CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH KCC VIỆT NAM
4.2. Phân tích môi trường Marketing
4.2.5.1. Phân khúc thị trường
Do việc lựa chọn thị mục tiêu là phân khúc cao cấp, nên KCC chủ yếu phát triển hệ thống tại các trung tâm lớn. Việc thâm nhập thị trường chưa theo một cách có hệ thống và sự phân chia thị trường cũng chưa rõ ràng. KCC áp dụng một phương pháp tiếp cận như nhau cho tất cả các thị trường, chưa có các chiến lược tiếp cận tập trung. Để đảm bảo mục tiêu năm 2016 KCC có mặt ở tất cả các tỉnh thành trong cả nước, đề xuất việc phân chia thị trường theo các nhóm sau đây:
Nhóm 1: Nhóm thị trường Hà Nội.
Nhóm 2: Nhóm thị trường các tỉnh phía bắc.
Nhóm 3: Nhóm thị trường các tỉnh miền trung.
Nhóm 4: Nhóm thị trường các tỉnh miền đông nam bộ.
Nhóm 5: Nhóm thị trường các tỉnh miền tây.
Nhóm 6: Nhóm thị trường TpHCM.
60
Việc chia thành 6 nhóm nhằm để phát triển thị trường theo chiều sâu. Mỗi nhóm thị trường trên đây có những nét khác nhau về văn hóa, lối sống, tập quán thị trường..nên các chiến lược hỗ trợ phát triển thị trường cũng phải phù hợp theo văn hóa, lối sống và tập quán của từng nhóm. Có được từng chiến lược cho việc phát triển thị trường tại từng khu vực sẽ giúp KCC thuận lợi hơn trong việc phát triển thị trường theo chiều sâu.
Thị trường TpHCM và thị trường Hà Nội trong tương lai là hai thị trường mà KCC tập trung phát triển chính vì đây là hai thị trường có mức tiêu thụ sản phẩm cao cấp nhiều.
Chi phí phân phối thấp nên KCC sẽ có nhiều lợi nhuận trong việc phát triển tại hai thị trường này.
Nhưng hiện tại thị trường TPHCM và các tỉnh miền Tây Nam Bộ là hai thị trường mà KCC tập trung phát triển đầu năm 2014, các khu vực còn lại cũng đƣợc phát triển có chọn lọc và phải tạo ra được thị trường trọng điểm trong khu vực. Ở thị trường phía bắc, tập trung phát triển thị trường Hải Phòng, Quảng Ninh, sự thành công của hai thị trường này có ý nghĩa quyết định đến sự thành công tại các thị trường còn lại.
Ở miền Trung tập trung phát triển thị trường Đà Nẵng, ở miền Đông Nam Bộ phát triển thị trường Đồng Nai, Bình Dương, Bình Phước,Vũng Tàu. Ở miền Tây Nam Bộ phát triển thị trường Cần Thơ, Cà Mau, Tiền Giang, Kiên Giang. Đề xuất tập trung phát triển thị trường theo hai giai đoạn như sau:
Giai đoạn 2014 – 2015: ưu tiên mở rộng thị trường theo chiều rộng, có nghĩa là mở rộng phạm vi hiện diện của sản phẩm theo chiều rộng, theo khu vực địa lý.
Mở rộng mạng lưới phân phối cấp 1 theo khu vực địa lý. Điều này phù hợp với chiến lược năm 2016 phải có mặt ở tất cả các tỉnh thành trên cả nước. Vì lý do sơn nước là sản phẩm mới của công ty, do đó việc phát triển thị trường theo chiều rộng trong giai đoạn đầu nhằm để khách hàng thấy đƣợc sự hiện diện của công ty trên thị trường, nhận diện sản phẩm KCC. Khi chọn mở rộng thị trường theo chiều rộng trong giai đoạn này là điều hoàn toàn phù hợp với mục tiêu và chiến lƣợc của KCC.
61
Giai đoạn 2015 – 2016: Ưu tiên mở rộng thị trường theo chiều sâu, có nghĩa là tăng khả năng bao phủ các đại lý tại thị trường, tăng thị phần của KCC trong cơ cấu bán hàng của các đại lý. Mở rộng mạng lưới bán hàng của các đại lý theo hệ thống đại lý cấp 2, chiến lược phát triển thị trường theo chiều sâu sẽ giúp gia tăng doanh thu cho đại lý, điều này giúp cho công ty đạt đƣợc mục tiêu doanh số năm 2014. Giai đoạn này công ty sẽ phủ khắp thị trường cả nước, lúc này sản phẩm và thương hiệu KCC đã có trên thị trường, khi đó việc mở rộng đại lý cấp 2 và gia tăng doanh số cũng nhƣ lợi nhuận là việc công ty cần nhắm đến trong giai đoạn này.
Ngoài việc mở rộng thị trường như trên, một chiến lược khác có thể giúp KCC hoàn thành mục tiêu của mình đó là việc mở rộng phân khúc thị trường. KCC sẽ tập trung tất cả các phân khúc: Cấp cao, cấp trung và cấp cơ sở. Công ty đã có các sản phẩm phù hợp cho từng phân khúc, có thể cạnh tranh với các đối thủ trong cùng phân khúc.
Đánh giá tính khả thi của phân khúc thị trường:
Về việc tăng doanh số của hãng sơn phụ thuộc vào hai yếu tố sau:
Tăng số lượng đại lý bán hàng, đây là chiến lược phát triển thị trường theo chiều rộng.
Tăng doanh số bán hàng của từng đại lý – đây là chiến lƣợc phát triển thị trường theo chiều sâu.
Nhƣ vậy để hoàn thành mục tiêu đề ra, KCC buộc phải có đƣợc số lƣợng đại lý cần thiết (giai đoạn 2014 – 2015) và khi khả năng mở thêm đại lý mới không còn nhiều thì không còn cách nào khác ngoài việc tập trung hỗ trợ các đại lý bán hàng nhiều hơn.
Thị trường sơn nước Việt Nam rất lớn và đầy tiềm năng, việc chia ra 6 phân khúc thị trường là điều hoàn toàn phù hợp với chiến lược phát triển của công ty. Mỗi phân khúc có những đặc điểm khác nhau, do đó KCC không thể tập trung một chiến lƣợc cho tất cả các phân khúc.
62
Đầu năm 2014, KCC sẽ tập trung khai thác hai phân khúc TpHCM và các tỉnh miền Tây Nam Bộ, vì các lý do:
Thị trường TpHCM là thị trường lớn nhất trên cả nước, với việc tập trung cho phân khúc này, KCC sẽ triển khai dòng sản phẩm cao cấp để cạnh tranh với các đối thủ trong cùng phân khúc. Bên cạnh đó việc tập trung phân khúc này bên cạnh địa lý gần với nhà máy, dễ dàng cho việc vận chuyển hàng hóa đến với khách hàng. Và đặc biệt các khu công nghiệp lớn xung quanh khu vực TpHCM, nên công ty dễ dàng hỗ trợ cho khách hàng trong vấn đề kỹ thuật, vấn đề pha màu để chinh phục các dự án lớn đang và sẽ triển khai trong năm 2014. Bên cạnh đó giá cả áp dụng trong phân khúc này cũng tương đối cao, có thể mang lại nhiều lợi nhuận cho công ty.
Thị trường các tỉnh miền Tây Nam Bộ: Đây là thị trường mà KCC sẽ áp dụng sản phẩm cấp trung và cơ sở cho phân khúc này, khu vực dân cƣ đông đúc, người dân nơi này cũng đã bắt đầu xài những dòng sản phẩm tốt hơn, đẹp hơn.
Mỗi tỉnh chỉ có 3 – 4 đại lý lớn, do đó việc triển khai hệ thống máy pha màu sẽ dễ dàng. Bên cạnh đó giá cả là điều mà khách hàng ở phân khúc này sẽ xem xét tới đầu tiên khi ra quyết định mua hàng, với các dòng sản phẩm đa dạng, giá cả tốt, hệ thống pha màu hiện đại do đó việc chinh phục thị trường nơi này tương đối cao.