Im B2C-Marketing ist es zentrale Aufgabenstellung für ein Unternehmen, einen nachhal- tigenFrequenzaufbau für die Corporate Websitezu erreichen. Bezüglich der Ziele des B2B-Marketings kommt es darauf an, welche Arten von Produkten bzw. Leistungen das Unternehmen anbietet (vgl. Abschn.2.2). Ist das Unternehmen im Produktgeschọft tọtig, hat der Frequenzaufbau einen ọhnlich hohen Stellenwert wie im B2C-Marketing. Im Zu- liefer-, System und Anlagegeschọft kommt es darauf an, wie viele potenzielle Kunden es für die angebotene Leistung gibt. Sind das nur sehr wenige, wie bspw. in der Automobilzu- lieferindustrie, hat die Frequenzerhửhung keine Prioritọt. Gibt es dagegen eine hohe Zahl
Abb. 3.12 Offline-Werbemittel, um Online-Umsọtze zu generieren
mửglicher Abnehmer, wie z. B. bei einem Anbieter von Softwarelửsungen fỹr verschiedene Branchen, muss sich das Unternehmen intensiv dem Thema Frequenzaufbau widmen.
Zunọchst kửnnen zum Frequenzaufbau klassischeOffline-Response-Instrumenteein- gesetzt werden, die auch im Rahmen des Dialog-Marketings eine groòe Bedeutung haben (vgl. Abb.3.11; vertiefend Kreutzer 2009, S. 115–159).
Zusọtzlich kửnnen Anreize zum Besuch der Website durchZeitungs- und Zeitschrif- tenbeilagengesetzt werden. So wird etwa immanager magazineine Beilage distribuiert, die zum Besuch der Website von harvardbusinessmanager.de/testmotivieren soll (vgl.
Abb. 3.12).Google fordert durch einen per Mailing übersandten Coupon auf, sich mit AdWordszu beschọftigen.
Der eigeneAuòendienstkann Interessenten und Kunden dazu anregen, vertiefende In- formationen über Referenzberichte, Produkt-Videos, Produktbeschreibungen etc. über die Website abzurufen.PlakateundFlyersowie dieProdukteselbst kửnnen ebenfalls Hinwei- se auf die Website des Unternehmens geben. Einen wichtigen Beitrag zum Frequenzaufbau leisten schlieòlich auch die unterschiedlichen Wege der klassischenPR. Bei der Angabe von Web-Adressen ist darauf zu achten, dass es sich mửglichst um „sprechende Domain- namen“ handelt, die leicht zu merken und einfacher in den Browser einzugeben sind. Dazu tragen auchShort Linksbei. Hierzu werden die họufig langen URLs durch bestimmte Me- thoden, sogenannte URL Shortener, verkürzt, um sie leichter nutzbar zu machen. Dieser Prozess wirdURL Shorteninggenannt. Dazu stehen im Internet verschiedene kostenlose Serviceanbieter bereit.
Eine Alternative zur Nennung einer einzugebenden URL stellen QR-Codesdar. QR steht fürQuick Response, weil der entsprechende Code es dem Nutzer sehr einfach macht, die Website zu besuchen. Richtet man das Lesegerọt, bspw. ein Smartphone, auf den Code aus und scannt diesen, erfolgt durch die Software die Decodierung, und der Nutzer wird zur entsprechenden Website weitergeleitet (vgl. Abb.3.13). Zur Erzeugung des QR-Codes wird einQR-Code-Writerbenửtigt, der im Internet kostenlos verfỹgbar ist (vgl.qrcode.
kaywa.com).
QR-Code Scannen Decodieren Website
Abb. 3.13 Erfassung des QR-Codes
DerQR-Codekann bspw. in allen Printmedien genutzt werden, um eine Web-Adresse zu kodieren und dem Anwender unmittelbarweiterführende Informationenoderkon- krete Angebotezu unterbreiten (vgl. Abb.3.14). Es fọllt allerdings auf, dass họufig QR- Codes zu finden sind, ohne dass deutlich herausgestellt wird, was der Nutzer nach deren Scan erwarten kann, was nicht zum Scannen motiviert.
Abb. 3.14 Einsatz des QR-Codes in verschiedenen B2B-Werbemitteln
B2B-Unternehmen kửnnen QR-Codes bspw. aufVisitenkartendrucken. AnMesse- stọnden oder bei Tagungen und Konferenzenkửnnen QR-Codes ỹber Handouts verteilt werden. Werden QR-Codesauf Produkten bzw. Maschinen angebracht, kann man hier- über etwa Handbücher oder Serviceinformationen abrufen. AuchBroschüren, Produkt- videos oder Katalogekửnnen auf diesem Wege distribuiert werden (vgl. Adams 2012).
Insgesamt scheinen im B2B-Marketing die Erwartungen an QR-Codes allerdings nicht er- fỹllt worden zu sein. Denn 2013 wurden QR-Codes im B2B-Marketing zwar sehr họufig eingesetzt, doch deutlich weniger Unternehmen planen künftig die Verwendung von QR- Codes (B2B Online-Monitor 2013, S. 25). Ein mửglicher Grund fỹr die enttọuschten Erwar- tungen kửnnte darin liegen, dass die QR-Codes nicht in ausreichendem Maòe mit Content hinterlegt wurden und deshalb die Erwartungen der Nutzer nicht erfüllt wurden.
Ergọnzend zu diesen Offline-Instrumenten kửnnen viele der bereits angesprochenen oder noch zu diskutierendenInstrumente des Online-Marketingsdarauf abzielen, der eigenen Website systematisch Nutzer zuzufỹhren (vgl. Abb.3.15). Hierzu zọhlen an ers- ter Stelle dieSuchmaschinen, um Suchende über die Trefferliste der organischen Suche auf die Website zu fỹhren (vgl. Abschn.3.4). Eine groòe Bedeutung haben auch die un- terschiedlichen Online-Werbeformen. Hierzu zọhlen dasKeyword-Advertising, d. h. die Werbung auf den Websites der Suchmaschinen-Anbieter, sowie dieBannerwerbung(vgl.
Abschn. 3.5). Deren Distribution kann über ein spezielles Affiliate-Marketing erreicht
werden. Die ỹber diese Werbeformen platzierten Links fỹhren họufig direkt auf die Ho- mepage, spezielle Microsites oder Landing-Pages. Zusọtzlich kann ein Unternehmensen- gagement in densozialen Mediendazu beitragen, dass die Corporate Website angesteuert wird (vgl. Kap.4). Ebenso kann das aktive und passiveTelefon-Marketing– sei dies sta- tionọr oder mobil ausgestaltet – auf die Website hinweisen.
Suchmaschinen
Banner-Werbung
Online-PR-Aktivitọten
Affiliate-Marketing
E-Kommunikation
Soziale Medien
Keyword-Advertising text Stationọres/mobiles
Telefon-Marketing
Corporate Website
Abb. 3.15 Online-Instrumente zum Frequenzaufbau einer Corporate Website (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 133)
Zur Gewinnung und Betreuung von Interessenten und Kunden sowie weiterer Zielgrup- pen kann überE-MailundE-Newsletterzum Besuch der Homepage eingeladen werden (vgl. Abschn.3.3). Schlieòlich kửnnen weitere Maònahmen der Online-PR dafỹr sorgen, die Frequenz auf der Corporate Website zu steigern (vgl. Abschn.3.6).
Eine innovative Mửglichkeit, um Website-Traffic zu erzeugen, stellt ein Call-to-Acti- on in Gestalt einer PURL dar.PURLsteht als Akronym fürPersonalbzw.Personalized URL. Es handelt sich um eine einmalige, personalisierte Webadresse, die speziell für den je- weiligen Empfọnger kreiert wurde (bspw.ralfkreutzer.unternehmensname.de). Eine solche PURL kann sowohl über personalisiert versendete Offline-Medien (wie Mailings, Kataloge, Gutscheine) wie auch durch entsprechende Online-Medien, etwa E-Mails oder E-Newslet- ter, übermittelt werden (vgl. Abb.3.16). Auch ein QR-Code kann eine PURL beinhalten.
Der groòe Vorteil ist, dass auf der dadurch aufgerufenen Website neben einerpersửnlichen Begrỹòungbspw. auchindividualisierte Angeboteprọsentiert werden kửnnen – ausge- richtet auf Daten über die bisherigen gekauften Leistungen. In welchem Umfang der Einsatz von PURLs zielfỹhrend ist und bspw. durch hửhere Click- oder Conversion-Rates den zu- sọtzlichen Aufwand rechtfertigt, muss systematisch geprỹft werden.
Es wurde deutlich, dass derAufbau von Website-Trafficgenauso professionell erfol- gen muss wie die Ausgestaltung der Website selbst. Schlieòlich werden Corporate Websites
Abb. 3.16 Einbindung einer PURL in ein Mailing (Quelle:crwgraphics.com)
nur gefunden, wenn gezielt danach gesucht wird und/oder wenn den relevanten Zielper- sonen Hinweise auf die Website kommuniziert werden. Folglich müssen der Aufbau einer überzeugenden Website und die Werbung dafür Hand in Hand gehen.