Nhận thức chất lượng dịch vụ là kết quả của khoảng cách giữa dịch vụ mong đợi và cảm nhận về chất lượng dịch vụ. Dựa vào nhận thức về chất lượng dịch vụ có thể chia sự hài lòng thành ba mức độ:
Mức độ 1: Không hài lòng (khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi).
Mức độ 2: Hài lòng (khi mức độ cảm nhận của khách hàng bằng mong đợi).
Mức độ 3: Rất hài lòng (khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi).
2.2.6. Lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng lòng
2.2.6.1. Khái niệm về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Theo Parasuraman (1985, 1988) thì CLDV và SHL tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Ông cho rằng CLDV ảnh hưởng đến SHL của khách hàng.
Theo Cronin & Taylor (1992) kết luận rằng cảm nhận CLDV dẫn đến SHL của khách hàng. CLDV là tiền đề của SHL và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến SHL của khách hàng. CLDV và SHL có liên quan với nhau, dịch vụ có chất lượng cao dẫn đến SHL của khách hàng cũng tăng lên, không nên đo lường CLDV mà không đánh giá SHL của khách hàng.
Zeithaml (2000) thì cho rằng SHL của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố do CLDV có liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn SHL chỉ đánh giá được sau khi đã sử dụng dịch vụ. Như vậy, CLDV là nguyên nhân dẫn đến SHL của khách hàng.
2.2.6.2. Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Hình 2.2 Mô hình mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
2.2.7. Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
2.2.7.1. Mô hình năm khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ
Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong khái niệm chất lượng dịch vụ. Cụ thể:
Khoảng cách 1: Là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhận thức của nhà quản lý cung cấp dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng. Sự khác biệt này do người cung cấp dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng với thực tế.
Khoảng cách 2: Là sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản lý và các tiêu chí của dịch vụ. Xuất hiện khi người cung cấp dịch vụ gặp khó khăn
Cảm thông Hữu hình Đảm bảo Tin cậy Đáp ứng SỰ HÀI LÒNG
trong việc xác định rõ những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao phù hợp với những nhận định về kỳ vọng dịch vụ của khách hàng.
Khoảng cách 3: Là sự khác biệt giữa tiêu chí dịch vụ và phân phối dịch vụ. Chính sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế với các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra. Trong quá trình cung cấp dịch vụ, những nhân viên liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ. Khoảng cách này liên hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra.
Khoảng cách 4: Là sự khác biệt giữa phân phối dịch vụ và thông tin đến với khách hàng. Biểu hiện cho sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được. Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách hàng cảm nhận được với những thông tin dịch vụ đã được hứa hẹn.
Khoảng cách 5: Là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng với cảm nhận về dịch vụ nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này, khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ họ kỳ vọng và chất lượng dịch vụ họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo nhất.
Hình 2.3 Sơ đồ mô hình năm khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
2.2.7.2. Thang đo SERVQUAL
Theo Parasuraman, chất lượng dịch được đo lường bằng so sánh giá trị cảm nhận của khách hàng với sự mong đợi của họ về dịch vụ được cung cấp. Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985) đã giới thiệu thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ. Thang đo này gồm 5 thành phần:
(1)Phương tiện hữu hình: Sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân sự và công cụ truyền thông.
(2)Tin cậy: Khả năng thực hiện dịch vụ một cách đáng tin cậy và chính xác với những gì đã cam kết.
(3)Đáp ứng: Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Khoảng cách 5 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 Khoảng cách 4 Dịch vụ kỳ vọng Dịch vụ cảm nhận Dịch vụ chuyển giao Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu
chí chất lượng Nhận thức của đơn vị về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách 1 Thông tin đến khách hàng Khách hàng Tổ chức dịch vụ
(4)Đảm bảo: Kiến thức chuyên môn, phong cách làm việc, sự lịch lãm của nhân viên và khả năng làm cho khách hàng tin tưởng.
(5)Cảm thông: Thể hiện sự ân cần, quan tâm của nhân viên đến từng cá nhân khách hàng.
Thang đo SERVQUAL được kiểm định và điều chỉnh phù hợp với nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Khi áp dụng vào nghiên cứu thực tế các ngành dịch vụ, số lượng các nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ rút ra được 5 thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ.