Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.2. Dịch vụ sau bán hàng
2.2.1. Dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp
Asugman et al. (1997) thì cho rằng dịch vụ sau bán hàng là tất cả những hoạt động thực hiện sau hi giao hàng đến khách hàng nhằm tối thiểu hóa các vấn đề có thể phát sinh liên quan đến việc sử dụng sản phẩm và tối đa hóa chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm.
Johansson và Olhager (2004) trình bày rằng việc cung ứng dịch vụ sau bán hàng bao gồm những sản phẩm hữu hình nhƣ các linh iện thay thế hay những thứ có thể tiêu dùng hác, có liên quan đến việc bảo trì các hàng hóa công nghiệp.
Cavalieri et al. (2007) cho rằng dịch vụ sau bán hàng đƣợc tiến hành sau khi đã hoàn tất việc mua bán sản phẩm và đƣợc chuẩn bị để cung ứng cho khách hàng nhằm hỗ trợ họ trong việc sử dụng sản phẩm.
Ngày nay, vai trò của dịch vụ sau bán hàng ngày càng trở nên rõ rệt, đặc biệt đối với ngành hàng công nghiệp, bởi lẽ, trong những ngành này, thật hó phân định rạch ròi giữa sản xuất và dịch vụ (Schmenner, 1995). Có một vài nghiên cứu điều tra vai trò của dịch vụ sau bán hàng và phát hiện ra rằng các doanh nghiệp đến từ nhiều lĩnh vực hác nhau quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng một cách có chiến lƣợc rõ ràng: từ những nhà sản xuất đến nhà cung ứng dịch vụ đến nhà sản xuất linh kiện. Những doanh nghiệp này quan tâm đến dịch vụ sau bán hàng bởi ba lí do:
- Sự hài lòng khách hàng: dịch vụ sau bán hàng có thể tạo ra mối quan hệ bền vững giữa nhà cung cấp với hách hàng và đóng góp một vai trò quan trọng trong việc làm thỏa mãn mong muốn của khách hàng (Kurata and Nam, 2010).
Bằng cách cung ứng những gói dịch vụ sau bán hàng khác nhau dựa trên chu kì sống của sản phẩm, nhà cung cấp có thể tin chắc rằng sản phẩm đƣợc sử dụng đúng chức năng và do đó sẽ làm hài lòng người sử dụng. Điều này sẽ góp phần xây dựng mối quan hệ có lợi giữa nhà cung cấp và khách hàng qua thời gian, sẽ tạo cơ hội cho những thương vụ kế tiếp (Ahn and Sohn, 2009). Những khách hàng mua lặp lại là những nguồn lợi lớn cho doanh nghiệp bởi vì họ không cần tốn quá nhiều chi phí cho marketing và chi phí trong việc xây dựng các mối quan hệ (Hoffman and
Bateson, 2010; Jacob and Ulaga, 2008). Do đó, dịch vụ sau bán hàng đảm nhận vai trò quan trọng trong việc làm hài lòng và duy trì khách hàng hiện hữu.
- Sự khác biệt/ Lợi thế cạnh tranh: dịch vụ sau bán hàng nổi lên nhƣ là động lực chính của lợi thế cạnh tranh, vì vậy một số công ty theo đuổi việc tạo sự khác biệt trong dịch vụ hách hàng để tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình trên thị trường (Goffin and New, 2001). Dịch vụ sau bán hàng là nhân tố tạo sự khác biệt quan trọng trên thị trường bởi vì những sản phẩm sơ hai thường dễ dàng để so sánh đặc tính vật lý. Tuy nhiên, dịch vụ thì hó để bị bắt chước và do đó nó trở thành lợi thế cạnh tranh. Khách hàng ngày nay không chỉ quan tâm đến sản phẩm cốt lõi mà còn nhận thức về việc cần có các giải pháp cho những sự cố có thể xảy ra; hách hàng đã thay đổi trong suy nghĩ từ việc yêu cầu chỉ một sản phẩm cụ thể sang cả gói dịch vụ cung cấp (gồm sản phẩm cốt lõi và gói dịch vụ sửa chữa sau khi mua). Do vậy, dịch vụ giữ vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị sử dụng của sản phẩm đối với người sử dụng nó, đó cũng là lí do để khách hàng cân nhắc việc lựa chọn sản phẩm cùng với các gói dịch vụ đi èm. Thêm nữa, dịch vụ khách hàng tốt sẽ gia tăng hả năng thành công của các sản phẩm mới.
- Lợi nhuận: hoạt động sau bán hàng cung cấp nguồn doanh thu khổng lồ và choàng đƣợc phần sụt giảm lợi nhuận của các sản phẩm căn bản. Hơn nữa, dịch vụ sau bán hàng có thể đóng góp lên tới 30% doanh thu của công ty và vƣợt xa mức lợi nhuận thu được từ việc bán các sản phẩn chính lúc mới tung ra thị trường bởi vì sự nhạy cảm với mức giá thấp của những dịch vụ sau bán hàng (Anderson and Naurus, 1995). Điều này là bởi vì chi phí do tạm ngƣng máy móc có thể lên cao và chi phí cho việc thay thế máy móc thường vượt quá chi phí bảo trì (Kurata and Nam, 2010).
Tóm lại, dịch vụ sau bán hàng giúp giữ ổn định doanh thu dài hạn, gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và cung cấp vũ hí chiến lƣợc trong cuộc cạnh tranh trên thị trường ngày nay.
Saccani et al. (2007) đã định nghĩa dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp đó là một tập hợp của nhiều hoạt động diễn ra ngay sau khi việc trao đổi sản phẩm đƣợc thực hiện nhằm cung cấp những sự hỗ trợ trong việc sử dụng cho khách
hàng. Dịch vụ sau bán hàng thường được xem như là thành phần vô hình của sản phẩm (Asugman et al., 1997). Dễ dàng nhận ra rằng những hoạt động sau bán hàng này đƣợc các doanh nghiệp thực hiện ngay sau việc trao đổi hàng hóa hoàn thành nhằm tối thiểu hóa các rủi ro về sản phẩm có thể xảy ra đồng thời tối đa hóa giá trị trong trải nghiệm tiêu dùng sản phẩm của khách hàng. Những công ty nhắm đến mục tiêu cung cấp sản phẩm gồm cả dịch vụ sau bán hàng nhằm làm tăng giá trị chất lƣợng của sản phẩm.
Dịch vụ sau bán hàng công nghiệp là sự kết hợp giữa hàng hóa và dịch vụ do đó nó bao gồm cả phần hữu hình nhƣ là những linh kiện, phụ tùng thay thế và những sự tƣ vấn, hỗ trợ khách hàng là phần vô hình (Johansson, 2006). Trong ngành sản xuất hàng công nghiệp, thật hó để vẽ ranh giới giữa sản xuất và dịch vụ (Schmenner, 1995). Do đó, việc tích hợp dịch vụ sau bán hàng vào trong gói sản phẩm cung cấp cho khách hàng trở thành mối quan tâm nghiêm túc của các nhà sản xuất bên cạnh những nỗi lo về lợi nhuận, việc thúc đẩy bán hàng, tạo cơ hội kinh doanh mới, cân đối dòng tiền, tạo sự khác biệt so với đối thủ kéo dài mối quan hệ với khách hàng (Brax, 2005).
2.2.2. Các hình thức của dịch vụ sau bán hàng
Trước đây, dịch vụ sau bán hàng được giới hạn bởi các hoạt động sau: cung ứng linh kiện thay thế, bảo trì, và các hoạt động sửa chữa. Tuy vậy, những thập niên gần đây vai trò của dịch vụ sau bán hàng đã thay đổi, và ngày nay, dịch vụ này bao gồm các hoạt động nhƣ: lắp đặt, thi công sản phẩm, vận hành hoạt động, huấn luyện, tư vấn, hướng dẫn, phát hành tài liệu, cải tiến hay tinh gọn sản phẩm, khảo sát, điều tra, bổ sung phần mềm, quy trình bảo hành, hỗ trợ kỹ thuật bằng điện thoại, quản lý than phiền, …(Patelli et al., 2004).
Các hoạt động sau bán hàng theo Saccani et al. (2007)
- Chăm sóc khách hàng: thường được mô tả như một hoạt động cung cấp sự tư vấn kỹ thuật, thông tin thương mại và những dịch vụ hỗ trợ khác; cụ thể là, bảo
hành sản phẩm và giải quyết những thắc mắc cũng nhƣ than phiền của khách hàng.
Có nhiều dạng chăm sóc hách hàng, đƣợc phân phối tùy theo cấp độ khác nhau, như: thông qua tổng đài chăm sóc hách hàng cả nước, thông qua trang mạng chính thức của công ty, và những trung tâm hỗ trợ kỹ thuật tại địa phương. Ngày trước, hoạt động chăm sóc hách hàng chỉ đơn giản là cung cấp và thu nhận thông tin từ phía khách hàng, triển khai việc giao hàng theo yêu cầu, hiện nay, hoạt động này trở nên phức tạp và đa dạng hơn, tập trung vào việc cung cấp lời khuyên hợp lý đúng lúc cho khách hàng trong những vấn đề có liên quan đến sản phẩm, giải đáp thắc mắc trong suốt quá trình khách hàng sử dụng, cũng nhƣ có thể biến khách hàng thành những đối tác chiến lƣợc.
Hầu hết các doanh nghiệp ngày nay đã nhận ra đƣợc tầm quan trọng của việc chăm sóc hách hàng, bởi họ ý thức đƣợc việc chăm sóc hách hàng là yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh, những thông tin mà khách hàng cung cấp sẽ gồm cả mong muốn, nhu cầu thay đổi thường xuyên của họ đồng thời là cả thông tin về tình hình của đối thủ, sản phẩm của đối thủ (Kahn, 1995). Do đó, việc bỏ qua hoạt động này đồng nghĩa với việc, doanh nghiệp đang tự bịt tai che mắt mình trước thông tin của thị trường.
- Hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trường: sự hỗ trợ về mặt kỹ thuật dành cho người mua của người bán trong các vấn đề sau: hỗ trợ, hướng dẫn lắp đặt ngay tại hiện trường, bảo hành, hay sửa chữa trong những tình huống không bảo hành, kiểm tra định kì sản phẩm sau khi lắp đặt và đƣa vào sử dụng (Saccani et al., 2007). Những hoạt động này là một phần của chương trình bảo hành mà nhà cung cấp đã cam ết với hách hàng trước khi họ tiêu dùng sản phẩm (Chien, 2004). Mục đích chính của bảo hành là cung cấp một dịch vụ sau bán hàng cho khách hàng khi sản phẩm gặp sự cố để giúp khắc phục sự cố hay điều chỉnh sản phẩm nhằm làm tăng hả năng làm việc của sản phẩm trong suốt thời gian bảo hành.
- Cung ứng sản phẩm hỗ trợ, thay thế: tạo dựng một mối quan hệ tương tác tốt là để góp phần tạo giá trị tăng thêm cho cả hai phía: người bán hàng và người
mua (Cannon and Perreault, 1999; Palmatier et al., 2006). Dịch vụ có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và chi phí của cả người bán lẫn người mua, đồng thời có tác động tích cực đến cách mà khách hàng làm việc với những nhà cung cấp của mình. Do vậy, dịch vụ sau bán hàng đƣợc cân nhắc nhƣ là một công cụ nhằm gia tăng lợi ích cho hách hàng cũng nhƣ một cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp (Saccani et al., 2007).
Theo Koskela (2002) dịch vụ sau bán hàng đối với hàng công nghiệp bao gồm các yếu tố sau: bảo trì và biện pháp hạn chế sửa chữa, dịch vụ chăm sóc sau bán hàng và hỗ trợ kỹ thuật tại hiện trường. Nghiên cứu của Kos ela (2002) đi vào phân tích dịch vụ sau bán hàng của ngành viễn thông do đó các yếu tố của dịch vụ này tương đối khác biệt so với dịch vụ của ngành hóa chất xây dựng.