiến.
- Phương pháp cân bằng cạnh tranh: công ty xây dựng ngân sách truyền thông ngang bằng ngân sách truyền thông của các đối thủ cạnh tranh trên cùng địa bàn và chu kỳ kinh doanh.
- Phương pháp chi theo khả năng: xây dựng ngân sách truyền thông theo khả năng tài chính của họ.
- Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ: theo phương pháp này, các công ty xây dựng ngân sách truyền thông trên cơ sở những mục tiêu và nhiệm vụ cần phải giải quyết về phương diện truyền thông.
Bước 6: Lựa chọn các công cụ truyền thông marketing
Một vấn đề đặt ra cho các công ty là phân bố toàn bộ ngân sách truyền thông cho 6 công cụ là quảng cáo, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, marketing tương tác. Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các công cụ truyền thông, chẳng hạn như:
- Đặc điểm về bản chất của các công cụ truyền thông marketing
Quảng cáo có tính chất phổ biến, sâu rộng, biểu cảm, có khả năng tạo dựng hình ảnh lâu bền cho sản phẩm và kích thích tiêu thụ. Trong khi đó, các biện pháp kích thích tiêu thụ (khuyến mãi, khuyến mại) lại mang lại hiệu quả
cao trong việc kích thích hành vi mua, gia tăng doanh số; song kích thích tiêu thụ lại mang tính ngắn hạn. Bán hàng cá nhân có ưu điểm có thể tiếp xúc trực tiếp và tạo dựng mối quan hệ với khách hàng, nắm bắt thông tin phản hồi từ khách hàng. Quan hệ công chúng tạo nên sự tín nhiệm cao, giới thiệu về công ty hoặc sản phẩm một cách chi tiết, có thể tiếp cận cùng lúc với nhiều khách hàng. Marketing trực tiếp có thể truyền thông tin riêng biệt trực tiếp cho từng khách hàng, thông điệp được soạn thảo sát theo mong muốn của khách hàng, có