15
Để phát triển có hiệu quả một chương trình truyền thông marketing đòi hỏi xem xét các bước sau: xác định khách hàng mục tiêu, xác định mục tiêu truyền thông, thiết kế thông điệp, lựa chọn phương tiện thích hợp với thông điệp và tập hợp thông tin phản hồi.
Hình 1.4: Quy trình phát triển chương trình truyền thông (Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
1.5.1 Xác định đối tượng mục tiêu
Quá trình truyền thông khởi đầu bằng việc xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, họ có thể là khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng hiện tại, họ có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ có thể là người gây ảnh hưởng. Đối tượng mục tiêu có thể là cá nhân, nhóm hay một tổ chức, nhóm công chúng nào đó. Việc xác định đối tượng mục tiêu ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác như: thông điệp sẽ nói gì? Nói khi nào? Ở đâu? Ai sẽ nói?
1.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông
Mục tiêu truyền thông thường gắn với mục tiêu marketing và mục tiêu cuối cùng thường gắn với hành vi mua hàng, tuy nhiên, trong nhiều trường hợp, việc mua hàng là kết quả của một quá trình dài trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Khi
Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền
thông
Thiết kế thông điệp Lựa chọn phương tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi
16
truyền thông ta cần biết chính xác người tiêu dùng đang ở vị trí nào trong quá trình sẵn sang mua của họ.
Các giai đoạn sẵn sàng của người mua gồm:
Nhận biết → Hiểu → Thích → Ưa chuộng → Tin tưởng → Mua
Người tiêu dùng có thể rơi vào bất cứ giai đoạn nào trong sáu giai đoạn của quá trình sẵn sàng mua. Ở các giai đoạn khác nhau trong quá trình này, người truyền thông sẽ đặt ra các mục tiêu truyền thông thích hợp.
Xác định đối tượng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp
Lựa chọn phương tiện
Tiếp nhận thông tin phản hồi 1.5.3 Thiết kế thông điệp
Thông điệp trước hết phải giải quyết mục tiêu truyền thông đã xác định, phải phù hợp với đối tượng truyền tin. Để có một thông điệp hiệu quả, khi mã hóa thông tin thành các thông điệp cần cân nhắc đặc điểm đối tượng và phương tiện sẽ sử dụng để phát tin.
Thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề: nói cái gì? – nội dung, nói như thế nào? – cấu trúc và hình thức thông điệp.
Nội dung thông điệp: phải thể hiện được ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào đó để thông tin và thuyết phục đối tượng.
Cấu trúc của thông điệp: phải giải quyết ba vấn đề sau:
1. Có nên đưa ra kết luật cho đối tượng không?
2. Nên trình bày một mặt của vấn đề hay cả hai mặt.
3. Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng.
17
Hình thức của thông điệp: thông điệp được chuyển đến các đối tượng thông qua những kênh phát/phương tiện khác nhau, ở mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp khác biệt.
1.5.4 Lựa chọn phương tiện truyền thông
Người truyền thông sẽ chọn lựa hai kênh truyền thông: cá nhân (personal communication) và phi cá nhân (non personal communication).
Truyền thông cá nhân: là dạng truyền thông trực tiếp, đối mặt với đối tượng mục tiêu. Hình thức chủ yếu là chào hàng cá nhân.
Truyền thông phi cá nhân: các thông điệp được truyền đi không thông qua quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gửi và người nhận. Hình thức truyền thông dạng này là quảng cáo, giao tế, marketing trực tiếp.
1.5.5 Tiếp nhận thông tin phản hồi
Tác động của chương trình truyền thông marketing không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài. Đánh giá hiệu quả các chương trình truyền thông marketing phải tiến hành cuộc khảo sát chuyên sâu nhắm vào các đối tượng của kế hoạch truyền thông, từ thông tin phản hồi có thể điều chỉnh cho những kế hoạch kỳ sau.