Phối thức chiêu thị (Promotion – mix): là việc phối hợp các công cụ chiêu thị để thực hiện mục tiêu truyền thông để đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn.
1.6.2 Các yếu tố ảnh hưởng phối thức chiêu thị 1.6.2.1 Loại sản phẩm kinh doanh
Vai trò của các công cụ truyền thông khác nhau tùy theo loại sản phẩm hay loại thị trường. Sự khác biệt do đặc điểm sản phẩm và hành vi ở mỗi nhóm khách hàng khác biệt nhau.
18
Hình 1.5: Vai trò của các công cụ chiêu thị đối với hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing) 1.6.2.2 Chiến lược đẩy và kéo
Các công cụ chiêu thị cũng có hiệu quả khác nhau tùy theo chiến lược đẩy hay kéo sử dụng trong chiêu thị.
Chiến lược đẩy:
Đưa sản phẩm vào các kênh tiêu thụ bằng việc sử dụng bằng việc quảng cáo, có các chương trình khích lệ cho trung gian và các nhân viên chào hàng để tác động và đẩy sản phẩm vào kênh phân phối.
19
Hình 1.6: Chiến lược đẩy và kéo
(Nguồn: Sách Marketing căn bản – Đại học Tài chính – Marketing)
Trong chiến lược đẩy, các hoạt động chiêu thị tập trung vào đưa các trung gian để đưa thông tin, thuyết phục các trung gian và từ các trung gian sẽ thông tin đến khách hàng, các công cụ khuyến mại thương mại, chào hàng cá nhân thường có hiệu quả hơn.
Chiến lược đẩy đặc biệt phù hợp khi lòng trung thành đối với nhãn hiệu thấp, việc lựa chọn nhãn hiệu diễn ra tại nơi mua hàng, sản phẩm là mặt hàng mua theo ngẫu hứng và lợi ích của sản phẩm là rõ ràng.
Chiến lược kéo:
Thu hút người tiêu dùng đến với sản phẩm bằng các chiến lược quảng cáo nhằm tạo được sự chú ý và hình thành nhu cầu nơi người tiêu dùng, họ sẽ yêu cầu nhà phân phối bán hàng cho họ, từ đó tạo ra sức hút sản phẩm về phía nhà sản xuất.
Với chiến lược kéo, hoạt động chiêu thị lại ưu tiên tập trung vào các hoạt động truyền thông, quảng cáo, khuyến mại đến người tiêu dùng. Các công cụ như quảng cáo, PR lại có hiệu quả hơn.
20
Chiến lược kéo đặc biệt phù hợp khi sự trung thành nhãn hiệu cao và cá nhân lựa chọn nhãn hiệu khi đến nơi mua hàng.
1.6.2.3 Trạng thái trong giai đoạn sẳn sàng mua của khách hàng Các công cụ có hiệu quả chi phí khác nhau trong các giai đoạn sẵn sàng khác nhau của người mua. Hình sau trình bày hiệu quả tương đối của ba công cụ.
Hình 1.7: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn sẵn sàng của người mua (Nguồn: Nguyễn Tường Huy MBA – Quản trị Marketing – Slideshare) Quảng cáo và tuyên truyền giữ vai trò quan trọng nhất trong giai đoạn biết đến, lớn hơn so với những lời chào mời của các đại diện bán hàng hay khuyến mãi. Sự hiểu biết đầy đủ của khách hàng chịu tác động chủ yếu của quảng cáo và bán hàng trực tiếp. Báng hàng trực tiếp và một phần nhỏ là quảng cáo và khuyến mãi có tác dụng đến củng cố niềm tin của khách hàng. Việc mua tiếp cũng chịu tác động chính của bán hàng trực tiếp và khuyến mãi và một phần nào đó quảng cáo nhắc nhở. Rõ ràng quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả của chi phí lớn trong những giai đoạn đầu của quá trình thông qua quyết định của người mua, còn bán hàng trực tiếp và khuyến mãi thì có hiệu quả nhất trong giai đoạn cuối.
1.6.2.4 Chu kì sống của sản phẩm
Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp
Tính hiệu quả
Khuyến mãi Bán hàng trực tiếp Quảng cáo/ Tuyên truyền
21
Các công cụ khuyến mãi cũng có hiệu quả của chi phí khác nhau trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. Hình dưới đây là đồ thị suy đoán hiệu quả tương đối của chúng.
Hình 1.8: Phối thức chiêu thị theo giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm (Nguồn: Nguyễn Tường Huy MBA – Quản trị Marketing – Slideshare)
Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và tuyên truyền có hiệu quả chi phí cao nhất, sau đó cùng với kích thích tiêu thị bằng khuyến mãi để tăng dùng thử sản phẩm và bán hàng trực tiếp để chiếm lĩnh địa bàn phân phối.
Trong giai đoạn phát triển, tất cả các công cụ đều có thể có hiệu quả giảm đi, bởi nhu cầu đã có đòn bẩy riêng của nó, giai đoạn này quảng cáo và PR tiếp tục được duy trì để tạo “lời đồn”.
Trong giai đoạn sung mãn kích thích tiêu thụ, quảng cáo và khuyến mãi có tầm quan trọng tăng lên và trong giai đoạn suy thoái kích thích chiêu thị sẽ có tác động mạnh nhất, quảng cáo, PR và bán hàng trực tiếp sẽ được chú ý tối thiểu đến sản phẩm.