4.2.1. Khái niệm về mô hình giao dịch điện tử B2C
B2C là hình thái lớn nhất và sớm nhất của thương mại điện tử, khởi nguồn từ việc bán lẻ trên mạng (e-tailing). B2C là mô hình giao dịch điện tử giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá, dịch vụ trực tiếp đến từng cá nhân người tiêu dùng cuối cùng. Mô hình này liên quan đến việc tạo điều kiện để khách hàng thu thập thông tin, mua các hàng hoá thực hoặc sản phẩm thông tin, nhận sản phẩm qua mạng điện tử.
Các doanh nghiệp ứng dụng mô hình giao dịch điện tử B2C là các công ty bán lẻ trên mạng như Amazon.com, Drugstore.com, Beyond.com, Barnes and Noble, ToysRus, E-trade và Travelocity. Các ứng dụng chung của mô hình giao dịch thương mại điện tử này là trong các lĩnh vực mua sản phẩm và thông tin, quản lý tài chính cá nhân, đi kèm với quản lý đầu tư cá nhân và tài chính với việc sử dụng các công cụ ngân hàng. Thương mại điện tử B2C giảm chi phí giao dịch (đặc biệt là chi phí tìm kiếm) bằng cách tăng sự truy cập của khách hàng vào thông tin và cho phép khách hàng tìm kiếm giá cạnh tranh nhất cho một sản phẩm, dịch vụ.
Thương mại điện tử B2C cũng giảm các rào cản vào thị trường từ khi giá của việc thiết lập và duy trì một Website rẻ hơn việc thành lập một công ty thực tại. Trong trường hợp hàng hoá thông tin, thương mại điện tử B2C còn hấp dẫn hơn bởi vì nó giúp các công ty tiết kiệm từ việc luỹ tiến các chi phí thêm vào của mạng phân phối thực tại. Hơn thế nữa, với những nước với sự tăng trưởng của người dùng Internet một cách mạnh mẽ thì việc đưa các hàng hoá thông tin trở thành khả thi.
4.2.2. Các phương thức thương mại điện tử B2C
Các phương thức thương mại điện tử trong mô hình giao dịch B2C dựa trên cơ sở đem lại giá trị thương mại trong chuỗi cung ứng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo nội dung về chuỗi giá trị đã được trình bày ở chương 2, các thành phần trong chuỗi bao gồm: thu hút khách hàng, tương tác với khách hàng, hành động và phản ứng.
a. Phương thức thu hút khách hàng trong thương mại B2C
Thu hút khách hàng bao gồm các hoạt động khác nhau như quảng cáo, phiếu mua hàng có thưởng, xúc tiến bán hàng, bán hàng và các cơ chế tương tự. Các hoạt động trên có mục đích xây dựng hiểu biết của khách hàng về thương hiệu, thu hút khách hàng và gợi cho khách hàng mong muốn mua hàng.
- Quảng cáo: Trên Internet, quảng cáo có nhiều dạng, bao gồm các tít chữ tại các website phổ biến, các bức thư điện tử, hoặc đơn giản là đưa vào các bản liệt kê trong các công cụ tìm kiếm được sử dụng rộng rãi. Quảng cáo thường khá tốn kém đối với người bán lẻ, nhưng nó có thể trở thành nguồn thu nhập đối với người kinh doanh thương mại thông tin.
- Phiếu mua hàng có thưởng: Phiếu mua hàng có thưởng có thể là một phần của quảng cáo, hoặc có thể được cấp phát tại quầy thu tiền để khích lệ hoạt động mua hàng. Phiếu mua hàng có thưởng được sử dụng để nhấn mạnh sự hiện diện của một sản phẩm nào đó, hoặc khích lệ khách hàng thử mua một sản phẩm mới xuất hiện. Các phiếu mua hàng có thưởng số hoá áp dụng trên Internet có thể được liên kết trực tiếp với một dịch vụ giao dịch.
- Bán hàng: Bán hàng ở đây muốn nói đến việc áp dụng giá bán đặc biệt trong một khoảng thời gian giới hạn, với một số lượng hàng mua giới hạn. Bán hàng được sử dụng như một hình thức xúc tiến thương mại để xây dựng cơ sở khách hàng và nâng cao nhận biết của khách hàng về sự có mặt của sản phẩm (kết hợp với quảng cáo), đồng thời cũng là cách thức làm giảm tồn kho, đặc biệt là sau những ngày lễ lớn.
- Xúc tiến: Bán hàng và phiếu mua hàng có thưởng là các ví dụ về xúc tiến, nhưng một hoạt động xúc tiến có thể hoàn toàn phức tạp. Ví dụ, một hoạt động xúc tiến bán hàng có thể bao gồm việc đưa ra giá đặc biệt cho một tập hợp nhiều hàng hoá khác nhau như trang phục ngày lễ, bánh lễ, dịch vụ tuần trăng mật như một gói dịch vụ hoàn chỉnh.
- Chương trình cho các khách hàng thường xuyên: Các chương trình khách hàng thường xuyên áp dụng các hoạt động nhằm khuyến khích đối với khách mua hàng thường xuyên. Thực hiện có hiệu quả các hoạt động này tại các điểm bán lẻ sẽ gắn kết ngày càng nhiều khách hàng với cửa hàng.
- Marketing một tới một: Các nhà bán lẻ luôn cố gắng nghiên cứu khách hàng của họ.
Với một cơ cấu hàng hoá đã cho, các nhà bán lẻ cạnh tranh với nhau trên cơ sở mức độ đảm bảo tính thuận lợi, giá cả và chất lượng dịch vụ. Internet loại bỏ yếu tố thuận lợi về địa lý, và cạnh tranh trên cơ sở giá cả là rất khó khăn, lĩnh vực cạnh tranh còn lại là chất lượng dịch vụ. Hiểu biết nhiều về khách hàng sẽ giúp nhà bán lẻ cung cấp cho khách hàng dịch vụ chất lượng cao.
Marketing một tới một nói chung có nghĩa là tuỳ biến hoá một hệ thống marketing thích hợp với phục vụ từng khách hàng cụ thể. Nó bao gồm các vấn đề như tạo lập cơ sở dữ liệu về khách hàng, tạo nội dung và hình thức marketing thích ứng với từng khách hàng - người sử dụng máy vi tính.
b. Phương thức tương tác với khách hàng trong thương mại B2C
Việc tương tác với khách hàng thường mang tính chất định hướng nội dung bao gồm catalog, các xuất bản phẩm và các thông tin khác qua Internet, với mục đích là biến mối quan tâm của khách hàng thành đơn đặt hàng. Cách thể hiện đơn giản nhất nội dung catalog hàng hoá bán lẻ trên Internet là cách thể hiện tương tự một catalog marketing trực tiếp. Cách thức này có thể áp dụng cho một số lượng lớn các doanh nghiệp bán lẻ. Tuy nhiên, phần lớn các doanh nghiệp bán lẻ là các doanh nghiệp nhỏ. Đối với các doanh nghiệp này, xuất bản các catalog trên màn hình là cách thức phù hợp. Đối với các cửa hàng có vài trăm mặt hàng, kiểu catalog như vậy cũng có thể được tạo lập.
Với mức độ phức tạp hơn, những thay đổi thường xuyên về sản phẩm và giá cả làm cho mô hình đơn giản xuất bản các catalog như trên là không phù hợp. Trong trường hợp này, cần sử dụng cơ sở dữ liệu đồ hoạ tương tác người sử dụng có gắn kết tới công cụ tự dẫn tới một cơ sở dữ liệu trực tuyến với nội dung Web biến đổi. Với mức độ phức tạp nhất, cần sử dụng các catalog động được hướng dẫn bởi các thông tin thời gian thực về hàng tồn kho. Tính phức tạp của công nghệ đòi hỏi có hỗ trợ về hệ thống thông tin tiếp theo.
c. Phương thức hỗ trợ khách hàng thực hiện đơn hàng trong thương mại B2C
- Quá trình đặt hàng: Các chức năng thực hiện đơn đặt hàng phù hợp cho mua bán lẻ bao gồm các loại hoạt động sau:
• Xây dựng giỏ mua hàng hoặc chức năng đơn đặt hàng tổng hợp. Trên Internet,
“giỏ mua hàng” là một cơ sở dữ liệu lôgíc về các loại hàng hoá mua bán. Giỏ mua hàng có thể bao gồm cả việc tạo khả năng cho người mua có thể thay đổi số lượng hoặc các đặc trưng khác của hàng hoá và có khả năng chứa các siêu liên kết ngược trở lại trang catalog mà từ đó hàng hoá này xuất phát. Một giỏ mua hàng điện tử cũng có khả năng tích luỹ các phiếu mua hàng (coupon) và chứa các hàng hoá từ nhiều người bán khác nhau để thuận lợi cho việc so sánh khi mua bán.
• Xác định tính hiệu lực của đơn đặt hàng trên cơ sở sự đa dạng của các nguyên tắc kinh doanh. Ví dụ, một máy thu vô tuyến truyền hình hệ PAL không thể hoạt động ở Bắc Mỹ, hay việc lắp ráp các thành phần của hệ thống computer có thể không thực hiện được nếu thiếu dây cáp cần thiết. Một người bán hàng không thể cấm một đơn đặt hàng đáng ngờ như vậy gửi tới. Tuy nhiên, việc lưu ý khách hàng quan tâm đến vấn đề đó có thể làm giảm lượng hàng hoá phải gửi trả lại và giảm chi phí dịch vụ khác.
• Áp dụng phiếu thưởng (coupon) và các khấu trừ khác. Phiếu thưởng và các hình thức khuyến mại khác như các chương trình hấp dẫn khách hàng và chiết khấu số lượng thường được áp dụng một cách lôgích trong bán buôn. Chức năng đơn đặt hàng tổng hợp về nguyên tắc công nhận những tổ hợp hàng hoá, mà những hàng hoá này cùng với nhau có được giá trọn gói, không phân biệt chúng được lựa chọn cùng hay tách biệt.
• Bán hàng bổ sung. Có thể chào mời khách hàng mua các hàng hoá bổ sung, phụ thuộc vào nội dung hiện tại của giỏ mua hàng hoặc lần mua trước và hành vi mua hàng của khách hàng. Khả năng đề cập tới sau chỉ thể hiện khi xác định được người mua, trong khi đó thẻ mua hàng có thể vô danh hoặc có đăng ký. Mua một chiếc máy nháy sáng có thể dẫn đến khả năng chào mua những viên pin.
• Tính tiền thuế mua hàng và thuế khác. Thuế mua hàng yêu cầu hệ thống các nguyên tắc phức tạp gắn với phân loại thuế sản phẩm, quy định về trả thuế đối với người mua hàng, địa dư và quy định về trả thuế đối với người bán hàng. ở Mỹ có hơn 6.000 tài phán về thuế ở cấp độ thành phố, hạt và chính phủ địa phương. Canada có thuế cấp tỉnh và cấp quốc gia, châu Âu có hệ thống thuế giá trị gia tăng rất phức tạp. Một hệ thống thương mại Internet phải xử lý đúng tính phức tạp này.
• Tính chi phí vận chuyển và đưa hàng tới. Trong trường hợp hàng hoá hữu hình được đặt hàng trực tuyến, phần lớn hàng hoá được người bán đưa đến nơi người mua hàng.
Chi phí vận chuyển có thể được đưa vào giá hàng, nhưng thông thường được tính như tiền phụ trả. Có một số hình thức đưa hàng tới (đưa hàng qua đêm, sau hai ngày, hoặc theo yêu cầu). Chi phí vận chuyển phụ thuộc vào số lượng hàng hoá, trọng lượng và giá trị của chúng.
• Giới thiệu đơn đặt hàng đã tính toán xong cho khách hàng biết. Người mua phải được biết họ đã chọn mua cái gì và với giá như thế nào. Việc giới thiệu này giúp xây dựng sự chấp nhận của khách hàng đối với một môi trường thương mại mới, cũng như làm giảm lượng hàng phải đem trở lại do bị từ chối và các tranh cãi liên quan đến chi phí. Khi đơn đặt hàng đã có hiệu lực, người mua sẽ lựa chọn cơ chế thanh toán phù hợp. Trong trường hợp đó, việc lựa chọn cơ chế này có thể được coi như một phần của quá trình đặt hàng.
- Thanh toán hàng: Trong thương mại B2C, có thể áp dụng các phương tiện thanh toán như tín dụng, thẻ tín dụng, thẻ khấu trừ, séc. Hình thức và công nghệ thanh toán được trình bày chi tiết ở chương hai.
- Thực hiện đơn đặt hàng: Việc thực hiện được quy về quá trình phân phối hàng hoá mà khách hàng đặt mua đến địa điểm cần thiết, bao gồm các bước sau:
• Chuyển thông tin đơn đặt hàng từ điểm bán đến kho hàng;
• Bao gói, ghép các đơn hàng để vận chuyển;
• Vận chuyển và phân phối.
Đối với hàng hoá vật thể, ngoại trừ bước đầu tiên, thương mại điện tử có chung các vấn đề phải thực hiện như các hình thức thương mại bán lẻ khác. Tuy nhiên, việc nhập đơn đặt hàng (order entry) có thể thực hiện bằng những cách khác nhau trong thương mại điện tử.
Doanh nghiệp nhỏ: Sự có mặt trang web của các doanh nghiệp nhỏ có thể được duy trì thông qua các dịch vụ đăng cai (hosting service) nằm ở nơi cách xa doanh nghiệp. Đơn đặt hàng sau khi tới sẽ được chuyển trở lại đến bộ phận thực hiện của doanh nghiệp. Điều này có thể được thực hiện bằng fax, thư tín điện tử thông thường hay mã hoá, hoặc qua việc tập hợp một danh sách trực tuyến các đơn đặt hàng chưa được thực hiện.
Doanh nghiệp vừa: Một doanh nghiệp có quy mô vừa, đặc biệt là doanh nghiệp đã được trang bị hệ thống kinh doanh qua đơn đặt hàng bằng thư điện tử, có thể mong muốn tích hợp các đơn nhận được qua Internet với các đơn khác. Việc tích hợp này có thể được tiến hành bằng tay hoặc tự động, phụ thuộc vào khối lượng các đơn đặt hàng.
Doanh nghiệp lớn: Doanh nghiệp lớn khi tham gia vào thương mại điện tử hầu hết sẽ mong muốn tích hợp dòng đơn đặt hàng trên Internet với các dòng đơn khác. Sự tích hợp này có thể thực hiện ở dạng liên kết trực tiếp giữa thiết bị giao dịch Internet và hệ thống quản trị đơn đặt hàng đang tồn tại của doanh nghiệp, hoặc với hệ thống thủ tục phục hồi sai sót (error recovery procedures).
Quan hệ giữa thanh toán và thực hiện: Nhìn chung, việc thanh toán chưa được thực hiện cho đến khi người bán chuẩn bị sẵn sàng phân phối hàng hoá. Khi thẻ tín dụng được sử dụng để thanh toán, các quy định của Hiệp hội thẻ tín dụng mặc dù cho phép thanh toán có thể xảy ra vào thời điểm và thời gian bán hàng, vẫn yêu cầu việc tiến hành thanh toán kéo theo sự dịch chuyển ngân quỹ chỉ được phép xảy ra trong thời gian vận chuyển. Điều này có nghĩa là hoặc phải có thông báo từ bộ phận dịch vụ thực hiện đến bộ phận thanh toán, hoặc giải quyết thanh toán phải là một phần việc của bộ phận dịch vụ thực hiện.
4.2.3. Các công cụ hỗ trợ khách hàng trong giao dịch điện tử B2C
Trong thương mại điện tử, khách hàng được hỗ trợ ra quyết định mua hàng bởi nhiều công cụ điện tử trong suốt quá trình mua hàng. Khách hàng cần cân nhắc mua sản phẩm gì, từ công ty nào, trang web nào và sử dụng những dịch vụ nào. Một số trang web hỗ trợ khách hàng trong việc so sánh giá cả, đánh giá chất lượng dịch vụ, độ tin cậy và các nhân tố khác thông qua các cổng mua hàng, robot mua hàng, các trang web xếp hạng kinh doanh và các dạng hỗ trợ mua hàng khác.
a. Cổng mua hàng
Có hai loại cổng mua hàng là cổng đơn và cổng hỗn hợp. Trong đó, cổng đơn chuyển môn hóa theo một sản phẩm cụ thể, cung cấp thông tin và đường dẫn cho việc mua những sản phẩm dịch vụ như ô tô, đồ chơi, máy tính, du lịch… Ví dụ như bsilly.com chuyên các sản phẩm trẻ em; zdnet.com, computershopper hay shopper.cnet.com chuyên các sản phẩm máy tính các loại.
Cổng hỗn hợp là cổng có nhiều đường dẫn tới những người bán khác nhau như Gomez Advison (gomez.com) và Activebuyersguide.com. Nhiều công cụ tìm kiếm và thư mục cũng cung cấp các trang web hỗ trợ so sánh khi mua như: eshop.msn.com, shopping.altavista.com, shopping.yahoo.com… Ở các trang đó thường có đường dẫn từ trang chủ của các công ty tìm kiếm và các trang này thu tiền từ việc chuyển trực tiếp khách hàng tới các trang web liên kết. Một số trang web có thể cung cấp các công cụ so sánh để hỗ trợ việc xác định mức giá hợp lý cho khách hàng.
b. Robot mua hàng
Người sử dụng thương mại điện tử và internet thành thạo có thể tìm được những trang web bán hàng họ ưa thích. Nhưng bằng cách nào họ có thể tìm được những trang web khác
bán những sản phẩm tương tự với mức giá hấp dẫn hơn hoặc có những dịch vụ chất lượng cao hơn? Các robot mua hàng (shopping bot – shopbot) sẽ giúp khách hàng làm điều này. Các shopbot sẽ rà soát trên các trang web bán hàng khác nhau theo các tiêu chí do người sử dụng đặt ra. Mỗi shopbot sử dụng các phương pháp tìm kiếm khác nhau. Ví dụ, mysimon.com tìm kiếm trên internet thông tin giá cả tốt nhất cho hàng ngàn sản phẩm thông dụng. Một số shopbot khác tập trung vào một sản phẩm cụ thể. Ví dụ như AutoBytel.com, Autovantage.com và Carpoint.com hỗ trợ mua ô tô…
c. Các trang web xếp hạng kinh doanh
Bizrate.com và Gomez.com là hai trang web chính hỗ trợ việc xếp hạng những người bán lẻ và các sản phẩm bán trực tuyến dựa trên các tiêu chí khác nhau. ở Gomez.com, người bán hàng có thể thay đổi trọng số (mức độ quan trọng) của từng chỉ tiêu khi so sánh các ngân hàng trực tuyến, các hãng bán lẻ hàng đầu… Bizrate.com có một hệ thống các khách hàng thông tin về các người bán khác nhau và sử dụng các thông tin về này khi đánh giá xếp hạng các hãng bán lẻ.
d. Các trang web xác minh độ tin cậy
Có nhiều công ty hỗ trợ việc đánh giá và xác minh mức độ tin cậy của các công ty bán lẻ trên mạng. Dấu TRUSTe xuất hiện ở dưới cùng các trang web của các công ty bán lẻ. Các công ty này phải trả tiền cho TRUSTe khi sử dụng dấu hiệu này. Các thành viên của TRUSTe cho rằng khách hàng tin tưởng dấu hiệu TRUSTe là một minh chứng đảm bảo cho trang web hoặc công ty có trang web đó đáng tin cậy về tín dụng, chính sách bảo mật, an ninh và các thủ tục thực hiện đơn hàng. Do vậy, nếu khách hàng có nhiều lựa chọn khác nhau thì họ sẽ chọn trang web nào có độ tin cậy cao nhất.
e. Các loại công cụ hỗ trợ khách hàng khác
Có nhiều loại trung gian khác nhau trong môi trường thương mại điện tử cung cấp dịch vụ hỗ trợ người mua, người bán, hoặc cả hai trong quá trình mua bán. Vì cả người mua và người bán đều không nhìn thấy, và không biết nhau nên thông thường họ có nhu cầu cần một bên thứ ba đảm bảo việc chuyển giao tiền, hàng. Giống như các cổng mua hàng, các trang web cung cấp dịch vụ pháp lý cũng hỗ trợ việc tìm kiếm thông tin hoặc cung cấp các dịch vụ khác. Các trang web đó cũng có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ thanh toán. Trong thương mại truyền thống hầu hết các khách hàng thanh toán bằng tiền mặt, thẻ tín dụng hoặc séc cá nhân.
Trong thương mại điện tử, tiền mặt không thể sử dụng được, trong khi khách hàng lo ngại việc cung cấp thông tin về thẻ tín dụng qua internet. Do vậy, nhiều công nghệ đã phát triển để hỗ trợ thanh toán trực tuyến như tiền điện tử, các phương pháp kiểm tra tín dụng hợp lý, công nghệ ví tiền điện tử và nhiều hệ thống thanh toán có sự tham gia của bên thứ ba…