2.4 Phân tích chiến lược chiêu thị của dầu gội dành cho nam Clear men tại Việt Nam
2.1.4 Phân tích các chiến lược chiêu thị được Clear men áp dụng
2.1.4.1 Quảng cáo.
64
tượng chính của các quảng cáo của sản phẩm Clear men muốn nhắm đến đó chính là các thanh niên trong độ tuổi từ 18 – 45 tuổi với phong cách trẻ trung, hiện đại. Như ta đã biết sản phẩm Clear men là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nam giới có mặt trên thị trường sau khi X – men và Romano đã chiếm thị phần dầu gội dành cho nam giới đã khá lớn. Vì thế đối tượng quảng cáo mà sản phẩm Clear men muốn nhắm đến cũng đã thay đổi theo chu kỳ sống của sản phẩm. Để hiểu rõ hơn sự thay đổi đối tượng quảng cáo cũng như chiến lược cụ thể ra sao, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về hoạt động quảng cáo của Clear men lúc mới ra mắt sản phẩm và thời điểm hiện tại khác nhau như thế nào.
Thời điểm mới ra mắt sản phẩm:
Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh của Bi-Rain với thông điệp:
“Tôi chọn Clear – Tôi là Rain”, và trên tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen. Ta có thể thấy nhiều show hình của Bi ở khắp các thành phố, và trong nhiều tờ báo tạp chí và clip quảng cáo trên nhiều kênh truyền hình của cả nước Việt Nam. Đây là hình thức quảng bá chủ yếu nhằm mục đích thông báo rằng Clear Men có mặt trên thị trường, trước khi có chiến dịch tung hàng chính thức, làm cho người tiêu dùng biết về sản phẩm tò mò kích thích tính mua hàng của khách hàng ngay khi tung sản phẩm. Nhận thấy được một điều là Bi-Rain rất nổi tiếng ở khắp Châu Á, được nhiều phụ nữ yêu thích và thần tượng bởi từ các bộ phim Hàn tình cảm lãng mạn dễ thương và đi vào lòng người xem, đặc biệt là hình ảnh chàng ca sĩ mạnh mẽ hát có vũ điệu rất đẹp mainly nhiều người yêu mến. Có lẽ, việc Hình 2.8: Hình ảnh quảng cáo của Clear men
65
một quyết định rất đúng đắn vì hình ảnh Rain tại các nước này luôn là một trong các hình ảnh được broadcast nhiều nhất, được chuyền cho nhau xem nhiều nhất, và Rain luôn là một trong các đề tài được bàn luận nhiều nhất. Do vậy việc sử dụng Bi sẽ giúp cho người ta nhớ nhiều đến Clear Men. Đối với các nước khác ở Châu Á như Nhật, Hàn, Đài Loan, Trung Quốc,…thì có thể thấy rằng Unilever rất thông minh khi sử dụng hình ảnh Bi cho sản phẩm mới này. Tuy nhiên đối với Việt Nam thì sao, một thị trường canh tranh gay gắt, vì Unilever không phải là người tiên phong trong sản phẩm này, mà trước nó đã có X-Men và Romano mọi người quen với hình ảnh nam tính mạnh mẽ rồi. Vả lại hình ảnh Bi ở Việt Nam được biết đến chủ yếu là qua phim với tư cách là diễn viên nhiều hơn là ca sĩ. Phim Hàn thì ở Việt Nam chủ yếu là các bà các cô coi nhiều hơn, trong khi Clear Men sản phẩm dành cho nam, hầu hết boy và men Việt Nam không có ai xem. Điều đáng chú ý nữa là boy và men nước mình lại không muốn giống như men Hàn như vậy, nên việc thuyết phục họ xài sản phẩm của Unilever rất là khó khăn. Thế thì chiến lược này có phù hợp với Việt Nam của Unilever? Theo bà Nguyễn Xuân Linh Trang, Giám đốc Cao cấp Nhãn hiệu Clear – Unilever Việt Nam thì việc chọn Bi là rất phù hợp và chiến lược của Uniliver là toàn khu vực chứ không dành riêng cho Việt Nam, và mục tiêu kinh doanh của Unilever là dài hạn chứ không phải trong ngắn hạn. Quả thật là đúng như lời bà Trang đã nói chiến lược của họ là không sai lầm, vẫn với hình ảnh Bi-Rain đó, biết được sự khác biệt đó so với các nước khác trong khu vực Châu Á, Unilever đã tiến hành có những bước điều chỉnh trong chiến lược quảng bá của mình. Hình ảnh mà Uniliver tạo cho Clear Men “là người đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, và khác hẳn với hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ cơ bắp cứu người đẹp của đối thủ mình. Vì vậy mà mục tiêu quảng cáo của Uniliver ở Việt Nam là nhắm vào phụ nữ chứ không phải là nam giới như nhiều người đã nghĩ. Họ nhờ những người phụ nữ này thuyết phục đối tượng khách hàng của sản phẩm họ tiêu dùng, khi đã dùng quen rồi họ sẽ là những khách hàng trung thành của nhãn hiệu mình. Uniliver sử dụng chiến lược rất thông minh, họ không thuyết phục trực tiếp khách hàng mục tiêu của nhãn mình mà là gián tiếp thông qua những người phụ nữ. Những người phụ nữ này, họ có thể là người thân, người yêu của các boy và men mà Clear Men nhắm tới. Ta có thể thấy được trong chiến
66
tốn rất nhiều chi phí- để thuyết phục khách hàng mục tiêu của mình xài nhãn hiệu của mình(được phân tích trong chiến lược tung hàng và phân phối), vừa đánh vào khía cạnh tâm lý của các anh, “bắt” các anh “phải” dùng sản phẩm (dù các anh không thích lắm), vừa gây được thiện cảm từ các chị, quan trọng là với thông điệp chính của chương trình “Anh mới là thần tượng của em”, thì các anh mới tỉnh giấc và nhận ra rằng “À, mình mới là thần tượng của cô nàng, chứ không phải là Rain kia”, từ đó các anh sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu Clear Men hơn, vì đã đề cao mình mà, bên cạnh còn có sử dụng sampling kèm trong các sản phẩm bán cho phụ nữ nữa. Trên đây là phân tích về quảng cáo Clear Men mục đích chủ yếu là khách hàng nhận biết Clear Men và dùng thử sản phẩm của mình.
Thời điểm hiện tại:
Ronaldo là hình ảnh đại diện gắn liền với Clear Men trên toàn cầu và luôn truyền cảm hứng mạnh mẽ cho nam giới, và cho đến hiện tại, sức hút này vẫn không thay đổi. Unilever đã đánh vào hình ảnh của một cầu thủ đẳng cấp thế giới với phong độ chuẩn đàn ông và là thần tượng, hình mẫu lý tưởng của phái nam để tạo sự thu hút mạnh mẽ cho sản phẩm của mình
Tại Việt Nam: việc lựa chọn Công Phượng có thể xem là một bước đi mới táo bạo của Clear Men tại Việt Nam, và chúng tôi thấy rằng bên cạnh một hình ảnh đại diện toàn cầu vẫn hoàn toàn hợp lý khi có một Đại sứ thương hiệu riêng tại Việt Nam. Trong thời gian tới, Công Phượng sẽ song hành cùng Cristiano Ronaldo để truyền cảm hứng cho tinh thần tự tin, hết mình trong bất kỳ việc gì để vươn đến đỉnh cao phong độ cho các bạn trẻ.
Buổi công bố ngày hôm nay chắc chắn sẽ là bước khởi đầu cho nhiều dự định tương lai của cả hai bên.
Các hình thức quảng cáo của Clear men:
Đăng quảng cáo trên truyền hình toàn quốc: VTV, HTV, ... vào khung giờ 8 – 9 tối.
Đây là khung giờ vàng cho các quảng cáo tại Việt Nam, với khung giờ này thì Clear men đã phải tốn khá nhiều chi phí cho quảng cáo. Nhưng bù lại thì Clear men dễ dàng đưa thông
67
thị phần với các đối thủ cạnh tranh khác như X – men hay Romano.
Quảng cáo ngoài đường: thiết kế những pa - no đặt tại các trạm xe bus và in trên xe bus vì đây đang là phương tiện được nhiều người sử dụng nhất. Đồng thời với việc xe bus là phương tiện thường xuyên lưu thông trên đường vì thế việc thông tin cũng như hình ảnh của sản phẩm đến với các đối tượng mục tiêu khá là thành công.
Quảng cáo trong thang máy của các tòa nhà lớn, trung tâm thương mại nhằm tiếp cận với đông đảo giới văn phòng – một trong các đối tượng mục tiêu mà Clear men muốn nhắm đến.
Chi phí dành cho quảng cáo:
.Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của Clear men
Đại sứ thương hiệu 15%
Quảng cáo trên báo chí truyền hình 30%
Quảng cáo trên các phương tiện công
cộng 13%
Quảng cáo trên mạng xã hội 7%
Chương trình khuyến mãi, quà tặng 20%
Chi phí khác 35%
Nguồn: Sưu tầm 2.1.4.2 Khuyến mãi.
Vào nhưng dịp lễ tết, những giải bóng đá lớn trong và ngoài nước, vào ngày sinh nhật công ty,... thì Clear men có những đợt khuyến mãi lớn với những giải thưởng rất có giá trị.
Những hình thức bốc thăm trúng thưởng, thẻ cào may mắn hay phiếu đăng ký,... là các
68
chuyến du lịch tới các sân vận động bóng đá nổi tiếng, vé xem bóng đá,... trong từng chương trình khuyến mãi.
Từ ngày 16/10 đến 20/10/2015 Clear men có chương trình khuyến mãi khi mua dầu gội Clear Men 900g sẽ có giá khuyến mãi là 167.500đ/chai so với giá ban đầu là 172.000đ/
chai. Đồng thời còn tặng kèm một túi du lịch trị giá 50.000đ. Chương trình khuyến mãi này đã thu hút được đông đảo những khách hàng mới đã biết đến và thử sản phẩm Clear men khi muốn sở hữu túi du lịch này. Đồng thời chương trình này cũng đã củng cố sự trung thành của các khách hàng thường xuyên của mình. Qua đó doanh số của Clear men đã tăng lên khá đáng kể, làm cho các đối thủ cạnh tranh trực tiếp phải hoang mang.
Hình 2.9: Poster khuyến mãi từ ngày 16/10 đến 20/10/2015.
Từ ngày 04/06/2016 đến ngày 18/06/2016 đã diễn ra chương trình khuyến mãi khi mua sản phẩm Clear Men 650g sẽ được tặng túi xách có chữ ký của cầu thủ bóng đá nổi tiếng là Cristiano Ronaldo. Với chương trình khuyến mãi này Clear men đã thực sự thành công khi đã lôi kéo được những khách hàng mới dùng dùng phẩm của mình, khi những
69
là những người đàn ông phong độ đam mê bóng đá. Với khuyến mãi này, Clear men lại một lần nữa khẳng định sản phẩm của mình là sản phẩm dầu gội dành cho nam giới với phong cách trẻ trung năng động, hiện đại và đầy phong độ.
Hình 2.10: Túi xách có chữ ký của cầu thủ bóng đá Ronaldo
Ngoài ra, Clear men cũng thường xuyên có những chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu cũng như tăng sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của mình bằng các chương trình như:
Mua 7 dây dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà hoặc dầu gội sạch gàu Clear Men Deep Cleanse loại sẽ được tặng 1 dây dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà hoặc Dầu gội sạch gàu Clear Men Deep Cleanse loại 5g trị giá 15.000 đồng.
Mua 1 chai Dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà, Clear Men Deep Cleanse loại 180g trị giá 51.000 đồng/ chai hoặc Dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà, Clear Men Deep Cleanse loại 370g trị giá 92.000đồng/ chai hoặc Dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà, Clear Men Deep Cleanse loại 650g trị giá 149.000 đồng/ chai hoặc Dầu gội sạch gàu Clear Men Cool Sport Bạc Hà loại 900g trị giá 183.000 đồng/ chai đều sẽ được giảm giá 9% ở tất cả quận/huyện trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh
Chiến lược khuyến mãi của Clear men không những kích cầu trong ngắn hạn mà khách còn cảm thấy được quan tâm với sự tri ân của mình. Clear men đã tun ra chương trình sampling của mình hoàn toàn khác biệt. Hiệu quả từ những chương trình khuyến mại
70
Chiến lược này nhằm thu hút khách hàng mục tiêu, gia tăng sức cạnh tranh với những sản phẩm cạnh tranh trên thị trường.
2.1.4.3 Giao tế .
Từ khi có mặt trên thị trường đến nay thì hoạt động PR chủ yếu của nhãn này là tài trợ cho chương trình “Vietnam idol”. Đây là chương trình giải trí thu hút nhiều thanh thiếu niên trẻ trung, cá tính…nó rất phù hợp với Clear Men.
Do vậy mà Unilever lấy nhãn Clear Men để tài trợ chương trình này là hoàn toàn hợp lý, phù hợp với phân khúc và mục tiêu của công ty.
Nhân không khí nóng bỏng của Vietnam Idol vòng Gala, Clear tổ chức một chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn tại các siêu thị trong cả nước.
Các bạn mua 1 chai dầu gội Clear 380g hoặc 650g tại các siêu thị trong cả nước sẽ được tặng 1 chai Clear Men phiên bản Vietnam Idol đặc biệt (thời gian từ 1/12/2008 đến khi hết quà tặng).
Với mỗi hoá đơn mua dầu gội Clear từ 140.000VNĐ trở lên tại các siêu thị trong cả nước, các bạn sẽ được tặng một chiếc túi Vietnam Idol cá tính tại các quầy đổi quà trong siêu thị (thời gian từ 1/12/2008 đến 31/12/2008).
Đặc biệt, từ ngày 1/12/2008 đến 17/1/2009, BIỆT ĐỘI CLEAR tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh sẽ đi khắp nơi “SĂN LÙNG” các bạn đeo túi Vietnam Idol. Nếu được BIỆT ĐỘI CLEAR “BẮT GẶP”, chủ nhân của những chiếc túi Vietnam Idol sẽ được tặng ngay một Ipod Shuffle 1GB sành điệu. Vì vậy, hãy nhanh chân sở hữu một chiếc túi Vietnam Idol và đeo túi mọi lúc, mọi nơi, bạn có cơ hội nhận được Ipod từ BIỆT ĐỘI CLEAR.
Có thể nói Unilever đã tạo cho nhãn hiệu Clear Men một vị trí nhất định trên thị trường, nhanh chóng thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm và tiêu dùng Clearmen và có được một thị phần đáng kể trong thời gian ngắn ở Việt Nam. Đồng thời
71 sau khi Clear Men có mặt trên thị trường.
• Âm nhạc:
Sự kiện “Yamaha Clearmen Countdown 2016 – Hào Khí Thăng Long” như một món quà hai nhãn hàng muốn gửi đến người dân Hà Nội vào thời khắc giao thoa thiêng liêng với lời chúc năm mới thành công rực rỡ, bứt phá tiến về phía trước. Khán giả tham gia sự kiện còn có cơ hội được nhận những phần quà hấp dẫn từ nhà tài trợ.
“Đêm Rock Tâng Bóng 24h” thực sự sảng khoái, mát lạnh tột đỉnh và hòa vào không khí bùng nổ bất tận của Rock và tâng bóng nghệ thuật. Với hương thơm của sản phẩm Clear Men giúp các cao thủ tâng bóng thăng hoa, sự luyện tập không ngừng của các vận động viên tâng bóng để có những màn biểu diễn ấn tượng, sự hòa quyện cùng không khí Rock sôi động của các nghệ sỹ sân khấu, cổ động viên, đêm chung kết "Clear Men - Thử thách tâng bóng 24h" đã sẵn sàng khai hội.
Nhà tài trợ chính của chương trình VietnamIdol, một chương trình có số lượng khổng lồ khán giả và thống lĩnh toàn bộ kênh Retail TV trong các siêu thị và qua các hình thức quảng cáo khác.
• Thể thao:
Là nhãn hàng dầu gội hàng đầu dành cho phái mạnh, CLEAR MEN thấu hiểu tình yêu bóng đá mãnh liệt và mong muốn thể hiện tài năng bản thân trong một sân chơi chuyên nghiệp, đầy tính thử thách của nam giới. Gắn mình với môn thể thao vua đầy hấp dẫn, CLEAR MEN đã không ngừng tạo ra nhiều sân chơi bóng đá cho các bạn trẻ như tài trợ buổi Offline Ngày Hội Quỷ Đỏ, giải bóng đá U.21 Báo Thanh Niên – cúp CLEAR MEN, mang huyền thoại Manchester United Andrew Cole về Việt Nam giải U21 quốc tế
Clear Men Cup 2015 tổ chức tại TP.HCM (22-29/11).
Hành trình “CLEAR MEN BỨT PHÁ PHONG ĐỘ” 2015
Chinh Phục Đam Mê Với Clear Men “Hành Trình Đỉnh Cao Phong Độ” Mùa Thứ 2 2.1.4.4 Chào hàng cá nhân.
72
nhất nhằm hình thành sự ưa thích và niềm tin của người mua. Công ty chú trọng xét tuyển, đào tạo đội ngũ bán hàng của mình một cách chuyên nghiệp, trang bị cho các nhân viên bán hàng những kiến thức đặc thù về giao tiếp, sản phẩm. Hoạt động này được công ty tổ chức chủ yếu dưới hai hình thức, một là các nhân viên bán hàng đến tận nhà khách hàng để giao bán sản phẩm, hai là tổ chức các show hàng tại các địa phương tập trung nhiều khách hàng mục tiêu.
2.1.4.5 Marketing trực tiếp.
Mục tiêu của marketing trực tiếp là cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ và tạo ra các hưởng ứng tích cực tức thì của khách hàng.
Đứng từ phía các doang nghiệp, Marketing trực tiếp là một phương pháp hiệu quả để tiếp cận thị trường và khuếch trương danh tiếng. Nó giúp tiết kiệm phần lớn các chi phí phát sinh trước, trong và sau khi bán (so với các dạng thức Marketing truyền thống).
Marketing trực tiếp còn giúp doanh nghiệp sử dụng một cách có hiệu quả các nguồn lực trong trường hợp doanh nghiệp có quy mô nhỏ, đặc biệt khi hướng tới các đoạn thị trường rời rạc với nhu cầu đặc trưng.
Với thời đại phát triển về công nghệ thông tin như hiện nay giúp ích rất nhiều cho hoạt dộng Marketing trực tiếp. Đối với sản phẩm Clear men, hiện nay đã có trang fanpage tương tác trực tiếp đối với khách hàng hiện tại cũng như các khách hàng tiềm năng của mình. Hiện nay, fanpage của Clear men đã hơn 300.000 lượt yêu thích cũng như theo dõi của mọi người, điều này đã cho thấy Clear men đã có những chiến lược Marketing trực tiếp nói chung và Digital Marketing nói riêng rất tốt, giúp cho sản phẩm cạnh tranh hơn trên thị trường dầu gội dành cho nam tại Việt Nam.