Chương II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
3.1.1. Nhận thức về thương hiệu
Nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ, cảm xúc. Người tiêu dùng có cảm xúc về một thương hiệu thì trước tiên họ phải nhận biết thương hiệu đó trong các thương hiệu cạnh tranh. Ngày trước thương hiệu từng được xem là một thành phần của sản phẩm nhưng hiện nay quan điểm này đã được thay đổi (Aaker, 1996): Sản phẩm là một thành phần của thương hiệu. Nhưng nghiên cứu về thương hiệu trước đó cho thấy khi quyết định mua thì mong muốn của khách hàng sẽ bao gồm hai phần: nhu cầu về chức năng của sản phẩm và nhu cầu về tâm lý của sản phẩm. Vì sản phẩm chỉ cung cấp cho người sử dụng lợi ích chức năng trong khi đó thương hiệu cung cấp cho người sử dụng vừa lợi ích, chức năng vừa nhu cầu tâm lý nên khách hàng dần dần chuyển từ việc mua sản phẩm sang sản phẩm thông qua thương hiệu, từ đây có thể thấy được thương hiệu ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua, sử dụng của người tiêu dùng.
Với thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, Cocoon có thể mang lại cho người tiêu dùng một ấn tượng tốt về xu hướng sử dụng sản phẩm không có thử nghiệm trên động vật cũng như thành phần thực vật.
Cocoon được biết đến là một thương hiệu nội địa tại Việt Nam với các quy trình sản xuất cũng như nguyên vật liệu trong nước 100%, điều này khiến cho khách hàng an toàn về sản phẩm cuối cùng mà họ nhận được.
Các sản phẩm của Cocoon được phân bố rộng rãi khắp cả nước và có thể được bắt gặp tại các địa điểm mua bán các mỹ phẩm từ lớn tới nhỏ.
Xuất hiện tại thị trường mỹ phẩm với thành phần thuần chay, địa bàn phân phối rộng lớn mang lại ấn tượng tốt cho khách hàng và được xem như một điểm mạnh thì đi đôi với nó Cocoon phải đối mặt với một thách thức lớn là việc các sản phẩm hàng nhái, hàng giả đang tràn lan ngoài thị trường làm ảnh hưởng đến cái nhìn về thương hiệu.
Cocoon đã được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn là một mỹ phẩm an toàn và thuần chay từ đó có thể mang lại sự an tâm cho người tiêu dùng.
Giả thuyết H1: Nhận thức về thương hiệu của khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM (H1+)
3.1.2. Nhận thức về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là mức độ đáp ứng các mong đợi của người tiêu dùng. Khi chất lượng sản phẩm tốt, quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của họ cũng sẽ cao hơn.
Thành phần hoàn toàn thiên nhiên, không chứa hóa chất độc hại, mỹ phẩm thuần chay tác động tích cực đến quyết định mua của người tiêu dùng.
So với các dòng mỹ phẩm thông thường mỹ phẩm thuần chay chất lượng hơn do không gây kích ứng với những làn da nhạy cảm nhất và phù hợp với mọi loại da từ đó kích thích đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Là sản phẩm có thành phần chiết suất từ thiên nhiên nên đòi hỏi người tiêu dùng phải sử dụng một thời gian cụ thể để cảm nhận được hiệu quả mà nó mang lại
Việc được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu chuẩn là một mỹ phẩm an toàn và thuần chay chứng tỏ được chất lượng mà Cocoon có thể mang lại
Giả thuyết H2: Nhận thức về chất lượng sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM (H2+)
3.1.3. Nhận thức về giá cả sản phẩm
Ngoài chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và điều hiển nhiên rằng, khi một sản phẩm có chất lượng như nhau thì nơi nào có giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được khách hàng và chiếm lĩnh được thị phần cao hơn.
Các sản phẩm mỹ phẩm của Cocoon được định giá ở mức trung bình từ 160.000đ – 260.000đ từ đó phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng khác nhau.
Giá cả đi đôi với chất lượng là khi với mức giá trung bình nhưng khách hàng lại có thể trải nghiệm được các sản phẩm được chiết suất từ các thành phần từ thiên nhiên.
Các sản phẩm sẽ tới tay khách hàng với mức giá rẻ hơn khi mua với combo hoặc số lượng nhiều
Tuy nhiên một số sản phẩm nhất định do Cocoon cung cấp sẽ có giá cao hơn so với sản phẩm cùng công dụng của các thương hiệu khác
Giả thuyết H3: Nhận thức về giá cả sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM (H3+)
3.1.4. Nhận thức về chính sách chiêu thị (Promotion)
Chính sách chiêu thị là những chiến lược tăng thêm giá trị cho dòng mỹ phẩm thuần chay, kích thích, tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ bị thu hút bởi những chương trình khuyến mãi mua 1 tặng 1, họ sẽ sẵn sàng chi tiền mua sản phẩm với một tâm trạng vui vẻ hợp tác. Bên cạnh đó các chương trình khuyến mãi cũng được xem là kênh quảng cáo không mất quá nhiều chi phí cho doanh nghiệp.
Quảng cáo về sản phẩm qua các trang mạng xã hội như Facebook, Instagram hay Tiktok cùng với đó là các sàn thương mại điện tử lớn như Shopee, Lazada, Tiki,… sẽ kích thích khách hàng có nhu cầu trải nghiệm.
Bên cạnh các chiến lược về promotion, Cocoon còn hợp tác với các KOLs, influencers… để truyền tải những thông điệp qua các chiến dịch như bảo vệ động vật và bảo vệ môi trường.
Các sản phẩm sẽ được quảng bá là một mỹ phẩm thuần chay mang lại lợi ích cho sức khỏe của bản thân, môi trường và cả xã hội.
Giả thuyết H4: Nhận thức về chính sách chiêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM (H4+)
3.1.5. Nhận thức về xu hướng
Mức sống con người ngày càng cao, đòi hỏi họ có nhu cầu sống xanh sống sạch, họ quan tâm đến vấn đề sức khỏe nhiều hơn từ đó xuất hiện các xu hướng sử dụng các sản phẩm tự nhiên, an toàn.
Các sản phẩm có chiết suất từ các thành phần tự nhiên sẽ đáp ứng được xu hướng sử dụng mỹ phẩm tăng nhanh cũng như nâng cao vấn đề về sức khỏe nhiều hơn.
Dòng mỹ phẩm thuần chay đang là xu hướng được cả thế giới quan tâm, tác động tích cực đến quyết định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng.
Sống trong một xã hội đề cao giá trị nhân đạo, dù thuộc bất kỳ tôn giáo nào người tiêu dùng cũng sẽ chọn cho mình dòng sản phẩm thể hiện được tình yêu với môi trường và động vật.
Từ sự thân quen, gần gũi đã trở thành niềm tin, không ít người tiêu dùng đã chọn hàng Việt Nam là số 1 trong giỏ hàng hóa mua sắm của cá nhân và gia đình mình, từ đó đã tạo được xu hướng người Việt dùng hàng Việt.
Giả thuyết H5: Nhận thức về xu hướng có tác động cùng chiều đến quyết định sử dụng mỹ phẩm thuần chay Cocoon của giới trẻ tại TP.HCM (H5+)
3.2. Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất thể hiện qua 5 biến độc lập (bao gồm: nhận thức về thương hiệu, nhận thức về chất lượng sản phẩm, nhận thức về giá cả sản phẩm, nhận thức về chính sách chiêu thị, nhận thức về xu hướng) được mô tả như sau:
Sơ đồ 3.2: Mô hình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)