Cơ sở lý luận về thương hiệu
Khái niệm thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1960), thương hiệu được định nghĩa là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận dạng sản phẩm và dịch vụ của nhà sản xuất, đồng thời phân biệt chúng với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Trong quan điểm truyền thống, thương hiệu không chỉ là một phần của sản phẩm mà còn có chức năng chính là giúp người tiêu dùng nhận diện và phân biệt giữa các sản phẩm dịch vụ tương tự trên thị trường.
Sự phát triển của nền kinh tế và lý thuyết Marketing vào cuối thế kỷ XX đã làm thay đổi quan điểm về thương hiệu Theo Kapferer trong tác phẩm "Conceptualizing, Measuring and Managing Customer - Based Brand Equity", trước những năm 1980, các công ty chỉ mong muốn mua nhà sản xuất, nhưng hiện nay họ hướng tới việc sở hữu thương hiệu như Kitkat hay Buitoni Điều này cho thấy thương hiệu ngày nay không chỉ đơn thuần là nhận diện, mà còn là tổng hợp các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm Thương hiệu bao gồm sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi thể hiện, được xây dựng qua thời gian và chiếm lĩnh trong tâm trí khách hàng.
Ngành ngân hàng thuộc nhóm dịch vụ cao cấp, với sản phẩm chủ yếu là các dịch vụ tài chính, do đó có tính phức tạp và khó hiểu hơn so với các dịch vụ công nghiệp khác Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng thương mại, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin và tạo sự khác biệt trên thị trường.
Theo Kapferer (2003), thương hiệu dịch vụ tài chính được hình thành từ tổng thể các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính, bao gồm sản phẩm, tên gọi, biểu tượng và hình ảnh Những yếu tố này cùng nhau tạo dựng giá trị thương hiệu qua thời gian, giúp thương hiệu chiếm lĩnh một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Cấu trúc thương hiệu
Thương hiệu có thể được phân loại theo nhiều quan điểm khác nhau và cấu trúc riêng Dựa trên khái niệm đã được trình bày và theo cấu trúc sản phẩm của Phillip Kotler, thương hiệu bao gồm nhiều yếu tố cấu thành, có thể chia thành ba cấp độ khác nhau.
1.1.2.1 Giá trị cốt lõi của thương hiệu Đây là trọng tâm của thương hiệu nhằm đáp ứng những nhu cầu, mong muốn cơ bản của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ Những mong muốn đó được cụ thể hóa thành những đặc điểm và thuộc tính xác định về chất lượng, kiểu dáng, màu sắc, công suất, Với sản phẩm dịch vụ ngân hàng, thỏa mãn nhu cầu tài chính của khách hàng là lợi ích chính mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán cho khách hàng.
1.1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là thiết kế giúp khách hàng dễ dàng nhận biết thương hiệu thông qua các yếu tố như tên, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu và nhân vật đại diện Thiết kế này cần đảm bảo tính dễ nhớ, ý nghĩa, và được ưa chuộng, đồng thời dễ chuyển đổi và bảo hộ Mục tiêu là tạo ra ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng mục tiêu, giúp thương hiệu nổi bật và kiên cường trước sự cạnh tranh.
Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng tạo ấn tượng đầu tiên và giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm dịch vụ Nó không chỉ là liên hệ chính giữa thương hiệu và khách hàng mà còn thể hiện khả năng phân biệt trong tâm trí người tiêu dùng Một tên thương hiệu hiệu quả cần đảm bảo dễ nhớ, dễ sử dụng, có khả năng liên tưởng, và dễ chuyển đổi cho nhiều sản phẩm khác nhau Ngoài ra, tên thương hiệu cũng cần dễ thích nghi với các xu hướng mới và phù hợp với nhiều nền văn hóa khác nhau, đồng thời đáp ứng yêu cầu bảo hộ pháp lý.
Biểu tượng (logo) đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về thương hiệu, là phần dễ nhận thấy nhất Logo có thể là hình vẽ, chữ viết hoặc sự kết hợp của cả hai, tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu Khi thiết kế logo, cần chú ý đến việc truyền tải hình ảnh của ngân hàng, thể hiện điểm khác biệt và tính nổi bật, đồng thời phản ánh ý nghĩa văn hóa đặc thù Logo cũng cần đảm bảo tính cân đối, hài hòa và dễ nhận biết, nhưng vẫn giữ được sự độc đáo.
Slogan là một đoạn văn ngắn gọn, mô tả và thuyết phục về thương hiệu, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu Một slogan thành công cần truyền tải thông điệp ấn tượng, khơi gợi trí tưởng tượng của khách hàng, đồng thời phải đảm bảo các yếu tố cơ bản như mục tiêu rõ ràng, sự ngắn gọn và nhấn mạnh lợi ích sản phẩm.
• Đoạn nhạc và lời bài hát
Nhạc hiệu là thành phần quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu thông qua âm nhạc, giúp tạo ra sự hấp dẫn và thu hút người nghe Mặc dù nhạc hiệu không có khả năng chuyển giao cao như các yếu tố khác, nhưng nó vẫn đóng vai trò thiết yếu trong việc tạo dựng bản sắc cho thương hiệu, dù không thể gắn lên bao bì sản phẩm hay các pano, áp phích quảng cáo.
• Địa chỉ và giao diện Website
Làn sóng công nghệ thông tin đã tạo ra những ảnh hưởng sâu sắc đến lĩnh vực kinh doanh, đặc biệt trong marketing và xây dựng thương hiệu ngân hàng Thương hiệu trực tuyến mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc rút ngắn khoảng cách kết nối toàn cầu, tiếp cận thị trường rộng lớn, giảm thời gian tiếp cận khách hàng và tiết kiệm chi phí Đẳng cấp của ngân hàng được thể hiện qua thiết kế website, giao diện, nội dung thông tin, và cách phối hợp màu sắc chủ đạo cùng biểu tượng thương hiệu.
Thiết kế sản phẩm là sự kết hợp hài hòa giữa nguyên liệu, cấu trúc, hình ảnh và màu sắc, nhằm thu hút thị giác và hỗ trợ chiến lược marketing của thương hiệu Một thiết kế thành công cần đảm bảo tính nhất quán, thể hiện phong cách riêng, tạo ấn tượng nổi bật, hấp dẫn và mang lại trải nghiệm tốt qua các giác quan, đồng thời phải đa dụng.
1.1.2.3 Các biến số Marketing hỗn hợp
Thương hiệu, với các yếu tố vật chất và thiết kế đặc trưng như tên gọi và biểu tượng, cần được tiếp sức bởi các chương trình Marketing hỗn hợp Điều này giúp đưa thương hiệu đến tay khách hàng mục tiêu một cách kịp thời và hiệu quả, đồng thời đảm bảo mức giá hợp lý.
Sản phẩm là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị thương hiệu, với chất lượng sản phẩm được đánh giá dựa trên sự kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm thực tế mà họ nhận được Khi sản phẩm không đáp ứng mong đợi, khách hàng sẽ cảm thấy thất vọng và khó chịu; ngược lại, nếu sản phẩm vượt qua kỳ vọng, họ sẽ hài lòng và vui vẻ Sự cảm nhận và đánh giá từ khách hàng chính là minh chứng quan trọng cho chất lượng sản phẩm Trong lĩnh vực ngân hàng, sản phẩm dịch vụ bao gồm những đặc điểm, tính năng và công dụng do ngân hàng cung cấp, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong thị trường tài chính.
Sản phẩm cốt lõi của ngân hàng là yếu tố quan trọng đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách hàng Đây chính là những lợi ích mà khách hàng mong muốn, đồng thời cũng là giá trị cốt lõi mà ngân hàng cần cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng.
Sản phẩm hữu hình trong dịch vụ ngân hàng bao gồm các yếu tố cụ thể như tên gọi, hình thức, đặc điểm, biểu tượng và điều kiện sử dụng, tạo nên sự nhận diện và trải nghiệm cho khách hàng.
Sản phẩm bổ sung là các dịch vụ hoặc lợi ích thêm vào sản phẩm hiện có, nhằm tăng cường và hoàn thiện những giá trị chính mà khách hàng nhận được.
Khi triển khai sản phẩm dịch vụ ngân hàng, việc đầu tiên là xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm đáp ứng Cần tạo dựng hình ảnh rõ ràng về sản phẩm để kích thích mong muốn của khách hàng, giúp họ phân biệt và lựa chọn giữa các ngân hàng Tiếp theo, cần gia tăng các tiện ích phụ để cung cấp nhiều lợi ích hơn, từ đó thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng so với đối thủ cạnh tranh.
Vai trò của thương hiệu
Trong bối cảnh kinh tế toàn cầu hóa và cạnh tranh khốc liệt, sự phát triển nhanh chóng của các phương tiện vận tải đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối hàng hóa rộng rãi Điều này cho phép người mua và người bán thực hiện giao dịch mà không cần gặp mặt trực tiếp Vì vậy, thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng trong việc thúc đẩy hoạt động kinh doanh.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc giúp khách hàng nhận diện và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cạnh tranh, từ đó hỗ trợ họ đưa ra quyết định tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả Thương hiệu không chỉ xác thực nguồn gốc sản phẩm mà còn cam kết về giá trị mà sản phẩm mang lại Việc lựa chọn thương hiệu uy tín giúp khách hàng có trải nghiệm tích cực trong quá khứ, giảm thiểu rủi ro khi tiêu dùng Hơn nữa, thương hiệu còn xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, tạo sự tin tưởng cho khách hàng trong giao dịch trên thị trường.
Nhiều thương hiệu liên kết với con người hoặc hình mẫu nhất định nhằm phản ánh các giá trị và cá tính đa dạng, từ đó giúp nâng cao giá trị bản thân cho khách hàng.
Thương hiệu là tài sản quan trọng mà ngân hàng cần xây dựng để ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng và các bên liên quan Giống như các tài sản vô hình khác, giá trị thương hiệu sẽ gia tăng giá trị sản phẩm dịch vụ, dẫn đến việc sản phẩm dịch vụ của thương hiệu mạnh thường có giá trị cao hơn so với những sản phẩm cùng loại.
Thương hiệu mạnh giúp ngân hàng tạo dựng vị thế trên thị trường và thu hút lượng khách hàng trung thành lớn, từ đó có lợi thế về giá Sự trung thành này cũng gia tăng khả năng khách hàng tha thứ cho ngân hàng khi xảy ra sai sót Khi khách hàng tin dùng sản phẩm, ngân hàng dễ dàng giới thiệu dịch vụ mới và nhận được sự ủng hộ từ khách hàng hiện tại, đồng thời tiết kiệm chi phí marketing nhờ vào việc quảng bá tự nhiên từ chính khách hàng, hỗ trợ cho chiến lược mở rộng thị trường.
Thương hiệu mạnh không chỉ gia tăng giá trị cổ phiếu mà còn mang lại lợi tức cao hơn Đồng thời, hoạt động nội bộ của ngân hàng trở nên tập trung và thuận lợi hơn trong việc huy động ngân sách để phát triển thương hiệu.
Thương hiệu mạnh không chỉ thu hút nhân tài mà còn giữ chân nhân viên hiện có, nhờ vào lòng tin về sự phát triển bền vững và môi trường làm việc chuyên nghiệp Chế độ đãi ngộ tốt từ thương hiệu cũng góp phần tăng cường sự gắn bó của nhân viên với ngân hàng.
Cơ sở lý luận về tái định vị thương hiệu
Khái niệm định vị thương hiệu
Khái niệm "định vị" được Al Rises và Jack Trout giới thiệu vào những năm 1970, đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong chiến lược marketing và quảng cáo Ý tưởng này ra đời nhằm giúp các doanh nghiệp nổi bật trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh và phức tạp.
Trong bối cảnh hàng hóa tại Mỹ ngày càng đa dạng và người tiêu dùng bị nhiễu thông tin, việc nhận diện sự khác biệt giữa các sản phẩm trở nên khó khăn Điều này đã tạo ra nhu cầu cho các doanh nghiệp phát triển một ấn tượng và cá tính riêng cho thương hiệu của mình Khái niệm định vị thương hiệu đã trở nên quan trọng trong marketing, được hiểu là tập hợp các hoạt động nhằm xác định vị trí của sản phẩm và thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng Định vị thương hiệu giúp tạo ra sự khác biệt trong môi trường cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác.
Khái niệm tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là quá trình làm mới hình ảnh và sức sống của thương hiệu, nhằm thay đổi cách khách hàng cảm nhận về nó Việc này giúp thương hiệu thích ứng với sự biến đổi của thị trường và xu hướng tiêu dùng, từ đó nâng cao giá trị và sự cạnh tranh.
Nguyên nhân tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu là một yêu cầu quan trọng để ngân hàng có thể thích ứng với sự cạnh tranh và những biến động mạnh mẽ trong kinh tế, xã hội Ngân hàng cần xem xét tái định vị thương hiệu khi đối mặt với các tình huống như thay đổi nhu cầu của khách hàng, sự xuất hiện của đối thủ mới, hoặc khi thương hiệu không còn phù hợp với xu hướng thị trường hiện tại.
• Thương hiệu của ngân hàng có một hình ảnh xấu, rối rắm, hay không hiện thực.
• Ngân hàng thay đổi một cách cơ bản về chiến lược
• Ngân hàng thâm nhập thêm ngành kinh doanh mới và định vị hiện tại không còn phù hợp
• Một đối thủ cạnh tranh mới với ưu thế vượt trội tham gia vào thị trường
• Cạnh tranh đã làm thương hiệu của ngân hàng bị lu mờ hoặc mất hiệu quả
• Đổi mới văn hóa ngân hàng đòi hỏi rà soát lại tính cách thương hiệu
• Ngân hàng đang mở rộng thương hiệu để thu hút khách hàng mới hoặc cần các phân khúc mới mà định vị thương hiệu hiện tại không hiệu quả
1.2.4 Chiến lược tái định vị thương hiệu
Tái định vị thương hiệu không hiệu quả có thể dẫn đến nhiều rủi ro như mất khách hàng trung thành, gia tăng chi phí kinh doanh, và xung đột giữa hình ảnh thương hiệu mới và cũ, gây ra sự thiếu nhất quán Do đó, việc xác định chiến lược tái định vị thương hiệu một cách rõ ràng và thực hiện nghiên cứu kỹ lưỡng là rất cần thiết trước khi triển khai.
1.2.4.1 Tái định vị theo giá trị
Khách hàng ngày càng ưu tiên lựa chọn sản phẩm và dịch vụ có giá trị cảm nhận cao, phù hợp với khả năng tài chính của họ Giá trị cảm nhận được xác định bởi sự chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng cảm nhận và tổng chi phí phải trả Để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng, ngân hàng cần đầu tư công sức và nguồn lực vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và xây dựng mức giá hợp lý Do đó, trong quá trình tái định vị thương hiệu, giá trị cần trở thành yếu tố cốt lõi trong chiến dịch thương hiệu, không chỉ là lời hứa suông mà còn là cam kết thực sự với khách hàng.
1.2.4.2 Tái định vị hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu và nhân vật đại diện Khi ngân hàng tái định vị thương hiệu, họ có thể thay đổi một hoặc tất cả các yếu tố trong hệ thống nhận diện, ảnh hưởng trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng Tái định vị có thể làm tăng giá trị ngân hàng hoặc giảm danh tiếng hiện có, và thường không giữ được vị trí như cũ Đây là một quyết định rủi ro mà ngân hàng cần cân nhắc kỹ lưỡng Dù thay đổi yếu tố nào, ngân hàng vẫn phải đảm bảo sự phối hợp nhất quán và ấn tượng trong hệ thống nhận diện thương hiệu.
1.2.4.3 Tái định vị theo thuộc tính sản phẩm
Thuộc tính sản phẩm là những đặc điểm dễ nhận biết mà mọi thương hiệu đều sở hữu, mô tả bản chất của sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích của sản phẩm là điều mà nó mang lại cho khách hàng, giúp họ hiểu tại sao sản phẩm lại có ý nghĩa với họ Những yếu tố này là cốt lõi mà khách hàng mong đợi từ các thương hiệu, đồng thời cũng là nền tảng để xây dựng sự tin cậy cho thương hiệu Do đó, khi tái định vị thuộc tính sản phẩm, cần phải làm nổi bật rõ ràng lợi ích và công dụng của sản phẩm hoặc dịch vụ.
1.2.4.4 Tái định vị theo đối thủ cạnh tranh
Tái định vị đối thủ cạnh tranh là chiến lược khác biệt hóa hiệu quả khi thương hiệu có lợi thế cạnh tranh chưa được khai thác Ví dụ, Tây Ban Nha, quốc gia xuất khẩu ô liu lớn nhất thế giới, đã đối mặt với việc khách hàng nghĩ rằng Italia là thương hiệu số một về dầu ô liu Để khẳng định vị thế của mình, Tây Ban Nha đã thực hiện chiến dịch quảng cáo thông minh theo tư vấn của Jack Trout, nhấn mạnh rằng "người La Mã đã là khách hàng lớn nhất của chúng tôi từ hai ngàn năm trước" Chiến dịch này thành công nhờ vào việc khéo léo kể câu chuyện thương hiệu và tinh tế trong cách truyền thông mà không chỉ trích đối thủ.
1.2.4.5 Tái định vị theo nhân vật nổi tiếng
Một xu hướng PR hiệu quả mà các doanh nghiệp áp dụng để định vị thương hiệu là gắn sản phẩm với hình ảnh của người nổi tiếng Nike là một ví dụ điển hình khi chọn Michael Jordan làm đại diện cho thương hiệu, giúp đưa Nike lên đỉnh cao trong lĩnh vực Marketing Với cá tính nổi bật của một siêu sao bóng rổ, Jordan đã góp phần quan trọng vào sự thành công vang dội của Nike.
Khi doanh nghiệp chọn hợp tác với ngôi sao đại diện cho thương hiệu, họ cần nhận thức rằng nếu ngôi sao đó mất đi sức hút, thương hiệu cũng có thể bị ảnh hưởng nghiêm trọng và thậm chí bị tẩy chay Đây là một rủi ro không thể tránh khỏi Do đó, doanh nghiệp cần có kế hoạch tái cấu trúc để ứng phó với tình huống này.
Bài học kinh nghiệm từ hoạt động tái định vị thương hiệu của ngân hàng
Bài học klnh nghlệm rút ra cho ngân hàng TMCP Bắc Á
2.1 Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Bắc Á
2.1.1 Thông tin chung về ngân hàng TMCP Bắc Á
Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
Tên tiếng Anh: BAC A COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
Tên viết tắt: BAC A BANK
Giấy chứng nhận ĐKKD số: 2900325526 do Sở Ke hoạch đầu tư tỉnh Nghệ An cấp Vốn điều lệ: 3.700.000.000.000 VND (Ba nghìn bảy trăm tỷ đồng)
Giấy phép thành lập: 004924 GP/TLDN-03 Địa chỉ: Số 117 Quang Trung, P Quang Trung, TP Vinh, Nghệ An
Website: http://www.baca-bank.vn
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Bắc Á được thành lập vào ngày 17/4/1994 tại Thành phố Vinh, Nghệ An, và là thành viên của các hiệp hội thanh toán viễn thông toàn cầu, ngân hàng châu Á, ngân hàng Việt Nam cùng Phòng thương mại cổ phần Việt Nam Khởi đầu với vốn 20 tỷ đồng và 1 điểm giao dịch duy nhất, ngân hàng đã trải qua 20 năm phát triển mạnh mẽ, ghi dấu ấn với nhiều thành tựu đáng nhớ.
Năm 1995, BAC A BANK chính thức bắt đầu mở rộng mạng lưới hoạt động với việc khai trương chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội.
THỰC TRẠNG TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
Giới thiệu khái quát về ngân hàng TMCP Bắc Á
2.1.1 Thông tin chung về ngân hàng TMCP Bắc Á
Tên giao dịch: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Bắc Á
Tên tiếng Anh: BAC A COMMERCIAL JOINT STOCK BANK
Tên viết tắt: BAC A BANK
Giấy chứng nhận ĐKKD số: 2900325526 do Sở Ke hoạch đầu tư tỉnh Nghệ An cấp Vốn điều lệ: 3.700.000.000.000 VND (Ba nghìn bảy trăm tỷ đồng)
Giấy phép thành lập: 004924 GP/TLDN-03 Địa chỉ: Số 117 Quang Trung, P Quang Trung, TP Vinh, Nghệ An
Website: http://www.baca-bank.vn
2.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển
Ngân hàng TMCP Bắc Á, được thành lập vào ngày 17/4/1994 tại Thành phố Vinh, Nghệ An, đã trở thành thành viên chính thức của nhiều hiệp hội lớn như hiệp hội thanh toán viễn thông liên ngân hàng toàn cầu và hiệp hội các ngân hàng châu Á Với vốn ban đầu chỉ 20 tỷ đồng và 1 điểm giao dịch duy nhất, ngân hàng đã trải qua 20 năm phát triển mạnh mẽ, đạt được nhiều thành tựu và dấu ấn đáng nhớ trong ngành tài chính.
Năm 1995, BAC A BANK chính thức mở rộng mạng lưới hoạt động với việc khai trương chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội.
Vào năm 2008, Ngân hàng đã chuyển đổi từ mô hình phi tập trung sang mô hình tập trung, đồng thời phân chia công việc và nhiệm vụ theo từng khối, phòng, ban chức năng chuyên trách Điều này nhằm mục đích chuyên môn hóa nghiệp vụ, hướng tới việc xây dựng tổ chức của một ngân hàng hiện đại.
Vào năm 2009 - 2010, BAC A BANK đã triển khai hệ thống giải pháp ngân hàng lõi (Core Banking), tạo dựng nền tảng công nghệ vững chắc nhằm phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại và nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường tài chính nội địa.
Ngày 21/12/2011 đánh dấu sự kiện quan trọng khi công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới với biểu trưng hoa sen cách điệu Biểu trưng này tượng trưng cho tâm sáng, trí tuệ, triết lý nhân sinh, sự tận tụy, khát khao vươn lên và niềm lạc quan về một tương lai tươi sáng.
Vào năm 2012, dự án sữa TH True Milk, được tư vấn đầu tư bởi Bac A Bank, đã chính thức ra mắt thị trường, đánh dấu một bước ngoặt quan trọng và tạo nền tảng vững chắc cho ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt Nam.
Năm 2014, Bac A Bank kỷ niệm 20 năm thành lập và vinh dự nhận cờ thi đua từ Chính phủ Ngân hàng đã có những đóng góp nổi bật cho kinh tế - xã hội đất nước trong suốt hai thập kỷ qua, được tặng nhiều Bằng khen và cờ thi đua từ Chính phủ, UBND tỉnh Nghệ An cùng các tổ chức khác Bac A Bank cũng đã nhận các giải thưởng uy tín như Doanh nghiệp thương mại, dịch vụ xuất sắc do Bộ Công Thương trao tặng, cùng với các danh hiệu Top 100 sản phẩm tin và dùng, Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam và Top 500 doanh nghiệp tăng trưởng nhanh nhất Việt Nam.
Hiện nay, BAC A BANK đã hoàn tất việc chuyển đổi toàn bộ hệ thống điểm giao dịch trên toàn quốc theo mô hình nhận diện thương hiệu mới, bao gồm 01 Hội sở và 94 điểm giao dịch được phân bổ tại 14 tỉnh thành từ Bắc vào Nam.
Ngân hàng TMCP Bắc Á cung cấp đa dạng dịch vụ tài chính - ngân hàng, bao gồm tài khoản nội tệ và ngoại tệ, thanh toán trong và ngoài nước, tiền gửi - tiết kiệm, tín dụng - cho vay, thẻ và ngân hàng điện tử, bảo lãnh thanh toán và tài trợ thương mại, cùng với dịch vụ kinh doanh ngoại hối Chất lượng và hiệu quả hoạt động của BAC A BANK không ngừng được khẳng định và phát triển theo hướng hiện đại, bền vững, với mạng lưới được củng cố và mở rộng trên toàn quốc.
Bắc Á tập trung vào tư vấn đầu tư với các dự án an sinh xã hội, kiên trì theo đuổi chiến lược phát triển bền vững Công ty cam kết đặt lợi ích quốc gia bên cạnh lợi ích của mình, hướng tới cải thiện chất lượng cuộc sống thông qua các dự án như chế biến thực phẩm sạch và xây dựng bệnh viện, trường học đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Những lĩnh vực này không chỉ tạo ra giá trị cốt lõi mà còn thân thiện với môi trường, gửi gắm thông điệp về một tương lai bền vững.
2.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động
Hội đồng Quản trị giám sát Tổng Giám đốc và Ban điều hành theo quy định pháp luật và điều lệ Ngân hàng, đồng thời chỉ đạo triển khai nhiệm vụ từ Đại hội đồng cổ đông Đến 31/12/2014, các tiểu ban của Hội đồng Quản trị Ngân hàng TMCP Bắc Á bao gồm Ủy ban Quản lý rủi ro, Ủy ban Nhân sự, Ủy ban Quản lý Tài sản Có - Tài sản Nợ (ALCO) và Hội đồng tín dụng Ủy ban Quản lý rủi ro tham mưu cho Hội đồng trong việc ban hành và sửa đổi quy trình quản lý rủi ro, đồng thời phân tích và cảnh báo về an toàn của ngân hàng, đề xuất biện pháp phòng ngừa rủi ro Ủy ban Nhân sự hỗ trợ Hội đồng trong việc xác định quy mô, cơ cấu nhân sự và xử lý các vấn đề liên quan đến nhân sự, đảm bảo chính sách cạnh tranh và phù hợp với thực tế Ủy ban cũng xem xét ngân sách cho nhân viên và quyết định các đối tác liên quan đến nhân sự Ủy ban Quản lý Tài sản Có - Tài sản Nợ đảm bảo toàn bộ tài sản ngân hàng được quản lý hiệu quả.
Tài sản Nợ trên Bảng cân đối kế toán của ngân hàng được kiểm soát chặt chẽ về quy mô và cơ cấu, phù hợp với mục tiêu và chính sách quản lý Ngân hàng quyết định các chính sách và hạn mức quản trị Tài sản Có - Tài sản Nợ nhằm đảm bảo tăng trưởng bền vững và hiệu quả, đồng thời thích ứng với diễn biến và rủi ro thị trường Ủy ban định kỳ đánh giá việc thực hiện các chính sách và hạn mức, quản lý rủi ro ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh và an toàn vốn, cũng như giám sát việc tuân thủ các chỉ tiêu do ALCO quy định Ngoài ra, Ủy ban ALCO cũng sẽ xử lý các tình huống đặc biệt khi nhận được báo cáo bất thường từ các thành viên hoặc đơn vị trong ngân hàng.
Hội đồng Tín dụng thực hiện đánh giá hoạt động tín dụng, tư vấn cho các chính sách mục tiêu và hạn mức đã được phê duyệt, đồng thời tham gia vào việc đánh giá thực hiện các quy chế liên quan.
Ban kiểm soát Ngân hàng Bắc Á thực hiện nhiệm vụ theo Điều lệ tổ chức và kế hoạch hoạt động, bao gồm giám sát việc thực hiện nghị quyết của Đại hội đồng cổ đông, theo dõi hoạt động và tuân thủ pháp luật của HĐQT, Tổng Giám đốc và cán bộ quản lý Ngoài ra, Ban kiểm soát thực hiện kiểm toán nội bộ, thẩm định báo cáo tài chính 6 tháng và năm, giám sát biến động cổ phần của cổ đông lớn và người có liên quan, cùng với các công việc khác theo quyết định của Đại hội đồng cổ đông và yêu cầu của HĐQT.
Ban Kiểm toán nội bộ đã thực hiện kiểm toán tại 14/18 chi nhánh của Ngân hàng TMCP Bắc Á trên ba miền Bắc, Trung, Nam, tập trung vào các hoạt động như kiểm tra kho quỹ, cấp tín dụng, và các khoản tiền gửi của khách hàng Ngoài ra, kiểm toán cũng bao gồm công tác huy động vốn, chi phí phát sinh tại chi nhánh, và các hoạt động liên quan đến tài chính và nhân sự Chất lượng kiểm tra, kiểm soát nội bộ được nâng cao thông qua quy trình kiểm toán liên tục, với các kiến nghị nhằm ngăn ngừa rủi ro vận hành và đảm bảo tuân thủ quy định của Ngân hàng Nhà nước.
S đ 2.1: C c u t ch c BAC A BANKơng thiệu VIB ồ 1.1: Chỉ số nhận diện thương thiệu VIB ơng thiệu VIB ấu tổ chức BAC A BANK ổ chức BAC A BANK ức BAC A BANK
Bối cảnh ngành ngân hàng và kinh tế trong nước trước thời điểm ngân hàng TMCP Bắc Á tái định vị thương hiệu năm 2011
2.2.1 Bối cảnh kinh tế trong nước
Năm 2011 đánh dấu khởi đầu thực hiện Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2011-2015, với tổng sản phẩm trong nước (GDP) tăng 5,89% so với năm 2010 Theo Tổng cục Thống kê, GDP tăng đều qua các quý: quý I tăng 5,57%, quý II tăng 5,68%, quý III tăng 6,07% và quý IV tăng 6,10% Mặc dù tốc độ tăng trưởng năm 2011 thấp hơn mức 6,78% của năm 2010, nhưng trong bối cảnh sản xuất khó khăn và ưu tiên kiềm chế lạm phát, mức tăng trưởng này được đánh giá là hợp lý và tích cực.
Mặc dù ngành nông, lâm nghiệp và thủy sản đối mặt với nhiều thách thức từ biến đổi khí hậu, dịch bệnh và giá đầu vào tăng cao, giá trị sản xuất năm 2011 vẫn ước tính tăng 5,2% so với năm 2010, với nông nghiệp tăng 4,8%, lâm nghiệp tăng 5,7% và thủy sản tăng 6,1% Ngành công nghiệp cũng ghi nhận sự phát triển mạnh mẽ, với chỉ số sản xuất công nghiệp tăng 6,8% so với năm trước Về chỉ số giá, chỉ số giá tiêu dùng tháng 12/2011 tăng 0,53%, thấp hơn so với các năm trước Chỉ số giá vàng giảm 0,97% so với tháng trước nhưng tăng 24,09% so với cùng kỳ năm 2010, trong khi chỉ số giá đô la Mỹ tăng 0,02% so với tháng trước Chỉ số giá bán sản phẩm nông, lâm nghiệp và thủy sản tăng 31,8%, trong khi sản phẩm công nghiệp tăng 18,43% Kim ngạch xuất khẩu hàng hóa năm 2011 ước đạt 96,3 tỷ USD, tăng 33,3% so với năm 2010.
2011 đạt 105,8 tỷ USD, tăng 24,7% so với năm trước.
Năm 2011, Việt Nam ghi nhận nhập siêu hàng hóa đạt 9,5 tỷ USD, tương đương 9,9% tổng kim ngạch xuất khẩu, mức thấp nhất trong 5 năm qua và tỷ lệ nhập siêu so với xuất khẩu thấp nhất kể từ năm 2002 Sự sụt giảm này cho thấy năng lực sản xuất và nhu cầu của doanh nghiệp Việt Nam đang suy yếu, đặc biệt trong bối cảnh quốc gia vẫn phụ thuộc nhiều vào thị trường nước ngoài.
Tính đến ngày 31/12/2011, lượng hàng tồn kho trên toàn thị trường đã tăng mạnh, đạt mức tăng 31% so với cùng kỳ năm 2010 và 79% so với cùng kỳ năm trước đó.
2009 Hàng tồn kho của ngành bất động sản cuối năm 2011 tăng 44% so với cuối năm
2010 và tăng 133% so với cuối năm 2009 (dẫn từ Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia).
Sự gia tăng hàng tồn kho và giảm nhập khẩu trong khu vực doanh nghiệp cho thấy sức cầu của nền kinh tế đang suy yếu Doanh nghiệp đóng vai trò quyết định trong tăng trưởng kinh tế, và hai chỉ báo này phản ánh tình hình khó khăn hiện tại Điều này cho thấy khả năng phục hồi tăng trưởng của nền kinh tế vẫn còn yếu.
Nước ta đang hưởng lợi từ tình hình chính trị ổn định và sự tăng trưởng trong sản xuất nông - lâm - thủy sản cũng như công nghiệp Tuy nhiên, nền kinh tế toàn cầu đang đối mặt với nhiều thách thức như nợ công và tăng trưởng chậm lại, trong khi giá hàng hóa, dầu mỏ và nguyên vật liệu chủ yếu đang tăng cao và diễn biến phức tạp Trong nước, lạm phát và lãi suất cao đang gây áp lực lên sản xuất và đời sống của người dân, bên cạnh đó là lượng hàng tồn kho lớn.
2.2.2 Bối cảnh ngành ngân hàng
Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước gặp nhiều khó khăn, ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức Từ đầu năm 2011, thực hiện Nghị quyết 11/NQ-CP, Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (NHNN) đã tập trung vào việc giảm cung tiền và tín dụng nhằm kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và đảm bảo an sinh xã hội Chính sách tiền tệ của NHNN được điều hành với mục tiêu chính là kiểm soát lạm phát trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Bài viết "2011 và một số giải pháp cho năm 2012" của PGS.TS Tô Ngọc Hưng và ThS Nguyễn Đức Trung đã chỉ ra những kết quả nổi bật và tồn tại của ngành ngân hàng trong năm 2011 Ngành ngân hàng đã đạt được những thành tựu như: tăng trưởng tín dụng và tổng phương tiện thanh toán đạt chỉ tiêu; các biện pháp hành chính như trần lãi suất huy động đã giúp giải quyết một số bất ổn vĩ mô; dòng vốn tín dụng đã được định hướng tốt hơn vào khu vực sản xuất nông nghiệp, doanh nghiệp vừa và nhỏ, cũng như sản xuất hàng xuất khẩu; thị trường ngoại tệ và chính sách tỷ giá có nhiều chuyển biến tích cực; và việc kiểm soát hoạt động của ngân hàng thương mại được cải thiện thông qua những đổi mới trong điều hành của NHNN, bao gồm việc xây dựng nhóm G12 và tăng cường kỷ cương của thị trường tài chính ngân hàng.
Các ngân hàng thương mại Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm: (i) Tốc độ tăng trưởng tổng tài sản và tín dụng chậm lại mà không cải thiện được chất lượng tín dụng; (ii) Khó khăn trong huy động vốn và vấn đề thanh khoản đang trở thành mối lo ngại lớn; (iii) Khả năng sinh lời của hệ thống ngân hàng thương mại vẫn ở mức thấp; (iv) Giám sát an toàn của Ngân hàng Nhà nước còn tồn tại nhiều hạn chế.
Tốc độ tăng trưởng của phương tiện thanh toán và dư nợ tín dụng đã đạt chỉ tiêu đề ra, nhưng lại giảm mạnh so với các năm trước, với mức sụt giảm quy mô lớn chưa từng thấy.
2PGS.TS Tô Ngọc Hưng và ThS Nguyễn Đức Trung, Hoạt động ngân hàng Việt Nam - Nhìn lại năm 2011 và một số giải pháp cho năm 2012, trang 1
3PGS.TS Tô Ngọc Hưng và ThS Nguyễn Đức Trung, Hoạt động ngân hàng Việt Nam -Nhìn lại năm 2011 và một số giải pháp cho năm 2012, trang 1
Biểu đồ 1.1 thể hiện chỉ số nhận diện thương hiệu VIB, đồng thời cho thấy sự tăng trưởng tổng phương tiện thanh toán và dư nợ tín dụng từ năm 2008 Sự phát triển này của tổ chức BAC A BANK đã góp phần nâng cao nhận diện thương hiệu VIB trong lĩnh vực tài chính.
Nguồn: Tổng cục Thống kê
So với các năm trước, tốc độ tăng tổng phương tiện thanh toán và dư nợ tín dụng năm 2011 đã giảm mạnh, với mức sụt giảm từ 50-70% Tổng phương tiện thanh toán trong năm này cho thấy sự chững lại rõ rệt trong bối cảnh kinh tế.
Trong năm 2011, mức tăng trưởng tín dụng thực tế chỉ đạt 10%, thấp hơn so với kế hoạch 15-16%, và chỉ 14% so với chỉ tiêu 20% Mặc dù tốc độ tăng trưởng tín dụng đã chậm lại, nhưng chất lượng tín dụng không được cải thiện Tín dụng cho nền kinh tế, được đo qua chỉ số Tín dụng/GDP, đang ở mức không hiệu quả Chất lượng khoản vay giảm sút nghiêm trọng, đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản và ngoại tệ, cùng với những vấn đề phức tạp giữa tín dụng chính thức và phi chính thức Nếu không giải quyết triệt để những vấn đề này, tín dụng ngân hàng có thể tiếp tục gây ra mất cân đối vĩ mô cho nền kinh tế trong tương lai.
Năm 2011, tình hình huy động vốn của các ngân hàng thương mại (NHTM) gặp nhiều phức tạp, bao gồm: (i) cuộc đua lãi suất diễn ra mặc dù có quy định từ Ngân hàng Nhà nước (NHNN), nhưng tổng huy động tiền gửi vẫn giảm; (ii) sự siết chặt kỷ cương của NHNN dẫn đến những hiện tượng bất thường trên thị trường II; (iii) thanh khoản của các NHTM nhỏ gặp căng thẳng; (iv) chính sách trần lãi suất huy động giúp phát hiện các NHTM hoạt động không hiệu quả; và (v) mặt bằng lãi suất giảm không đạt kỳ vọng của nền kinh tế, mặc dù chính sách trần lãi suất huy động đã được tuân thủ vào cuối năm.
Như vậy, những chuyển biến kinh tế trong nước và ngành ngân hàng trong năm
Năm 2011 đã đặt ra nhiều thách thức cho các ngân hàng, đặc biệt là ngân hàng quy mô vừa, khi cạnh tranh về huy động và tăng trưởng tín dụng ngày càng gia tăng Đồng thời, yêu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng cũng như hội nhập quốc tế trong ngành ngân hàng đã trở nên cấp thiết Chiến lược phát triển kinh tế - xã hội của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020 nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mở rộng đối ngoại, chủ động hội nhập và nâng cao vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế.
Nguyên nhân tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
BAC A BANK, khi mới thành lập, chủ yếu tập trung vào đầu tư cho các dự án và doanh nghiệp lớn Tuy nhiên, với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam và thị trường ngân hàng bán lẻ, ngân hàng đã điều chỉnh chiến lược để tăng cường phục vụ khách hàng cá nhân, nhằm tạo dựng vị thế vững chắc hơn trong ngành Các dự án lớn sẽ được triển khai từ hội sở, trong khi các chi nhánh và PGD sẽ chú trọng vào khách hàng cá nhân và doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN) Để phù hợp với sự mở rộng này, BAC A BANK cần xây dựng một chiến lược định vị mới.
Thứ hai, có mặt trên thị trường từ khá sớm, tuy nhiên hình ảnh thương hiệu của
BAC A BANK còn mờ nhạt trong mắt khách hàng.
4PGS.TS Tô Ngọc Hưng và ThS Nguyễn Đức Trung, Hoạt động ngân hàng Việt Nam -Nhìn lại năm 2011 và một số giải pháp cho năm 2012, trang 12
NGAN HANG BAC A BAC A BANK Hình 2.1: Logo giai đoạn đầu của BAC A BANK
Logo khởi điểm của BAC A BANK được thiết kế với hình khối đối lập tròn và vuông, tượng trưng cho đồng tiền trong giao dịch Tuy nhiên, vòng tròn mảnh bên ngoài bao quanh hình vuông màu xanh làm logo trông mỏng manh Các chữ cái N, A, S, B với gạch nối phức tạp và font chữ chưa thu hút, khiến khách hàng khó nhận biết Hình ảnh logo mang tính nội bộ cao, khó hiểu đối với khách hàng bên ngoài Thiết kế logo thường sử dụng màu sắc mạnh để thu hút và tạo cảm giác an toàn, nhưng màu sắc của logo BAC A BANK lại nhạt nhòa, với sự kết hợp giữa màu vàng trung tính và màu xanh, tạo cảm giác bình yên nhưng không nổi bật Chiến lược phát triển thương hiệu trước năm 2011 chưa được chú trọng, dẫn đến việc khách hàng ít biết đến thương hiệu BAC A BANK.
Ngành ngân hàng đang đối mặt với nhiều thách thức từ cả yếu tố nội tại và tác động của nền kinh tế toàn cầu Sự gia tăng số lượng ngân hàng vừa và nhỏ trong giai đoạn trước đã dẫn đến việc định vị hình ảnh của họ trong mắt khách hàng còn yếu kém Để tồn tại và phát triển trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân hàng cần phải có những thay đổi phù hợp nhằm thích ứng với tình hình hiện tại.
Trước đây, các ngân hàng chưa chú trọng đến việc định vị thương hiệu, mà chỉ tập trung vào huy động vốn và tăng trưởng tín dụng, dẫn đến việc họ không nhận ra tầm quan trọng của hình ảnh trong tâm trí khách hàng Khi nền kinh tế gặp bất ổn và hoạt động kinh doanh trở nên khó khăn, xu hướng định vị thương hiệu từ các nước phát triển đã lan sang các quốc gia đang phát triển, ảnh hưởng mạnh mẽ đến tư duy của các nhà quản trị ngân hàng.
Thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á
2.4.1 Giá trị cốt lõi của thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
Ngân hàng TMCP Bắc Á (BAC A BANK) cam kết trở thành ngân hàng tận tâm, tập trung vào phát triển bền vững và đầu tư vào công nghệ cao, hiện đại hóa nông nghiệp, nông thôn và an sinh xã hội Với tư duy vượt trội và tính chuyên nghiệp, BAC A BANK hướng tới giá trị bền vững cho nhà đầu tư và hạnh phúc cho cộng đồng Để đạt được mục tiêu này, ngân hàng triển khai theo hai giai đoạn: giai đoạn 2012 - 2015 sẽ hoàn thành chuẩn hóa tiêu chí ngân hàng vừa, phục vụ tư vấn cho doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ cao; giai đoạn 2015 - 2020 sẽ nâng cao vị thế của các nhà đầu tư, hòa nhập quốc tế.
Ngân hàng TMCP Bắc Á cam kết tư vấn và phục vụ các doanh nghiệp phát triển bền vững, nhằm tạo ra giá trị cốt lõi và mang lại lợi ích thực sự cho cộng đồng, đồng thời bảo vệ môi trường.
Giá trị cốt lõi của chúng tôi bao gồm việc tiên phong ứng dụng công nghệ cao vào nông nghiệp và nông thôn, chuyên nghiệp hóa để hòa nhập với thị trường quốc tế, tạo dựng sự tin cậy và thân thiện với môi trường Chúng tôi cam kết cải tiến không ngừng nhằm phát triển bền vững, vì hạnh phúc đích thực của con người.
BAC A BANK không chỉ cung cấp dịch vụ tài chính mà còn chú trọng vào tư vấn đầu tư cho các dự án an sinh xã hội Các dự án này nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống, bao gồm chế biến thực phẩm sạch và xây dựng bệnh viện, trường học đạt tiêu chuẩn quốc tế tại Việt Nam Những lĩnh vực này không chỉ tạo ra giá trị cốt lõi mà còn thân thiện với môi trường, thể hiện cam kết của Bắc Á đối với một tương lai bền vững Các chuyên gia đánh giá cao sự khác biệt của BAC A BANK trong việc kiên trì theo đuổi sứ mệnh kinh doanh và giá trị cốt lõi liên quan đến an sinh xã hội.
2.4.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu mới của ngân hàng TMCP Bắc Á
Vào ngày 21/12/2011, Ngân hàng Bắc Á đã ra mắt hệ thống nhận diện thương hiệu mới với biểu trưng hoa sen cách điệu Biểu trưng này không chỉ thể hiện tâm sáng và trí tuệ, mà còn phản ánh triết lý nhân sinh, sự tận tụy, khát khao vươn lên và niềm lạc quan về một tương lai tươi sáng.
Tên thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á trùng với tên viết tắt của ngân hàng
Ngân hàng BAC A BANK, với chữ "Á" trong tên thể hiện định hướng phát triển ra khắp châu Á, tạo cảm giác gần gũi cho khách hàng Tuy nhiên, trong số 7 ngân hàng có chữ "Á" trong tên, như Á Châu (ACB), Việt Á (VAB), Đông Á (DAB), Nam Á (NamABank), Đông Nam Á (SeaBank), Đại Á (DaiABank), và Bắc Á (BAC A BANK), sự tương đồng về tên gọi có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng Tên "BAC A BANK" không chỉ đơn giản, dễ phát âm và dễ nhớ mà còn thể hiện rõ mục tiêu hội nhập khu vực Tuy nhiên, sự đơn giản này cũng làm mờ đi đặc trưng và cá tính riêng của thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh.
Biểu tượng mới của Bắc Á gồm hai phần: phần đọc được (BAC A BANK) và phần không đọc được (Hình ảnh hoa sen cách điệu và nét gạch chân)
Hình 2.2 Logo m i c a BAC A BANKới của BAC A BANK ủa
Biểu trưng hoa sen cách điệu hiện đại tượng trưng cho tâm hồn trong sáng, trí tuệ và triết lý nhân sinh, thể hiện sự tận tụy và khát khao vươn lên với niềm lạc quan về tương lai Hoa sen kết hợp với hình ảnh tâm sao năm cánh không chỉ là biểu tượng niềm tự hào dân tộc Việt Nam mà còn phản ánh sự hiện đại và thịnh vượng Hai màu vàng ánh kim và đen chủ đạo thể hiện tính tiên phong trong công nghệ cao.
Logo có kiểu dáng nằm ngang mang lại tác dụng tối đa, theo "Quy luật kiểu dáng" trong cuốn "22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu" của Al Ries và Laura Ries Hình dạng này luôn hiệu quả, bất kể nơi sử dụng, từ tòa nhà đến tờ rơi hay mẫu quảng cáo, nhờ vào cấu trúc hai mắt nằm cạnh nhau theo chiều ngang Kích thước lý tưởng cho một logo nằm ngang là cao 1 đơn vị và ngang 2,25 đơn vị, như logo của BAC A BANK có chiều cao 1 đơn vị và chiều ngang tương ứng.
Mặc dù đã khai thác lợi thế từ thiết kế nằm ngang, kích thước chiều ngang của sản phẩm 3,5 đơn vị vẫn được cho là chưa hợp lý, dài hơn so với kích thước lý tưởng.
Chữ BAC A BANK được thiết kế với thế vững vàng và nét chữ khỏe khoắn, ba chữ A trong tên ngân hàng được sắp xếp cân xứng, tạo sự dễ đọc và thu hút ngay từ cái nhìn đầu tiên Tuy nhiên, chữ "Bank" khiến tên thương hiệu trở nên dài hơn và làm mất đi sự cân đối giữa chiều ngang và chiều cao Hơn 80% chuyên gia tham gia phỏng vấn đánh giá logo của BAC A có mỹ quan tốt.
Logo của ngân hàng được đánh giá là đẹp và sang trọng, nhưng nhiều ý kiến cho rằng nó không để lại ấn tượng mạnh Đặc biệt, tính biểu trưng và khả năng chuyển tải hình ảnh riêng biệt của ngân hàng, đặc biệt trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn ứng dụng công nghệ cao, chưa được đánh giá cao Theo khảo sát, có đến 66,66% chuyên gia cho rằng tính biểu trưng của logo chỉ ở mức trung bình.
Biểu đồ 1.1 thể hiện chỉ số nhận diện thương hiệu của VIB, cho thấy mức độ nhận biết và sự hiện diện của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Chỉ số này là một yếu tố quan trọng để đánh giá hiệu quả marketing và sự phát triển của thương hiệu VIB trên thị trường.
Theo kết quả khảo sát của tác giả, logo của BacABank chưa được giới chuyên môn đánh giá cao do tính khó ứng dụng Việc sử dụng nhiều màu sắc cho đường gạch chân dưới logo và hiệu ứng đổ bóng phức tạp trên 5 cánh sen được cho là làm tăng độ khó trong gia công và thiết kế, dẫn đến chi phí cao Ngoài ra, chi tiết nét xoáy ở tâm hoa sen cũng bị cho là không cần thiết Những hạn chế này được thể hiện rõ trong hình ảnh dưới đây.
Hình 2.3 minh họa quá trình hình thành thiết kế logo, trong khi biểu đồ 1.1 thể hiện chỉ số nhận diện thương hiệu của VIB Việc hạn chế trong thiết kế logo cần được xem xét kỹ lưỡng để đảm bảo tính hiệu quả và sự nhận diện cao Thêm vào đó, slogan cũng đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố thương hiệu và tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng.
Slogan của BAC A BANK "Mãi mãi cùng thời gian" thể hiện tầm nhìn dài hạn và mong muốn đồng hành cùng khách hàng, nhưng chưa đủ ấn tượng để khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng So với các thương hiệu như TH True Milk với slogan "Thật sự thiên nhiên" hay VIB với "Ngân hàng tận tâm", slogan của BAC A BANK thiếu sự độc đáo và chưa nêu bật được giá trị cốt lõi mà ngân hàng muốn truyền tải Điều này dẫn đến việc chưa khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về hình ảnh ngân hàng, làm giảm khả năng biểu đạt và sự ấn tượng của thương hiệu trong tâm trí họ.
Đánh giá thực trạng công tác tái định vị thương hiệu của ngân hàng
Để đánh giá hiệu quả và hạn chế trong chiến lược tái định vị thương hiệu của ngân hàng TMCP Bắc Á, tác giả đã thực hiện phỏng vấn chuyên sâu với các chuyên gia trong lĩnh vực ngân hàng và Marketing ngân hàng Qua quá trình ghi chép, tổng hợp và phân tích, tác giả đã đưa ra những kết quả cụ thể về hiệu quả và những thách thức trong chiến lược này của ngân hàng.
Tái định vị thương hiệu là một quá trình dài, bắt đầu từ việc công bố hệ thống nhận diện thương hiệu mới vào ngày 21/12/2011 Trong gần 4 năm qua, BAC A BANK đã nỗ lực không ngừng để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Mặc dù có thể cần thêm thời gian để đánh giá hiệu quả của chiến lược tái định vị thương hiệu, nhưng những thay đổi ban đầu đã mang lại chuyển biến tích cực cho ngân hàng.
Logo của BAC A BANK nổi bật với thiết kế đẹp và sang trọng, sử dụng màu đen và ánh kim, khác biệt so với các ngân hàng khác thường chọn màu xanh và đỏ.
Đoạn phim quảng cáo nêu bật hình ảnh nông thôn Việt Nam đang đổi mới và phát triển, đồng thời ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất Ngân hàng TMCP Bắc Á cam kết tư vấn và hỗ trợ các doanh nghiệp bền vững, góp phần tạo ra giá trị cốt lõi và mang lại lợi ích thiết thực cho cộng đồng, đồng thời bảo vệ môi trường.
Ngân hàng TMCP Bắc Á nổi bật giữa các ngân hàng TMCP khác nhờ vào chiến lược tập trung vào khách hàng doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ cao cho nông nghiệp và nông thôn Khác với các ngân hàng thường nhắm đến thị trường bán lẻ, BAC A BANK khai thác thị trường có ít cạnh tranh và tiềm năng phát triển lớn, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về thực phẩm sạch, dược liệu sạch và sữa sạch Chiến lược này không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn phù hợp với định hướng phát triển bền vững của quốc gia.
Thứ tư, BAC A BANK đã xây dựng lòng tin với khách hàng thông qua việc tài trợ vốn cho các thương hiệu thành công như TH True Milk Trong khi TH True Milk quảng cáo mạnh mẽ, BAC A BANK lại hạn chế quảng bá, tạo nên một mối quan hệ cộng sinh có lợi cho cả hai bên Điều này thể hiện sự liên kết bền vững giữa ngân hàng và khách hàng, khẳng định vai trò của ngân hàng trong sự thành công của khách hàng.
Thứ năm, được khách hàng biết đến với lãi suất cao, kèm theo nhiều quà tặng BAC
BAC A BANK kiên trì áp dụng chiến lược lãi suất cạnh tranh, giúp thu hút nguồn vốn nhàn rỗi từ dân cư Nhờ đó, ngân hàng có khả năng đầu tư vào các dự án lớn trong lĩnh vực nông nghiệp và nông thôn, tạo ra mối quan hệ bền vững với khách hàng tiền gửi, từ đó xây dựng sự trung thành và thân thiết.
2.5.2 Tồn tại và nguyên nhân
Mặc dù các chiến lược định vị của ngân hàng đã mang lại một số thành công đáng kể, nhưng vẫn tồn tại một số hạn chế cần khắc phục.
Ngân hàng BAC A BANK vẫn chưa thể hiện rõ sự chuyển mình mạnh mẽ trong cả hệ thống nhận diện thương hiệu lẫn chất lượng dịch vụ Khách hàng chỉ nhận thấy sự thay đổi bề ngoài của thương hiệu, giống như "chiếc áo khoác bên ngoài".
Hầu hết khách hàng vẫn chưa nhận diện được slogan và ý nghĩa logo của BAC A BANK, cho thấy chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của ngân hàng chưa đạt hiệu quả cao Điều này dẫn đến việc ngân hàng chưa tạo được dấu ấn mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng, với mức độ nhận diện thương hiệu chỉ dừng lại ở mức độ nhận biết khi được nhắc nhở.
Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ còn chưa cao.
BAC A BANK vẫn chưa nổi bật trong tâm trí khách hàng, chủ yếu chỉ tạo sự khác biệt về sứ mệnh kinh doanh Thái độ phục vụ của nhân viên vẫn chưa đủ cạnh tranh với các ngân hàng khác.
Có thể thấy chiến lược định vị của ngân hàng đạt hiệu quả chưa cao là do chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố Cụ thể:
Chiến lược Marketing hỗn hợp của BAC A BANK chưa được triển khai đồng bộ và rõ ràng, dẫn đến việc nhận diện thương hiệu trong tâm trí khách hàng chưa cao Phong cách phục vụ thiếu sự tận tâm và chuyên nghiệp, danh mục sản phẩm chưa đa dạng và không đáp ứng kịp nhu cầu khách hàng mục tiêu Đầu tư vào cơ sở vật chất và công nghệ còn hạn chế, với hệ thống công nghệ thông tin gặp nhiều bất cập và năng lực quản trị mạng thấp Chiến lược quảng bá cũng chưa mạnh mẽ, với trang trí chi nhánh và quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng còn mờ nhạt, thiếu sự đồng nhất trong hình ảnh thương hiệu Bên cạnh đó, các kênh phân phối hiện đại được triển khai chậm, trong khi quy mô vốn của ngân hàng còn nhỏ, gây khó khăn cho việc đầu tư đồng bộ cho các chiến lược Marketing hỗn hợp.
Hệ thống nhận diện thương hiệu hiện tại còn tồn tại nhiều hạn chế, đặc biệt là logo hình hoa sen cách điệu, được đánh giá là "thiên cưỡng" Cụ thể, logo này chưa thể hiện rõ sự liên kết với sứ mệnh của doanh nghiệp và cũng thiếu sự gắn kết với slogan của thương hiệu.
Bông sen vàng, biểu tượng gắn liền với Đức Phật trong tâm trí người Việt, lại không liên tưởng đến sứ mệnh tư vấn đầu tư trong nông nghiệp của BAC A BANK Logo của ngân hàng, được mô tả là hoa sen cánh điệu, nhưng nhiều chuyên gia cho rằng nó giống ngôi sao năm cánh hơn Giao diện website được đánh giá là "bình thường"; mặc dù banner bắt mắt, nhưng thiếu slogan và chỉ có năm tôn chỉ hoạt động Phần dưới banner với các tin bài và phông nền chưa thể hiện màu sắc chủ đạo cũng như hình ảnh đặc trưng của ngân hàng.
Ngân hàng chưa đầu tư đủ nguồn lực cho chiến lược tái định vị thương hiệu, bao gồm việc quảng bá hình ảnh và sử dụng dữ liệu nghiên cứu cho hoạt động Marketing Hơn nữa, ngân hàng cũng chưa chú trọng vào việc nghiên cứu đối tượng khách hàng tiềm năng, chưa nắm bắt kịp thời nhu cầu của khách hàng và chưa phản ánh chính xác nhu cầu thị trường Điều này dẫn đến việc dự báo và triển khai các chiến lược chưa đạt hiệu quả cao.
MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ CHO TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
CỦA NGÂN HÀNG TMCP BẮC Á
Ngân hàng TMCP Bắc Á kiên định thực hiện sứ mệnh kinh doanh từ khi tái định vị thương hiệu, tập trung không chỉ vào việc cung cấp đầy đủ dịch vụ tài chính - ngân hàng mà còn đặc biệt chú trọng đến hoạt động tư vấn đầu tư cho các dự án an sinh xã hội Để thực hiện sứ mệnh này, BAC A BANK cần áp dụng một số giải pháp nhằm khắc phục những tồn tại hiện tại của ngân hàng.
3.1 Tăng cường đầu tư vào công tác Marketing
Nghiên cứu marketing là yếu tố then chốt giúp BAC A BANK xây dựng chiến lược phù hợp với từng giai đoạn phát triển Ngân hàng cần chú trọng đến mong muốn và nhu cầu đa dạng của khách hàng ở từng phân khúc, từ đó đáp ứng hiệu quả nhất Đồng thời, việc phân tích cách các đối thủ cạnh tranh định vị các yếu tố quan trọng trong mắt khách hàng cũng rất cần thiết Nếu đối thủ đã làm tốt, ngân hàng cần xem xét chuyển hướng định vị sang những khía cạnh khác để nâng cao hiệu quả Với những hạn chế về nguồn nhân lực và kinh nghiệm trong đội ngũ Marketing nội bộ, việc hợp tác với các nhà tư vấn chiến lược có kinh nghiệm và mua các kết quả nghiên cứu từ công ty uy tín sẽ là giải pháp tối ưu.
3.2 Xây dựng chiến lược định vị rõ ràng
Trước khi xây dựng chiến lược định vị, BAC A BANK cần xác định rõ hình ảnh mà ngân hàng muốn hướng tới, đảm bảo tính thống nhất từ logo, slogan, tầm nhìn đến sứ mệnh Các tài liệu quảng cáo, video giới thiệu và báo cáo tài chính cần sử dụng một câu slogan nhất quán để khắc sâu vào tâm trí khách hàng Việc đồng thời sử dụng nhiều khẩu hiệu và tôn chỉ hoạt động có thể làm loãng hình ảnh thương hiệu, gây mất tập trung trong định vị Do đó, ngân hàng cần xây dựng quy trình sản phẩm và chính sách cụ thể để đảm bảo sự nhất quán với hình ảnh mong muốn.
3.3 Đẩy mạnh khác biệt hóa trong phục vụ khách hàng
Khách hàng là yếu tố then chốt để ngân hàng tồn tại và phát triển Để thành công trong cạnh tranh, ngân hàng cần không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Đầu tư vào nguồn nhân lực chất lượng cao là điều cần thiết, vì con người là yếu tố quyết định Nhân viên quan hệ khách hàng cần có kiến thức chuyên môn vững vàng, kỹ năng mềm tốt, và thái độ phục vụ chuyên nghiệp, lịch sự, nhiệt tình Ngân hàng nên hình thành tư duy mới trong hoạt động cung cấp dịch vụ tài chính - tiền tệ, từ đó tạo ra phong cách phục vụ tích cực Đặc biệt, việc đào tạo nhân viên về giá trị cốt lõi và hình ảnh định vị của ngân hàng là rất quan trọng, giúp họ giao tiếp hiệu quả với khách hàng thông qua thái độ và cử chỉ.
3.4 Sử dụng đồng bộ chiến lược Marketing hỗn hợp
Với nguồn lực hạn chế, BAC A BANK cần lựa chọn các giải pháp hiệu quả để triển khai chiến lược Marketing hỗn hợp, nhằm cân đối chi phí và đảm bảo tính khả thi.
Để xây dựng tác phong chuyên nghiệp cho nhân viên BAC A BANK, cần cải thiện chất lượng quản trị nội bộ nhằm nâng cao năng lực và kỹ năng chăm sóc khách hàng Các chính sách như cơ chế thưởng hợp lý, lương cạnh tranh và tạo môi trường làm việc thân thiện sẽ giúp đánh giá cán bộ một cách công bằng Lãnh đạo cần ghi nhận và khen thưởng thành tích của nhân viên, đồng thời áp dụng các biện pháp khuyến khích để tăng cường động lực làm việc Sự gắn kết của nhân viên với ngân hàng sẽ được cải thiện, từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và lòng nhiệt tình phục vụ khách hàng.
Ngân hàng cần cập nhật thông tin khách hàng thường xuyên để truyền tải các sản phẩm và dịch vụ, thu thập ý kiến phản hồi cũng như xử lý khiếu nại Việc trao đổi thông tin với khách hàng đóng vai trò quan trọng và có thể thực hiện qua nhiều hình thức như thăm dò ý kiến, hội nghị khách hàng và các chương trình quảng cáo Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, ngân hàng cần đa dạng hóa danh mục sản phẩm, tập trung vào nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực nông - lâm - ngư nghiệp, nơi mà sản phẩm mang tính mùa vụ và phụ thuộc vào điều kiện tự nhiên Các sản phẩm tài chính cần có thời hạn vay, phương án trả nợ và mức lãi suất hợp lý để hỗ trợ doanh nghiệp mà không ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh Đồng thời, cần bổ sung các sản phẩm thẻ tín dụng, thẻ trả trước liên kết với các thương hiệu lớn như VISA, MASTER, và phát triển các sản phẩm tiết kiệm cá nhân đặc trưng cho giới trẻ và hình thức tiết kiệm cho trẻ em.
Để mở rộng mạng lưới phân phối, BAC A BANK cần đầu tư mạnh mẽ vào các kênh phân phối hiện đại như tăng cường lắp đặt hệ thống máy ATM và phát triển ngân hàng điện tử Đồng thời, ngân hàng cũng nên tăng cường sự liên kết với các doanh nghiệp mà mình tư vấn đầu tư, vì đây là nhóm khách hàng có nhu cầu lớn về dịch vụ trả lương và đóng vai trò là cầu nối quan trọng giữa BAC A BANK và thị trường.
BAC A BANK cam kết đồng hành cùng khách hàng ở khu vực nông nghiệp và nông thôn thông qua việc tài trợ cho các sản phẩm, quảng cáo và sự kiện của doanh nghiệp Với hình ảnh mạnh mẽ và sự hiện diện tích cực, ngân hàng không chỉ cung cấp dịch vụ tài chính mà còn hỗ trợ sự phát triển bền vững của cộng đồng doanh nghiệp địa phương.
Ngành ngân hàng đang không ngừng hiện đại hóa công nghệ, với trình độ công nghệ và con người sử dụng nó đóng vai trò quyết định trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng Công nghệ mang lại sự phát triển nhanh chóng và khả năng đáp ứng vượt trội các kỳ vọng của khách hàng Sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng ngày càng phụ thuộc vào công nghệ hiện đại, cùng với những tiện ích và giá trị gia tăng mà công nghệ mang lại.
Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay, chiến lược tái định vị của các ngân hàng thương mại (NHTM) trở nên cực kỳ quan trọng Một chiến lược định vị hiệu quả giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và củng cố vị thế trên thị trường Ngân hàng TMCP Bắc Á đang triển khai chiến lược này và đã đạt được những kết quả ban đầu tích cực Định hướng chiến lược và sứ mệnh kinh doanh là yếu tố tạo nên hình ảnh riêng cho BAC A BANK Tuy nhiên, theo các chuyên gia, thương hiệu BAC A BANK vẫn chưa mạnh mẽ trên thị trường Để nâng cao vị thế và phát triển trong ngành ngân hàng, BAC A BANK cần tập trung hơn vào các chiến lược định vị thương hiệu.
