CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CHƯƠNG 4: XÂY DỰNG KẾ HOẠCH MARKETING CHO CÔNG TY TNHH KCC VIỆT NAM
4.2. Phân tích môi trường Marketing
4.2.1. Môi trường vĩ mô
4.2.1.1. Thị trường ngành sơn tại Việt Nam
Theo thống kê của Hiệp hội Sơn và mực in Việt Nam, tổng sản lƣợng sơn và chất phủ tại Việt Nam năm 2013 đạt khoảng 400 triệu lít, trong đó, mảng sơn trang trí chiếm khoảng 66%, sơn gỗ chiếm 16%, còn lại là sơn tàu biển và bảo vệ, sơn tấm lợp, sơn bột và các loại sơn khác.
Mặc dù thị trường xây dựng và bất động sản mấy năm qua trầm lắng, nhưng sự gia tăng của các hãng sơn nước ngoài và cả các công ty trong nước cho thấy, tiềm năng của thị trường sơn tại Việt Nam vẫn hấp dẫn.
Theo ông Chalermsak Pimolsri, Giám đốc Marketing Công ty Sơn 4 Oranges, nhu cầu về sơn tại Việt Nam còn rất cao, mức sử dụng sơn trang trí trên đầu người mới ở mức 1,5 lít, trong khi mức bình quân ở Thái Lan là 4 lít và ở các nước phát triển bình quân 7 lít. Tuy nhiên, để có chỗ đứng trên thị trường, các hãng phải cạnh tranh gay gắt, thậm chí có những hành vi cạnh tranh không lành mạnh, chƣa kể phải đối mặt với vấn nạn hàng giả, hàng nhái.
Hiện trên thị trường sơn Việt Nam có khoảng 60 nhà sản xuất, cả trong nước và nước ngoài, trong đó chỉ có khoảng 10 nhà sản xuất sơn cao cấp. Cũng có khoảng mươi hãng sơn uy tín chiếm đến 65% thị phần, 35% thị phần còn lại là cuộc cạnh tranh khốc liệt của mấy chục hãng sơn nhỏ khác.
Hiện trên thị trường sơn Việt Nam có khoảng 60 nhà sản xuất, cả trong nước và nước ngoài, trong đó chỉ có khoảng 10 nhà sản xuất sơn cao cấp. Cũng có
38
khoảng mười hãng sơn uy tín chiếm đến 65% thị phần, 35% thị phần còn lại là cuộc cạnh tranh khốc liệt của mấy chục hãng sơn nhỏ khác.
Số liệu tổng hợp từ Công ty Sơn Kelly Moore cho thấy, sơn cao cấp chiếm khoảng 35% thị phần, trung bình cao là 25%, trung bình thấp 15% và sơn thấp cấp là 25%. Mức giá sơn cao cấp khoảng 56.000 - 68.000 đồng/lít, trung cấp khoảng 18.300 đồng/lít, còn thấp cấp chỉ chừng 8.800 đồng/lít. Để đứng vững trên thị trường, đa phần các nhà sản xuất chọn cả 3 dòng. Với mức chênh lớn của các dòng sơn do cùng một hãng sản xuất nhƣ trên đã tạo điều kiện cho hàng giả, hàng nhái phát triển.
Điều này dẫn đến:
Điểm mạnh: Một thị trường sơn nước lớn, nhu cầu tiêu thụ nhiều.
Điểm yếu: Vì lý do nhiều nhà cung cấp sơn trên thị trường do đó việc kiểm soát hàng nhái, hàng giả là vấn đề nhức nhối của các Doanh Nghiệp.
Cơ hội: Sản lƣợng tiêu thụ sẽ còn tăng trong các năm tới
Nguy cơ: Các đối thủ cạnh tranh nhƣ Jotun, 4 Orange, Nippon, Akzo Nobel…
cũng hưởng lợi từ dấu hiệu phục hồi kinh tế của Việt Nam, đặc biệt sản phẩm sơn nước của các đối thủ đã có mặt trên thị trường từ rất lâu, nên họ sẽ hưởng lợi nhiều hơn so với KCC. Sự cạnh tranh càng lớn trên thị trường cũng ảnh hưởng đến sự thành công của sản phẩm sơn nước KCC.
4.2.1.2. Ảnh hưởng của văn hóa, xã hội, địa lý, nhân khẩu
Việt Nam là thị trường rất tiềm năng cho sự phát triển của sơn trang trí như đã trình bày phần trước, mức tiêu thụ sơn của Việt Nam còn thấp so với khu vực Châu Á (0,7 triệu lít/người/năm so với 2 triệu lít/người/năm). Như vậy với dân số gần 90 triệu dân, mỗi khi mức tiêu thụ bình quân đầu người tăng lên tương đương khu vực thì sản lượng tiêu thụ có khả năng tăng lên gấp 4 lần so với hiện nay. Đây quả là mức tiêu thụ không
39
hề nhỏ và là niềm mơ ƣớc của các nhà cung cấp sơn. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển của ngành trang trí sơn còn rất lớn.
Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam có tăng lên trong thời gian gần đây nhƣng vẫn còn thấp so với khu vực. Đại bộ phận dân số Việt Nam là làm nông nghiệp(
chiếm khoảng 70%), mức thu nhập về nông nghiệp chỉ đủ giải quyết cho người dân về nhu cầu “ăn no mặc ấm”, họ chƣa nghĩ đến nhu cầu “ ăn ngon mặc đẹp”. Đa số dân cƣ ở khu vực vùng nông thôn sống trong những khu nhà không kiên cố, nhƣ vậy nhu cầu sử dụng sơn trang trí cho bộ phận dân cƣ này không cao. Nếu có nhu cầu thì họ chỉ hướng tới sản phẩm có giá cả thấp. Đây là đối tượng khách hàng nằm trong phân khúc
“ thị trường sơn trung cấp và sơn giá rẻ”, đây là đối tượng tiềm năng cho tương lai.
Khoảng 30% dân số còn lại định cƣ ở đô thị, các thành phố lớn, đối tƣợng này có thu nhập tương đối cao và nhu cầu cơ bản của họ nhìn chung đã vượt qua “ ăn no mặc ấm”, họ là đối tượng đã nghĩ tới việc sử dụng các phương tiện sinh hoạt tiện nghi, đây là đối tƣợng nằm trong phân khúc “ trung và cao cấp”.
Các gia đình ở Việt Nam hiện nay có xu hướng chia nhỏ ra, tức là số lượng gia đình có 3 thế hệ chung sống ít dần, các cặp vợ chồng cưới nhau có xu hướng ở riêng khi họ có một cuộc sống tương đối ổn định và tính tự lập cao, điều này cũng tạo ra một áp lực giải quyết nhà ở nhất định ở các đô thị, nhƣ vậy cũng sẽ có tác động nhất định đến ngành xây dựng và ngành sơn trang trí.
Về địa lý, Việt Nam là đất nước trải dài khu vực duyên hải, các khu vực kinh tế trọng điểm nằm xa nhau, điều này tác động không nhỏ đến chi phí phát triển thị trường của các ngành sản xuất nhƣ chi phí vận chuyển, chi phí thiết lập các kho hàng, chi phí bảo quản, chi phí kho bãi, chi phí vận hành các văn phòng chi nhánh..
Điều này dẫn tới:
Điểm mạnh: Dân số đông, mật độ dân cƣ đông đúc, sản phẩm tiêu thụ sẽ nhiều.
40
Điểm yếu: Đại bộ phận người dân làm nông nghiệp, do đó nhu cầu sử dụng sơn không nhiều.
Cơ hội: Mật độ dân cƣ đông đúc, chắc chắn sản lƣợng tiêu thụ sơn rất lớn từ thị trường đầy tiềm năng này.
Nguy cơ: Vì đại bộ phận dân số Việt Nam làm nông nghiệp, do đó sản phẩm sẽ đƣợc đƣa tới những khu vực nông thôn với giá cả thấp, chi phí vận chuyển cao, điều này ảnh hưởng tới lợi nhuận của công ty.
4.2.1.3. Ảnh hưởng của luật pháp, chính phủ và chính trị
Trong những năm gần đây Việt Nam có những chuyển biến tích cực trong quản lý hành chính nhà nước, thay đổi chính sách nhằm kêu gọi nhà đầu tư nước ngoài, dần dần xây xựng hệ thống pháp lý hoàn chỉnh trong vấn đề quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Tuy vẫn còn nhiều điều để cải tiến, nhƣng nhìn chung hoạt động pháp lý hiện nay tạo điều kiện cho các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam.
Một điều đặc biệt là tình hình chính trị tại Việt Nam rất ổn định, tạo đƣợc lòng tin đối với các doanh nghiệp nước ngoài.
Môi trường pháp lý, yếu tố chính trị, về mặt lý thuyết có tác động như nhau lên các doanh nghiệp nên các yếu tố này khó có thể tạo ra sự khác biệt lớn về lợi thế cho các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực hoạt động. Tuy nhiên sự ổn định về mặt chính trị sẽ là động lực để thúc đẩy kinh tế.
Điều này dẫn đến:
Điểm mạnh: Một môi trường chính trị ổn định, công ty có thể yên tâm để tập trung sản xuất và kinh doanh.
Điểm yếu: Luật pháp Việt Nam còn nhiều thiếu sót, dẫn đến việc các công ty có thể lách luật và kinh doanh không đúng nhƣ hạng mục đã đăng kí.
41
Cơ hội: Vì môi trường chính trị ổn định nên công ty sẽ tập trung đầu tư, cải tiến công nghệ và phát triển bền vững tại Việt Nam
Nguy cơ: Việc quản lý hành chính còn rườm rà, phức tạp dẫn đến khó khăn trong việc quản lý, vận hành doanh nghiệp.
4.2.1.4. Ảnh hưởng của công nghệ
Công nghệ là yếu tố vĩ mô nhƣng đây là yếu tố có thể tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp với nhau.
Quá trình toàn cầu hóa diễn ra nhanh chóng đã mở cho các nhà đầu tƣ, các doanh nghiệp những cơ hội nhƣ nhau trong việc tiếp cận công nghệ mới. Tuy nhiên việc lựa chọn công nghệ nào, mức đầu tƣ nhƣ thế nào thì hoàn toàn phụ thuộc vào thực lực của chính nhà đầu tƣ.
Quy trình sản xuất sơn là nhƣ nhau tại các công ty sản xuất sơn, tuy nhiên sử dụng máy móc thiết bị nào trong từng công đoạn sẽ tạo ra sự khác biệt lớn về mặt hiệu quả, chi phí, và chất lƣợng sản phẩm.
Hiện nay trên thị trường sơn nước có hệ thống pha màu tự động bằng vi tính, và đây là một xu hướng tất yếu trong thị trường sơn nước hiện nay. Công nghệ này đã có trên thế giới cách đây hơn 30 năm, nhƣng chỉ mới vào Việt Nam năm 2003. Đây là công nghệ pha màu theo ý muốn của khách hàng và đƣợc đặt tại các đại lý. Việc áp dụng công nghệ này đã tạo ra một chuyển biến mới không những cho thị trường, cho đại lý mà còn cho các nhà sản xuất sơn.
Xu hướng pha màu tự động đang và sẽ là xu hướng tất yếu của thị trường thời gian tới đây.
Điều này dẫn đến:
Điểm mạnh: Hệ thống pha màu tự động tiên tiến nhất, có thể tạo ra 20 ngàn màu khác nhau tùy theo nhu cầu của khách hàng.
Điểm yếu: Trình độ tiếp thu và cải tiến công nghệ của công ty còn yếu.
42
Cơ hội: Xu thế pha màu tự động đang thịnh hành, việc sản phẩm đâu ra công ty luôn đảm bảo đạt chất lƣợng cao và có nhiều sự lựa chọn màu sắc cho khách hàng.
Nguy cơ: Việc chuyển giao các công nghệ phức tạp sau này còn khó khăn vì lý do sản phẩm nhập trực tiếp từ Malaysia, công ty chƣa đầu tƣ công nghệ sản xuất tại Việt Nam do đó việc học hỏi và vận dụng công nghệ mới còn khó khăn.