CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.7. Các công cụ trong hoạch định marketing
Trong khi phân tích PEST chủ yêu đánh giá các yếu tố bên ngoài thì ma trận SWOT lại tập trung vào việc xem xét các biến đổi bên trong. Ma trận SWOT đặt các ƣu và nhƣợc điểm của doanh nghiệp vào các tình huống cụ thể, nhờ đó có thể ƣớc lƣợng được cơ hội và nguy cơ mà môi trường vĩ mô mang lại, từ đó doanh nghiệp có thể ứng phó linh hoạt với tình huống bên ngoài.
Xây dựng ma trận:
Theo Fred R. David, việc xây dựng ma trận SWOT trải qua 8 bước:
Liệt kê các cơ hội (opportunities) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có lợi cho doanh nghiệp.
Liệt kê các mối đe dọa (threatens) quan trọng do môi trường bên ngoài mang tới có thể đem tới bất lợi cho KCC (có thể ảnh hưởng sự tồn tại/ khả năng sinh lợi/ vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp);
Liệt kê các điểm mạnh (strengths) mà doanh nghiệp có đƣợc. Đó là những gì doanh nghiệp làm tốt hơn đối thủ, hoặc doanh nghiệp có mà đối thủ không có;
Liệt kê các điểm yếu (weaknesses) doanh nghiệp mắc phải. Đó là những gì doanh nghiệp làm yếu hơn đối thủ, hoặc đối thủ có mà doanh nghiệp không có.
Sắp xếp các yếu tố vừa tìm được vào một ma trận . Sau đó thực hiện các bước 5; 6; 7 và 8 là kết hợp chúng với nhau để hình thành các nhóm chiến lƣợc
15
S+O; W+O; S+T và W+T.
2.7.2. Mô hình 5 tác lực của M.Porter
Theo M. Porter có 5 yếu tố quyết định cạnh tranh trong ngành đó là: Sự gia nhập, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức mạnh mặc cả của khách hàng, sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp và cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có. Tất cả 5 yếu tố này cùng quyết định cường độ cạnh tranh và mức lợi nhuận trong ngành, yếu tố mạnh nhất sẽ đóng vai trò thống trị và trở nên quan trọng đối với việc hoạch định chiến lƣợc.
Nguy cơ từ doanh nghiệp mới gia nhập ngành
Các doanh nghiệp mới gia nhập ngành có thể làm giá cả bị ép xuống hoặc chi phí nâng cao, làm giảm lợi nhuận do xuất hiện các năng lực sản xuất mới, mong muốn chiếm thị phần của doanh nghiệp mới. Mối nguy cơ gia nhập mới trong ngành phụ thuộc vào hàng rào gia nhập hiện có và sự phản ứng của các đối thủ hiện có trong ngành. Có 6 loại hàng rào chính đối với việc gia nhập ngành: Lợi thế kinh tế nhờ quy mô, đặc trƣng hóa sản phẩm, yêu cầu vốn, chi phí chuyển đổi, sự tiếp cận đến các kênh phân phối, chính sách của chính phủ.
Mức độ cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại
Cạnh tranh giữa những đối thủ hiện tại là cạnh tranh để giành vị trí trên thị trường, thường sử dụng những chiến lược cạnh tranh như cạnh tranh về giá, nâng cao chất lƣợng, chiến lƣợc truyền thông, nâng cao và đa dạng hóa dịch vụ,… Trong đa số các ngành, hành vi cạnh tranh của một doanh nghiệp có tác động mạnh đến các đối thủ và vì vậy có thể kích thích những hàng vi phản ứng lại nhƣ sự trả đũa.
16
Hình 2.2 C c ực ượng iều khiển cuộc cạnh tranh trong ng nh Áp lực từ những sản phẩm thay thế
Theo nghĩa rộng các doanh nghiệp trong cùng ngành đang cạnh tranh với các ngành sản xuất khác và với sản phẩm thay thế khác để giành túi tiền của khách hàng. Sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành và áp lực lên lợi nhuận của ngành càng cao khi sản phẩm thay thế càng có giá thấp. Bên cạnh đó, sản phẩm thay thế còn làm giảm sự phát triển của ngành trong thời kỳ bùng nổ của nó. Do đó, việc xác định đâu là sản phẩm thay thế đối với hàng hóa của các doanh nghiệp là điều hết sức quan trọng. Có hai loại sản phẩm thay thế đáng đƣợc chú ý là: (a) sản phẩm đang có xu hướng cải thiện đánh đổi giá-chất lượng với sản phầm của ngành và (b) sản phẩm đƣợc các ngành có lợi nhuận cao sản xuất.
Sức mạnh mặc cả của khách hàng
Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản có giá trị nhất của công ty. Tuy nhiên, người mua có ƣu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành giảm xuống bằng cách ép giá hoặc đòi hỏi chất lƣợng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn. Sức mạnh cạnh tranh
17
của mỗi nhóm khách hàng phụ thuộc vào các đặc trưng của thị trường và tầm quan trọng tương đối của lượng mua từ ngành.
Sức mạnh mặc cả của nhà cung cấp
Sức mạnh của nhà cung cấp thể hiện qua việc đe dọa tăng giá hay giảm chất lƣợng sản phẩm hoặc dịch vụ. Bằng cách này các nhà cung cấp hùng mạnh có thể vắt kiệt lợi nhuận của một ngành nếu ngành đó không thể gia tăng giá bán khi chi phí đầu vào tăng lên.