Chương II: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT
1. Cơ sở lý thuyết
1.2. Lý thuyết kinh tế
1.2.1. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1.2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra.
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức” theo quy định tại khoản 1 – Điều 3 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010.
Người tiêu dùng luôn là một lực lượng đông đảo, là động học thúc đẩy quá trình sản xuất, kinh doanh trong bất kỳ nền kinh tế nào. Với nhu cầu và thị hiếu của mình, họ có tác động mạnh mẽ đối với quá trình dẫn dắt, vận hành của thị trường.
1.2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm mục đích là nhận biết và hiểu đúng thị yếu của khách hàng. Khi đáp ứng được đúng nhu cầu thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng sẽ tự động tăng. Sau đây là những tác động của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đến doanh nghiệp:
Giúp doanh nghiệp có thể tăng hiệu quả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh của mình.
Giúp doanh nghiệp xây dựng kế hoạch triển khai sản phẩm mới và các chiến lược marketing kích thích hành vi mua hàng. Ví dụ: thiết kế các sản phẩm có hình dạng, kích thước, màu sắc, chức năng phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu. Nhờ đó mà thu hút được sự chú ý của khách hàng.
Sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing tác động trở lại khách hàng. Từ đó gia tăng hiệu quả kinh doanh
1.2.2. Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra theo 5 giai đoạn như mô hình sau:
Hình 1.2.2.1: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
Nguồn: Philip Kotler 1.2.2.1 Nhận biết nhu cầu
Nhu cầu được hình thành khi khách hàng hay người tiêu dùng nhận ra sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn của họ. Đi từ các nhu cầu thiết yếu như ăn, ngủ, nghỉ họ sẽ bắt đầu nảy sinh những nhu cầu cụ thể hơn như ăn mì, ăn cơm; uống Coca, uống nước ép…
Nhu cầu có thể tự phát sinh hoặc có tác động của ngoại cảnh.
Ngày nay, khi đã trải qua đại dịch Covid đầy khó khăn, thì con người ngày càng trân quý cuộc sống hơn và họ biết quan tâm đến sức khỏe của mình hơn. Trước đây mọi người chỉ đơn giản là làm đẹp qua các loại mỹ phẩm thông thường, mà không quan tâm đến thành phần của nó lắm. Nhưng hiện tại, khi xã hội phát triển, khi sức khỏe là ưu tiên hàng đầu thì họ sẽ ưu tiên những loại mỹ phẩm thuần chay hơn, làm đẹp nhưng an toàn. Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm thuần chay sẽ tăng lên. Và Cocoon là một trong những cái tên được người tiêu dùng ưu tiên hàng đầu.
Số liệu của Statista cho thấy, thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã tăng từ 13.56 tỷ USD năm 2018 lên 16.29 tỷ USD trong năm 2021. Ước tính đến năm 2025, thị trường này sẽ cán mốc 20.8 tỷ USD
1.2.2.2 Tìm kiếm thông tin
Sau khi hình thành nhu cầu; quá trình mua của khách hàng sẽ sang giai đoạn 2 là tìm kiếm thông tin. Có rất nhiều nguồn để khách hàng tìm kiếm thông tin như: người thân, các trang mạng xã hội, Internet, các phương tiện thông tin đại chúng…
Khách hàng tìm kiếm thông tin để thu thập dữ liệu về sản phẩm, về nhãn hàng, các tính năng của sản phẩm, giá cả… Nhưng các thông tin này là chưa đủ vì vậy họ sẽ chuyển sang giai đoạn thứ 3 – đánh giá và so sánh.
1.2.2.3 Đánh giá lựa chọn
Giữa vô vàn lựa chọn, nhất là trên thị trường phát triển như hiện nay, quyền lực của khách hàng càng cao hơn bởi họ có nhiều quyết định. Sẽ có rất ít phần trăm khách hàng tìm kiếm thông tin từ một nhãn hiệu hay cửa hàng.
Chính vì vậy giai đoạn tiếp theo của quá trình mua hàng là sự tìm kiếm và tham khảo của khách hàng từ rất nhiều nguồn khác nhau để đánh giá và so sánh. Lựa chọn nào đem lại nhiều lợi ích cho khách hàng sẽ được lựa chọn. Hệ thống đánh giá sẽ bao gồm các quy tắc sau:
Quy tắc đánh giá dựa trên chức năng kinh tế và quy tắc tâm lý cảm xúc.
Quy tắc đánh giá về hình ảnh nhãn hàng khắc ghi trong tâm trí người tiêu dùng.
Quy tắc đánh giá dựa trên thái độ đối với nhãn hàng và sản phẩm.
Quy tắc đánh giá dựa trên mức độ cấp thiết của nhu cầu và quyết định mua 1.2.2.4 Quyết định mua và hành động mua
Sau khi đánh giá các nhãn hiệu và sản phẩm sẽ đến giai đoạn quyết định mua. Giai đoạn 3 sẽ giúp khách hàng phân bậc được các nhãn hiệu và sản phẩm làm cơ sở giúp khách hàng đưa ra quyết định mua cuối cùng.
Thông thường các doanh nghiệp sẽ cho rằng, khách hàng sẽ lựa chọn mua sản phẩm
“tốt nhất” mà quên mất rằng quyết định sẽ vẫn có thể thay đổi bởi thái độ của người khác và các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh.
Thái độ của người thân và bạn bè ảnh hưởng khá lớn tới quá trình mua của khách hàng bởi đây là nguồn thông tin gần gũi và có thể nói là tin tưởng nhất đối với khách hàng.
Các yếu tố bất ngờ của ngoại cảnh là điều không thể lường trước được, bởi nhu cầu hình thành trong quá trình mua của khách hàng chịu tác động rất lớn từ ngân sách hiện có, giá cả hay lợi ích sản phẩm
1.2.2.5 Phản ứng sau mua
Nhiều chủ kinh doanh cho rằng quá trình mua của khách hàng sẽ kết thúc sau khi trải qua giai đoạn 4 – giai đoạn quyết định mua. Đây là một tư duy hoàn toàn sai lầm. Bên cạnh mục đích là thu lợi nhuận kinh doanh thì các doanh nghiệp cần có tập khách hàng trung thành để duy trì và phát triển kinh doanh.
Sau khi khách hàng quyết định mua hàng họ sẽ tiếp tục đánh giá sau mua. Đánh giá về chất lượng sản phẩm; giá cả hay thậm chí là thái độ phục vụ của nhân viên. Chính vì vậy các dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng sau mua là vô cùng quan trọng và cần thiết
1.2.3. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng và ảnh hưởng rất lớn trong quy trình quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp. Các công ty và các nhà khoa học đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích của Marketing và phản ứng đáp lại của người tiêu dùng. Do đó việc nghiên cứu khách hàng tập trung vào những công việc chủ chốt sau:
Những tiêu dùng là ai? Khách hàng
Thị trường đó sử dụng những dịch vụ gì? Đối tượng
Tại sao thị trường đó lại sử dụng dịch vụ? Mục tiêu
Những ai tham gia vào việc sử dụng dịch vụ? Tổ chức
Thị trường đó được sử dụng dịch vụ như thế nào? Hoạt động
Khi nào thị trường đó sử dụng dịch vụ? Đơn đặt hàng
Thị trường đó sử dụng dịch vụ ở đâu? Và tại sao sử dụng dịch vụ?
Hình 1.2.3.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng,
(Nguồn : Philip Kotler) Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng thể hiện mối quan hệ giữa ba yếu tố: các kích thích marketing, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của người tiêu dùng.
Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm hai nhóm chính.
Nhóm các kích thích bởi tác động marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị.
Các tác nhân này nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp. Nhóm còn lại không nằm trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố thuộc môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá, xã hội.
Các nhân tố kích thích nêu trên trước hết xâm nhập vào “hộp đen ý thức" của người mua, các phản ứng đáp lại là những biểu hiện có thể nhận biết được trong ý thức của người mua thông qua lựa chọn hàng hóa, nhãn mác, nhà kinh doanh, số lượng và thời gian mua.
Hiểu được mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để ứng dụng vào trong Marketing sẽ giúp cho doanh nghiệp thấu hiểu khách hàng, tìm kiếm được những khách hàng tiềm năng mới. Bên cạnh đó giúp doanh nghiệp khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình.
Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhằm giải thích quá trình mua hoặc không mua một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó. Dựa trên các cơ sở nghiên cứu, doanh nghiệp có thể đưa ra được chính sách marketing hợp lý cho quá trình sản xuất kinh doanh của mình.
1.2.4. Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2.4.1 Yếu tố văn hóa
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng sâu sắc bởi các yếu tố văn hóa như: văn hóa người mua, tiểu văn hóa và giai tầng xã hội.
Văn hóa: Về cơ bản, văn hóa là một phần của mọi xã hội và là nguyên nhân quan trọng của mong muốn và hành vi của con người. Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi mua
thay đổi theo từng quốc gia, do đó các nhà tiếp thị phải rất cẩn thận trong việc phân tích văn hóa của các nhóm, khu vực hoặc thậm chí các quốc gia khác nhau.
Tiểu văn hóa: Mỗi nền văn hóa chứa các tiểu văn hóa khác nhau như tôn giáo, quốc tịch, khu vực địa lý, nhóm chủng tộc… Các nhà tiếp thị có thể sử dụng các nhóm này bằng cách phân chia thị trường thành nhiều phần nhỏ khác nhau.
Giai tầng xã hội: Trong một xã hội luôn tồn tại một số tầng lớp xã hội khác nhau. Và trong một tầng lớp xã hội, hành vi mua của người tiêu dùng là tương tự nhau. Dựa trên yếu tố này, các hoạt động tiếp thị có thể được điều chỉnh theo các tầng lớp xã hội khác nhau. Có một điều cần lưu ý là tầng lớp xã hội không chỉ được quyết định bởi thu nhập mà còn có nhiều yếu tố khác như: sự giàu có, học vấn, nghề nghiệp...
Trong văn hóa Việt Nam, người dùng thường sử dụng tinh dầu từ vỏ bưởi để gội đầu, mọc tóc và tránh kích ứng da đầu. Nhận thấy được điều đó, Cocoon đã ứng dụng và cho ra đời dòng sản phẩm sử dụng tinh dầu bưởi làm thành phần chính. Chiến lược hướng đến văn hóa này là thế mạnh của Cocoon, giúp sản phẩm của Cocoon ngày càng chiếm được thị phần lớn tại thị trường Việt Nam.
1.2.4.2 Yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội cũng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Các yếu tố xã hội quan trọng là: nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị
Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có tiềm năng trong việc hình thành thái độ hoặc hành vi của một người. Tác động của các nhóm tham khảo có sự khác nhau giữa các sản phẩm và thương hiệu. Ví dụ: nếu sản phẩm có thể nhìn thấy như váy, giày, xe hơi...
thì ảnh hưởng của các nhóm tham chiếu sẽ cao hơn.
Gia đình: Hành vi của người mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các thành viên trong một gia đình. Do đó, các nhà tiếp thị sẽ tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của sản phẩm đối với thành viên nào trong gia đình như chồng, vợ, con cái… Chẳng hạn, nếu quyết định mua của một sản phẩm cụ thể bị ảnh hưởng bởi vợ thì các nhà tiếp thị sẽ cố gắng nhắm mục tiêu vào phụ nữ trong quảng cáo của họ.
Vai trò và địa vị: Mỗi người sở hữu vai trò và địa vị khác nhau trong xã hội. Và hành vi của người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi vai trò và địa vị của họ.
Ngày nay, khi xã hội ngày càng phát triển hơn, xu hướng của xã hội cũng ngày càng tiên tiến hơn, họ thường sẽ không quan tâm về giá mà chú ý đến sức khỏe, an toàn hơn.
Vì vậy nhiều người họ sẽ có xu hướng chuyển sang sử dụng các sản phẩm thuần chay và mỹ phẩm thuần chay sẽ là một trong số đó. Từ đó sẽ hình thành nên trong mỗi chúng ta nhận thức là sử dụng mỹ phẩm thuần chay là tốt, là an toàn hơn Mỹ phẩm thông thường.
Và người sử dụng mỹ phẩm thuần chay là người biết quan tâm đến sức khỏe của mình.
Vd: Khi gia đình, bạn bè của bạn ai cũng bắt đầu chuyển sang sử dụng mỹ phẩm thuần chay thì điều đó sẽ tác động đến quyết định sử dụng mỹ phẩm của bạn. Các yếu tố xã hội này cũng là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
1.2.4.3 Yếu tố cá nhân
Một số yếu tố cá nhân quan trọng ảnh hưởng đến hành vi mua là: lối sống, tình hình kinh tế, nghề nghiệp, tuổi tác, tính cách và quan điểm bản thân.
Tuổi tác: Tuổi tác có sự tác động tiềm tàng đối với hành vi người tiêu dùng. Rõ ràng là người tiêu dùng thay đổi việc mua hàng hóa và dịch vụ theo thời gian. Nghiên cứu yếu tố tuổi tác giúp các nhà tiếp thị phát triển các sản phẩm phù hợp cho từng giai đoạn.
Nghề nghiệp: Người tiêu dùng sẽ lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nghề nghiệp, công việc của họ.
Tình hình kinh tế: Nếu thu nhập và tiết kiệm của một người cao thì họ sẽ mua những sản phẩm đắt tiền. Mặt khác, một người có thu nhập và tiết kiệm thấp sẽ mua các sản phẩm rẻ tiền hơn.
Lối sống: Lối sống đề cập đến cách sống của một người trong xã hội. Dù cho mọi người sống chung trong một tầng lớp xã hội, có cùng văn hóa, độ tuổi nhưng vẫn sẽ tồn tại các lối sống khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
Tính cách và quan điểm: mỗi người là một cá thể riêng biệt, không ai giống ai, từ ngoại hình đến cả tính cách và quan điểm sống. Tùy thuộc vào tính cách mà mỗi người sẽ có các quyết định mua sắm khác nhau, ví dụ có người thì thích sử dụng sản phẩm có mùi
hương nồng, có người thì thích sử dụng sản phẩm có mùi dịu nhẹ… Quan điểm sống của mỗi người ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, ví dụ một người có quan điểm sống là luôn hướng tới những điều hạnh phúc, dựa vào đó họ sẽ chú trọng chăm sóc bản thân nhiều hơn, tạo hạnh phúc cho bản thân, khiến cơ thể luôn khỏe mạnh, từ đó họ sẽ tìm hiểu về các sản phẩm tốt cho cơ thể chẳng hạn.
1.2.4.4 Yếu tố tâm lý
Động lực: Mức độ động lực cũng ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng. Mỗi người có những nhu cầu khác nhau như nhu cầu sinh lý, nhu cầu sinh học, nhu cầu xã hội... Tuy nhiên, thái độ của mỗi người khi đứng trước nhu cầu đó lại là khác nhau. Có người cho nó là cần thiết, cấp bách nhưng có người lại cảm thấy nó không quá cần thiết.
Chính vì vậy, một nhu cầu trở thành một động lực khi nó cấp bách hơn.
Nhận thức: là quá trình lựa chọn, tổ chức và giải thích thông tin. Nhận thức thông thường gồm 3 quá trình là: Chú ý có chọn lọc, Giải mã có chọn lọc, ghi nhớ có chọn lọc.
Niềm tin và thái độ: Khách hàng có niềm tin và thái độ cụ thể đối với các sản phẩm khác nhau. Vì niềm tin và thái độ như vậy tạo nên hình ảnh thương hiệu và ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng do đó các nhà tiếp thị quan tâm đến họ. Các nhà tiếp thị có thể thay đổi niềm tin và thái độ của khách hàng bằng cách tung ra các chiến dịch đặc biệt về vấn đề này.
Trong đại dịch Covid-19, phong cách sống của nhiều người có sự thay đổi. Họ chuyển sang phong cách sống tối giản, sống xanh, thân thiện với môi trường. Bằng cách lựa chọn thực phẩm hữu cơ, hạn chế dùng túi ni lông, đồ nhựa… thế hệ người tiêu dùng thời bình thường mới ưu tiên những sản phẩm “thân thiện” với cơ thể. Ngoài ra, sự thay đổi về sở thích và thói quen làm đẹp của người tiêu dùng trong thời kỳ đại dịch cũng đã dẫn đến việc tìm kiếm các lựa chọn mỹ phẩm lành mạnh hơn. Họ nhận thức được rằng mỹ phẩm thuần chay là một sản phẩm tốt cho sức khỏe và họ có niềm tin đối với nó. Và họ cho rằng sử dụng những sản phẩm thuần chay sẽ mang lại một sức khỏe tốt hơn và an toàn hơn so với các loại mỹ phẩm thông thường.