Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.6. Mô hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết
2.6.1. Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ
2.6.1.1. Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Dựa vào mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos (2000), Parasuraman (1985) và các cộng sự đã giới thiệu thang đo SERVQUAL gồm 10 thành phần: (1)
Phương tiện hữu hình; (2) Tin cậy; (3) Đáp ứng; (4) Năng lực phục vụ; (5) Tiếp cận; (6) Ân cần; (7) Thông tin; (8) Tín nhiệm; (9) An toàn; (10) Thấu hiểu. Thang đo này bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên thang đo cho thấy có sự phức tạp trong đo lường, hông đạt giá trị phân biệt trong một số trường hợp. Do đó, các nhà nghiên cứu này đƣa ra thang đo gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát, cụ thể nhƣ các thành phần sau:
a. Phương tiện hữu hình (Tangibles): sự thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụ thông tin
b. Tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gì đã cam ết, hứa hẹn.
c. Đáp ứng (Responsiveness): mức độ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời.
d. Năng lực phục vụ (Assurance): kiến thức, chuyên môn và phong cách lịch lãm của nhân viên phục vụ; khả năng làm cho hách hàng tin tưởng.
e. Cảm thông (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng.
Sau nhiều nghiên cứu kiểm định cũng nhƣ ứng dụng SERVQUAL đƣợc thừa nhận là một thang đo có giá trị lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn. Tuy vậy, vẫn còn nhiều tranh luận, phê phán, đặt nghi vấn về thang đo này, nhất là về tính tổng quát và hiệu lực đo lường chất lượng. Một điều nữa có thể thấy là thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do vậy, đã xuất hiện một mô hình nhằm cải thiện những nhƣợc điểm trên của SERVQUAL đó là SERVPERF.
2.6.1.2. Mô hình SERVPERF
Trên cơ sở của SERVQUAL của Parasuraman, Cronin and Taylor (1992) đã cải biên và xây dựng mô hình SERVPERF, một biến thể của SERVQUAL. Theo mô hình SERVPERF thì chất lƣợng dịch vụ bằng Mức độ cảm nhận (thay vì đo cả chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vòng nhƣ SERVQUAL). Các tác giả đã cho
rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi chất lƣợng dịch vụ cảm nhận không cần có chất lƣợng kỳ vọng, cũng nhƣ đánh giá trọng số của 5 thành phần. Do bắt nguồn từ thang đo SERVQUAL, nên các biến quan sát của SERVPERF không khác gì so với thang đo gốc. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình cảm nhận.
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu SERVPERF
2.6.2. Mô hình chất lượng dịch vụ sau bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng Có rất nhiều nghiên cứu về dịch vụ sau bán hàng đối với ngành hàng công nghiệp, và cũng há dễ dàng để tìm kiếm những nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng trong ngành xây dựng. Thế nhƣng, những nghiên cứu về ngành hóa chất xây dựng lại khá ít ỏi, cụ thể tại thị trường Việt Nam thì việc tìm kiếm lại càng khó hăn hơn.
Sau khi cân nhắc các mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ và xem xét đặc thù của ngành hóa chất xây dựng tác giả lựa chọn mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman mà không phải là một mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng nào khác, bởi lẽ, dịch vụ sau bán hàng chính là cốt lõi của dịch vụ bán hàng trong ngành hóa chất xây dựng. Các dịch vụ diễn ra sau quá
trình mua hàng của dự án này nhƣng nó sẽ lại là tiền đề cho dự án tiếp theo hoặc là đề xuất cân nhắc cho các dự án ở tương lại. Chính bởi lẽ đó, mô hình SERVQUAL rất phù hợp với nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, tác giả muốn đi sâu phân tích các yếu tố tạo nên dịch vụ sau bán hàng của thị trường hóa chất xây dựng và đo lường mức chất lượng của từng dịch vụ mà các đơn vị cung ứng trên thị trường cung cấp cho khách hàng mà cụ thể ở đây là trường hợp Công ty Sika Hữu Hạn Việt Nam. Sau khi tiến hành khảo sát định tính dựa trên mô hình SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của ngành hóa chất xây dựng đƣợc đƣa ra, đó là:
- Cơ sở vật chất:
Đây chính là yếu tố quan trọng đầu tiên thể hiện sự khác biệt giữa các công ty cung cấp sản phẩm trên thị trường hóa chất xây dựng, đồng thời yếu tố này cũng là thành phần cân nhắc cần thiết mỗi khi các công ty xây dựng muốn thiết lập mối quan hệ hợp tác lâu dài với các nhà cung cấp. Cụ thể hơn, việc một sản phẩm của thương hiệu nào đó được sử dụng cho các dự án lớn bởi hai lý do quan trọng nhất, đó chính là, sản phẩm đó đã đƣợc tƣ vấn thiết kế giới thiệu trong bảng thiết kế dự án và bởi nhà cung cấp có đủ cơ sở vật chất để đáp ứng yêu cầu bảo hành sản phẩm sau khi dự án hoàn tất của các đơn vị thi công. Chính bởi lẽ đó nên nghiên cứu đề cập yếu tố cơ sở vật chất đầu tiên trong nhóm các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ sau bán hàng. Bên dưới sẽ mô tả rõ hơn cơ sở vật chất gồm những yếu tố cụ thể nào có tác động đến dịch vụ sau bán hàng:
Nhà máy, chi nhánh, trung tâm hỗ trợ (kí hiệu VATCHAT): thể hiện ở việc số lượng nhà máy, chi nhánh, các trung tâm hỗ trợ, mức độ bao phủ thị trường, và những phương tiện vật chất, kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung ứng dịch vụ cho khách hàng. Bên cạnh đó, cơ sở vật chất còn thể hiện ở trang thiết bị, dụng cụ hỗ trợ cho nhân viên trong quá trình làm việc với khách hàng, những yếu tố này phản ánh mức độ nghiêm túc trong đầu tƣ của các nhà cung cấp, nó cũng là yếu tố tạo sự tin tưởng nơi hách hàng một khi họ có nhu cầu đến sự tư vấn các giải pháp từ nhà cung cấp. Rõ ràng, khách hàng sẽ đánh giá cao những công ty có trang bị đầy
đủ trang thiết bị hơn những doanh nghiệp chỉ làm thương mại, những doanh nghiệp này chỉ tập trung bán sản phẩm với giá cạnh tranh nhất mà hông đầu tƣ vào các dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật đi èm theo sản phẩm. Đối với sản phẩm hóa chất xây dựng việc một doanh nghiệp hoạt động trong ngành hẳn là phải trang bị cho mình những máy móc, dụng cụ cần thiết để kiểm tra điều kiện môi trường trước khi thi công (như máy iểm tra độ ẩm, kiểm tra cường độ bám dính,…) iểm tra chất lượng sản phẩm (như máy iểm tra độ cứng, máy kiểm tra độ trầy xước bề mặt, máy kiểm tra độ bóng,…) hay nhƣ những dụng cụ kiểm tra tính linh động của sản phẩm (nhƣ côn kiểm tra độ sụt, thước kiểm tra độ chảy, khuôn đúc mẫu và máy kiểm tra cường độ bê tông,…)
Ngoài ra, cơ sở vật chất hiện đại còn thể hiện tiềm lực tài chính mạnh của doanh nghiệp, bên cạnh đó, chỉ những doanh nghiệp có được chỗ đứng trên thị trường, có đƣợc uy tín đối với khách hàng thì họ mới có thể xây dựng nhà máy để cung ứng cho khách hàng tốt hơn và nhanh chóng đáp ứng những yêu cầu sau bán hàng cho khách hàng của mình.
- Năng lực của đội ngũ nh n vi n hỗ trợ (kí hiệu: NANGLUC):
Thể hiện ở trình độ chuyên môn, kỹ năng, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên trong quá trình tương tác, làm việc với khách hàng. Đây là yếu tố quan trọng nhất đối với khách hàng mỗi khi gặp sự cố sản phẩm, khách hàng cho rằng họ sẽ chấp nhận chờ đợi nhà sản xuất có câu trả lời trong một khoảng thời gian nào đó, tuy nhiên câu trả lời đó phải có giá trị và mang tính khả thi, để làm đƣợc điều này, nhà cung cấp phải có một đội ngũ nhân viên bán hàng và ỹ thuật am hiểu về sản phẩm và có kinh nghiệm trên thị trường xây dựng.
Thông thường các doanh nghiệp cung ứng hóa chất trên thị trường luôn tổ chức đội ngũ nhân viên bán hàng iêm luôn ỹ thuật để thuận lợi trong việc tƣ vấn cho hách hàng, điều này là cần thiết và hợp lý, tuy nhiên, bên cạnh đội ngũ inh doanh hiểu kỹ thuật, các công ty này cần xây dựng đội ngũ nhân viên kỹ thuật thật sự để hỗ trợ cho bộ phận kinh doanh giải quyết những sự cố nghiêm trọng, khách hàng sẽ đánh giá cao các tƣ vấn đến từ phía cá nhân với danh thiếp đại diện phòng
kỹ thuật hơn là đại diện bán hàng của công ty. Tuy là bộ phận kỹ thuật nhƣng những nhân viên này cũng cần có thái độ hòa nhã, lịch sự nhất định hi tương tác với hách hàng để tạo niềm tin đồng thời duy trì mối quan hệ khách hàng và nhà cung cấp.
Bởi thế, nhân sự luôn là yếu tố sống còn của mọi doanh nghiệp, đặc biệt đối với ngành hàng phức tạp nhƣ hóa chất xây dựng, nguồn lực này là có giá trị lớn lao hơn, dễ dàng nhận ra với mặt hàng tiêu dùng, nhân sự có huynh hướng luân chuyển trong thời gian ngắn, trong hi đó đối với hàng công nghiệp nói chung và hóa chất xây dựng nói riêng thời gian gắn bó với một công ty dao động trong khoảng 5-7 năm. Một doanh nghiệp giữ đƣợc đội ngũ nhân sự ổn định là đã tạo được bước đầu thành công trong công tác chăm sóc hách hàng sau bán hàng.
- Huấn luyện sử dụng sản phẩm (kí hiệu: HUANLUYEN):
Thể hiện ở việc thường xuyên tổ chức huấn luyện sử dụng sản phẩm cho hách hàng, hay như việc hướng dẫn tại hiện trường với những ứng dụng đặc biệt.
Huấn luyện sử dụng sản phẩm là một việc không quá tốn ém đối với nhà cung cấp hóa chất xây dựng tuy nhiên lợi ích mang lại rất tuyệt vời. Thay vì hàng tiêu dùng nhanh, các nhà sản xuất phải tiến hành quảng cáo thật nhiều để giúp khách hàng nhớ đến sản phẩm của mình thì đối với ngành hàng hóa chất này việc huấn luyện sử dụng sản phẩm mang lại lợi ích nhắc nhớ tương tự như quảng cáo, đồng thời nó còn giúp nhà sản xuất hạn chế rủi ro có thể xảy ra trong quá trình sử dụng do khách hàng không có kiến thức về sản phẩm.
Huấn luyện sử dụng sản phẩm có nhiều hình thức, có thể kể đến nhƣ: hội thảo hách hàng, hướng dẫn thi công trực tiếp tại công trình, hay cung cấp tài liệu cần thiết cho quá trình thi công, và cũng có hi là thường xuyên thăm hỏi, trả lời các thắc mắc của khách hàng trong suốt quá trình thi công của hách hàng đối với sản phẩm.
Huấn luyện sử dụng sản phẩm giúp nhà cung cấp hạn chế đƣợc các rủi ro có thể có phát sinh trong quá trình sử dụng sản phẩm của hách hàng, đồng thời tạo sự ràng buộc vô hình đối với khách hàng khiến họ phải lưu tâm trong việc thao tác
đúng, do đó, về sau nếu sự cố xảy ra các nhà cung cấp dễ tìm đƣợc nguyên nhân và tránh đƣợc những việc đổ lỗi ngoài ý muốn từ nhà thầu thi công.
Ngoài ra, dịch vụ này còn thể hiện sự quan tâm sâu sắc của nhà cung cấp đến với khách hàng của mình, và tinh thần trách nhiệm của nhà sản xuất đối với sản phẩm họ sản xuất và tiêu thụ trên thị trường. Ngày nay, tuy ý thức được việc huấn luyện khách hàng về sản phẩm là cần thiết nhƣng hông phải doanh nghiệp nào cũng có điều kiện để thực hiện, điều kiện ở đây xét cả ngân sách cho việc huấn luyện và đội ngũ ỹ thuật có khả năng tham gia huấn luyện. Yếu tố này là một trong những yếu tố điển hình để phân biệt giữa các nhà sản xuất và các đơn vị làm thương mại trên thị trường.
- Đáp ứng về mặt thời gian và chi phí (kí hiệu DAPUNG):
Thể hiện ở sự sẵn sàng phục vụ và khả năng cung ứng dịch vụ của nhà cung cấp đến với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc. Yếu tố này quan trọng trong dịch vụ sau bán hàng bởi lẽ, khách hàng sẽ quay lƣng ngay lập tức với sản phẩm một khi xảy ra sự cố mà nhà cung cấp ngoảnh mặt làm ngơ hay trì hoãn giải quyết thấu đáo cho hách hàng của mình, yếu tố này không chỉ thể hiện thái độ có trách nhiệm với sản phẩm của các nhà cung cấp mà còn là trách nhiệm đối với đối tác.
Tiến độ của tất cả các dự án đều rất khẩn trương bởi các nhà thầu xây dựng luôn đối đầu với rất nhiều rủi ro khiến tiến độ có thể bị chậm lại thế nên sự đáp ứng kịp thời của các nhà cung cấp trước, trong và sau khi thi công sản phẩm là một yếu tố rất cần thiết.
Đáp ứng ở đây còn mang ý nghĩa nhân viên nhà cung cấp sẵn lòng đến công trình bất cứ khi nào khách hàng có yêu cầu hợp lý, nhất là những khi có vấn đề phát sinh trong quá trình thử nghiệm và thi công sản phẩm.
- Chăm sóc khách hàng (k hiệu: CHAMSOC):
Thể hiện ở sự quan tâm, chăm sóc hách hàng, mức độ thân thiết với khách hàng, cập nhật tin tức hách hàng thường xuyên và nhận biết ngay hó hăn của khách hàng. Mối quan hệ thân tình với hách hàng là điều mà doanh nghiệp nào cũng mong muốn thiết lập, mối quan hệ bắt nguồn từ sự suôn sẻ khi hợp tác trong
các dự án và từ chính sự chăm sóc của nhân viên nhà cung cấp đối với khách hàng của mình.
Việc chăm sóc hách hàng đƣợc đề cập ở trên bao gồm cả chăm sóc các vấn đề phát sinh trong quá trình khách hàng tiêu dùng sản phẩm và cả những vấn đề cá nhân đôi hi xuất hiện nơi hách hàng và hi đó những nhân viên làm việc trực tiếp có thể tác động để hỗ trợ.
Tuy nhiên, việc chăm sóc này tùy theo hách hàng có những đánh giá tương đối trái ngƣợc nhau, có khách hàng rất thích đƣợc sự quan tâm tận tình của nhà cung cấp, nhƣng có hách hàng họ lại không thích bị nhà cung cấp làm phiền nhiều bởi họ quá bận rội với lịch trình làm việc hàng ngày của dự án.
2.6.3. Các giả thuyết nghiên cứu
H1 – Cả những người đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika thấp và cao đều bị ảnh hưởng bởi cùng một nhóm các nhân tố.
Nhóm giả thuyết về yếu tố phân tích nhân khẩu ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lƣợng dịch vụ sau bán hàng của Công ty Sika
H2 – Yếu tố giới tính ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika
H3 – Yếu tố thâm niên ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika.
H4 – Yếu tố chức vụ công tác ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika
H5 – Yếu tố loại hình doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự đánh giá chất lượng dịch vụ sau bán hàng của công ty Sika.