CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.6. Quy trình lập kế hoạch marketing
Những gì mà doanh nghiệp hy vọng sẽ đạt đƣợc
Những cách thức để đạt đƣợc chúng
Khi nào có thể đạt đƣợc
Kế hoạch marketing trong kinh doanh vạch ra phương hướng toàn diện cho doanh nghiệp thông qua việc:
Cụ thể hóa những sản phẩm mà công ty sẽ sản xuất
Những thị trường mà doanh nghiệp sẽ hướng tới
Hình thành những mục tiêu cần đạt tới cho từng sản phẩm
Theo Philip Kotler một kế hoạch marketing cần có tối thiểu những bước sau:
Phân tích tình huống
Các mục đích và mục tiêu marketing
10
Chiến lƣợc marketing
Kế hoạch hành động chi tiết
Các biện pháp kiểm soát Bước 1:Phân tích chung
Phân tích môi trường marketing:
Để có một kế hoạch marketing tốt thì cần phải hiểu rõ môi trường hoạt động marketing, vì vậy việc phân tích môi trường marketing (môi trường vi mô và môi trường vĩ mô) sẽ giúp các nhà quản lý đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường đến nhu cầu của khách hàng. Cũng nằm trong tiến trình phân tích môi trường marketing, phân tích đối thủ cạnh tranh giúp nhà quản lý có cái nhìn cụ thể về các đối thủ nhƣ điểm mạnh, điểm yếu, thị phần của họ và các chiến lƣợc phát triển, từ đó làm cơ sở để hoạch định những bước đi tiếp theo sao cho phù hợp và mang lại hiệu quả cao nhất đối với công ty. Bên cạnh những phân tích môi trường bên ngoài nêu trên thì việc phân tích môi trường nội bộ công ty cũng hết sức quan trọng, giúp chúng ta xác định đƣợc đâu là lợi thế và các hạn chế mà công ty gặp phải và trong môi trường hiện tại thì các kế hoạch đã đề ra có còn phù hợp không?
Phân tích SWOT:
Trong điều kiện môi trường mới sẽ xuất hiện những nguy cơ và cơ hội mới, việc nhận thức về các cơ hội và nguy cơ mới này sẽ giúp công ty có những kế hoạch phù hợp để nắm bắt cơ hội đồng thời vƣợt qua những nguy cơ đe dọa. Tuy nhiên việc này còn phụ thuộc vào thực trạng của công ty có nghĩa là những điểm mạnh và điểm yếu của công ty. Do đó, việc phân tích SWOT là việc không thể thiếu trong 1 bản kế hoạch marketing.
Bước 2: Các mục đích và mục tiêu marketing
Đến đây, nhà quản lý sẽ chuyển từ việc phân tích sang việc ra quyết định. Nhà quản lý phải nêu ra 2 khía cạnh trong phần này của bản kế hoạch.
11
Mục đích: nhà quản lý cần nêu ra các mục đích chung cần đạt đƣợc trong thời gian tới.
Trong đó có:
Tăng lợi nhuận
Tăng thị phần
Tăng mức độ thỏa mãn khách hàng
Mục tiêu: để có thể làm phương hướng và kiểm soát được, các mục đích cần phải được đúc kết lại thành mục tiêu có thể đo lường được.
Bước 3: Chiến lược marketing
Nhà quản lý cần đƣa ra chiến lƣợc để đạt đƣợc các mục tiêu của công ty. Chiến lƣợc này bao gồm các nội dung chính:
Phân khúc thị trường
Chiến lƣợc sản phẩm
Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc phân phối
Chiến lƣợc truyền thông
Bước 4: Kế hoạch hành động chi tiết
Nhà quản lý phải chuyển các mục tiêu và các chiến lƣợc thành hành động cụ thể sẽ đƣợc thực hiện theo thời gian. Tất cả các kế hoạch phải biến thành công việc. Có nghĩa là định ra ngày tháng cho các chiến dịch quảng cáo, các đợt khuyến mại, tham gia các hội chợ và đưa ra sản phẩm mới. Nó cũng có nghĩa là cử ra những người cụ thể để thực hiện và theo dõi công việc. Nó có nghĩa là truyền đạt các kế hoạch hành động đến mọi thành viên chủ chốt để họ biết kỳ vọng ở cái gì và khi nào kỳ vọng.
Bước 5: Các biện pháp kiểm soát
Kế hoạch cần có cơ chế để rà soát xem các công việc có đƣợc thực hiện theo mục tiêu của kế hoạch đặt ra hay không. Thông thường các kế hoạch có nêu ra các chuẩn mực theo tháng và quý để qua đó so sánh kết quả thực hiện. Khi các mục tiêu không đạt
12
được, nhà quản lý phải có các bước đi để khắc phục, thay đổi nội dung công việc, các chiến lược, các thị trường mục tiêu hoặc các mục tiêu cụ thể. Chẳng hạn như các nhà quản lý thường hủy bỏ quảng cáo đã có kế hoạch ở quý 4 khi mục tiêu lợi nhuận không đạt đƣợc. Nhà quản lý có thể cho rằng quảng cáo đã không có nhiều tác dụng trong ngắn hạn và do đó anh ta có thể tiết kiệm chi phí và tăng thu nhập hiện có. Điều này có thể dẫn đến sự bất hợp lý lâu dài, nhưng đó là việc thường diễn ra.
Nhận xét: trong bài này tác giả sẽ sử dụng những bước trong lập kế hoạch marketing của Philip Kotler để lập kế hoạch cho sản phẩm sơn nước của công ty KCC. Trước tiên cần phân tích môi trường vĩ mô và vi mô, nêu ra các cơ hội, nguy cơ từ việc phân tích môi trường để xây dựng ma trận SWOT, đưa ra các chiến lược marketing sau đó lập kế hoạch cho việc thực hiện các chiến lược đó. Việc theo trường phái của Philip Kotler giúp bài viết đƣợc xuyên suốt, dễ kiểm soát các quy trình thực hiện. Trong phạm vi nghiên cứu cũng nhƣ giới hạn nghiên cứu của đề tài, tác giả cho rằng việc lập kế hoạch marketing đi theo các bước của Philip Kotler sẽ hợp lý hơn so với 10 bước trong lập kế hoạch marketing của Macdonald.
Theo Macdonald, quy trình lập kế hoạch marketing gồm 10 bước sau:
Bước 1: Những phát biểu về nhiệm vụ: Những phát biểu về mục đích và định hướng kinh doanh.
Bước 2: Những mục tiêu: Toàn thể mục tiêu để định hình kế hoạch marketing
Bước 3: Đánh giá về marketing: Cách thức tổ chức thông tin của kế hoạch marketing, đánh giá vị thế của marketing trong kinh doanh, sản phẩm, tài nguyên, phương pháp, thị phần, đối thủ cạnh tranh
Bước 4: Phân tích SWOT: Đánh giá vị trí hiện tại của công ty, xem xét điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.
Bước 5: Những giả thiết marketing: Đây là giai đoạn xác định tiến trình nghiên cứu marketing, xác định vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thu thập dữ liệu..
13
Hình 2.1: Tiến trình nghiên cứu marketing
Bước 6: Chức năng và chiến lược marketing: Chức năng nào tiếp thị cần đạt tới( nhất quán với mục tiêu chung), và dự định thực hiện nhƣ thế nào.
Bước 7: Dự đoán kết quả dựa trên việc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh và các chiến lƣợc mà công ty theo đuổi.
Bước 8: Những kế hoạch thay thế: Luôn chuẩn bị sẵn kế hoạch dự trù nếu như kế hoạch chính thức không đạt kết quả tốt, điều này chứng tỏ các nhà lập kế hoạch luôn chuẩn bị sự chu đáo và có tầm nhìn sâu sắc khi lập kế hoạch marketing.
Bước 9: Ngân sách marketing: Ngân sách cho marketing trong suốt quá trình hoạt động.
Bước 10: Kế hoạch hành động chi tiết. Những kế hoạch chi tiết để thực hiện các chiến lƣợc đề ra.
Nhận xét: Các bước trong lập kế hoạch của Macdonald rất đầy đủ và rõ ràng, tuy nhiên xét một cách tổng quát thì các nội dung chính của 10 bước này cũng giống như các bước của Philip Kotler.
Bên cạnh đó việc dự đoán kết quả trên việc nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh là điều không đơn giản.
Trong bài khóa luận này, tác giả không đề cập đến việc thu thập dữ liệu, phân tích dữ liệu, trình bày các kết quả đạt được. Tác giả chỉ tập trung việc phân tích thị trường, đối
Trình bày các kết quả đạt
đƣợc Xác định vấn
đề, mục tiêu nghiên cứu
Xây dựng kế hoạch nghiên
cứu
Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu
14
thủ cạnh tranh, các điểm mạnh, yếu của công ty, sau đó lập chiến lƣợc và các kế hoạch để thực hiện chiến lƣợc đó.
Vì vậy tác giả sẽ chọn các bước trong lập kế hoạch marketing của Philip Kotler sẽ phù hợp với nội dung và hướng đi của đề tài này.