Chương II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
2. Các nghiên cứu trước đó
2.1.1. Nghiên cứu của Christine và cộng sự (2019)
Với nghiên cứu "Determinant Factors in Purchasing Korean Skin Care Products" (Các nhân tố quyết định việc mua sản phẩm chăm sóc da Hàn Quốc) của Christine & cộng sự (2019) tại Indonesia với số mẫu khảo sát là 130 người. Theo như nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nước sản xuất, Ý định mua.
Nghiên cứu đưa ra nhận định rằng nỗ lực tiếp thị thông qua quảng cáo, bao bì, thông tin sản phẩm cụ thể và phân phối qua các gian hàng chính thức có thể thu hút người tiêu dùng mua sản phẩm thương hiệu Hàn Quốc. Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu là mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn trong sản phẩm chăm sóc da từ Hàn Quốc.
2.1.2. Nghiên cứu của Iso Kokoi
Với nghiên cứu "Female Buying Behaviour Related to Facial Skin Care Products"
(Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt của phụ nữ) (2019) tại Phần Lan với số mẫu khảo sát là 138 người.
Nghiên cứu này xem xét hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan liên quan đến sản phẩm chăm sóc da mặt. Mục đích chính của nghiên cứu là khám phá những điểm giống
và khác nhau trong hành vi mua hàng của phụ nữ trẻ và trung niên khi mua sản phẩm chăm sóc da mặt. Mục tiêu là nghiên cứu các yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua của cả phụ nữ trẻ (20 đến 35 tuổi) và trung niên (40 đến 60 tuổi) và sau đó so sánh kết quả thu được từ cả hai nhóm. Nghiên cứu đã tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua mỹ phẩm của phụ nữ bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài lẫn bên trong.
Yếu tố bên ngoài gồm văn hóa, xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng cũng như công tác marketing của doanh nghiệp: sản phẩm, giá cả, hoạt động phân phối, khuyến mãi, tiếp thị truyền thông.
Yếu tố bên trong gồm cá nhân và tâm lý đã gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng. Thái độ của những người bên ngoài và các yếu tố tình huống bất ngờ cũng gây ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.
Hơn nữa, mục đích của nghiên cứu là để biết thái độ của phụ nữ Phần Lan đối với các sản phẩm chăm sóc da mặt có chứa các thành phần tự nhiên. Do đó, nghiên cứu này cũng nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt đến hành vi mua hàng của phụ nữ Phần Lan.
Và kết quả chỉ ra rằng phụ nữ 20 - 35 tuổi và 40 - 60 tuổi khá giống nhau về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da mặt. Bên cạnh đó, một số khác biệt cũng được tìm thấy trong quá trình ra quyết định. Về thái độ đối với việc sử dụng các thành phần tự nhiên trong các sản phẩm chăm sóc da mặt, có sự khác biệt giữa các nhóm nhân khẩu học khác nhau. Ví dụ, những phụ nữ đã có con thường thích sử dụng các nguyên liệu tự nhiên hơn những phụ nữ chưa có con.
2.2. Các nghiên cứu trong nước
2.2.1. Nghiên cứu của Nguyễn Đặng Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh Với nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm Organic của người tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh” của Nguyễn Đặng Quỳnh Nga và Lê Đặng Như Quỳnh tại TP.HCM vào năm 2020 đã khám phá và phân tích ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm organic của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh.
Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm 5 biến độc lập: Nhận thức về sức khỏe, Nhận thức về môi trường, Nhận thức về giá trị an toàn, Nhận thức về chất lượng và Chuẩn chủ quan.
Với mẫu khảo sát là 200 người tiêu dùng, kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng, kết quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến ý định mua của người tiêu dùng, trong đó, Nhận thức về giá trị an toàn là nhân tố có tác động mạnh nhất. Bài nghiên cứu đề xuất một số biện pháp nhằm xây dựng chiến lược truyền thông hiệu quả để thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng.
2.2.2. Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Đan Thuỳ
Với nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh“ của Nguyễn Ngọc Đan Thuỳ tại TP.HCM vào năm 2014 với số mẫu khảo sát là 235 mẫu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm Dermalogica của người tiêu dùng tại TP.HCM
Mô hình nghiên cứu để xuất gồm 8 yếu tố: Tâm lý, tính tự nhiên, an toàn, hình thức, giá cả, địa điểm, con người, tiếp thị.
Từ nghiên cứu, có thể nhận thấy quyết định mua các sản phẩm Dermalogica, ta thấy khách hàng Dermalogica rất quan tâm đến yếu tố an toàn trong sản phẩm mình sử dụng (gần như là quan trọng nhất), họ thích sử dụng các sản phẩm từ tự nhiên nên đây cũng là một điều dễ hiểu.
2.3. Xác định khe trống nghiên cứu
Đối với các nghiên cứu ngoài nước, nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng ở nước ngoài, mà mỗi đất nước thì có nền văn hóa khác nhau, xu hướng tiêu dùng sẽ khác nhau. Về mỹ phẩm - chăm sóc từ bên ngoài, phụ nữ phương tây có xu hướng khắc phục khuyết điểm, thì phụ nữ phương đông thích dùng mỹ phẩm như một công cụ để chăm sóc, nuôi dưỡng sức khỏe của làn da. Vì vậy, các bài nghiên cứu ngoài nước chưa thể khái quát lên được hành vi sử dụng mỹ phẩm của tất cả người tiêu dùng được. Và vì Cocoon là mỹ phẩm nội địa nên người nước ngoài họ thường không biết đến, nên các nghiên cứu nước ngoài chưa nghiên cứu về hành vi mua mỹ phẩm Cocoon của người tiêu dùng.
Đối với các nghiên cứu trong nước, thì các nhà nghiên cứu chỉ nghiên cứu hành vi mua hay sử dụng mỹ phẩm, chứ chưa nêu bật lên được thương hiệu Cocoon. Nếu có nghiên cứu về Cocoon thì nghiên cứu ở khu vực khác TP.HCM, mà mỗi khu vực thì hành vi mua sẽ khác nhau. Hơn thế nữa, đa số các bài nghiên cứu đều là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng trước đại dịch Covid, nên vì thế sẽ có sự khác biệt trong câu trả lời của mọi người. Có thể sau đại dịch con người sẽ quan tâm đến vấn đề sức khỏe hơn, vì vậy họ quyết định sử dụng Mỹ phẩm thuần chay nhiều hơn.
Nhận thấy còn nhiều khe trống nghiên cứu từ những bài nghiên cứu trước nên tác giả quyết định thực hiện bài nghiên cứu này để tìm ra được nhiều thông tin mới mà trước giờ các nhà nghiên cứu khác chưa tìm được.