1.7 Các công cụ trong chiến lược chiêu thị
1.7.3 Quan hệ công chúng
1.7.3.1 Khái niệm.
Quan điểm truyền thống: quan hệ công chúng là chức năng quản trị nhằm đánh giá thái độ của công chúng, xác định những chính sách và thủ tục của tổ chức liên quan đến lợi ích của công chúng, thực hiện các chương trình hành động để đạt được sự thông hiểu và chấp nhận.
Quan hệ công chúng là những hoạt động quan hệ xã hội của doanh nghiệp với các nhóm công chúng, nhằm xây dựng thái độ tốt về doanh nghiệp đối với công chúng (liên kết hành vi, phúc lợi của công ty với phúc lợi của cộng đồng xã hội.)
Nếu như quảng cáo đánh bóng cho sản phẩm thì PR nhằm vào đánh bóng hình ảnh doanh nghiệp.
1.7.3.2 Vai trò của quan hệ công chúng.
29
Xây dựng và duy trì một hình ảnh tích cực về doanh nghiệp trong công chúng (đánh bóng công ty).
Tìm cách thiết lập và nâng cao hình ảnh nhãn hiệu hay hình ảnh sản phẩm.
Hình ảnh thuận lợi về công ty trong tâm trí khách hàng sẽ trợ giúp trong việc đi đến quyết định cuối cùng.
1.7.3.3 Mục tiêu của quan hệ công chúng Thông báo về hoạt dộng công ty cho công chúng biết.
Điều chỉnh hoạt động công ty cho phù hợp với thái độ công chúng.
Thay đổi quan điểm lỗi thời của công chúng đối với sản phẩm hay công ty.
Giới thiệu sản phẩm mới.
Tăng uy tín cho nhãn hiệu, sử dụng hình ảnh nhãn cho hoạt động bảo trợ.
Công bố trấn an dư luận.
1.7.3.4 Đối tượng quan hệ công chúng
Khách hàng và khách hàng tiềm năng là những đối tượng hiển nhiên nhất, đây chính là những người quyết định sự thành công hay thất bại của công ty. Quyết định mua hàng của họ dựa trên hình dung về các giá trị sản phẩm của công ty, mà hình dung về sản phẩm này ít nhiều bị ảnh hưởng bởi danh tiếng và hình ảnh chung của công ty.
Người trung gian, nhà phân phối là đối tượng quan trọng thứ hai bao gồm người bán lẻ, người bán sỉ và nhà phân phối, những người tích trữ hàng hóa của công ty. Họ cũng có cùng mối quan tâm về chất lượng và dịch vụ của sản phẩm với người tiêu dùng, nhưng cũng cần công ty đảm bảo về việc thực hiện các chính sách phân phối nhất quán (hoàn trả sản phẩm, các loại trợ cấp, bảo hộ tồn kho,...). Bản tin (cơ quan ngôn luận trong nội bộ công ty), các quảng cáo và các bài đăng trên các tạp chí thương mại, các hoạt động tiếp khách và các cuộc hội nghị bán hàng đặc biệt là những kỹ thuật phù hợp để tác động đến thái độ và quan điểm người bán về công ty.
30
Nhà cung cấp là đối tượng cung cấp nguyên vật liệu và dịch vụ cần thiết để công ty tạo ra các sản phẩm cung cấp cho thị trường. Cách tốt nhẩ để tăng cường quan hệ thương mại này là công ty phải nhất quán về khả năng mua hàng và thiện chó đáp ứng các nghĩa vụ hợp đồng của mình. Công ty nên đưa các nhà cung cấp vào danh sách gửi các tài liệu như báo cáo hàng năm của các công ty, các thông báo về sản phẩm mới, các thông tin khác có liên quan.
Giới tài chính là nhóm cộng đồng tài chính mà công ty phải chăm sóc và giữ gìn quan hệ bao gồm các ngân hàng đầu tư và thương mại, các nhà môi giới chứng khoán, các nhà phân tích tài chính và những người đầu tư cá nhân hay tổ chức. Các báo cáo tài chính hàng quý và hàng năm, các cuộc trình bày trong các cuộc gặp gỡ, hội họp, hội nghị của các nhà phân tích tài chính, các ấn bản tài chính... là các hoạt động giao tế có ích và nên thực hiện.
Nhân viên công ty là nền tảng cho công việc kinh doanh của công ty, ngoài những yêu cầu cơ bản về công việc, lương thưởng, trợ cấp,... thì các bản tin hay các thông tin nội bộ của công ty, các hoạt động công nhận thành tích, các hoạt động quan tâm, động viên,... là một số kỹ thuật thông thường để tăng cường các mối quan hệ tốt với nhân viên.
Cộng đồng dân cư bao gồm dân chúng tại các thành phố hay khu dân cư nơi công ty đặt nhà máy hay văn phòng là những đối tượng đáng quan tâm của công ty.
Các vấn đề mà dân cư quan tâm là cơ hội việc làm ổn định, xử lý chất thải, cũng như giúp đỡ cho các chương trình giải trí, văn hóa và từ thiện của địa phương...
Chính quyền là đối tượng quan trọng đối với hoạt động của công ty, mục tiêu đầu tiên của công ty là giữ một quan hệ gần gủi với các cấp có thẩm quyền quyết định về các quy định, điều chỉnh. Lĩnh vực này quan trọng đến mức có một số công ty đã tách ra một phòng để đảm đương các vấn đề “quan hệ chính quyền” độc lập với các hoạt động quan hệ công chúng.
Báo giới thực hiện chức năng, nhiệm vụ đưa tin. Họ sẽ quan tâm đến nhiều vấn đề của doah nghiệp như sản xuất, chất lượng, quyền lợi người lao động,... Doanh
31
nghiệp thường gửi thư mời báo giới dự họp báo, tham dự các buổi lễ quan trọng, các sự kiện,... Qua đó thông tin về hoạt động của doanh nghiệp sẽ đến với công chúng qua các bản tin được báo chí đưa lên.
1.7.3.5 Các hình quan hệ công chúng.
Hoạt động giao tế được thực hiện thông qua các hình thức sau:
Thông cáo báo chí đưa các thông tin về hoạt động của đơn vị để báo chí đưa tin, thông tin liên quan đến nhân sự, sản xuất, báo cáo tài chính.
Họp báo giúp công ty công khai công bố thông tin nào đó và giới báo chí có thể phổng vấn để doanh nghiệp trả lời hoặc trình bày sản phẩm....
Tổ chức sự kiện nhân các ngày trọng đại của doanh nghiệp hay các lễ hội quốc gia, ra mắt giới thiệu sản phẩm mới, ngày hội hội để thiết lập mối quan hệ khách hàng mục tiêu,...
Tham gia hoạt động cộng đồng như đóng góp cho hoạt động cứu trợ, cứu tế để thực hiện trách nhiệm xã hội và tăng cường hình ảnh công ty (đóng góp quỹ xóa đói giảm nghèo, quỹ khuyến học, xây dựng nhà tình nghĩa, giúp người neo đơn,...)
Vận động hành lang là hoạt động giao tiếp với chính quyền để vận động ủng hộ cho một sắc lệnh hay quy định nào đó.
Dàn dựng sản phẩm là một hình thức quảng cáo tài trợ, doanh nghiệp trả một khoản tiền hay cung cấp sản phẩm miễn phí để dàn xếp cho sản phẩm của mình được xuất hiện trong chương trình truyền hình, phim, ca nhạc, băng đĩa nhạc,...