Chương III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
6. Bảng câu hỏi và thang đo
6.2. Xây dựng thang đo
Thang đo về thương hiệu thể hiện độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu Cocoon. Thương hiệu càng nổi tiếng và có tên tuổi trên thị trường thì ngày càng có nhiều người biết và sử dụng Mỹ phẩm Cocoon. Ký hiệu là TH
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm. Thành phần cảm nhận hài lòng về thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số TH1 đến TH6
Bảng 6.2.1 : Thang đo về thương hiệu
Thương hiệu mỹ phẩm thuần chay TH1
Thương hiệu nội địa TH2
Sản xuất 100% tại VN TH3
Được phân phối trên diện rộng (mua thông qua hình thức online hoặc
offline) TH4
Xuất hiện nhiều sản phẩm hàng giả, hàng nhái TH5
Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu
chuẩn TH6
Thang đo về giá cả:
Thang đo về giá cả thể hiện độ hài lòng của người tiêu dùng đối với các mức giá của Mỹ phẩm Cocoon. Giá cả càng phù hợp thì sẽ kéo theo có nhiều người quyết định mua mỹ phẩm cũng như sử dụng mỹ phẩm CoCoon. Ký hiệu GCA
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm. Thành phần cảm nhận hài lòng giá cả được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số GCA1 đến GCA 5
Bảng 6.2.2 : Thang đo về giá cả
Định giá ở mức trung bình (160.000đ – 260.000đ) GC1
Phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng GC2
Tiết kiệm hơn khi mua combo GC3
Giá cả đi đôi với chất lượng GC4
Một số sản phẩm có giá cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác GC5 Thang đo về xu hướng:
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về những xu hướng đang được ưa chuộng hiện nay. Xu hướng nào càng được nhiều người hưởng ứng (đặc biệt là những xu hướng về việc sống xanh, sống sạch), cũng như ảnh hưởng đến suy nghĩ của người tiêu dùng về việc sử dụng mỹ phẩm thì càng khiến cho nhiều người quyết định sử dụng mỹ phẩm Cocoon. Ký hiệu là XH
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm. Thành phần xu hướng được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số XH1 đến XH5
Bảng 6.2.3 : Thang đo về xu hướng
Sử dụng mỹ phẩm tự nhiên XH1
Quan tâm đến sức khỏe XH2
Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm tăng XH3
Đóng góp cho lợi ích xã hội (Cocoon và AAF đã ký kết đồng hành
“Chung tay bảo vệ loài gấu” và Chương trình “Thu hồi pin cũ - Bảo vệ XH4
trái đất xanh”)
Ủng hộ hàng Việt Nam XH5
Thang đo về chất lượng:
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm mà Cocoon mang tới. Chất lượng càng tốt, càng được nhiều người ưa dùng. Ký hiệu là CL
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm. Thành phần cảm nhận hài lòng chất lượng được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số CL1 đến CL5
Bảng 6.2.4: Thang đo về chất lượng
Lành tính cho mọi loại da CL1
Nguồn gốc nguyên liệu tự nhiên ,rõ ràng (sự khác biệt ) CL2
An toàn cho sức khỏe CL3
Có hiệu quả sau thời gian dài sử dụng CL4
Được viện kiểm nghiệm Pasteur TP.HCM cấp giấy chứng thực đạt tiêu
chuẩn CL5
Thang đo về Promotion (chính sách chiêu thị):
Thang đo này thể hiện sự đánh giá của khách hàng về những chính sách chiêu thị đối với kha mà Cocoon mang tới. Cocoon càng có nhiều chính sách chiêu thị cho khách hàng thì sẽ có nhiều người quyết định sử dụng mỹ phẩm Cocoon. Ký hiệu PRO
Thang đo này cũng đã được xây dựng dựa trên thảo luận nhóm. Thành phần cảm nhận hài lòng về chính sách chiêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát, từ biến quan sát có mã số PRO1 đến PRO5
Bảng 6.2.5 : Thang đo về chính sách chiêu thị
Quảng cáo qua các MXH, thương mại điện tử PRO1
Collab với KOLs PRO2
Chiến dịch bảo vệ môi trường và động vật PRO3
Sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lợi ích xã hội PRO4