Sự phát triển của kỹ thuật đã dẫn đến sự xuất hiện những phương tiện truyền tin trong những khoảng cách rộng lớn, sự tiếp nhận cùng một lúc thông tin đó ở một khối lượng lớn người. Truyền thông đại chúng như là một dạng giao tiếp đặc biệt được hình thành trên cơ sở đó.
Thông tin được truyền theo các kênh như radio, truyền hình, báo chí và được con người “hấp thụ” mang tính chất một chiều, nghĩa là nó chỉ đi theo một hướng từ trung tâm tạo ra nó.
Thông tin từ phía người tiếp nhận trong thời gian phát thanh, đọc báo v.v… là không có. Nhưng sau một thời gian, thông tin có thể đi theo hướng ngược lại dưới dạng viết thư, nói chuyện qua telephone.
Nội dung của truyền thông đại chúng là thế giới quan bao trùm trong xã hội, là các tam thể ý thức hệ, là sự đánh giá các hiện tượng xã hội, là sự trình bày các giá trị vặn hoá, giải trí.
Nội dung truyền thông đại chúng được chuẩn bị, lựa chọn bởi những tổ chức tạo ra một cách đặc biệt cho nó (các trung tâm thông tin, các ban biên tập v.v…). Nội dung của truyền thông đại chúng cũng như các phương tiện của nó nhằm phục vụ các giai tầng và nhóm xã hội nắm quyền kiểm soát chúng, nắm quyền thống trị quốc gia. Trong xã hội phương Tây, các phương tiện truyền thông đại chúng được sử dụng để tác động tư tưởng đến quảng đại quần chúng, để tuyên truyền các tư tưởng, quan điểm, giá trị của xã hội phương Tây.
Dưới tác động của truyền thông đại chúng, ý thức và hành vi của con người có sự chuyển biến. Khi đó tình trạng sau đây được bộ lộc: luồng thông tin liên tục như là sự biểu hiện số lượng của nó trong một thời gian xác định sẽ gây nên sự chuyển biến về chất lượng trong ý thức con người.
Nội dung của truyền thông đại chúng cần phải tác động đến trí tuệ và tình cảm con người, bởi vậy nó cần phải dễ hiểu, và dựa trên trình độ trung bình nào đó về sự am hiểu của người nhận thông tin. Luồng thông tin qua các kênh khác nhau phải gây hứng thú và cảm xúc. Bởi vậy, có những nội dung mới trong truyền thông đại chúng là một yếu tố bắt buộc.
Truyền thông đại chúng có những chức năng xã hội cơ bản sau:
– Phổ biến kiến thức về hiện thực,
Điều chỉnh và điều khiển xã hội, – Phổ biến văn hoá.
Giải trí.
Tương ứng với các quá trình thông tin đại chúng, cần phân biệt các dấu hiệu bên ngoài, có liên quan đến sự khắc phục những trở ngại mang tính chất vật lý và những dấu hiệu bên trong đặc trưng, tương quan với các trở ngại còn lại. Đồng thời những dấu hiệu của các quá trình này – thời hạn và trong phạm vi của nó, truyền thông được thực hiện; tần số tiếp xúc của nguồn thông điệp với người nghe, cường độ sử dụng các phương tiện kỹ thuật khác
nhau để ấn định số lượng thông tin, quy mô thu hút người nghe, người xem truyền thông – đều có ảnh hưởng trực tiếp nhất đến sự thành công của các quá trình thông tin đã được thực hiện, và ý nghĩa của chúng to lớn đến mức như là các dấu hiệu đặc trưng. Thuộc vào những dấu hiệu này là một số đặc điểm đặc trưng của quá trình truyền thông điệp, tồn tại trong truyền thông đại chúng, những điều kiện tri giác, cũng như các dấu hiệu đối với nguồn thông tin và đối với khán thính giả của tác động thông tin.
Tính công cộng, độ nhanh của việc truyền tin và tính nhất thời của thông tin, tạo thành dung lượng cơ bản của truyền thông đại chúng, đều thuộc vào những dấu hiệu đặc trưng nhất của quá trình. Ba dấu hiệu này, hơn nữa, còn tồn tại trong thông tin được phổ biến trong tiến trình tác động tuyên truyền, và chỉ đặc trưng một phần nào cho quá trình truyền thông đại chúng được thực hiện trong tiến trình tác động giáo dục và truyền các lệnh chính thức của chính quyền. Trong cả ba trường hợp đều có dấu hiệu về tính công cộng, Trong hai trường hợp sau thì thông tin được phổ biến không phải bao giờ cũng có tính chất nhất thời, còn trong tiến trình truyền thông nhằm mục đích tác động giáo dục thì thường không đòi hỏi độ nhanh của việc phổ biến thông tin.
Tính công cộng của việc truyền thông điệp đạt được là do nội dung truyền đi trong quá trình truyền thông đại chúng được nhân lên nhiều lần nhờ các phương tiện kỹ thuật, và trở nên có thể đến được đối với một số lượng thính giả khổng lồ mà không có một sự hạn chế nào. Tình hình này tạo nên sự cần thiết phải bảo vệ các quyền lợi của xã hội hay các nhóm xã hội bằng cách chọn lựa các thông điệp. Sự lựa chọn đó được thực hiện thông qua bộ luật truyền thống, dư luận xã hội, chế độ kiểm duyệt và thững cơ chế xã hội khác.
Độ nhanh của việc truyền tin là điều quan trọng bởi vì các thông điệp phải đến được khán thính giả càng nhanh càng tốt – trong mọi trường hợp, phải sớm hơn so với dự kiến của mình về sự kiện mà đối thủ về chính trị hay ý thức hệ đưa ra. Ai là người đầu tiên thông báo về sự kiện thì sẽ hình thành thái độ của khán thính giả đối với sự kiện đó dễ dàng hơn nhiều. Kẻ chậm
chân buộc phải có nhiều nỗ lực, bởi vì làm thay đổi một thái độ đã được tạo ra trước đây, một quan điểm đã được xác định, một ý kiến đã được hình thành là một việc khó khăn hơn nhiều; đó là do một hiện tượng quen biết – sức ỳ tâm lý gây nên.
Tính chất nhất thời của thông tin là do sự thay đổi nhanh chóng của các sự kiện, mà sự thống nhất về chúng gây hứng thú cho các khán thính giả tạo nên. Do nguyên nhân này mà nội dung cơ bản của các quá trình thông tin đại chúng được dành cho sự tiêu thụ nhanh, thường là một lần. Ví dụ, báo chí từng ngày phải đăng tải tài liệu mới. Cũng do nguyên nhân này mà radio hay truyền hình khi nhắc lại thông tin là mất đi một cách đáng kể sự sắc sảo ban đầu và tính cấp thiết của nó. Tính nhất thời của thông tin, mà nó tạo thành nội dung thường ngày qua truyền thông đại chúng, đã sử dụng sự tìm kiếm và lựa chọn các thông điệp không chỉ có giá trị thông tin lớn mà còn mang một tải trọng cảm xúc đáng kể, vì nếu không thì trong những điều kiện hiện đại – với sự phong phú của các nguồn thông tin và dung lượng thông tin lại lớn – sẽ rất khó thu hút và duy trì sự chú ý của khán thính giả.
Những dấu hiệu đặc trưng nêu trên của quá trình truyền tin và các thuốc tính của tài liệu được truyền đi có ảnh hưởng quan trọng đến các điều kiện tri giác thông tin và rút cục, đến hiệu quả của quá trình truyền thông đại chúng.
Chương 3: BẢN CHẤT XÃ HỘI VÀ HIỆU QUẢ CỦA GIAO TIẾP I. GIAO TIẾP NHƯ MỘT QUÁ TRÌNH TRAO ĐỔI THÔNG TIN