Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định sử dụng mỹ phẩm thuần chay cocoon của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - TÀI CHÍNH THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINHPHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Đề tài: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG MỸ PHẨM THUẦN

TỔNG QUAN LÝ THUYẾT

Cơ sở lý thuyết

1.1.1.1 Khái niệm về mỹ phẩm

Mỹ phẩm hiện nay là sản phẩm thiết yếu cho mọi người, không phân biệt giới tính hay độ tuổi Được định nghĩa là các chất hoặc sản phẩm dùng để trang điểm và thay đổi diện mạo, mỹ phẩm bao gồm nhiều loại, không chỉ cho khuôn mặt mà còn cho tóc Chúng được chế tạo từ hợp chất hóa học hoặc chiết xuất tự nhiên, qua quy trình tinh chế và pha trộn công nghệ, nhằm tạo ra những sản phẩm hoàn chỉnh với công dụng riêng biệt.

Theo Bộ Y tế, mỹ phẩm được định nghĩa là các chất hoặc chế phẩm tiếp xúc với các bộ phận bên ngoài cơ thể như da, tóc, móng tay, môi và cơ quan sinh dục ngoài, cũng như răng và niêm mạc miệng Mục đích của mỹ phẩm bao gồm làm sạch, tạo hương thơm, thay đổi diện mạo, điều chỉnh mùi cơ thể, bảo vệ và duy trì cơ thể trong điều kiện tốt.

Tại Hoa Kỳ, Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) định nghĩa mỹ phẩm là các chất dùng để bôi lên cơ thể nhằm mục đích tẩy sạch, trang điểm, tăng cường sức hấp dẫn hoặc thay đổi diện mạo mà không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể Định nghĩa này bao gồm tất cả các thành phần của sản phẩm mỹ phẩm, ngoại trừ xà phòng.

Dựa vào các tiêu chí phân loại thì mỹ phẩm được phân thành nhiều loại khác nhau như dưới đây:

 Phân loại theo tính năng, công dụng:

 Dành cho mặt: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, nước hoa hồng, serum, nước tẩy trang,son môi, sản phẩm làm giảm mụn hoặc thâm nám,…

 Dành cho cơ thể: lăn khử mùi, sữa tắm, sữa dưỡng thể, nước hoa, tẩy tế bào chết,…

 Dành cho tóc: dầu gội, dầu xả, kem dưỡng tóc, thuốc nhuộm, sáp vuốt tóc,…

 Dành cho móng: gel sơn móng tay, chân, kem dưỡng móng, dung dịch rửa tay,…

 Phân loại theo mục đích sử dụng:

 Sản phẩm có mục đích tẩy sạch: dầu gội, dầu xả, tẩy trang, tẩy da chết,…

 Sản phẩm có mục đích làm đẹp: son môi, phấn mắt, má hồng, sơn móng,…

 Phân loại theo thành phần công thức:

Mỹ phẩm thuần chay là sản phẩm không chứa thành phần có nguồn gốc từ động vật, không thực hiện thử nghiệm trên động vật và hoàn toàn được chiết xuất từ thực vật.

 Mỹ phẩm không thuần chay: thành phần từ cồn, dầu khoáng, etilen, axetilen, chất tạo mùi, chiết xuất từ các bộ phận da, lông, móng của động vật.

 Phân loại theo đối tượng sử dụng:

 Dành cho trẻ sơ sinh: kem dưỡng da, sữa tắm, dầu gội, phấn rôm, dầu giữ ấm,…

 Cho người lớn: sản phẩm chăm sóc da, sản phẩm tái tạo, sản phẩm chống lão hóa , sản phẩm làm đẹp,…

1.1.1.3 Tác dụng của mỹ phẩm

Mỹ phẩm không chỉ giúp nâng cao vẻ đẹp và sự hấp dẫn của người sử dụng, mà còn có khả năng thay đổi diện mạo bên ngoài Bên cạnh đó, chúng còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ và nuôi dưỡng các mô cấu tạo bên ngoài cơ thể.

Lạm dụng mỹ phẩm chứa hóa chất trong thời gian dài có thể gây ra nhiều tác hại cho cơ thể, bao gồm mẩn ngứa, dị ứng da, rụng tóc và đặc biệt là nguy cơ mắc ung thư da.

1.1.2.1 Khái niệm về mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay hoàn toàn được làm từ các thành phần thực vật, không chứa bất kỳ dẫn xuất hay thành phần nào từ động vật như trứng, sữa, hay chiết xuất từ ong Ngoài ra, mỹ phẩm thuần chay cũng không trải qua quá trình sản xuất và thử nghiệm trên động vật, đảm bảo tính nhân đạo và an toàn cho người sử dụng.

Kể từ năm 1990, mỹ phẩm được công nhận là thuần chay khi đáp ứng các tiêu chí phê duyệt và mang dấu hiệu Vegan từ các tổ chức chứng nhận như Vegan Action và The Vegan Society.

The Vegan Society được thành lập vào năm 1944 tại Anh bởi Donald Watson Thuật ngữ "Vegan" không còn xa lạ với những người ăn chay, nó chỉ những người theo chủ nghĩa thuần chay, từ chối sử dụng mọi sản phẩm có nguồn gốc từ việc giết mổ hoặc liên quan đến động vật.

1.1.2.2 Các loại mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay, giống như mỹ phẩm thông thường, được phân loại dựa trên công dụng, tính năng, mục đích sử dụng, thành phần công thức và đối tượng sử dụng.

1.1.2.3 Lợi ích của mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay không chỉ đảm bảo an toàn cho người sử dụng mà còn thân thiện với môi trường, đồng thời thể hiện tinh thần nhân đạo cao cả đối với các loài động vật.

Mỹ phẩm thuần chay, chiết xuất hoàn toàn từ thực vật, cung cấp nguồn vitamin tự nhiên giúp nuôi dưỡng làn da khỏe mạnh từ sâu bên trong Sản phẩm này không gây tác dụng phụ và không làm phát sinh các bệnh ngoài da, đảm bảo an toàn cho cả những làn da nhạy cảm như da trẻ sơ sinh và da của mẹ bầu.

Mỹ phẩm thuần chay với thành phần thiên nhiên không chỉ giúp tránh khô da mà còn không gây tắc nghẽn lỗ chân lông hay kích ứng Bảng thành phần ngắn gọn của mỹ phẩm này giúp giảm thiểu tối đa nguy cơ gây kích ứng cho làn da nhạy cảm.

Không chứa dẫn xuất, chì, phthalates và sodium laureth sulfate (các hóa chất gây ra các vấn đề sức khỏe như ung thư và kích ứng da)

Ngoài tác dụng làm đẹp, cây cỏ thiên nhiên còn có tác dụng trị bệnh, giảm stress, kích thích các dây thần kinh,…

Việc không sử dụng thành phần chiết xuất từ động vật giúp giảm thiểu chăn nuôi và đánh bắt, từ đó góp phần hạn chế nguyên nhân gây biến đổi khí hậu và giảm lượng chất thải ô nhiễm môi trường.

 Đề cao giá trị nhân đạo

Nói không với săn bắt, giết hại động vật để cung cấp nguyên liệu như những dòng mỹ phẩm thông thường

Không gây tổn hại đến môi trường sống của động vật.

Công nhân trong nhà máy hạn chế được việc tiếp xúc với hóa chất độc hại.

Hạn chế tiêu thụ sản phẩm từ động vật không chỉ mang lại lợi ích cho sức khỏe cá nhân mà còn góp phần bảo vệ môi trường và tương lai cho thế hệ sau Chăn nuôi gia súc và gia cầm là một trong những nguyên nhân chính gây ra biến đổi khí hậu, vì vậy việc giảm thiểu tiêu thụ những sản phẩm này là một hành động thiết thực cho cộng đồng.

1.1.3 Tổng quan về thị trường mỹ phẩm thuần chay

1.1.3.1 Thị trường mỹ phẩm thuần chay thế giới

Các nghiên cứu trước đó

2.1 Các nghiên cứu ngoài nước

2.1.1 Nghiên cứu của Christine và cộng sự (2019)

Với nghiên cứu "Determinant Factors in Purchasing Korean Skin Care Products" (Các nhân tố quyết định việc mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc) của Christine & cộng sự

Nghiên cứu năm 2019 tại Indonesia với 130 mẫu khảo sát đã chỉ ra rằng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm bao gồm: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nước sản xuất và Ý định mua.

Nghiên cứu cho thấy rằng việc tiếp thị hiệu quả qua quảng cáo, bao bì, thông tin sản phẩm và phân phối tại các gian hàng chính thức có thể kích thích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm thương hiệu Hàn Quốc Tuy nhiên, nghiên cứu này có hạn chế khi chỉ tập trung vào sản phẩm chăm sóc da từ Hàn Quốc.

2.1.2 Nghiên cứu của Iso Kokoi

The study titled "Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care Products," conducted in Finland in 2019, surveyed 138 participants to explore women's purchasing habits regarding facial skincare items.

Nghiên cứu này phân tích hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ Phần Lan, nhằm khám phá sự khác biệt và tương đồng giữa phụ nữ trẻ (20-35 tuổi) và trung niên (40-60 tuổi) Mục tiêu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của hai nhóm tuổi này và so sánh kết quả thu được Kết quả cho thấy hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố nội tại và ngoại tại.

Yếu tố bên ngoài như văn hóa và xã hội có tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đồng thời ảnh hưởng đến các hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mãi và tiếp thị truyền thông.

Các yếu tố bên trong như cá nhân và tâm lý có tác động lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Bên cạnh đó, thái độ từ những người xung quanh và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng góp phần ảnh hưởng đến sự lựa chọn của họ.

Mục đích của nghiên cứu này là tìm hiểu thái độ của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt chứa thành phần tự nhiên Nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của việc sử dụng các thành phần tự nhiên đến hành vi mua sắm của nhóm đối tượng này.

Nghiên cứu cho thấy phụ nữ trong độ tuổi 20 - 35 và 40 - 60 có những yếu tố tương đồng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm chăm sóc da mặt Tuy nhiên, sự khác biệt cũng xuất hiện trong quá trình ra quyết định Cụ thể, thái độ về việc sử dụng thành phần tự nhiên trong sản phẩm chăm sóc da mặt khác nhau giữa các nhóm nhân khẩu học, với phụ nữ đã có con có xu hướng ưa chuộng nguyên liệu tự nhiên hơn so với những phụ nữ chưa có con.

2.2 Các nghiên cứu trong nước

2.2.1 Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh

Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Quỳnh Nga về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra rằng, sự nhận thức về chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, và sự phổ biến của mỹ phẩm Organic đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng Ngoài ra, các yếu tố như quảng cáo, khuyến mãi và ý thức bảo vệ môi trường cũng có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng này.

Vào năm 2020, Lê Đặng Như Quỳnh đã tiến hành nghiên cứu tại TP.HCM, nhằm khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng trong khu vực này.

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm năm biến độc lập quan trọng: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng, và Chuẩn chủ quan Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách thức mà cá nhân đánh giá và ra quyết định liên quan đến sức khỏe và môi trường sống của họ.

Nghiên cứu dựa trên khảo sát 200 người tiêu dùng cho thấy cả 5 yếu tố đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm, trong đó Nhận thức về giá trị an toàn là yếu tố có tác động mạnh nhất Bài nghiên cứu cũng đề xuất các biện pháp nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả, góp phần thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.

2.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thuỳ

Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thùy năm 2014 tại Thành Phố Hồ Chí Minh đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica Với 235 mẫu khảo sát, nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng của người dân thành phố liên quan đến sản phẩm mỹ phẩm cao cấp này.

Mô hình nghiên cứu để xuất gồm 8 yếu tố: Tâm lý, tính tự nhiên, an toàn, hình thức, giá cả, địa điểm, con người, tiếp thị.

Khách hàng của Dermalogica rất chú trọng đến yếu tố an toàn trong sản phẩm, coi đây là tiêu chí hàng đầu khi quyết định mua sắm Họ cũng ưa chuộng các sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, điều này phản ánh xu hướng tiêu dùng hiện đại và nhu cầu về sự an tâm khi sử dụng mỹ phẩm.

2.3 Xác định khe trống nghiên cứu Đối với các nghiên cứu ngoài nước, nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng ở nước ngoài, mà mỗi đất nước thì có nền văn hóa khác nhau, xu hướng tiêu dùng sẽ khác nhau Về mỹ phẩm - chăm sóc từ bên ngoài, phụ nữ phương tây có xu hướng khắc phục khuyết điểm, thì phụ nữ phương đông thích dùng mỹ phẩm như một công cụ để chăm sóc, nuôi dưỡng sức khỏe của làn da Vì vậy, các bài nghiên cứu ngoài nước chưa thể khái quát lên được hành vi sử dụng mỹ phẩm của tất cả người tiêu dùng được Và vì Cocoon là mỹ phẩm nội địa nên người nước ngoài họ thường không biết đến,nên các nghiên cứu nước ngoài chưa nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm Cocoon của người tiêu dùng. Đối với các nghiên cứu trong nước, thì các nhà nghiên cứu chỉ nghiên cứu hành vi mua hay sử dụng mỹ phẩm, chứ chưa nêu bật lên được thương hiệu Cocoon Nếu có nghiên cứu về Cocoon thì nghiên cứu ở khu vực khác TP.HCM, mà mỗi khu vực thì hành vi mua sẽ khác nhau Hơn thế nữa, đa số các bài nghiên cứu đều là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trước đại dịch Covid, nên vì thế sẽ có sự khác biệt trong câu trả lời của mọi người Có thể sau đại dịch con người sẽ quan tâm đến vấn đề sức khỏe hơn, vì vậy họ quyết định sử dụng Mỹ phẩm thuần chay nhiều hơn

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.1.1 Nhận thức về thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng đầu tiên trong thái độ và cảm xúc của người tiêu dùng Để có cảm xúc tích cực về một thương hiệu, người tiêu dùng cần nhận diện thương hiệu đó giữa các đối thủ cạnh tranh Trước đây, thương hiệu được coi là một phần của sản phẩm, nhưng quan điểm này đã thay đổi, cho rằng sản phẩm là một phần của thương hiệu (Aaker, 1996) Nghiên cứu cho thấy quyết định mua hàng của khách hàng bao gồm cả nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu mang lại cả lợi ích chức năng lẫn tâm lý, dẫn đến việc người tiêu dùng chuyển từ việc mua sản phẩm đơn thuần sang mua sản phẩm thông qua thương hiệu, cho thấy thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của họ.

Cocoon, thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, tạo ấn tượng mạnh mẽ với người tiêu dùng nhờ cam kết không thử nghiệm trên động vật và sử dụng thành phần thực vật tự nhiên.

Cocoon là thương hiệu nội địa nổi bật tại Việt Nam, cam kết sử dụng 100% nguyên vật liệu và quy trình sản xuất trong nước Điều này đảm bảo rằng khách hàng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng và độ an toàn của sản phẩm mà họ nhận được.

Sản phẩm của Cocoon hiện đang có mặt rộng rãi trên toàn quốc, được phân phối tại nhiều địa điểm bán mỹ phẩm, từ những cửa hàng lớn cho đến các tiệm nhỏ.

Cocoon, với thành phần thuần chay và mạng lưới phân phối rộng rãi, đã tạo được ấn tượng tích cực trong ngành mỹ phẩm Tuy nhiên, thương hiệu này đang phải đối mặt với thách thức lớn từ tình trạng hàng giả và hàng nhái tràn lan trên thị trường, ảnh hưởng đến hình ảnh và uy tín của mình.

Cocoon đã nhận được chứng nhận từ Viện Kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM, xác nhận rằng sản phẩm này đạt tiêu chuẩn an toàn và thuần chay, giúp người tiêu dùng yên tâm khi sử dụng.

Nhận thức về thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM Sự hiểu biết và đánh giá tích cực về thương hiệu Cocoon sẽ thúc đẩy sự lựa chọn của khách hàng trẻ tuổi đối với sản phẩm này Việc xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và gần gũi với người tiêu dùng sẽ góp phần gia tăng sự tin tưởng và khuyến khích họ trải nghiệm mỹ phẩm thuần chay Cocoon.

3.1.2 Nhận thức về chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm phản ánh khả năng đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng Khi sản phẩm đạt tiêu chuẩn chất lượng tốt, người tiêu dùng sẽ có xu hướng cao hơn trong việc lựa chọn mua mỹ phẩm thuần chay.

 Thành phần hoàn toàn thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại, mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.

Mỹ phẩm thuần chay vượt trội hơn so với các dòng mỹ phẩm thông thường nhờ vào khả năng không gây kích ứng cho làn da nhạy cảm, phù hợp với mọi loại da Điều này kích thích quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên cần thời gian sử dụng nhất định để người tiêu dùng cảm nhận rõ rệt hiệu quả của nó.

Giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn từ Viện Kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM khẳng định Cocoon là một mỹ phẩm an toàn và thuần chay, chứng minh chất lượng vượt trội mà sản phẩm này mang lại.

Nhận thức về chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM Các yếu tố như độ an toàn, hiệu quả và nguồn gốc tự nhiên của sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến sự lựa chọn của người tiêu dùng Khi giới trẻ cảm thấy sản phẩm đáp ứng tiêu chuẩn chất lượng cao, họ có xu hướng ủng hộ và sử dụng mỹ phẩm thuần chay nhiều hơn.

3.1.3 Nhận thức về giá cả sản phẩm

Giá cả là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, bên cạnh chất lượng sản phẩm Rõ ràng, khi các sản phẩm có chất lượng tương đương, nơi nào đưa ra mức giá cạnh tranh hơn sẽ thu hút nhiều khách hàng hơn và chiếm lĩnh thị phần lớn hơn.

 Các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon được định giá ở mức trung bình từ 160.000đ – 260.000đ từ đó phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.

Giá cả hợp lý đi đôi với chất lượng khi khách hàng có thể trải nghiệm sản phẩm chiết xuất từ thiên nhiên với mức giá trung bình.

 Các sản phẩm sẽ tới tay khách hàng với mức giá rẻ hơn khi mua với combo hoặc số lượng nhiều

 Tuy nhiên một số sản phẩm nhất định do Cocoon cung cấp sẽ có giá cao hơn so với sản phẩm cùng công dụng của các thương hiệu khác

Nhận thức về giá cả sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM Các yếu tố giá cả không chỉ quyết định khả năng chi trả mà còn ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm Khi giới trẻ cảm thấy giá cả hợp lý và phù hợp với chất lượng, họ có xu hướng chọn mỹ phẩm thuần chay Cocoon hơn Điều này cho thấy rằng chiến lược định giá hợp lý có thể thu hút sự quan tâm và tăng cường sự trung thành của khách hàng trong phân khúc mỹ phẩm tự nhiên.

3.1.4 Nhận thức về chính sách chiêu thị (Promotion)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Trong chương này, nhóm sẽ thực hiện các bước quan trọng như xây dựng quy trình nghiên cứu, xác định dữ liệu cần thiết, và đề xuất phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu Những bước này sẽ làm cơ sở cho việc phân tích và đánh giá các mục tiêu nghiên cứu một cách hiệu quả.

Quy trình nghiên cứu

Đề tài này được chúng tôi thực hiện thông qua quy trình nghiên cứu gồm có 13 bước cụ thể như sau:

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn : Tác giả tự tổng hợp)

 Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu

 Bước 2: Mục tiêu nghiên cứu

 Bước 3: Cơ sở lý thuyết

 Bước 4: Đánh giá các giá trị thông tin

 Bước 5: Thiết kế và đề xuất mô hình nghiên cứu

 Bước 6: Thang đo sơ bộ

 Bước 7: Nghiên cứu tài liệu, thảo luận nhóm

 Bước 8 : Thang đo chính thức

 Bước 9: Khảo sát đối tượng nghiên cứu

 Bước 10 : Làm sạch dữ liệu, loại bỏ những khảo sát không phù hợp

 Bước 11: Kiểm định kết quả

 Bước 12: Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

 Bước 13: Đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất các giải pháp

Nghiên cứu tập trung vào việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ Để đạt được mục tiêu này, các lý thuyết và mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã được áp dụng, cùng với việc tham khảo các nghiên cứu trước đây liên quan đến chủ đề mỹ phẩm thuần chay.

Nghiên cứu này xây dựng mô hình và giả thuyết cho từng biến độc lập, được trình bày chi tiết ở chương II Dữ liệu khảo sát sẽ được tiếp nhận, cập nhật và loại bỏ các câu trả lời thiếu thông tin, chỉ những câu trả lời đầy đủ mới được đưa vào phân tích và kiểm định Phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện qua các kiểm định Cronbach's Alpha, EFA và kiểm định giả thuyết, với các bước này được mô tả cụ thể ở chương IV Cuối cùng, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài sẽ đưa ra giải pháp nhằm nâng cao quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ, đồng thời chỉ ra những hạn chế của nghiên cứu để làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo, với kết quả và đề xuất sẽ được trình bày ở chương V.

Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

Là phân khúc khách hàng mục tiêu là giới trẻ từ 18 - 30 tuổi đang sống và làm việc tại TP.HCM

Dữ liệu thứ cấp: nhóm sẽ tham khảo các dữ liệu đã có sẵn, trên các website và các bài báo. Ưu điểm:

 Tiết kiệm thời gian và tiền bạc.

 Phong phú, đa dạng về nguồn cung cấp.

 Các số liệu thứ cấp được dùng cho các mục đích khác nên có thể không phù hợp với chủ đề nghiên cứu của nhóm.

 Khó phân loại do quá nhiều thông tin, biến số, đơn vị đo lường khác nhau.

 Mức độ chính xác có thể không được đánh giá đúng (thường đã được xử lý), cũng như độ tin cậy nguồn dữ liệu.

Nhóm sẽ thực hiện khảo sát dữ liệu sơ cấp bằng cách sử dụng kỹ thuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Form Phương pháp này mang lại nhiều ưu điểm, bao gồm khả năng thu thập thông tin nhanh chóng và hiệu quả từ người tham gia.

 Đáp ứng tốt nhu cầu nghiên cứu

 Thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng, tiện lợi

 Không tốn kém chi phí

 Tránh được sự e ngại cho người được phỏng vấn

 Hỗ trợ xem kết quả thống kê khảo sát

 Độ tin cậy không cao (một số người làm khảo sát trả lời bừa)

Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến qua Google Form để thu thập dữ liệu sơ cấp Nhóm nghiên cứu đã thu được tổng cộng 277 khảo sát, nhưng để đảm bảo tính đại diện, chỉ 211 mẫu được lựa chọn Trong số đó, có 60 mẫu chưa từng sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon và 150 mẫu đã từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu này.

Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng:

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng dựa trên các tài liệu và nghiên cứu khảo sát trước đó về mô hình "Quyết định sử dụng Cocoon" Nhóm nghiên cứu đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định này và thiết kế bảng hỏi cho khảo sát, đồng thời lựa chọn mẫu nghiên cứu phù hợp.

Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng bằng cách sử dụng Google Form để thu thập thông tin, từ đó sàng lọc các biến yếu tố và xác định thành phần cũng như giá trị, độ tin cậy Cronbach's Alpha Họ cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích tương quan hồi quy bằng phần mềm SPSS Kết quả thu thập cho phép nhóm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Cocoon.

Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon, gồm các biến số thuộc về

 Giá cả (combo tiết kiệm, giá đi đôi với chất lượng)

 Các biến số về thương hiệu (thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam)

 Các biến số thuộc về yếu tố xu hướng (quan tâm sức khỏe, nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng)

 Các biến số thuộc chất lượng (độ an toàn, lành tính, nguồn gốc tự nhiên)

 Các biến số thuộc về chính sách chiêu thị (quảng cáo trên nhiều phương tiện truyền thông, trên thương hiệu, chiến lược marketing tạo nhiều khác biệt, )

Quyết định lựa chọn sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ.

Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay của Cocoon, với đối tượng là những cá nhân đã biết đến thương hiệu Chúng tôi không phân biệt giữa khách hàng đã và chưa sử dụng sản phẩm; đối với người tiêu dùng chưa sử dụng, nghiên cứu sẽ khai thác các yếu tố có thể ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong tương lai, nhằm tìm ra những nhân tố mới Đối với những khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm, chúng tôi sẽ khảo sát mức độ hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của họ.

Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu xác suất, đảm bảo rằng tất cả các đơn vị trong tổng thể đều có cơ hội được chọn như nhau Đối tượng nghiên cứu bao gồm cả những người đã và chưa sử dụng mỹ phẩm, những người biết và không biết đến Cocoon, cũng như những người đã và chưa từng sử dụng sản phẩm Cocoon Qua quá trình khảo sát, chúng tôi đã thu thập được các số liệu quan trọng từ các đối tượng này.

 Số mẫu khảo sát ban đầu: 277

 Số mẫu sau khi sàng lọc: 211

 Số mẫu sau khi sàng lọc chưa sử dụng Cocoon: 60

 Số mẫu sau khi sàng lọc đã sử dụng Cocoon: 150

Kích thước mẫu

Theo tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), để thực hiện phân tích dữ liệu (phân tích nhân tố khám phá - EFA), cần ít nhất 5 quan sát cho mỗi biến đo lường và tổng số quan sát không nên dưới 100 Bảng câu hỏi khảo sát nhóm trích dẫn có tổng cộng

26 biến quan sát (các câu hỏi sử dụng thang đo Likert), do vậy mẫu tối thiểu sẽ là 26 x 5

0 Cụ thể trong nghiên cứu này, nhóm lấy mẫu là 211.

Bảng câu hỏi và thang đo

6.1 Xây dựng bảng câu hỏi

“KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

MỸ PHẨM COCOON CỦA GIỚI TRẺ HIỆN NAY TẠI TPHCM”

Chúng tôi, sinh viên Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM, đang thực hiện khảo sát về "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM" Chúng tôi rất mong Anh/Chị dành chút thời gian để hoàn thành bảng khảo sát này Tất cả thông tin sẽ được xử lý thống kê và sử dụng cho mục đích nghiên cứu Chúng tôi cam kết bảo mật thông tin cá nhân của Anh/Chị và mong rằng các câu trả lời sẽ phản ánh đúng suy nghĩ của mình, vì không có câu trả lời đúng hay sai.

Bài khảo sát này sẽ bao gồm 4 phần :

C CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG CỦA KHÁCH

D ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM CỦA COCOON Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị rất nhiều !

Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) là sản phẩm không chứa thành phần từ động vật, không thực hiện thử nghiệm trên động vật và hoàn toàn được chiết xuất từ thực vật.

PHẦN A: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1 Anh/chị thuộc giới tính nào ? ● Nữ

2 Anh/chị thuộc độ tuổi nào ? ● Từ 18 - 24 tuổi

3 Anh/chị đang làm nghề nghiệp gì? ● Học sinh / sinh viên

4 Thu nhập hằng tháng của anh/chị là bao nhiêu ?

Phần B: THÓI QUEN TIÊU DÙNG

1 Anh/chị có sử dụng mỹ phẩm không ? ● Có

2 Tần suất sử dụng mỹ phẩm của anh/chị là ? ● 1 lần/ ngày

3 Anh/chị thường xuyên sử dụng mỹ phẩm thuộc nước nào ?

4 Anh/chị có từng sử dụng mỹ phẩm chiết xuất từ thành phần tự nhiên hay không ?

5 Anh/chị có biết đến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Việt Nam hay không ?

6 Anh/chị biết đến mỹ phẩm thuần chay

7 Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm

PHẦN C: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG

Khách hàng đã sử dụng sản phẩm Cocoon được mời đánh giá mức độ ảnh hưởng của sản phẩm dựa trên thang đo cụ thể Trong khi đó, những khách hàng biết đến nhưng chưa trải nghiệm sản phẩm cũng được khuyến khích đánh giá các yếu tố sẽ thúc đẩy họ sử dụng sản phẩm trong tương lai.

1 Hoàn toàn không ảnh hưởng

THƯƠNG HIỆU Hãy cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng ?

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay 1 2 3 4 5

Sản xuất 100% tại VN 1 2 3 4 5 Được phân phối trên diện rộng (mua thông qua hình thức online hoặc offline)

Xuất hiện nhiều sản phẩm hàng giả, hàng nhái 1 2 3 4 5 Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn 1 2 3 4 5

Hãy cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng ? Định giá ở mức trung bình (160.000đ –

Phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng 1 2 3 4 5

Tiết kiệm hơn khi mua combo 1 2 3 4 5

Giá cả đi đôi với chất lượng 1 2 3 4 5

Một số sản phẩm có giá cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác

Hãy cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng ?

Sử dụng mỹ phẩm tự nhiên 1 2 3 4 5

Quan tâm đến sức khỏe 1 2 3 4 5

Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm đang gia tăng mạnh mẽ, điều này không chỉ mang lại lợi ích cho người tiêu dùng mà còn góp phần vào các hoạt động xã hội tích cực Cocoon và AAF đã hợp tác trong chương trình “Chung tay bảo vệ loài gấu” nhằm bảo vệ động vật hoang dã, đồng thời triển khai chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ trái đất xanh” để nâng cao ý thức bảo vệ môi trường.

1 2 3 4 5 Ủng hộ hàng Việt Nam 1 2 3 4 5

Hãy cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng ?

Lành tính cho mọi loại da 1 2 3 4 5

Nguồn gốc nguyên liệu tự nhiên, rõ ràng (sự khác biệt) 1 2 3 4 5

An toàn cho sức khỏe 1 2 3 4 5

Có hiệu quả sau thời gian dài sử dụng 1 2 3 4 5 Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp 1 2 3 4 5 giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn

Hãy cho biết mức độ ảnh hưởng của các yếu tố sau đến quyết định sử dụng ? Quảng cáo qua các MXH, thương mại điện tử 1 2 3 4 5

Chiến dịch bảo vệ môi trường và động vật 1 2 3 4 5

Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lợi ích xã hội 1 2 3 4 5

Một số chính sách ưu đãi (mua 1 tặng 1, kèm quà tặng ) 1 2 3 4 5

PHẦN D: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI

Mức độ đồng ý được đo lường theo mức độ dưới đây:

Bạn đã sử dụng sản phẩm của Cocoon bao nhiêu lần?

TRẢI NGHIỆM CỦA KHÁCH HÀNG

Tôi thấy hài lòng với sản phẩm Cocoon 1 2 3 4 5

Cocoon đáp ứng tốt nhu cầu của tôi 1 2 3 4 5

Cocoon là lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5

Tôi sẽ giới thiệu Cocoon đến bạn bè và người thân 1 2 3 4 5

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của

Xin chân thành cảm ơn anh, chị và các bạn đã dành thời gian để điền phiếu khảo sát này Have a nice day!

Thang đo về thương hiệu:

Thang đo về thương hiệu phản ánh mức độ hài lòng của người tiêu dùng với Cocoon Sự nổi tiếng và uy tín của thương hiệu này trên thị trường dẫn đến việc ngày càng nhiều người biết đến và sử dụng mỹ phẩm Cocoon Ký hiệu cho thang đo này là TH.

Thang đo này được phát triển dựa trên các cuộc thảo luận nhóm, nhằm đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua 6 biến quan sát, từ TH1 đến TH6.

Bảng 6.2.1 : Thang đo về thương hiệu

Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay TH1

Thương hiệu nội địa TH2

Sản xuất 100% tại VN TH3 Được phân phối trên diện rộng (mua thông qua hình thức online hoặc offline) TH4

Xuất hiện nhiều sản phẩm hàng giả, hàng nhái TH5 Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn TH6

Thang đo về giá cả:

Thang đo về giá cả thể hiện độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các mức giá của

Mỹ phẩm Cocoon ngày càng được ưa chuộng nhờ mức giá hợp lý, thu hút nhiều người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng sản phẩm Ký hiệu GCA.

Thang đo này được phát triển dựa trên thảo luận nhóm và bao gồm 5 biến quan sát để đánh giá mức độ hài lòng về giá cả, từ GCA1 đến GCA5.

Bảng 6.2.2 : Thang đo về giá cả Định giá ở mức trung bình (160.000đ – 260.000đ) GC1

Phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng GC2

Tiết kiệm hơn khi mua combo GC3

Giá cả đi đôi với chất lượng GC4

Một số sản phẩm có giá cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác GC5

Thang đo về xu hướng:

Thang đo này phản ánh sự đánh giá của khách hàng về các xu hướng thịnh hành, đặc biệt là xu hướng sống xanh và sạch Những xu hướng này ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức của người tiêu dùng về mỹ phẩm, từ đó khuyến khích họ lựa chọn mỹ phẩm Cocoon Ký hiệu của thang đo là XH.

Thang đo này được phát triển dựa trên thảo luận nhóm và bao gồm 5 biến quan sát để đo lường thành phần xu hướng, từ XH1 đến XH5.

Bảng 6.2.3 : Thang đo về xu hướng

Sử dụng mỹ phẩm tự nhiên XH1

Quan tâm đến sức khỏe XH2

Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng XH3 Đóng góp cho lợi ích xã hội (Cocoon và AAF đã ký kết đồng hành

“Chung tay bảo vệ loài gấu” và Chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ XH4 trái đất xanh”) Ủng hộ hàng Việt Nam XH5

Thang đo về chất lượng:

Thang đo CL phản ánh đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Cocoon, cho thấy rằng chất lượng tốt sẽ thu hút nhiều người tiêu dùng hơn Được xây dựng từ thảo luận nhóm, thang đo này sử dụng 5 biến quan sát (CL1 đến CL5) để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng sản phẩm.

Bảng 6.2.4: Thang đo về chất lượng

Lành tính cho mọi loại da CL1

Nguồn gốc nguyên liệu tự nhiên ,rõ ràng (sự khác biệt ) CL2

An toàn cho sức khỏe CL3

Có hiệu quả sau thời gian dài sử dụng CL4 Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn CL5

Thang đo về Promotion (chính sách chiêu thị):

Thang đo này phản ánh sự đánh giá của khách hàng về các chính sách chiêu thị của Cocoon Số lượng chính sách chiêu thị hấp dẫn từ Cocoon càng nhiều, càng thu hút nhiều khách hàng quyết định sử dụng sản phẩm mỹ phẩm của thương hiệu này Ký hiệu PRO.

Thang đo này được phát triển dựa trên thảo luận nhóm, trong đó mức độ hài lòng về chính sách chiêu thị được đánh giá thông qua 5 biến quan sát, từ PRO1 đến PRO5.

Bảng 6.2.5 : Thang đo về chính sách chiêu thị

Quảng cáo qua các MXH, thương mại điện tử PRO1

Chiến dịch bảo vệ môi trường và động vật PRO3

Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lợi ích xã hội PRO4

Một số chính sách ưu đãi (mua 1 tặng 1, kèm quà tặng ) PRO5

6.3 Miêu tả câu hỏi nghiên cứu

1 Anh/chị có sử dụng mỹ phẩm không ?

Câu hỏi này dùng để nhận diện người được khảo sát có phải là người từng sử dụng mỹ phẩm.

2 Anh/chị có từng sử dụng mỹ phẩm chiết xuất từ thành phần tự nhiên hay không ?

Câu hỏi này dùng để nhận diện người được khảo sát có phải là người từng sử dụng mỹ phẩm từ thành phần tự nhiên không

3 Anh/chị có biết đến mỹ phẩm thuần chay Cocoon của Việt Nam hay không ?

Câu hỏi này dùng để nhận diện người được khảo sát có phải là người đã biết mỹ phẩm Cocoon hay chưa

4 Anh/chị biết đến mỹ phẩm thuần chay Cocoon qua đâu ?

Câu hỏi này dùng để nhận diện người được khảo sát đã biết đến mỹ phẩm Cocoon qua những kênh nào

5 Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm Cocoon chưa ?

Câu hỏi này dùng để nhận diện người được khảo sát đã từng sử dụng qua mỹ phẩm Cocoon hay chưa

6 Theo bạn yếu tố THƯƠNG HIỆU ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

Miêu tả các yếu tố về thương hiệu ảnh hưởng thế nào đến độ hài lòng của người được khảo sát.

7 Theo bạn yếu tố GIÁ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

Miêu tả các yếu tố về giá cả ảnh hưởng thế nào đến độ hài lòng của người được khảo sát.

8 Theo bạn yếu tố XU HƯỚNG ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

Miêu tả các yếu tố về xu hướng ảnh hưởng thế nào đến độ hài lòng của người được khảo sát.

9 Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

Miêu tả các yếu tố về chất lượng ảnh hưởng thế nào đến độ hài lòng của người được khảo sát.

10 Theo bạn yếu tố PROMOTION ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

Miêu tả các yếu tố về Promotion ảnh hưởng thế nào đến độ hài lòng của người được khảo sát.

TH: Theo bạn yếu tố THƯƠNG HIỆU ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

TH1: Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay

TH2: Thương hiệu nội địa

TH3: Sản xuất 100% tại VN

TH4: Được phân phối trên diện rộng (mua thông qua hình thức online hoặc offline) TH5: Xuất hiện nhiều sản phẩm hàng giả, hàng nhái

TH6: Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn

GCA: Theo bạn yếu tố GIÁ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

GCA1: Định giá ở mức trung bình (160.000đ – 260.000đ)

GCA2: Phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng

GCA3: Tiết kiệm hơn khi mua combo

GCA4: Giá cả đi đôi với chất lượng

GCA5: Một số sản phẩm có giá cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác

XH: Theo bạn yếu tố XU HƯỚNG ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

XH1: Sử dụng mỹ phẩm tự nhiên

XH2: Quan tâm đến sức khỏe

XH3: Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng

Cocoon và AAF đã hợp tác trong chương trình “Chung tay bảo vệ loài gấu” nhằm nâng cao nhận thức về bảo tồn loài gấu, đồng thời triển khai chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ trái đất xanh” để góp phần bảo vệ môi trường Sự kết hợp này không chỉ thể hiện cam kết của hai tổ chức đối với lợi ích xã hội mà còn khuyến khích cộng đồng tham gia vào các hoạt động bảo vệ động vật và môi trường.

XH5: Ủng hộ hàng Việt Nam

CL: Theo bạn yếu tố CHẤT LƯỢNG ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

CL1: Lành tính cho mọi loại da

CL2: Nguồn gốc nguyên liệu tự nhiên, rõ ràng (sự khác biệt)

CL3: An toàn cho sức khỏe

CL4: Có hiệu quả sau thời gian dài sử dụng

CL5: Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn

PRO: Theo bạn yếu tố PROMOTION (chính sách chiêu thị) ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng như thế nào?

PRO1: Quảng cáo qua các MXH, thương mại điện tử

PRO3: Chiến dịch bảo vệ môi trường và động vật

PRO4: Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lợi ích xã hội

PRO5: Một số chính sách ưu đãi (mua 1 tặng 1, kèm quà tặng )

Phương pháp phân tích dữ liệu

Có 2 nhóm phân tích dữ liệu đó là thống kê mô tả và thống kê suy diễn Để phù hợp với bài nghiên cứu, nhóm đã chọn phương pháp phân tích thống kê mô tả (Descriptive Statistics) để thực hiện cho bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Mỹ phẩm Cocoon của giới trẻ hiện nay tại TP.HCM”

Thống kê mô tả là các hệ số tóm tắt và diễn đạt ngắn gọn một tập dữ liệu, giúp đại diện cho toàn bộ nghiên cứu hoặc một mẫu trong tổng thể nghiên cứu.

Nghiên cứu mô tả là công cụ quan trọng để phân tích thị trường, giúp nhóm thu thập thông tin về đặc điểm khách hàng của Cocoon như tuổi, giới tính và thu nhập Nó cũng cho phép đánh giá thói quen lựa chọn mỹ phẩm và mức độ hài lòng của khách hàng đối với Cocoon, bao gồm các yếu tố như giá cả, sản phẩm, khuyến mãi và chất lượng Hơn nữa, nghiên cứu còn giúp xác định mối tương quan giữa mức độ hài lòng và các yếu tố này.

Nghiên cứu mô tả thường sử dụng phương pháp thu thập thông tin qua Google biểu mẫu, phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của đối tượng nghiên cứu Với việc hầu hết khách hàng hiện nay sử dụng điện thoại kết nối Internet, nghiên cứu mô tả đóng vai trò quan trọng trong việc mô tả thị trường Để đạt được kết quả chính xác, nhóm nghiên cứu cần thiết lập các mẫu khảo sát chặt chẽ, chi tiết và tuân theo quy trình nhất định.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thông tin về mẫu nghiên cứu

Cấu trúc mẫu điều tra được phân loại và thống kê dựa trên các tiêu chí như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, tần suất sử dụng mỹ phẩm, quốc gia sử dụng sản phẩm, việc sử dụng chiết xuất tự nhiên, và nguồn thông tin biết đến mỹ phẩm Cocoon.

Tất cả các bảng dữ liệu, biểu đồ tròn dưới đây đều là tác giả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu

TUOI từ 18 đến 24 tuổi 119 100.0% 56.4% từ 24 đến 30 tuổi 58 100.0% 27.5% trên 30 tuổi 34 100.0% 16.1%

NGHE NGHIEP học sinh , sinh viên 108 100.0% 51.2% nhân viên văn phòng

48 100.0% 22.7% freelancer 27 100.0% 12.8% công nhân 14 100.0% 6.6% cán bộ, viên chức 14 100.0% 6.6%

THU NHAP dưới 5 triệu 93 100.0% 44.1% từ 5 đến 10 triệu 40 100.0% 19.0% từ 10 đến 15 triệu 30 100.0% 14.2% từ 15 đến 20 triệu 32 100.0% 15.2% trên 20 triệu 16 100.0% 7.6%

TAN SUAT 1 lần/ngày 55 100.0% 26.1% từ 2 đến 3 lần/ngày 129 100.0% 61.1%

1 lần/tuần 14 100.0% 6.6% từ 2 đến 3 lần/ tuần 13 100.0% 6.2%

BIET DEN DAU quảng cáo 58 100.0% 27.5%

KOLs, influencer 37 100.0% 17.5% mạng xã hội 84 100.0% 39.8% bạn bè, người thân 32 100.0% 15.2%

Bảng 1 Bảng kết quả nghiên cứu của các biến mô tả

Hình 1 Biểu đồ thể hiện giới tính của mẫu nghiên cứu

Trong một khảo sát với 277 người tham gia, sau khi lọc dữ liệu, chúng tôi đã thu được 211 bài khảo sát hợp lệ Kết quả cho thấy tỷ lệ giới tính trong mẫu nghiên cứu là 33.6% nam và 66.4% nữ, cho thấy sự chênh lệch đáng kể giữa hai giới.

Hình 2 Biểu đồ thể hiện tuổi của mẫu nghiên cứu

Kết quả khảo sát về tuổi: số lượng người khảo sát từ 18 đến 24 tuổi chiếm tỷ lệ cao là 56.4%, từ 24 đến 30 tuổi chiếm 27.5% và trên 30 tuổi chiếm 16.1%.

Hình 3 Biểu đồ thể hiện nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu

Theo khảo sát, học sinh và sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 51.2%, tiếp theo là nhân viên văn phòng với 22.7% Nhóm freelancer chiếm 12.8%, trong khi nhóm công nhân và cán bộ viên chức có tỷ lệ thấp nhất là 6.6%.

Hình 4 Biểu đồ thể hiện thu nhập của mẫu nghiên cứu

Theo khảo sát, 41.1% người tham gia có thu nhập dưới 5 triệu, chủ yếu là sinh viên với thu nhập thấp Tỷ lệ người có thu nhập từ 5-10 triệu chiếm 19%, từ 10-15 triệu là 14.2%, và từ 15-20 triệu là 15.2% Tỷ lệ người có thu nhập trên 20 triệu thấp nhất, chỉ 7.6%, do họ bận rộn với công việc và chưa chú trọng đến việc chăm sóc sức khỏe.

Hình 5 Biểu đồ thể hiện tần suất của mẫu nghiên cứu

Theo thống kê, 26.1% người dùng mỹ phẩm sử dụng 1 lần/ngày, trong khi tỷ lệ cao nhất là 61.1% sử dụng từ 2-3 lần/ngày Chỉ có 6.6% người dùng sử dụng mỹ phẩm 1 lần/tuần, và tỷ lệ thấp nhất, 6.2%, là những người sử dụng 2-3 lần/tuần.

Hình 6 Biểu đồ thể hiện câu hỏi sử dụng mỹ phẩm quốc gia nào?

Theo kết quả khảo sát về quốc gia sử dụng mỹ phẩm, Việt Nam dẫn đầu với 31.3%, tiếp theo là Mỹ và Hàn Quốc với tỷ lệ 22.3% mỗi quốc gia, trong khi các nước khác chiếm 10% và Trung Quốc đứng cuối với chỉ 3.8%.

Hình 7 Biểu đồ thể hiện mỹ phẩm chiết suất tự nhiên hay không ?

Theo khảo sát về việc sử dụng mỹ phẩm chiết xuất từ thiên nhiên, 87.7% người tham gia đã trả lời “Có”, cho thấy sự ưa chuộng mạnh mẽ đối với sản phẩm này.

“Không” chiếm tỷ lệ khá thấp là 12,3%.

Hình 8 Biểu đồ thể hiện câu hỏi biết đến mỹ phẩm qua đâu ?

Theo khảo sát, nguồn thông tin về mỹ phẩm Cocoon chủ yếu đến từ quảng cáo với tỷ lệ 27,5%, KOLs influencer chiếm 17,5%, trong khi mạng xã hội dẫn đầu với 39,8% Ngoài ra, 15,2% người được hỏi cho biết họ biết đến sản phẩm qua bạn bè và người thân.

Sau khi khảo sát và thu thập thông tin về các biến mô tả, chúng tôi sẽ tiến hành phân tích tương quan giữa các biến để hiểu rõ mối liên hệ và ảnh hưởng lẫn nhau của chúng Đồng thời, chúng tôi cũng sẽ kiểm tra xem có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra hay không.

Bảng 2 Biểu đồ nghiên cứu hệ số tương quan giữa các biến mô tả Correlations

* Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

 Đầu tiên sẽ là biến giới tính và các biến còn lại

Chỉ số Sig của các biến tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và sử dụng mỹ phẩm tự nhiên đều không nhỏ hơn 0.05, cho thấy sự liên quan giữa chúng Hơn nữa, chỉ số tương quan Pearson của bốn biến này đều nhỏ hơn 0.4, điều này chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến giới tính và các biến này.

 Biến giới tính và các biến còn lại sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

 Biến độ tuổi và các biến còn lại (trừ biến giới tính đã phân tích ở trên)

Chỉ số Sig của các biến nghề nghiệp, thu nhập và mỹ phẩm tự nhiên nhỏ hơn 0.05 cho thấy sự liên quan giữa chúng Khi xem xét chỉ số tương quan Pearson, ta nhận thấy rằng giá trị này dưới 0.4, cho thấy mối quan hệ giữa nghề nghiệp và thu nhập là yếu.

> 0.4 thể hiện sự tương quan mạnh giữa các biến nên giữa biến giới tính và các biến này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

 Biến giới tính và các biến sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

 Biến nghề nghiệp và các biến còn lại (trừ biến giới tính và biến độ tuổi đã phân tích trên)

Chỉ số Sig của biến thu nhập, tần suất và sử dụng mỹ phẩm tự nhiên nhỏ hơn 0.05 cho thấy có sự tương quan giữa các biến này Hệ số tương quan Pearson của các biến này dưới 0.4, trong khi biến thu nhập có hệ số trên 0.4, điều này chứng tỏ sự tương quan mạnh mẽ Do đó, giữa biến giới tính và các biến này không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

 Biến nghề nghiệp và các biến sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

 Biến thu nhập và các biến còn lại (trừ biến giới tính, độ tuổi và nghề nghiệp đã phân tích)

Chỉ số Sig của biến sử dụng mỹ phẩm từ các quốc gia và loại mỹ phẩm cá nhân có giá trị nhỏ hơn 0.05, cho thấy mối liên hệ đáng kể Khi xem xét chỉ số tương quan Pearson, giá trị dưới 0.4 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa biến thu nhập và biến sử dụng mỹ phẩm.

 Biến thu nhập và các biến sẽ không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Thống kê mô tả

Thống kê mô tả là các chỉ số tóm tắt và mô tả một cách ngắn gọn về tập dữ liệu, giúp đại diện cho toàn bộ hoặc một mẫu của tổng thể.

Thống kê mô tả được chia thành hai loại chính: đo lường xu hướng tập trung và đo lường biến động Các chỉ số của đo lường xu hướng tập trung bao gồm giá trị trung bình, trung vị và yếu vị, trong khi đo lường biến động bao gồm độ lệch chuẩn, phương sai, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất, độ nhọn và độ lệch Trong phần này, chúng ta sẽ áp dụng kiểm định One-way ANOVA để nghiên cứu mối quan hệ và sự khác biệt giữa các yếu tố nhân khẩu học như giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập với xu hướng tiêu dùng, cụ thể là tần suất sử dụng mỹ phẩm và việc sử dụng mỹ phẩm Cocoon.

Tất cả các bảng dữ liệu dưới đây đều là tác giả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu

2.1 Mối quan hệ giữa giới tính và xu hướng tiêu dùng Đầu tiên chúng ta sẽ nghiên cứu kiểm định giữa biến mô tả giới tính với biến tần suất

Bảng 2.1 biểu thị mối quan hệ về phương sai giữa các biến mô tả

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

(Nguồn: Kết quả thu từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Giả thuyết H0: Không có sự khác biệt về các biến mô tả

H1: Có sự khác biệt về các biến mô tả

Ta thấy Sig = 0.002 < 0.05 nên phương sai các nhóm giá trị là không đồng nhất, nên chúng ta xét đến bảng Robust.

Bảng 2.2 biểu thị sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các biến mô tả Robust Tests of Equality of Means

Ta thấy Sig = 0.993 > 0.05 nên chấp nhận H0 nên không có sự khác biệt trung bình giữa các biến mô tả

Vậy ở các giới tính khác nhau không ảnh hưởng đến tần suất sử dụng mỹ phẩm

Tiếp theo là biến giới tính với từng sử dụng mỹ phẩm Cocoon chưa

Vì Sig = 0.0000 < 0.05 nên phương sai các nhóm giá trị là không đồng nhất, nên chúng ta xét đến bảng Robust.

Bảng 2.4 biểu thị sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các biến mô tảRobust Tests of Equality of Means

Ta thấy Sig = 0.047 < 0.05 nên bác bỏ H0, chấp nhận H1 nên có sự khác biệt trung bình giữa các biến mô tả

Vậy tùy theo giới tính mà mức sử dụng mỹ phẩm Cocoon khác nhau.

Bảng 2.5 biểu thị sai số chuẩn của từng biến mô tả

Bảng kết quả cho thấy Std Error of mean của biến nam và nữ đều nhỏ hơn 1, cho thấy dữ liệu chỉ dao động nhẹ và các con số thu nhập có độ chênh lệch thấp, tập trung quanh giá trị trung bình Điều này cho phép chúng ta kết luận rằng các câu trả lời khảo sát không có sự khác biệt lớn, tạo điều kiện lý tưởng để thực hiện các bước tiếp theo trong mô hình phân tích SPSS, với hầu hết mọi người có cùng xu hướng trả lời.

2.2 Mối quan hệ giữa tuổi và hành vi tiêu dùng

Tiếp đến chúng ta sẽ nghiên cứu kiểm định giữa biến mô tả tuổi với biến tần suất

Ta thấy Sig = 0.147 > 0.05 nên phương sai các giá trị có tính đồng nhất nên dùng bảng ANOVA để kiểm định

Bảng 2.7 biểu thị sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các biến mô tả ANOVA

Ta thấy Sig = 0.205 > 0.05 nên chấp nhận H0 nên không có sự khác biệt trung bình giữa các biến mô tả

Vậy độ tuổi không ảnh đến tần suất sử dụng mỹ phẩm

Tiếp đến chúng ta sẽ nghiên cứu kiểm định giữa biến mô tả tuổi với biến từng sử dụng mỹ phẩm Cocoon chưa

Vì Sig = 0.248 > 0.05 nên phương sai có các giá trị đồng nhất nên dùng bảng ANOVA để kiểm định tiếp.

Bảng 2.9 biểu thị sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các biến mô tảANOVA

Vì Sig = 0.748 > 0.05 nên chấp nhận H0 nên không có sự khác biệt trung bình giữa các biến mô tả

Vậy tuổi không ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm Cocoon

Std Error of Mean từ 18 đến 24 tuổi 119 04229 từ 24 đến 30 tuổi 58 06029 trên 30 tuổi 34 07384

Bảng kết quả cho thấy Std Error of mean của các biến tuổi đều nhỏ hơn 1, cho thấy dữ liệu chỉ dao động yếu và các con số thu nhập có độ chênh lệch thấp, tập trung quanh giá trị trung bình Điều này cho phép chúng ta khẳng định rằng các câu trả lời khảo sát không có sự khác biệt lớn, tạo điều kiện lý tưởng để thực hiện các bước tiếp theo trong mô hình phân tích SPSS Hầu hết mọi người đều có xu hướng trả lời tương tự nhau, không có sự khác biệt trong các câu trả lời.

2.3 Mối quan hệ giữa nghề nghiệp và hành vi tiêu dùng

Tiếp đến chúng ta sẽ nghiên cứu kiểm định giữa biến mô tả nghề nghiệp với biến tần suất sử dụng

Bảng 2.11 biểu thị mối quan hệ về phương sai giữa các biến mô tả Test of Homogeneity of Variances

Vì Sig = 0.024 < 0.05 nên phương sai có các giá trị không đồng nhất ta dùng bảng Robust để kiểm định

Vì Sig = 0.1 > 0.05 nên chấp nhận H0 nên không có sự khác biệt giữa các biến mô tả Vậy nghề nghiệp không ảnh hưởng đến tần suất sử dụng mỹ phẩm

Tiếp đến chúng ta sẽ nghiên cứu kiểm định giữa biến mô tả nghề nghiệp với từng sử dụng mỹ phẩm Cocoon chưa

Vì Sig = 0.002 < 0.05 nên phương sai có các giá trị không đồng nhất nên ta dùng bảng Robust để kiểm tra tiếp.

Vì Sig = 0.446 > 0.05, chấp nhận H0 nên không có sự khác biệt

Vậy nghề nghiệp không ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm Cocoon

Std Error of Mean học sinh , sinh viên 108 04525 nhân viên văn phòng 48 05693 freelancer 27 08955 công nhân 14 12529 cán bộ , viên chức 14 13289

Kết quả từ bảng cho thấy Std Error of mean của các biến nghề nghiệp đều nhỏ hơn 1, cho thấy dữ liệu chỉ dao động yếu và thu nhập có độ chênh lệch thấp, tập trung quanh giá trị trung bình Điều này cho phép chúng ta xác định rằng các câu trả lời khảo sát không có sự khác biệt lớn, tạo điều kiện thuận lợi cho các bước tiếp theo trong mô hình phân tích SPSS, với hầu hết mọi người có xu hướng trả lời tương đồng.

2.4 Mối quan hệ giữa thu nhập và hành vi tiêu dùng

Tiếp đến chúng ta sẽ nghiên cứu kiểm định giữa biến mô tả thu nhập với biến tần suất sử dụng mỹ phẩm

Bảng 2.16 biểu thị mối quan hệ về phương sai giữa các biến mô tảTest of Homogeneity of Variances

Ta thấy Sig = 0.216 > 0.05 nên phương sai có các giá trị đồng nhất nên ta sử dụng bảng ANOVA để kiểm định tiếp.

Bảng 2.17 biểu thị sự ảnh hưởng lẫn nhau giữa các biến mô tả ANOVA

Vì Sig = 0.166 > 0.05 chấp nhận H0 nên không có sự khác biệt về các biến mô tảVậy thu nhập không ảnh hưởng đến tần suất sử dụng mỹ phẩm

Tiếp đến chúng ta sẽ nghiên cứu kiểm định giữa biến mô tả thu nhập với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm Cocoon

Ta thấy Sig = 0.000 < 0.05 nên phương sai có các giá trị không đồng nhất nên ta sử dụng bảng Robust để tiếp tục nghiên cứu

Vì Sig = 0.191 > 0.05 chấp nhận H0 nên không có sự khác biệt

Vậy thu nhập không ảnh hưởng đến nhu cầu sử dụng mỹ phẩm

Std Error of Mean dưới 5 triệu 93 04915 từ 5 đến 10 triệu 40 07500 từ 10 đến 15 triệu 30 06920 từ 15 đến 20 triệu 32 07010 trên 20 triệu 16 12500

Bảng kết quả cho thấy Std Error of mean của các biến thu nhập đều nhỏ hơn 1, cho thấy dữ liệu chỉ dao động yếu và các con số thu nhập có độ chênh lệch thấp, tập trung quanh giá trị trung bình Điều này cho thấy các câu trả lời khảo sát không có sự khác biệt lớn, tạo điều kiện lý tưởng cho các bước tiếp theo trong mô hình phân tích SPSS, khi mà hầu hết mọi người đều có xu hướng trả lời tương tự nhau.

Cronbach’s Alpha

3.1 Cronbach’s Alpha với các giá trị hệ số phù hợp

Kiểm định độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha là công cụ quan trọng để đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát trong một nhân tố mẹ Phép kiểm định này không chỉ xác định mức độ tin cậy của nhân tố mà còn phản ánh sự tương quan giữa các biến quan sát Qua đó, chúng ta có thể xác định biến nào có vai trò trong việc đo lường khái niệm nhân tố và biến nào không Việc kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha là bước cần thiết để đảm bảo tính phù hợp của các thang đo cho các phân tích tiếp theo như phân tích nhân tố EFA và phân tích tương quan.

Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị dao động trong khoảng từ 0 đến 1, với yêu cầu để một biến số đo lường đạt tiêu chuẩn là chỉ số (Corrected Item – Total Correlation) phải lớn hơn hoặc bằng 0.3.

 Từ 0.8 đến gần bằng 1: thang đo lường rất tốt;

 Từ 0.7 đến gần bằng 0.8: thang đo lường sử dụng tốt;

 Từ 0.6 trở lên: thang đo lường đủ điều kiện.

Hệ số Cronbach’s Alpha quá cao, từ 0.95 trở lên, không được khuyến khích vì có thể dẫn đến hiện tượng "trùng lặp trong thang đo" Điều này cho thấy các biến quan sát không có sự khác biệt đáng kể, tức là các câu hỏi khảo sát tương đối giống nhau và chỉ cung cấp giá trị hạn chế cho nghiên cứu.

3.2 Cronbach’s Alpha biến độc lập

3.2.1 Biến độc lập “Thương hiệu”

Bảng 3.2.1: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về thương hiệu”

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo “Nhận thức về thương hiệu” có Cronbach's Alpha = 0.834

Thang đo “Nhận thức về thương hiệu” đạt độ tin cậy Cronbach's Alpha là 0.834, vượt ngưỡng 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, thang đo này với 06 biến quan sát được chấp nhận và sẽ được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

3.2.2 Biến độc lập “Giá cả”

Bảng 3.2.2: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về giá cả”

Thang đo “Nhận thức về giá cả” có Cronbach's Alpha = 0.820

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát liên quan đến "Nhận thức về giá cả" đều có hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0.3, cho thấy tính phù hợp cao Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố giá cả đạt mức đo lường tốt, xác nhận rằng không có biến nào cần loại bỏ trong nhân tố này.

3.2.3 Biến độc lập “Chất lượng”

Thang đo "Nhận thức về chất lượng" đạt độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0.819, vượt mức 0.6, và tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 Do đó, các biến trong thang đo về Chất lượng đều được chấp nhận và sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 3.2.3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về chất lượng”

Thang đo “Nhận thức về chất lượng” có Cronbach's Alpha = 0.819

3.2.4 Biến độc lập “Xu hướng”

Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát liên quan đến “Nhận thức về xu hướng” đều có hệ số tương quan tổng biến lớn hơn 0.3, cho thấy tính phù hợp cao Hơn nữa, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố xu hướng đạt mức đo lường tốt, chứng tỏ không có biến nào cần loại bỏ trong nhân tố này.

Bảng 3.2.4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Nhận thức về xu hướng

Thang đo “Nhận thức về xu hướng” có Cronbach's Alpha = 0.825

3.2.5 Biến độc lập “Chính sách chiêu thị”

Bảng 3.2.5: Kiểm định độ tin cậy của thang đo “Chính sách chiêu thị”

Thang đo “Nhận thức về chính sách chiêu thị” có Cronbach's Alpha = 0.823

Biến độc lập về “Chính sách chiêu thị” có Cronbach's Alpha đạt 0.823, vượt qua ngưỡng yêu cầu tối thiểu là 0.6 Hơn nữa, tất cả các biến quan sát của nhân tố mẹ đều lớn hơn 0.3, do đó, chúng ta sẽ chấp nhận 5 biến liên quan đến “Chính sách chiêu thị”.

Phân tích nhân tố EFA trong SPSS

4.1 Nhân tố EFA với các giá trị hệ số phù hợp

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp giảm bớt số lượng biến quan sát k thành một tập hợp các nhân tố F có ý nghĩa hơn, với F nhỏ hơn k Trong quá trình nghiên cứu, chúng ta thường thu thập nhiều biến và nhận thấy rằng nhiều biến quan sát có mối tương quan với nhau.

Thay vì nghiên cứu 30 đặc điểm nhỏ của một đối tượng, việc tập trung vào 5 đặc điểm lớn, mỗi đặc điểm bao gồm 6 đặc điểm nhỏ có liên quan, giúp tiết kiệm thời gian và chi phí cho nghiên cứu Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong cùng một nhóm nhân tố, trong khi phân tích yếu tố khám phá (EFA) xem xét mối quan hệ giữa các biến ở tất cả các nhóm khác nhau, nhằm phát hiện những biến quan sát có thể tải lên nhiều nhân tố hoặc bị phân sai từ ban đầu.

4.1.2 Các tiêu chí trong phân tích EFA

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố Để phân tích nhân tố được coi là phù hợp, trị số KMO cần đạt tối thiểu 0.5 (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Nếu trị số KMO thấp hơn 0.5, điều này cho thấy phân tích nhân tố có thể không thích hợp với tập dữ liệu nghiên cứu.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ tương quan giữa các biến quan sát trong phân tích nhân tố Điều quan trọng là các biến này phải phản ánh các khía cạnh khác nhau của cùng một nhân tố và có mối tương quan với nhau, liên quan đến giá trị hội tụ trong phân tích EFA Nếu kiểm định Bartlett không có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test ≥ 0.05), thì không nên thực hiện phân tích nhân tố cho các biến đó Ngược lại, nếu kiểm định có ý nghĩa thống kê (sig Bartlett’s Test < 0.05), điều này cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau trong nhân tố.

Trị số Eigenvalue là một tiêu chí quan trọng trong việc xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA Theo tiêu chí này, chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) đạt ≥ 50% cho thấy rằng mô hình phân tích yếu tố khám phá (EFA) là phù hợp Khi coi biến thiên là 100%, trị số này phản ánh tỷ lệ phần trăm các nhân tố được trích ra và mức độ biến thiên của các biến quan sát bị thất thoát.

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) hay trọng số nhân tố thể hiện mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải nhân tố cao cho thấy sự tương quan lớn giữa biến quan sát và nhân tố, trong khi hệ số thấp cho thấy mối quan hệ yếu hơn Theo Hair & ctg (2009,116) trong cuốn Multivariate Data Analysis, 7th Edition, điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của hệ số tải nhân tố trong phân tích dữ liệu đa biến.

 Factor Loading ở mức ± 0.3: Điều kiện tối thiểu để biến quan sát được giữ lại.

 Factor Loading ở mức ± 0.5: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê tốt.

 Factor Loading ở mức ± 0.7: Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt.

Giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading cần được đánh giá dựa trên kích thước mẫu Mỗi kích thước mẫu sẽ có mức trọng số nhân tố cho biến quan sát khác nhau về mặt ý nghĩa thống kê Dưới đây là bảng giá trị tiêu chuẩn của hệ số tải Factor Loading để tham khảo.

Giá trị Factor Loading Kích thước mẫu tối thiểu có ý nghĩa thống kê

Việc ghi nhớ các hệ số tải cho từng kích thước mẫu là một thách thức lớn đối với các nhà nghiên cứu Do đó, họ thường áp dụng hai phương pháp sử dụng hệ số tải để đơn giản hóa quá trình này.

Nhiều nhà nghiên cứu khuyến nghị rằng hệ số tải từ 0.5 là chỉ số cho thấy biến quan sát có chất lượng tốt Vì vậy, tiêu chuẩn hệ số tải 0.5 nên được áp dụng cho hầu hết các trường hợp.

Cách 2: Thường lấy hệ số tải 0.5 làm mức tiêu chuẩn với cỡ mẫu từ 120 đến dưới 350; lấy tiêu chuẩn hệ số tải là 0.3 với cỡ mẫu từ 350 trở lên.

Trong quá trình đánh giá kết quả phân tích EFA, có nhiều bảng output quan trọng Tuy nhiên, nhóm chỉ tập trung vào ba bảng chính: KMO and Bartlett's Test, Total Variance Explained và Rotated Component Matrix Việc phân tích dựa trên ba bảng này giúp xác định xem kết quả phân tích EFA có phù hợp hay không.

Lần phân tích đầu tiên

Bảng 4.2.1 :Bảng thể hiện Hệ số KMO và Bartlett’s Test lần phân tích đầu tiên KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Bartlett's Test of Approx Chi-Square 2588.464

Mô hình này có chỉ số KMO đạt 0.924, cho thấy sự phù hợp cao với dữ liệu nghiên cứu (0.5 ≤ KMO ≤ 1) Kiểm định Bartlett’s test of sphericity cho thấy các biến quan sát có sự tương quan mạnh mẽ, với giá trị Sig đạt 0, thấp hơn 0.05, xác nhận rằng các biến này có độ tương quan rất lớn.

Bảng 4.2.2: Total Variance Explained trong lần phân tích đầu tiên

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Có 5 nhân tố được trích với tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1 với tổng phương sai tích lũy là 60.713%.

Có 5 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 26 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 5 nhân tố này trích được là 60.713% > 50%, như vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 60.713% biến thiên dữ liệu của 26 biến quan sát tham gia vào EFA.

Bảng 4.2.3 :Rotated Component Matrix lần phân tích đầu tiên

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a a Rotation converged in 7 iterations.

Bảng 4.2.4:Hệ số KMO và Bartlett’s Test trong lần phân tích cuối KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Hệ số KMO = 0.914 > 0.5 và sig Bartlett’s Test = 0.000 < 0.05, như vậy phân tích nhân tố vẫn phù hợp.

Bảng 4.2.5: Total Variance Explained trong lần phân tích lần cuối

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Có 5 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 5 nhân tố này tóm tắt thông tin của 21 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 5 nhân tố này trích được là 63.980% > 50%, như vậy, 5 nhân tố được trích giải thích được 63.980% biến thiên dữ liệu của 21 biến quan sát tham gia vào EFA.

Nhóm quyết định chọn các biến quan sát chất lượng bằng cách sử dụng ngưỡng hệ số tải 0.5, thay vì hệ số tải 0.4 dựa trên cỡ mẫu.

Phân tích các nhóm nhân tố mới

Dựa trên kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA), các biến phụ thuộc của mỗi nhóm nhân tố mới sẽ được tính trung bình và đại diện cho năm nhóm nhân tố mới, bao gồm 5X.

X1 : bao gồm PRO1, PRO2, PRO3, PRO4, PRO5

X2 : bao gồm TH1, TH2, TH3, TH4

X3 : bao gồm XH1, XH2, XH3, XH4

X4 : bao gồm GC1, GC2, GC3, GC4

X5 : bao gồm CL1, CL2, CL3, CL4

Nhóm nhân tố về chính sách chiêu thị (X1)

PRO1 Quảng cáo qua các MXH, thương mại điện tử

PRO2 Collab với KOLs PRO3 Chiến dịch bảo vệ môi trường và động vật

PRO4 Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lợi ích xã hội

PRO5 Một số chính sách ưu đãi (mua 1 tặng 1, kèm quà tặng )

Nhóm nhân tố X1, bao gồm 5 biến quan sát PRO1, PRO2, PRO3, PRO4, PRO5, thể hiện rõ ràng sự liên quan đến chính sách chiêu thị Điều này cho thấy nhóm nhân tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon.

Nhóm nhân tố về thương hiệu (X2)

TH1 Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay TH2 Thương hiệu nội địa

TH3 Sản xuất 100% tại VN

TH4 Được phân phối trên diện rộng (mua thông qua hình thức online hoặc offline)

Nhóm nhân tố X2 bao gồm 4 yếu tố liên quan đến thương hiệu, trong đó thương hiệu nội địa và thuần chay tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng Điều này dẫn đến việc gia tăng khả năng mua sắm thông qua tên nhãn hàng.

Nhóm nhân tố về xu hướng (X3)

XH1 Sử dụng mỹ phẩm tự nhiên XH2 Quan tâm đến sức khỏe XH3 Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng

XH4 đã đóng góp cho lợi ích xã hội thông qua việc ký kết hợp tác với Cocoon và AAF trong chương trình "Chung tay bảo vệ loài gấu" Bên cạnh đó, chương trình "Thu hồi pin cũ - Bảo vệ trái đất xanh" cũng được triển khai nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường.

Nhân tố thứ ba cho thấy sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm tự nhiên và an toàn cho sức khỏe, điều này đã tạo ra cơ hội lớn cho Cocoon trong việc thu hút khách hàng mới Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang hướng đến các loại mỹ phẩm an toàn, giúp Cocoon tận dụng lợi thế này để mở rộng thị trường.

Nhóm nhân tố về giá cả

GC1 Định giá ở mức trung bình (160.000đ – 260.000đ)

GC2 Phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng GC3 Tiết kiệm hơn khi mua combo

GC4 Giá cả đi đôi với chất lượng

Nhóm nhân tố thứ 4 liên quan đến giá cả, với mức giá trung bình phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng Điều này không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí khi mua các combo mà còn đảm bảo Cocoon cung cấp sản phẩm chất lượng với giá hợp lý.

Nhóm nhân tố về chất lượng (X5)

CL1 Lành tính cho mọi loại da

CL2 Nguồn gốc nguyên liệu tự nhiên, rõ ràng (sự khác biệt )

CL3 An toàn cho sức khỏe

CL4 Có hiệu quả sau thời gian dài sử dụng

Cocoon đã xây dựng thương hiệu với chất lượng sản phẩm cao cấp nhờ vào nguồn gốc nguyên liệu rõ ràng và an toàn cho mọi loại da, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng.

Phân tích tương quan Pearson trong SPSS

6.1 Tương quan Pearson và các giá trị hệ số phù hợp

Kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập là rất quan trọng, đồng thời cần sớm phát hiện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có sự tương quan mạnh với nhau.

Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị giao động trong khoảng liên tục từ -1 đến +1 và có ý nghĩa khi sig < 0.0505

 r = 0: Hai biến không có tương quan tuyến tính

 r = 1; r = -1: Hai biến có mối tương quan tuyến tính tuyệt đối.

Hệ số tương quan âm (r < 0) cho thấy mối quan hệ ngược chiều giữa hai biến x và y Cụ thể, khi giá trị của biến x tăng lên, giá trị của biến y sẽ giảm xuống, và ngược lại, khi biến y tăng, biến x sẽ giảm.

Hệ số tương quan dương (r > 0) cho thấy mối quan hệ tích cực giữa hai biến x và y Cụ thể, khi giá trị của biến x tăng lên, giá trị của biến y cũng sẽ tăng theo, và ngược lại, khi giá trị của biến y tăng, giá trị của biến x cũng sẽ tăng.

6.2 Phân tích tương quan Pearson

Sau khi xác định được các biến độc lập và phụ thuộc thông qua phân tích nhân tố EFA, nhóm nghiên cứu sẽ thực hiện phân tích tương quan Pearson để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến này Phân tích tương quan Pearson sẽ được thực hiện bằng phần mềm SPSS.

Bảng 6.2 : Phân tích tương quan Pearson Correlations

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

(Nguồn: Kết quả thu được từ phân tích dữ liệu nghiên cứu)

Bảng trên đây minh họa cho kết quả tương quan Pearson của nhiều biến đưa vào cùng lúc trong SPSS Trong bảng kết quả tương quan Pearson ở trên:

- Hàng Pearson Correlation là giá trị r để xem xét sự tương thuận hay nghịch, mạnh hay yếu giữa hai biến

Hàng Sig (2-tailed) là chỉ số kiểm định để xác định tính chất ý nghĩa của mối tương quan giữa hai biến Nếu giá trị Sig nhỏ hơn 0.05, điều này cho thấy mối tương quan là có ý nghĩa; ngược lại, nếu Sig lớn hơn hoặc bằng 0.05, mối tương quan được coi là không có ý nghĩa Do đó, trước khi đánh giá giá trị tương quan, cần kiểm tra giá trị Sig trước tiên.

Nhận xét cho thấy rằng với biến phụ thuộc Y (sử dụng mỹ phẩm Cocoon), hệ số tương quan Pearson (r) cho các nhân tố đều có mối quan hệ tích cực Cụ thể, hệ số tương quan với X1 (Promotion) đạt 0.729, X2 (Thương hiệu) là 0.673, X3 (Xu hướng) là 0.663, X4 (Giá cả) là 0.665, và X5 (Chất lượng) là 0.664.

Tất cả các nhân tố đều có sự tương quan dương mạnh với biến phụ thuộc, với Sig 2 tailed bằng 0.000, thỏa mãn điều kiện sig < 0.05 Hệ số r nằm trong khoảng 0.50 đến ± 1 cho thấy các yếu tố có mối quan hệ mạnh mẽ Điều này có nghĩa là khi các nhân tố như promotion, thương hiệu, giá cả, xu hướng và chất lượng được cải thiện, mức độ quyết định sử dụng của khách hàng cũng tăng lên tương ứng.

Với Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) ** tức mối tương quan có mức ý nghĩa tại 0.01, tức độ tin cậy 99%.

Mối quan hệ Pearson Correlation giữa các biến cho thấy chỉ số liên hệ lớn hơn 0.5, điều này chỉ ra nguy cơ đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy Các biến độc lập có thể phụ thuộc lẫn nhau, thể hiện qua hàm số Do đó, cần thực hiện mô hình hồi quy để kiểm tra sự hiện diện của hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập này.

Phân tích hồi quy

Dựa trên dữ liệu trong bảng tương quan phân tích Person cho thấy mối tương quan cao giữa các biến độc lập, điều này gợi ý có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhóm Tuy nhiên, khi áp dụng phương pháp Durbin-Watson trên mẫu 211, chỉ số d = 0.889 vẫn nằm trong ngưỡng cho phép, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan.

7.2 Phân tích mô hình hồi quy

Bảng 7.2.1: Model Summary Model Summary

Std Error of the Estimate

Bảng này dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình phân tích hồi quy đa biến

Hệ số R2 trong bảng là 0.768, cho thấy 5 biến độc lập giải thích 76.8% sự biến thiên của biến phụ thuộc, trong khi 23.2% còn lại do sai số đo lường và các biến độc lập khác chưa được đưa vào mô hình Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) cũng phản ánh mức độ phù hợp của mô hình, thường được sử dụng hơn R2 vì nó chính xác hơn trong việc đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính đa biến R2 hiệu chỉnh không nhất thiết tăng lên khi thêm biến độc lập, mà là một phép đo độ thích hợp tốt hơn, cho phép cân nhắc giữa việc tăng R2 và giảm bậc tự do.

Trong bảng, giá trị R bình phương hiệu chỉnh là 0.762, cho thấy 5 biến độc lập có khả năng giải thích 76.2% sự biến thiên của biến phụ thuộc Phần còn lại 23.8% được giải thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên Mô hình đã đạt tiêu chí với Adjusted R Square lớn hơn 0.3.

Bảng 7.2.2: Mô hình ANOVA ANOVA

Total 43.365 210 a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), x5, x1, x4, x3, x2

Kiểm định giả thuyết là bước quan trọng trong việc đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, nhằm xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Quá trình này giúp xác minh tính chính xác và độ tin cậy của mô hình, từ đó đưa ra những kết luận khoa học chính xác Việc kiểm định này không chỉ cung cấp cái nhìn sâu sắc về sự tương tác giữa các biến mà còn hỗ trợ trong việc ra quyết định dựa trên dữ liệu.

Mô hình hồi quy tuyến tính được xác định là phù hợp với tổng thể khi giá trị Sig = 0.000 < 5% Mặc dù sự phù hợp ban đầu chỉ phản ánh mối quan hệ giữa mô hình và mẫu nghiên cứu, nhưng với kích thước mẫu nhỏ so với tổng thể, chúng ta có thể suy ra tính chất chung cho toàn bộ Giá trị Sig = 0 khẳng định rằng mô hình này có thể áp dụng rộng rãi.

Bảng 7.2.3 : Mô hình coefficient Coefficients a

Giá trị Sig của bảng tổng thể khoảng bằng 0, cho thấy các biến trong mô hình đều có ý nghĩa khi thỏa mãn điều kiện Sig < 0.05, đồng thời tất cả các biến đều ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y.

Hệ số hồi quy chuẩn Beta cho thấy rằng tất cả các yếu tố đều có tương quan dương với biến phụ thuộc, trong đó chính sách chiêu thị là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là thương hiệu, xu hướng, giá cả và chất lượng Điều này chứng tỏ rằng chính sách chiêu thị đang được khách hàng của Cocoon đặc biệt chú trọng và có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định sử dụng sản phẩm của họ.

Giá trị VIF (hệ số phóng đại phương sai) là một chỉ số đánh giá hiện tượng cộng tuyến trong mô hình hồi quy

VIF < 2, vậy không có bất cứ biến nào xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

VIF càng nhỏ thì khả năng xảy ra đa cộng tuyến càng ít Theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (2009), ngưỡng VIF từ 10 trở lên sẽ dẫn đến đa cộng tuyến mạnh Do đó, các nhà nghiên cứu nên nỗ lực giữ VIF ở mức thấp nhất, vì ngay cả khi VIF đạt 5 hoặc 3, đa cộng tuyến nghiêm trọng vẫn có thể xảy ra Nguyễn Đình Thọ (2010) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kiểm soát VIF trong nghiên cứu thực tiễn.

> 2, chúng ta cần cẩn thận bởi vì đã có thể xảy ra sự đa cộng tuyến gây sai lệch các ước lượng hồi quy

Trong bảng trên, giá trị VIF của 5 biến đều thấp, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến Theo tài liệu thống kê, nếu VIF < 10 thì không có đa cộng tuyến, nhưng mốc này thường áp dụng cho các lĩnh vực kỹ thuật và vật lý Đối với các nghiên cứu trong lĩnh vực kinh tế và xã hội, các nhà nghiên cứu khuyến cáo rằng VIF > 2 sẽ chỉ ra sự hiện diện của đa cộng tuyến Do đó, mô hình của nhóm không gặp phải vấn đề đa cộng tuyến.

Dựa vào số liệu, ta có được phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:

 X1 : chính sách chiêu thị (promotion), bao gồm PRO1, PRO2, PRO3, PRO4, PRO5

 X2 : thương hiệu, bao gồm TH1, TH2, TH3, TH4

 X3 : xu hướng, bao gồm XH1, XH2, XH3, XH4

 X4 : giá cả, bao gồm GC1, GC2, GC3, GC4

 X5 : chất lượng, bao gồm CL1, CL2, CL3, CL4

Kết quả cho thấy quyết định sử dụng Cocoon của khách hàng bị ảnh hưởng bởi năm yếu tố chính, trong đó chính sách chiêu thị là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến sự lựa chọn này.

Chính sách chiêu thị là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy đạt 0.361 Điều này cho thấy, khi chính sách chiêu thị được cải thiện thêm 1 đơn vị, quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng sẽ tăng lên 0.361 lần.

Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, với hệ số hồi quy đạt 0.234 Điều này cho thấy, khi thương hiệu Cocoon tăng lên 1 đơn vị, quyết định sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng sẽ tăng lên 0.234 lần.

Xu hướng có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy đạt 0.215 Điều này có nghĩa là khi xu hướng tăng lên 1 đơn vị, quyết định sử dụng của khách hàng cũng tăng lên 0.215 lần.

Giá cả là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy đạt 0.188 Điều này cho thấy rằng khi giá tăng lên 1 đơn vị, quyết định sử dụng của khách hàng sẽ tăng lên 0.188 lần.

Chất lượng sản phẩm Cocoon đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng, với hệ số hồi quy đạt 0.119 Điều này cho thấy, khi chất lượng sản phẩm tăng lên 1 đơn vị, quyết định sử dụng của khách hàng sẽ tăng thêm 0.119 lần.

7.4 Kiểm tra các giả định hồi quy

Trải nghiệm

Hình 8.1 : Trải nghiệm của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm

(Nguồn : tác giả tự tổng hợp)

Hình 8.2 : Trải nghiệm của khách hàng sai khi sử dụng sản phẩm

Cocoon là lựa chọn đầu tiên của tôi

Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý

(Nguồn : tác giả tự tổng hợp

Cocoon đáp ứng tốt nhu cầu của tôi

Tôi thấy hài lòng với Cocoon

Rất không đồng ý Không đồng ýTrung lập Đồng ý Rất đồng ý

Tôi sẽ giới thiệu Cocoon đến bạn bè và người thân

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm của Cocoon trong tương lai

Nhận xét từ 5 biểu đồ cho thấy sự hài lòng của người tiêu dùng với mỹ phẩm thuần chay Cocoon rất cao, với hơn 60% người dùng cho rằng họ “rất đồng ý” về độ hài lòng và sản phẩm sử dụng đầu tiên Tuy nhiên, do câu hỏi tổng quát, một số người có thể chưa hiểu rõ, dẫn đến tỷ lệ này Đối với 3 biểu đồ còn lại, liên quan chặt chẽ đến nghiên cứu, tỷ lệ hài lòng đạt trên 80% Điều này chứng tỏ sự tin dùng và độ hài lòng của người mua đối với Cocoon là rất cao, mặc dù vẫn có một số ít người không hài lòng hoặc không đồng ý với sản phẩm.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay cocoon của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh
Tác giả	Đoàn Thị Cẩm Quyên, Mạc Kiều Mỹ Duyên, Lê Thụy Phương Lâm, Nguyễn Ngọc Lan Anh, Nguyễn Thành Lợi
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Phúc Quỳnh Như
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính Thành Phố Hồ Chí Minh
Thể loại	Đề tài
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	127
Dung lượng	8,79 MB