LY THUYET VE HANH VI CUA NGUOI TIEU DUNG
Bang 3.6a: Hiru d1:1ng bien cua bita iin va nuac su6i
3.4 GIAI THICH CAN BANG TIEU DUNG BANG DO THI •
0 phftn tren ta c6 th€ giai thich hanh vi cua nguai tieu dung bing thuy~t huu dl)ng va quy lu~t cftu. Tuy nhien ta vftn c6 th€ giai thich S\f Iva
ch9n d6 b~ng phuong phap d6 thi can b~ng tieu dung. Tnr6c tien ta c!n thong qua ba gia thi€t v~ so thich cua NTD nhu sau:
Thu nhftt, sa thich cua nguai tieu dung co tinh hoan chinh, nghia la dung tnr6c cac gio hang h6a bftt ky (gio hang h6a la k€t hqp cua m()t hay nhi~u lo~i hang h6a ), NTD c6 th~ so sanh va x€p h~ng duqc h9 se thich gio hang h6a nao hon ho~c thich tftt ca nhu nhau. Vi d\l, c6 hai gio hang h6a A va B, m9t nguoi ho~c thich gio hang h6a A hon gio hang B, ho~c thich gio hang B hon gio hang A, ho~c b~ng long v6i ca hai. Luu y, a day sà yeu thich cua NTD d6i v6i gio hang h6a khong d~ c~p d€n chi phi mua chung.
Thu hai, nguai tieu dung lu6n thich co nhiJu hang hoa hon it hang hoa. Gia dinh nay hqp ly khi hang h6a c6 ich cho NTD va dàa tren tam ly chung cua con nguoi. Vi d\l, gio hang h6a A c6 2 quy~n sach va 6 6 banh
mi se duqc ua thich hon gio hang h6a B c6 1 quy~n sach va 2 6 banh mi
vi gio hang h6a A c6 nhi~u hang h6a hon.
Thu ba, SO' thich cua nguai lieu dung co tinh b&c cdu, nghia la m9t NTD yeu thich gio hang h6a A hon so v6i gio hang h6a B, va yeu thich gio hang h6a B hon so v6i gio hang h6a C, thi chic chin nguoi d6 se yeu thich gio hang h6a A hon so v6i gio hang h6a C.
Vi~c thong qua ba gia thi€t nay giup ta d~ dang xem xet d€n vftn d~
can b~ng tieu dung b~ng d6 thi.
3.4.2 Dtrong ding ich va ty I~ thay th~ bien
3.4.2.1 Khtii nijm tluimg tldng ich (tluimg bang quan)
Duang a&ng ich la duang t(jp h9P cac ph6i h9P khac nhau giua hai hay nhiJu siin phdm cung mang lq,i m(Jt muc thoa man nhu nhau cho nguai lieu dung [7].
0~ lam ro khai ni~m nay ta xet vi d\l du6i day:
Vi d{l 6: Gia sir chi Tam c6 nhu c!u chi tieu hang thang v~ mua thàc phAm (X) va qu!n ao (Y). Du6i day la bang th~ hi~n mire hftu d\lng ma chi d~t duqc khi mua thàc phAm va quAn ao.
Bang 3.7: Hint d1:1ng khi mua th11c phdm va qudn ao
?
Ki~u k~t Don vi • Don vi quin ao Tong hfru dl}ng hQl> thl}'c phim (X) (Y) (dvhd)
A 30 70 100
B 40 40 100
C 50 20 100
D 60 10 100
E 30 40 90
F 50 40 110
Qua bang 3. 7' m6i kSt hqp la m9t S\f ph6i hqp gifra s6 luQ'Ilg th\fC phfrm (X) va s6 luQ'Ilg qufrn ao (Y) tieu dung.
V6i kSt hqp A, chi Tam ch9n mua 30 don vi th\fc phfrm va 70 don vi qufrn ao. Ph6i hqp nay mang l~i cho chi tf>ng huu d1;1ng TU = 100 dvhd.
V 6i kSt hqp B, chi Tam ch9n mua 40 don vi th\lc phfrm va 40 don vi qufrn ao. Ph6i hqp nay mang l~i cho chi tf>ng huu d1;1ng TU = 100 dvhd.
V 6i kSt hqp C, chi Tam ch9n mua 50 don vi th\lc phfrm va 20 don vi qufrn ao. Ph6i hqp nay mang l~i cho chi tf>ng huu d1;1ng TU = 100 dvhd.
V6i kSt hqp D, chi Tam ch9n mua 60 don vi th\lC phfrm va 10 don vi qufrn ao. Ph6i hqp nay mang l~i cho chi tf>ng huu d1;1ng TU = 100 dvhd.
V6i kSt hqp E, chi Tam ch9n mua 30 don vi th\fc phfrm va 40 don vi qufrn ao. Ph6i hqp nay mang l~i cho chi tf>ng huu d1;1ng TU = 90 dvhd.
V 6i kSt hqp F, chi Tam ch9n mua 50 don vi th\lc phfrm va 40 don vi qufrn ao. Ph6i hqp nay mang l~i cho chi tf>ng huu d1;1ng TU = 110 dvhd.
Dua cac s6 li~u tren vao trong d6 thi hinh 3 .2 nhu sau:
V
A
10
El
4') ---+ãã
30
•• IC•.
ã,n - - - - - - "'!I'll' - . . . , . . . - - -
1 1 I U1
w ---~--,--~-- -~ I
0 10 20 ~ ..0 _,. GO ,0 l
Hinh 3.2: Duong ddng ich
Ta nh~n thfry b6n diSm A, B, C, D cung n~m tren m<)t duong cong vi b6n di Sm nay c6 t6ng hfru dvng b~ng nhau va b~ng 100 don vi huu dvng, du s6 luqng ph6i hqp gifra hai san phfim X va Y khac nhau. Duong cong di qua b6n diSm c6 t6ng hfru dvng b~ng nhau d6 chung ta g9i la duong a&ng ich (ky hi¢u la U1). Nhfrng di Sm n~m tren duong dilng ich c6 d~c diSm la nhung ph6i hqp hang h6a c6 cung muc d<) thoa man, nghia la chi Tam se khong cam thfry t6t hon hay t~ hon khi ch9n mua gifra cac ph6i hqp A, B, C va D.
Nhung khi chi Tam ch9n mua kSt hqp E, tuc mua 30X va 40Y thi chi d~t dugc muc d<) thoa man thfrp hon so v6i 4 ph6i hqp A, B, C va D do tieu dung it hang h6a hon. Vi v~y, diSm E khong n~m tren duong dilng ich U 1 ma n~m tren m<)t duong dilng ich khac, d6 la duong dilng ich U o . N gugc l~i, t~i kSt hqp F, chi Tam mua 50X va 40Y thi muc d<) thoa man cao hon so v6i 4 ph6i hqp A, B, C va D do tieu dung nhi~u hang h6a hon, luc nay diSm F n~m tren m<)t duang dilng ich khac la duong dilng ich U2.
Tu d6, ta thfty r~ng m6i duong dilng ich se thS hi~n m<)t muc thoa man ma NTD nh~n dugc khi h9 tieu dung bdt ky m<)t ph6i hqp hang h6a nao n~m tren duong d6. M<)t NTD nao cung c6 vo s6 duong dilng ich vi c6 vo s6 each ph6i hqp khac nhau gifra hai san phfim tieu dung. Cac duong
ding ich duqc biSu di~n tren cung m()t dd thj nhu hinh 3.3 va g9i la sa aJ a&ng ich.
V
0 X