51
2.3.1 Giới thiệu về nhãn hiệu dầu gội Clear men.
Trong những năm gần đây sau khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO thì cạnh tranh hàng hóa giữa hàng Việt Nam và hàng hóa nước ngoài càng trở nên khốc liệt, chúng ta dễ dàng tìm thấy sản phẩm của các công ty đa quốc gia trên tất cả các kênh phân phối. Một ví dụ điển hình là sản phẩm dầu gội đầu với hàng loạt nhãn hiệu như:
Sunsilk, Dove, Head & Shoulder, Pentene, Xmen, Romano…
Trên cơ sở khảo sát nhu cầu khách hàng và nghiên cứu của viện Clear Zone thì tháng 3 năm 2007 Unilever Việt Nam chính thức đã tung ra một loại sản phẩm dành riêng cho nam có tên Clear Men tiếp nối sự thành công của nhãn hàng Clear.
2.3.2 Thông tin sản phẩm Clear Men
Đặc tính và chủng loại sản phẩm: Clear Men là dòng dầu gội đầu có tính chất bạc hà bao gồm nhiều các chủng loại sản phẩm như Clear Men sport, Clear Men activsport, Clear Men style-express… sắp tới Clear Men cũng đưa ra một số loại sản phẩm mới có tính năng thích hợp hơn với một số loại tóc khác biệt.
Các yếu tố tạo sự khác biệt của sản phẩm Clear Men:
Tính chất của sản phẩm: Tính chất là những đặc trưng bổ sung cho hoạt động cơ bản của sản phẩm, là một công cụ cạnh tranh để tạo ra đặc điểm khác biệt cho sản phẩm của công ty. Ngoài tính chất là dầu gội sạch gàu Clear Men còn sở hữu mùi hương nam tính, mát da đầu, cho da đầu cảm giác mát lạnh… Chính những tính chất bổ sung này Clear Men đang có thế mạnh hơn hẳn so với các sản phẩm cạnh tranh.
Chất lượng của sản phẩm: Chất lượng công dụng có nghĩa là mức độ hoạt động theo những tính năng chủ yếu của sản phẩm, và mỗi doanh nghiệp đều kiểm soát chặt chẽ. Không ngừng tung ra thị trường các chủng loại sản phẩm có đặc tính vượt trội, phù hợp để khách hàng có nhiều lựa chọn hơn một phần gia tăng lợi nhuận thị phần mặt khác nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.
Độ tin cậy của sản phẩm: Trước khi chính thức tung sản phẩm ra thị trường, công ty đã thử sản phẩm này trên rất nhiều các loại tóc, da đầu của nam giới thì kết
52
quả cho biết là đặc biệt an toàn và tin cậy, không gây ra các ảnh hưởng phụ khi khách hàng sử dụng.
Kiểu dáng của sản phẩm: Kiểu dáng là hình thức và dáng vẻ bên ngoài mà người mua cảm nhận được từ sản phẩm là đặc điểm khác biệt khó có thể bắt chước được. Vì thế mà hầu như các doanh nghiệp đều tập trung vào việc cải thiện kiểu dáng sản phẩm từ cải tiến bao gói, kiểu dáng phù hợp, dễ sử dụng, gọn gàng, thích hợp với từng đoạn thị trường.
2.3.3 Phân khúc trên thị trường dầu gội tại Việt Nam.
Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dùng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam.
Với các nhãn hiệu nỗi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liệt. Clear Men là sản phẩm dầu gội đầu mới của Unilever, đó là sản phẩm tách ra từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam.
Dựa vào yếu tố nhân khẩu học, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc, cụ thể hơn là dựa vào “giới tính” và “thu nhập”:
Bảng 2.3: Phân loại khách hàng theo thu nhập
Tầng lớp Thu nhập hàng tháng ( VNĐ)
F 0 – 1.499.999
E 1.500.000 – 2.999.999
D 3.000.000 - 4.999.999
C 5.000.000 – 7.499.999
B 7.500.000 – 14.999.999
53
A1 15.000.000 – 29.999.999
A2 30.000.000 – 44.999.999
A3 45.000.000 – 74.999.999
A4 75.000.000 – 149.999.999
A5 150.000.000 và cao hơn
(Nguồn: vn.brandmaker.com 2012)
Bảng 2.4: Phân loại khách hàng theo thu nhập và giới tính
Giới tính
Thu nhập
Nam Nữ
Lịch lãm Trẻ trung năng động
Mua sử dụng cá nhân
Mua làm quà
Thấp
Độc thân A2 A1
Gia đình A3 A4 A6
Cao A5
Theo tâm lý ho ̣c: Vớ i câu slogan “Cho đàn ông đỉnh cao phong đô ̣” đã cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới là những người trẻ, thành đa ̣t, tự tin và muốn thể
hiện mình. Cùng với đó hình ảnh mà Unilever ta ̣o cho Clear men “ là người đàn ông thấu hiểu phu ̣ nữ” khác hẳn với hình ảnh người đàn ông ma ̣nh mẽ cơ bắp cứu người đe ̣p của của đối thủ X- men ta ̣o được đô ̣ng cơ mua hàng cho cả người sử du ̣ng là nam và người phu ̣ nữ muốn người đàn ông thấu hiểu được ho ̣.
54
Theo đă ̣c điểm hành vi mua: Với nhiều đặc tính nổi bâ ̣t đó là tri ̣ gàu triê ̣t để, mang đến cảm giác mát lạnh, sảng khoái, mang la ̣i mùi hương nam tính đă ̣c biê ̣t là tri ̣ gàu khác biê ̣t so với đối thủ thì Clear men đã trở thành lựa cho ̣n hàng đầu đối với phái ma ̣nh và phu ̣ nữ mua sản phẩm Clear men làm quà tă ̣ng . Đây là sản phẩm được dùng thườ ng xuyên bởi đàn ông hầu như ngày nào chẳng tắm gô ̣i nên được mua nhiều và thường xuyên.
Hình 2.6: Biểu đồ thị phần dầu gội ở Việt Nam (Nguồn: timtailieu.vn 2015) 2.3.4 Thị trường mục tiêu mà sản phẩm muốn hướng đến.
Đặc điểm của thị trường dầu gội giành cho nam: đây là thị trường đầy tiềm năng, hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như: Romano, X-Men. Xã hội càng ngày càng phát triển và nhu cầu chăm chút cho bản thân của phái mạnh tăng cao, và một sản phẩm dầu gội dành riêng thể hiện phong cách nam tính đã đáp ứng nhu cầu.
Vì thế mà Clear men đã chọn thị trường mục tiêu của mình là nam giới với độ tuổi từ 18 – 45, với lợi thế là đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng của Unilever vì vậy Clear men nhắm đến đối tượng nam giới trên toàn diện toàn lãnh thổ Việt Nam. Hình ảnh người đàn ông của Clear Men muốn nhắm đến là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”
khác với hình tượng người đàn ông cơ bắp, cứu người đẹp của X-Men
13%
8%
4%
17%
23%
9%
3%
23%
Thị phần dầu gội ở Việt Nam
Pantene Dove Enchanteur Rejoice Clear X-men Palmolive Sản phẩm khác
55
2.3.5 Định vị của sản phẩm trên thị trường.
Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc lựa chọn giữa hàng dãy sản phẩm khác nhau cùng một chủng loại. Và đối với Clear Men cũng vậy. Hiện nay trên thị trường, ở dòng sản phẩm gội đầu dành cho nam giới, có khá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh và có tiềm lực. Vì vậy, để có thể chiếm được tình cảm của khách hành cũng như trở thành sự lựa chọn của họ, sản phẩm Clear Men của Uniliver đã khắc họa vào tâm trí khách hàng hình ảnh “đàn ông đỉnh cao phong độ” – người đàn ông với với da đầu khỏe, mái tóc sạch gàu suốt 365 ngày, cần gì phải giấu, cộng thêm hương thêm lôi cuốn, từ đó góp phần tạo nên sự tự tin, phong độ cho đấng mày râu.
So với 2 đối thủ mạnh lúc đó là Romano, X men
• Dầu gội Romano - “làm chủ cuộc chơi” hình ảnh người đàn ông Ý lãng mạn, tinh tế, sang trọng nhưng mang hơi hướng người đàn ông điệu đà, luôn chủ động trong mọi tình huống. Công dụng của Romano là tóc chắc khỏe, hương thơm nam tính.
• X-men - “đàn ông đích thực”, mùi hương nam tính, hình ảnh người đàn ông đích thực, lực lưỡng rất “Tây”. Công dụng là làm sạch và giữ ẩm cho da đầu.
Ngoài ra Clear men đã phải tạo dựng được ở khách hàng cả lợi ích cảm tính lẫn lý tính. Sự khác biệt ở những nét đặc trưng của một sản phẩm thường được suy ra là “lợi ích lý tính”. Và lợi ích lý tính của sản phẩm Clear Men được xây dựng dựa trên sự vượt trội về chức năng và công dụng của sản phẩm.
Bên cạnh đó, lợi ích cảm tính hay còn gọi là lợi ích mang tính biểu cảm cũng là một điểm quan trọng trong việc góp phần tạo nên sư khác biệt của sản phẩm và đôi lúc cũng chính nhờ những lợi ích cảm tính này mà khách hàng chọn mua sản phẩm nhât là khi khách hàng chưa nhận ra lợi ích lí tính của sản phẩm.
Ta có thể nhận thấy các lợi ích lý tính và cảm tính của sản phẩm Clear Men như sau:
Bảng 2.5: Bảng lợi ích lí tính và lợi ích cảm tính của Clear men
56 Mát lạnh tột đỉnh, nuôi dưỡng tóc và da đầu, đặc biệt dành cho nam giới vì nghiên cứu cho thấy da đầu Nam giới rất dễ sinh ra gàu.
Đã được Viện da liễu quốc tế kiểm nghiệm an toàn cho người sử dụng.
Mùi hương nam tính, trẻ trung.
Cảm giác trẻ trung, năng động, phong cách như những ngôi sao quảng cáo cho Clear Men như Christian Ronaldo.
Cảm giác mát lạnh, sảng khoái.
“Đàn ông đỉnh cao phong độ”. Thu hút phái nữ.
Phong thái tự tin, lịch lãm vì “Không còn gàu, cần gì phải giấu”.
Trong nền kinh tế với thị trường rộng lớn và đa dạng sản phẩm như hiện nay, định vị là một việc mang tính chất sống còn đối với bất kì sản phẩm nào. Định vị tốt sẽ giúp cho sản phẩm có vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng và nếu vị trí đó thực sự khác biệt và ấn tượng hơn so với sản phẩm khác thì sản phẩm sẽ trở thành lựa chọn ưu tiên của khách hàng khi mua hàng, và Clear men đã làm được điều đó.
Sơ đồ định vị
Hình 2.7: Sơ đồ định vị của dầu gội Clear men (Nguồn: Sưu tầm)
57
chính là X – men và Romano. Với chất lượng và giá cả cạnh tranh nhau, vì thế rõ ràng Clear men đã có thể chọn tiêu thức định vị cho mình, và câu slogan “không còn gàu, cần gì phải giấu” sẽ là vũ khí chính để khẳng định sự vượt trội của sản phẩm về thuộc tính này.