2.4 Phân tích chiến lược chiêu thị của dầu gội dành cho nam Clear men tại Việt Nam
2.1.3 Sự vận dụng các chiến lược khác để hỗ trợ chiến lược chiêu thị
Để có một chiến lược marketing hiệu quả thì doanh nghiệp phải biết phối hợp các hoạt động Marketing – mix một cách hoàn thiện. Đối với Clear men, sự thành công của chiến lược chiêu thị còn phụ thuộc 1 phần vào các chiến lược khác trong Marketing – mix:
2.1.3.1 Chiến lược sản phẩm
Tên gọi nhãn hiệu: dầu gội đầu CLEAR MEN.
Biểu tượng: chữ CLEAR màu trắng được viết in hoa to, chữ MEN nhỏ hơn viết bên dưới, trên nền màu xanh đậm, tạo sự nổi bật và thu hút sự chú ý đối với người nhìn, đồng
59 độ” mà sản phẩm muốn hướng đến.
Màu sắc: xanh dương đậm tạo phong cách mạnh mẽ, nam tính, phong độ và đẳng cấp.
Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, sảng khoái, mang lại mùi hương nam tính, trẻ trung, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan “KHÔNG CÒN GÀU, CẦN GÌ PHẢI GIẤU” đã cho thấy đối tượng mà Clear Men hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…
Để đáp ứng nhu cầu thị trường Clear Men đã đưa ra 3 dòng sản phẩm sau:
Danh mục sản phẩm:
• Dầu gội sạch gàu Deep Cleanse dành cho nam
Carbon hoạt tính và bạc hà giúp da đầu sạch sâu, sảng khoái, nuôi dưỡng tóc và da đầu. Lựa chọn số 1 của Ronaldo trong mùa Euro. Loại sạch sâu bụi bẩn, chất nhờn trên da đầu với carbon hoạt tính & bạc hà, cho tóc sạch gàu và mang lại cảm giác sảng khoái.
• Dầu gội sạch gàu ngăn rụng tóc cho nam
Với công nghệ phát triển hiệu quả tinh chất nhân sâm cho tóc chắc khỏe từ gốc đến ngọn, ngăn gãy rụng.
CLEARMEN
Dầu gội sạch gàu Deep Cleanse dành
cho nam
gói:5g
chai:
180g 370g 650g
Dầu gội sạch gàu ngăn rụng tóc cho nam
gói:5g
chai:
180g 370g 650g
Dầu gội sạch gàu Cool Sport bạc hà
cho nam.
gói:
6g
chai:
180g 370g 650g 900g
60
phái nam cũng gặp phải vấn đề này, chính vì vậy dựa trên nền tảng vốn có Clear Men đã phát triển them dòng sản phẩm này để giúp phái nam giải quyết vấn đề này.
• Dầu gội sạch gàu Cool Sport bạc hà cho nam
Với tinh chất bạc hà mát lạnh tột đỉnh nuôi dưỡng tóc và da đầu, đem lại cảm giác mát lạnh, sảng khoái và sạch gàu. Đem lại mùi hương năng động, trẻ trung.
Với những đặc tính nổi bật, ưu điểm cũng như sự thong minh khi phát triển các dòng sản phẩm nói trên, Clear Men đã tạo dựng được vị trí trên thị trường một cách vững chắc và khó đối thủ nào có thể thay thế được bởi chính những đặc tính vượt trội của sản phẩm.
Chu kì sống của Clear Men hiện nay thì Clear men đang trong giai đoạn phát triển của mình.
2.1.3.2 Chiến lược giá:
Mục tiêu định giá cho sản phẩm Clear Men:
Dẫn đầu về chất lượng trong các sản phẩm dầu gội đầu chăm sóc tóc dành cho nam.
Khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Clear Men của Unilever.
Tăng khả năng cạnh tranh với các mặt hàng cao cấp khác cùng loại.
Lôi kéo khách hành mục tiêu là nam giới của các đối thủ cạnh tranh.
Clear men đã lựa chọn chiến lược định giá “hớt ván sữa”
61
Bảng 2.7: Giá đối thủ cạnh tranh và chiến lược “hớt váng sữa” của Uniliver:1
Tên dầu gội Khối
lượng (ml)
Giá (vnd) Giá đơn vị (đ/ml)
Dầu gội trị gàu cho nam giới
CLEAR Men Deep Cleanse 650 159.000 244.62
Dầu gội Romano Force
845 132.600 156.21
Dầu gội nước hoa X – men
Sport 650 146.000 224.62
Dầu gội bùn khoáng mát lạnh sạch sâu NIVEA Men Ice Mud
Cool And Clean
530 115.000 216.98
Dầu Gội
HEAD&SHOULDERS Táo Xanh
350 81.000 231.43
Theo như sự so sánh trong bảng trên ta thấy được sản phẩm dầu gội đầu CLEAR Men tuy có mặt trên thị trường muộn hơn các sản phẩm khác nhưng không vì vậy mà Uniliver
1 Giá tham khảo tại các trang wed bán hàng trực tuyến, giá có thể khác nhau ở các điểm bán khác nhau.
62
số liệu trên ta thấy phần giá đơn vị (đ/ml) CLEAR Men định giá cao hơn gần 100đ/ml sản phẩm so với các sản phẩm khác.
Uniliver đã dùng chiến lược hớt váng sữa cho CLEAR Men: định giá cao và chi phí chiêu thị nhiều. Theo cách này thì Uniliver đã khẳng định sản phẩm của mình là dòng cao cấp dành cho nam. Phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm nhắm đến là những người đàn ông thành đạt.
2.1.3.3 Chiến lược phân phối:
Unilever đã sử dụng event rất hoành tráng để thuyết phục được các nhà buôn bán sỉ lẻ chấp nhận sản phẩm để đẩy chúng ra thị trường đáp ứng cho khách hàng mục tiêu của nhãn hiệu.
• Chương trình “Đêm hội Clear men” được chăm chút rất công phu, hoành tráng, sôi động, thu hút rất nhiều nam nữ thanh niên đến với chương trình, được quảng cáo rầm rộ trên báo chí, banner, treo khắp các đường phố ở thành phố Hồ Chí Minh và để lại ấn tượng rất tốt. Chương trình được tổ chức ở nhà văn hóa thanh niên thu hút rất nhiều người quan tâm, đặc biệt là khách hàng mục tiêu của Clear men rất nhiều, và nó đã đem lại một hiệu ứng tốt cho Clear men.
• Chương trình “Qùa tặng yêu thương”, tạo đều kiện cho phụ nữ tặng quà cho người mình yêu thương. Món quà sẽ là một chai Clear men, và có kèm theo lời nhắn nhủ từ phía người gửi, hiệu quả hẳn sẽ cao hơn vì đây là quà tặng từ người phụ nữ, chứ không phải là
“Hàng khuyến mãi, không được bán”. Người được tặng quà sẽ cảm thấy được trân trọng, từ đó sẽ tạo ấn tượng tốt về thương hiệu Clear men. Đây là một chương trình khuyến khích khách hàng mục tiêu chấp nhận xài sản phẩm của Unilever, một chương trình rất tốt và thông minh để tung sản phẩm lần đầu tiên ra thị trường, mà lại là sản phẩm ra đời sau. Và kết quả sau chương trình này , số lượng người sử dụng Clear men tăng lên đáng kể.
Bên cạnh còn nhiều chương trình khuyến mãi kèm theo để khuyến khích việc sử dụng Clear men. Ví dụ như: tặng kèm mẫu nhỏ trong các sản phẩm dành cho phụ nữ.
63
nhiều trung gian phân phối chịu chấp nhận Clear men đẩy chúng ra thị trường. Và tới bây giờ, Clear men đã có một thị phần đang đuổi sát X-men và gấp đôi Romano.
- Cấu trúc kênh phân phối và các trung trong kênh (Kênh cấp 3): Các kênh phân phối của Unilever chủ yếu qua khâu trung gian ở các đại lý, nhà bán sỉ, bán lẻ trong cả nước.
Clear men được phân phối hệ thống các siêu thị cũng như các nhà bán lẻ khác, đồng thời còn có hệ thống bán hàng qua mạng Internet, ngày một đi sâu vào thị trường người tiêu dùng.
Unilever chọn chia kênh phân phối làm 3 kênh:
• Kênh GT (general trade): chỉ thị trường bán lẻ truyền thống như chợ, oulet, street shop, sỉ.
• Kênh GT8 là 8 thị trường bán lẻ tốt nhất Việt Nam là Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP HCM và Cần Thơ
• MT là kênh bán hàng mới, gồm siêu thị, cửa hàng tổng hợp, metro.
- Luồng lưu chuyển trong kênh (dòng xúc tiến): Clear men bắt đầu tham gia vào thị trường từ tháng 3 năm 2007 cho đến nay đã trải qua hơn 8 năm, công ty đã có những chiến lược xúc tiến đáng kể, là bước đột phá lớn trong quá trình tiêu thị, nhận thức sản phẩm của công ty. Công ty luôn tìm ra những phương cách mới để phối hợp giữa quảng cáo tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân sao cho hiệu quả.
Với hệ thống kênh phân phối rộng khắp và hầu như bao phủ cũng như trải rộng toàn bộ thị trường, giúp cho Unilever đưa sản phẩm Clear men đến với hầu hết các khách hàng mục tiêu trên cả nước. Ngoài ra, với hệ thống kênh phân phối rộng rãi như vậy, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng tiếp cận và mua hàng nhanh chóng, thuận tiện các sản phẩm của Clear men.