Việc sản xuất, cung ứng hàng hóa và dịch vụ là kết quả nỗ lực của nhiều tổ chức nằm trong chuỗi cung ứng. Mỗi hoạt động trong hệ thống cung ứng đều tạo ra giá trị. Giá trị đó có
25 ARPA: Advanced Research Projects Agency - Cơ quan quản lý các dự án nghiên cứu cao cấp thuộc Bộ Quốc phòng Mỹ
26 ARPANET: Advanced Research Projects Agency Network - tiền thân của mạng Internet
27 MILNET: Military Network – mạng dành cho quân đội
28 IP: Internet Protocol – giao thức Internet
29 NSF: National Science Foundation - Quỹ Khoa học quốc gia của Mỹ
30 NSFNET: National Science Foundation Network
thể từ quá trình tinh chế nguyên liệu, vận chuyển đến nơi sản xuất, sản xuất và bán cho người tiêu dùng cuối cùng. Quá trình tạo lập giá trị trên được gọi là “chuỗi giá trị” cho sản phẩm - chuỗi giá trị gia tăng trong việc tạo nên và phân phối sản phẩm.
Hình 2.10. Mô hình chuỗi giá trị của Porter
Nguồn: David Whiteley (2000). E-Commerce: Strategy, Technologies and Applications, NXB Full Mc Graw Hill
Trong mô hình này, có hai nhóm hoạt động tạo ra giá trị.
Nhóm thứ nhất là nhóm hoạt động cơ bản bao gồm các hoạt động:
logistics thị trường dưới; sản xuất hoăc tiến hành dịch vụ; logistics thị trường trên; Marketing và bán hàng; dịch vụ sau bán.
Nhóm thứ hai là nhóm hoạt động hỗ trợ chuỗi giá trị bao gồm các hoạt động: tạo cơ sở hạ tầng vững vàng; quản lý nguồn nhân lực; phát triển công nghệ; mua sắm.
Như vậy theo Porter, mỗi hoạt động chuyển giao trong chuỗi cung ứng đều tạo ra giá trị và mỗi chủ thể tham gia vào chuỗi cung ứng sẽ là một mắt xích quan trọng trong chuỗi giá trị.
Áp dụng vào thương mại ở một trường hợp cụ thể, chuỗi giá trị trong một cửa hàng bán lẻ bao gồm việc lựa chọn hàng hoá, mua hàng hoá đó từ các nhà bán buôn hoặc nhà sản xuất, trưng bày hàng hoá cho hấp dẫn, quảng cáo để thu hút người mua, giúp khách hàng lựa chọn mặt hàng, thanh toán tiền hàng và phân phối hàng tới người tiêu dùng. Chuỗi giá trị trong thương mại điện tử cũng bao gồm giá trị từ các hoạt động trên nhưng được đặc trưng bởi kinh doanh trực tuyến, được mô tả qua hình 2.11. Chuỗi giá trị này tập trung vào mối tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đối với các doanh nghiệp khác nhau sẽ có chi tiết các chuỗi giá trị khác nhau. Nhưng đây là cách tiếp cận tổng quát, có hiệu quả trong kinh doanh trực tuyến.
Hình 2.11. Chuỗi giá trị tổng quát cho thương mại điện tử
Nguồn: Bài giảng Thương mại điện tử, Bộ môn Quản trị tác nghiệp, Khoa Thương mại điện tử, trường Đại học Thương mại.
Việc xem xét chuỗi giá trị của doanh nghiệp được thực hiện nhằm xác định khu vực trọng điểm của doanh nghiệp. Ví dụ khi quan sát hai cửa hàng bán sách, một cửa hàng tập trung vào việc cung ứng sự lựa chọn phong phú cho khách hàng, cửa hàng khác tập trung vào dịch vụ cá nhân. Trong thương mại điện tử, những cửa hàng sách như vậy sẽ triển khai hình thức kinh doanh khác nhau. Nếu trọng tâm đặt vào việc cung ứng sự lựa chọn phong phú cho khách hàng, thì cần tạo một cơ sơ dữ liệu mạnh và công cụ tìm kiếm sách qua các cách thức khác nhau (qua tên sách, nhà xuất bản, số đăng ký, v.v.). Nếu trọng tâm đặt vào dịch vụ cá nhân, hoạt động của cửa hàng sẽ hướng vào tổ chức các cuộc hội thảo, tranh luận giữa các khách hàng, tương tác giữa khách hàng và nhân viên cửa hàng, và các loại dịch vụ khác.
Tư duy thận trọng về chuỗi giá trị giúp doanh nghiệp lựa chọn những ý tưởng quan trọng nhất trong danh mục dài các hoạt động thương mại điện tử. Khi doanh nghiệp chuyển sang kinh doanh trên Internet, cần có một chiến lược công khai cho từng thành phần của chuỗi giá trị, không chỉ đơn thuần vì từng thành phần đó trong mỗi doanh nghiệp là khác biệt, mà còn vì doanh nghiệp không nhất thiết phải tự làm tất cả mọi việc. Rất nhiều doanh nghiệp sử dụng việc hợp tác để lấp đầy chuỗi giá trị, do vậy các mối liên kết là rất mạnh mẽ.
b. Các thành phần trong chuỗi giá trị tổng quát cho thương mại điện tử
Các thành phần cơ bản của chuỗi giá trị có thể khác nhau trong các ngành kinh doanh khác nhau, và khác nhau trong các doanh nghiệp khác nhau thuộc một ngành kinh doanh cụ thể. Để nghiên cứu các thành phần trong chuỗi giá trị, chúng ta xem xét trường hợp cụ thể:
thương mại bán lẻ trong thương mại điện tử, sử dụng phương pháp bán hàng qua catalogue.
- Thu hút khách hàng
Thu hút khách hàng là bất kỳ một hoạt động nào được tiến hành nhằm thu hút, gây ấn tượng đối với khách hàng và lôi cuốn họ đến với catalogue hàng hoá chi tiết hoặc các thông tin khác về hàng hoá và dịch vụ. Việc thu hút khách hàng thông qua website, hoặc là quảng cáo trên các website khác, qua thư điện tử, truyền hình, báo chí hoặc các hoạt động marketing khác. Internet đã tạo ra một kênh, hay một công cụ marketing mạnh mẽ.
Một trong những tính chất quan trọng nhất của Internet là tạo ra được khả năng tiếp cận, giao dịch khổng lồ. Tính ưu trội này làm Internet phân biệt với các môi trường khác. Thí dụ, điện thoại (trong cùng một thời điểm) giới hạn số lượng người mà một người có thể tiếp cận. Sử dụng điện thoại yêu cầu cả hai người phải cùng có mặt một lúc. Các phương tiện truyền thông đại chúng truyền thống như báo, tạp chí, vô truyến truyền hình có thể tiếp cận được công chúng rộng rãi, nhưng khả năng tiếp cận lại có giới hạn, thường là bởi khan hiếm nguồn lực (ví dụ, chưa thể xây dựng các kênh truyền hình phủ sóng khắp nơi).
Những hạn chế trên không xuất hiện ở Internet. Phần lớn các liên lạc có sử dụng các công cụ như thư tín điện tử hoặc Web, người gửi và người nhận không cần thiết phải cùng có mặt để liên lạc với nhau. Trên Internet, có một sự khác biệt rất nhỏ giữa hệ thống máy tính của một người và hệ thống máy tính của một công ty lớn. Sự khác nhau chủ yếu là ở dải tần và công suất máy chủ, chứ không phải ở khả năng tiếp cận tới công chúng rộng lớn.
Quảng cáo là một hoạt động phổ biến trên Internet. Quảng cáo trên Internet có nhiều hình thức. Một trong các hình thức đơn giản nhất là website mô tả hàng hoá và dịch vụ có bán. Tuy nhiên, việc có website vẫn chưa đảm bảo là khách hàng sẽ đến thăm viếng, do vậy quảng cáo cần được đặt ở nhiều địa điểm khác nhau. Có nhiều công ty mua địa điểm quảng cáo trên các website nhằm thu hút được những khách hàng đến thăm viếng các website đó.
Các công cụ tìm kiếm của Internet là địa điểm chung cho quảng cáo, và các website thông dụng, nổi tiếng cũng là các địa điểm quảng cáo tốt. Liên hệ đến các vấn đề dân số học, một website tốt cho quảng cáo phải là một website thông dụng đối với các khách hàng tiềm năng, không cần phải là nổi tiếng đối với cả mạng Internet nói chung. Xu hướng hiện nay là quảng cáo trên các ấn phẩm, trên đài phát thanh và truyền hình cũng trích dần các địa chỉ thông tin trên mạng để kết nối các phương tiện thông tin này với Internet.
Một hình thức quảng cáo khác là sắp đặt các liên kết tới một website ở nơi mà khách hàng tiềm năng có thể thăm viếng. Các website như vậy có thể chứa các công cụ tìm kiếm, các thư mục tổng quan hay đặc biệt hoá, các tư liệu tham khảo mô tả các loại sản phẩm và dịch vụ có bán, v.v... Quảng cáo trên Internet cần được tiến hành thận trọng, vì Internet có xuất xứ từ mạng nghiên cứu và học tập, nên cần sàng lọc để hạn chế những quảng cáo thái quá. Khách hàng thường không thiện cảm đối với việc gửi quảng cáo không theo yêu cầu đến các danh mục thư tín điện tử của họ.
- Tương tác với khách hàng
Mục đích của việc tương tác với khách hàng là biến mối quan tâm của khách hàng thành đơn đặt hàng. Giai đoạn này thường mang tính chất định hướng nội dung và bao gồm catalog, các xuất bản phẩm và các thông tin khác tới người tiêu dùng qua Internet. Nội dung có thể được phân phối thông qua các cơ chế khác nhau, như World Wide Web hoặc thư tín điện tử. Trong một số trường hợp, có thể có các liên kết giữa thương mại điện tử và nội dung được phân phối bởi các phương tiện khác như CD-ROMs.
Về mặt biên tập, nội dung có thể không thường xuyên hoặc thường xuyên thay đổi. Về mặt kỹ thuật, nội dung có thể tĩnh hoặc động. Nội dung tĩnh điển hình chứa các trang được chuẩn bị sẵn, như các trang từ catalog. Các trang này có thể được gửi đến người tiêu dùng theo yêu cầu. Chúng có thể được tái tạo khi thông tin trong chúng thay đổi. Nội dung động được tạo ra khi có yêu cầu, dẫn đến một hay nhiều nguồn thông tin để tạo nên một trang thông tin phù hợp cho khách hàng. Nguồn thông tin cho nội dung động gồm các cơ sở dữ liệu, như cơ sở dữ liệu bộ phận với các thông tin về định giá, về khả năng của các phần mềm khách hàng, như các khuôn dạng đồ hoạ có thể sử dụng, hoặc khách hàng có quan hệ với ai, với tổ chức nào. Nội dung động thường được sử dụng khi nội dung biên tập thay đổi thường xuyên, hoặc khi môi trường bảo quản tự nhiên cho thông tin là cơ sở dữ liệu, hoặc khi thông tin được sử dụng cho nhiều mục đích khác nhau.
- Hành động
Hành động là việc doanh nghiệp nắm bắt được đơn đặt hàng, tiến hành thanh toán, thực hiện việc bán hàng và các vấn đề quản lý đơn đặt hàng khác khi khách hàng đã tìm thấy hàng hóa và quyết định mua.
Quá trình đặt hàng: thông thường, người mua mong muốn mua nhiều mặt hàng cùng lúc, do vậy quá trình đặt hàng cần phải bao gồm khả năng gom các mặt hàng lại thành nhóm.
Khả năng này đôi khi được gọi là giỏ mua hàng (shopping cart) (như khi mua bán lẻ), nó bao gồm khả năng thay đổi nội dung mua hàng ở mọi thời điểm cần thiết. Như vậy, người mua có thể bỏ bớt, thêm vào hàng mới, thay đổi số lượng, v.v.. Khi khách hàng sẵn sàng mua, cần phải tính toán các khoản phụ trả như thuế hàng hoá và chi phí vận chuyển. Hệ thống xử lý đơn đặt hàng sẽ trình cho người mua một mẫu đơn đặt hàng có liệt kê hàng hoá đặt mua, bao gồm tất cả các khoản tiền phải trả để người mua thanh toán tiền mua hàng.
Thanh toán: cần quan tâm đến các yêu cầu liên quan đến vấn đề các phương pháp thanh toán. Để sử dụng thẻ tín dụng, người bán cần phải có tài khoản tại một ngân hàng chấp nhận thanh toán có khả năng thực hiện các giao dịch. Mặt khác, người bán cần phải quan tâm đến các yêu cầu xuất phát từ hệ thống thanh toán của người mua. Nếu như những người mua áp dụng các phần mềm cá biệt hoá để duy trì một loại hệ thống thanh toán mang tính chất cá biệt, thì tập hợp những người mua có thể sẽ nhỏ hơn nhiều so với trường hợp ngược lại. Như vậy, điều then chốt là doanh nghiệp phải giữ được khách hàng và lưu ý đến đặc điểm của khách hàng khi lựa chọn công nghệ thanh toán.
Thực hiện đơn đặt hàng: việc này được tiến hành phụ thuộc vào loại hàng hoá được mua bán. Với những hàng hoá vật thể (hàng hoá cứng), đơn đặt hàng được chuyển đến hệ thống xử lý đơn truyền thống, hàng hoá sẽ được lựa chọn, bao gói và vận chuyển đến tay khách hàng. Trong trường hợp này, hệ thống thương mại trực tuyến cần có phương thức triển khai đơn đặt hàng. Bước này có thể đơn giản là in hoặc fax một lệnh gửi đến người thực hiện, hoặc sử dụng các giao diện (interface) phức tạp hơn như EDI, tương tác với các hệ thống máy tính khác. Loại đơn đặt hàng thứ hai là yêu cầu một dịch vụ ví dụ như đặt đơn ký một bức điện tín trực tuyến. Các dịch vụ này được thực hiện tương tự các hàng hoá vật thể. Đơn được chuyển qua các hệ thống trực tuyến đến người thực hiện đơn. Loại đơn đặt hàng thứ ba gắn bó chặt chẽ hơn với hệ thống thương mại điện tử, và liên quan đến các hàng hoá số (digital).
Hàng hoá số bao gồm một dải rất rộng các phân phối trực tuyến, bao gồm các phần mềm được phân phối trực tuyến, các tạp chí, các báo cáo, sự tiếp cận với cơ sở dữ liệu trong một khoảng thời gian nhất định, v.v…
- Phản ứng
Trong và sau khi thực hiện thương vụ, có thể có một số vấn đề mà người mua cần dịch vụ trợ giúp. Trong khi có một số vấn đề yêu cầu phải có một người nào đó trả lời, thì các câu hỏi khác có thể trả lời được nhờ một hệ thống thông tin phù hợp. Thí dụ, một hệ thống giao dịch có chức năng theo dõi các cuộc mua bán sẽ có khả năng tạo ra các báo cáo tổng hợp về bán hàng. Khách hàng muốn theo dõi hàng hoá mà họ đặt mua đã được vận chuyển hay chưa có thể kiểm tra bằng hệ thống này.
Trong thương mại hàng hoá số, việc cung ứng các dịch vụ hỗ trợ cũng như giải quyết các vấn đề nảy sinh trong và sau khi bán hàng hết sức phức tạp. Giả sử một khách hàng mua một gói phần mềm trực tuyến. Trong khi phần mềm được tải về máy tính của khách hàng, một lỗi của mạng dẫn đến việc tải thông tin bị thất bại, khách hàng có thể sẽ mua hoặc không mua hàng hoá đó một lần nữa. Do vậy, họ cần có một “bằng chứng mua hàng”, thí dụ như hoá đơn mua hàng, và máy chủ thực hiện sẽ chấp nhận cho khách hàng thử tải thông tin một lần nữa.
Sử dụng người trực tiếp trả lời các cuộc gọi dịch vụ khách hàng có thể hao tốn nhiều chi phí, do vậy cần phải đầu tư xây dựng một hệ thống trả lời trực tiếp (các tổng đài tự động). Các hệ thống này sẽ cung cấp chuỗi thông tin trả lời các câu hỏi đơn giản. Tuy nhiên, trước đó cần có các mẫu đơn, chứng từ được thiết kế sao cho giảm thiểu tối đa các câu hỏi của khách hàng.