Im Zuge desSocial-Media-Marketingsversuchen Unternehmen, soziale Medien zur Er- reichung eigener Marketing-Ziele nutzbar zu machen. Unter dem Begriffsoziale Medien werden Online-Medien und -Technologien subsumiert, die es den Internet-Nutzern er- mửglichen, einen Informationsaustausch online durchzufỹhren, der weit ỹber die klassi- sche E-Mail-Kommunikation hinausgeht (vgl. Zarrella 2012, S. 6–7; Safko 2012; Bernecker und Beilharz 2012; Schlich 2013; Grọssel und Weinberg 2013). Zu den sozialen Medien zọhlen nebensozialen NetzwerkenundMedia-Sharing-PlattformenauchBlogs,Onli- ne-ForenundOnline-Communities.
Die enormeBedeutung der sozialen Medienzeigt Abb.4.1. Dort wird sichtbar, dass erstmals allen Bevửlkerungsschichten und Stakeholdern eines Unternehmens extreme R. T. Kreutzer et al.,B2B-Online-Marketing und Social Media, 149
DOI 10.1007/978-3-658-04695-8_4, © Springer Fachmedien Wiesbaden 2015
Journalisten
Investoren
Kunden •B2C •B2B Partner ệffentlichkeit
Wettbewerber Mitarbeiter BlogsCorporate Websites •von Wettbewerbern •von Kampagnen •von Partnern etc. Foren Suck sites
Interessenten Communities Suchmaschinen
Soziale Netzwerke Angebotsplattformen •B2B •B2C •C2C Akteure im Arbeitsmarkt
Social Media Abb.4.1ZunehmendunkontrollierbareundkomplexeMeinungsbildungvonStakeholderndurchOnline-Medien–vernetztdurchdiesozialenMedien (Quelle:Kreutzer2014a,S.339)
kraftvolle, weil ửffentlichkeitswirksame Instrumente zur Bewertung von Leistungen so- wie zur unmittelbaren Kontaktaufnahme und damit zum Dialog zur Verfügung stehen.
Wichtig ist deshalb schon an dieser Stelle der Hinweis, dass die sozialen Medien werte- schaffendewiewertevernichtende Inhalteaufweisen kửnnen – und es in hohem Maòe am unternehmenseigenen Engagement selbst liegt, welche Inhalte dominieren.
Soziale Medien fửrdern einen Austausch Many-to-Many. Dieser kann sich u. a. an gleichen Interessen, einem vergleichbaren beruflichen Umfeld, gemeinsamen Vorhaben, ọhnlichen Meinungen oder politischen Einstellungen orientieren. Durch denAustausch von Informationenwie Kommentaren oder Bewertungen sowie dasTeilen von eigenen Leistungen, etwa selbst verfassten Texten, Bildern oder Videos, werden soziale Ziele verfolgt. Es geht bspw. um Anerkennung, eine Vernetzung zwischen den beteiligten Per- sonen und/oder schlicht den Austausch von unterschiedlichsten Inhalten.Kommerzielle Zieletreten bei privaten Nutzern der sozialen Netzwerke untereinander in den Hinter- grund. Ähnlich ist es bei der Kommunikation professioneller Nutzer von Produkten oder Dienstleistungen, die sich primọr untereinander austauschen wollen. Unternehmen und insb. rein werblichen Botschaften kommt in den sozialen Medien folglich zunọchst keine dominante Rolle zu. Im Kern geht es innerhalb der sozialen Medien um eineInterakti- on zwischen Internet-Nutzernverbunden mit demAustausch von Informationen und User-Generated-Content. Entsprechend gilt:
▸ Soziale Medien dürfen nicht als weiterer Verkaufs-, Werbe- oder PR-Kanal miss- verstanden zu werden. Dagegen erửffnen soziale Medien interessante Mửglich- keiten, in den Dialog mit Stakeholdern zu treten oder um One-to-one-Service- leistungen zu erbringen.
Die wichtigstenNutzungsklassen und Anwendungsbeispiele der sozialen Medienfin- den sich in Abb.4.2. Eine Gruppe bilden die primọr aufKommunikationabzielenden An- gebote wie Blogs, Micro-Blogs (bspw.Twitter), private und professionelle soziale Netzwerke (wieFacebook,LinkedIn,XING oder Yammer), Social-Bookmarking-Plattformen sowie Fo- ren und Communities. Bei einer weiteren Gruppe steht dieKooperation zwischen den Nutzernim Mittelpunkt. Hier werden bspw. gemeinsame Wikis aufgebaut (etwaWikipedia oderWikileaks), vorhandene Leistungen im Rahmen von Bewertungs- und Auskunftsplatt- formen beurteilt oder im Rahmen von Kreativ- und Auskunftsportalen neu geschaffen. In der dritten Gruppe geht es um einContent-Sharing, d. h. das Teilen von Inhalten über spe- zifische Media-Sharing-Plattformen wieYouTube,VimeooderFlickr. Diese Inhalte kửnnen bspw. Texte, Videos, Fotos oder Audio-Dateien sein. Ein solches Content-Sharing findet allerdings auch in den sozialen Netzwerken statt, weil auch hier unterschiedlichste Inhalte mit anderen geteilt werden kửnnen.
Durch eine Vernetzung der aufgezeigten Konzepte untereinander sowie mit den weite- ren Medien des On- und Offline-Marketings kửnnen komplexeSocial-Media-Anwendun- genentstehen. Die Zielsetzung ist hierbei, Zielpersonen auf den Plattformen anzusprechen, auf denen sie unterwegs sind. Die groòe Chance und Herausforderung besteht imAufbau
Wikis Bewertungs-/
Auskunftsportale Kreativportale
Kommunikation
Kooperation Content-
Sharing Blogs Microblogs Soziale Netzwerke Social-Bookmarking-
Plattformen Foren/Communities
Text-Sharing Foto-Sharing Video-Sharing Audio-Sharing
Abb. 4.2 Nutzungsklassen und Anwendungsbeispiele der sozialen Medien (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 342)
und in der Aufrechterhaltung eines Dialogs zwischen dem Unternehmen und seinen relevanten Zielgruppen.
Damit wird derUnterschied zwischen den sozialen Medien und den klassischen Mas- senmediendeutlich. Wọhrend der Einsatz klassischer Massenmedien den professionellen Anwendern vorbehalten ist, steht ein Engagement in den sozialen Medienjedem Internet- Nutzeroffen. Ein weiteres Abgrenzungsmerkmal zwischen sozialen und Massenmedien besteht darin, dass die sozialen Medien vielfach eineEchtzeit-Kommunikationermửgli- chen – sowohl hinsichtlich der Bereitstellung als auch der Verọnderung von Inhalten. Da- durch wird eine ungleich hửhere Geschwindigkeit im Informationsaustausch ermửglicht, als dies aufgrund der weitgehend linearen Kommunikation bei den meisten Massenmedi- en der Fall ist. Im Gegensatz dazu fửrdern die sozialen Medien dennicht-linearen Dialog, der mit dem AkronymKIISwie folgt charakterisiert werden kann:
• Kollaborativ (i. S. der Zusammenarbeit der Nutzer zugunsten oder auch zuungunsten eines Unternehmens, einer Marke oder eines Angebotes)
• Interaktiv (i. S. eines Austauschs der Nutzer untereinander und/oder mit dem Unter- nehmen)
• Iterativ (i. S. von wiederholend, da bspw. Reklamationen, Vorschlọge u. Ä. so lange on- line prọsentiert werden, bis eine aus Sicht der Nutzer angemessene Reaktion stattfindet)
• Simultan (i. S. einer Gleichzeitigkeit verschiedener Kommunikationsstrọnge und -inhalte)
In welchem Umfang die Fortune Top 100 Unternehmen ausgewọhlte Social-Media- Plattformennutzen, zeigt Abb.4.3. Es zeigt sich, dass schon im Jahr 2012 je um die 75 % dieser Unternehmen aufTwitter,FacebookundYouTubeaktiv waren. Wie professionell ein solches Engagement vorangetrieben wird und in welchem Umfang deutsche Unternehmen hier aktiv sind, zeigen die nachfolgenden Abschnitte.
65,00
54,00
50,00 77,00
61,00
57,00 82,00
74,00 79,00
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Twitter Accounts Facebook Fan Pages YouTube Channels
2010 2011 2012
Abb. 4.3 Nutzung vonTwitter,FacebookundYouTubedurchFortuneTop 100 Unternehmen von 2010 bis 2012 – in % (Quelle: Statista 2013b)
Glaubt man Bruhn et al. (2011, S. 45), so sind soziale Medien „vor allem in jenen Bran- chen wirksam (. . . ), in denen einhoher Informationsbedarfbesteht undhohe Investiti- onskostenseitens der Konsumenten erforderlich sind (. . . ).“ ĩbertrọgt man diese Sichtwei- se vom B2C- auf den B2B-Bereich, ist auch und gerade für B2B-Unternehmen der Einsatz von sozialen Medien als Kommunikationsplattform sinnvoll. Vorreiter in der B2B-Nutzung sozialer Medien sind die USA. Laut einer Studie desBtoB Magazine(n = 577) nutzen be- reits im Jahre 2011 92 % der befragten B2B-Unternehmen in den USA mindestens eines der Instrumente der sozialen Medien (vgl. Holden-Bache 2011). Die von B2B-Unternehmen am họufigsten genutzten Instrumente warenLinkedIn,Facebook, TwitterundYouTube– je nach Studie in unterschiedlicher Reihenfolge (Schmukler 2011; Holden-Bache 2011; Paul- sen 2012).
DieZielsetzungen eines Engagements in den sozialen Mediensind auch innerhalb des B2B-Sektors unterschiedlich und unternehmensindividuell festzulegen. Im Vergleich zum B2C-Markt zọhlt sehr viel weniger die reine Anzahl anFacebook-Fans oderTwitter- Followern, sondern dieQualitọt der erreichten Zielpersonen. Auch werden in den sozia- len Medienkaum Preisaktionendurchgeführt und es bietet sich für B2B-Unternehmen i. d. R. noch weniger an, die sozialen Medien als Vertriebskanal zu nutzen. Allerdings ver- suchen auch B2B-Unternehmen, mit sozialen Medien dieReputation des Unternehmens zu steigernoder dieMarke menschlicher darzustellen(vgl. Callahan 2012). Soziale Me- dien unterstützen im B2B-Bereich Marken, indem Beziehungen zwischen Unternehmen entwickelt und gehalten werden (Michaelidou et al. 2011, S. 2).
So nutzt dieDATEVals B2B-Unternehmen die Mửglichkeit der Kundeninteraktion ỹber soziale Medien, um im Austausch mit diesen die Diskussionen über die Marke zu beglei- ten. Gleichzeitig werdenneue Zielgruppenin einem anderen Kontexterreicht. Mehrwerte werden den Nutzern bspw. durch White-Paper, Fachartikel, Studien oder Infografiken ge- boten. Dadurch kann eine Positionierung als Wissenstrọger stattfinden und darỹber hinaus mit der spezifischen Zielgruppe ein Austausch über Produkte und Dienstleistungen gelin- gen, was wiederum zu Verbesserungen des Unternehmensimages und/oder der Qualitọt der Kundenbeziehung führen kann (vgl. Arns 2012, S. 59; siehe auch Best Practice Case 4).
Unternehmen verwenden soziale Medien weiterhin, um Kọufern im Rahmen des Kauf- entscheidungsprozesses relevanteInformationen bereitzustellen. Ein Beispiel hierfür ist IBM. Blogs, Micro-Blogs, Podcasts, Social Bookmarks und soziale Netzwerke (Facebook, LinkedInetc.) werden in nahezu allen Unternehmensbereichen eingesetzt (vgl. Fuchs 2011, S. 209).Ideen für die Produktentwicklungwerden so generiert und einEchtzeit-Kunden- dienstangeboten (vgl. Homburg 2012, S. 798). PerTwitteroderFacebookkann Kunden sehr schnell Hilfestellung gegeben werden. Zusọtzlich kửnnenSchulungsvideosbeiYou- Tubegenutzt werden. DieDeutsche Telekomtut dies mit „Telekom hilft“ innerhalb weniger Stunden und differenziert hierbei nicht nach B2C- oder B2B-Kunden (vgl. Arns 2012, S. 16). Der BranchenverbandBITKOMformuliert: „Service und Support über Social Media Kanọle (sind) fỹr die meisten Unternehmen heute zu einem ,must-have‘ geworden“ (Arns 2012, S. 19).
Neben einerErhửhung der Kundenzufriedenheitkann auch eineKostensenkungZiel des Social-Media-Einsatzes sein, wenn bspw. kostenintensive Telefon-Hotlines entlastet werden. Auch dieTelekom-TochterT-Systemsnutzt soziale Medien für das Beschwerde- management bei B2B-Groòkunden (vgl. Arns 2012, S. 66).
Welche Aspekte sind generell bei der Ausgestaltung des Social-Media-Marketings zu be- rücksichtigen? Social-Media-Marketing nutzt die verschiedenen Formen der sozialen Me- dien, um einen Dialog insb. mit Kunden und potenziellen Abnehmern sowie mit relevanten Meinungsführern eines Unternehmens aufzubauen.Voraussetzung für ein erfolgreiches Social-Media-Marketingist dabei eine Ausrichtung an den folgendenGrundprinzipien der Kommunikation in den sozialen Medien:
• Ehrlichkeit/Authentizitọt
• Offenheit/Transparenz
• Kommunikation auf Augenhửhe
• Relevanz
• Kontinuitọt/Nachhaltigkeit
DerEhrlichkeitundAuthentizitọtin der Kommunikation kommt eine zentrale Bedeu- tung zu. Versucht ein Unternehmen, die Meinungsbildung in seinem Sinne zu beeinflussen, indem es selbst positive Bewertungen und Kommentare über sich verfasst, kann das, wenn es ửffentlich wird, dem Image (nachhaltig) schaden. Bei einem Fehlverhalten von Unter- nehmen kann sich die Gemeinschaft gegen dieses wenden. Einem Unternehmen, welches
sich bspw. unethischer Maònahmen bedient oder bedient hat bzw. die aufgebaute Erwar- tungshaltung seiner Kunden nicht erfỹllen kann, ist họufig von einem Einstieg in die sozia- len Medien abzuraten. Wenn ein Unternehmen „Leichen im Keller“ hat, die durch aktive Internet-Nutzer schnell an die Oberflọche geholt werden kửnnen, finden Informationen darỹber họufig eine groòe virale Verbreitung.
Ein Engagement in den sozialen Medien setzt die Fọhigkeit voraus, Kritik der unter- schiedlichsten Stakeholder anzunehmen sowie offen und authentisch darauf zu reagieren.
DurchOffenheitundTransparenzin der Kommunikation mit den unterschiedlichen Sta- keholdern kann eine hohe Glaubwürdigkeit erzielt werden. Das Gegenteil wird erreicht, wenn ein Unternehmen als Teilnehmer in den sozialen Medien erst sichtbar wird, wenn dort fehlerhafte Informationen kursieren, die das Unternehmen richtigstellen mửchte. Den dann kommunizierten Botschaften fehlt họufig der „Stallgeruch“, weil das Unternehmen es bisher nicht geschafft hat, sich in der Social-Media-Sphọre zu integrieren und zu etablieren.
Ein lọngerfristiges Engagement in den sozialen Medien họlt dagegen –auchfỹr Krisen- fọlle – die erforderlichen Kommunikationskanọle bereit. Ein Beispiel fỹr den Erfolg einer ehrlichen und zugewandten Kommunikation bietetDellmit seiner bereits in Abschn.3.6 erwọhnten Kommunikationskrise und deren erfolgreicher Bewọltigung (vgl. Basic 2011a).
Bei Dialogen und Diskussionen ist grundsọtzlich eineKommunikation auf Augenhửhe sicherzustellen. Das belehrende, besser informierte und/oder kritisierende Unternehmen bzw. dessen Reprọsentanten werden nicht auf Akzeptanz stoòen. Bei jeder Anfrage, bei jedem Dialogbeitrag in einer Community, einem Forum oder einem Blog muss davon aus- gegangen werden, dass dahinter vielleicht ein gut vernetzter Kommunikator steht, dem deshalb – wie auch allen anderen Diskutanten – mit Wertschọtzung und Respekt zu begeg- nen ist.
Innerhalb der sozialen Medien steht die Gemeinschaft der Internet-Nutzer selbst im Mittelpunkt. Unternehmen kửnnen hier versuchen, eigene Angebote zu prọsentieren, um Nutzer zur Mitwirkung einzuladen oder selbst von Nutzern zur Mitwirkung eingeladen zu werden. Voraussetzung hierfỹr ist, dass die prọsentierten Inhalte eineRelevanzfỹr die Zielgruppen aufweisen. Das übergreifende Ziel der Unternehmen sollte folglich sein, durch unterschiedliche Formen der Interaktion mit den Nutzern eine langfristige Beziehung auf Basis von gegenseitiger Wertschọtzung, Loyalitọt und Vertrauen aufzubauen.
EineKontinuitọtbzw.Nachhaltigkeitdes Social-Media-Engagements stellt dafỹr eine notwendige Voraussetzung dar. So kửnnen innerhalb der sozialen Medien Kampagnen ge- startet werden (bspw. die Ankündigung von Events, der Launch eines neuen Produktes), die das laufende Engagement des Unternehmens begleiten und/oder intensivieren. Aufgrund der bereits bestehenden Vernetzung ist mit einer hửheren Beteiligungsquote zu rechnen, wenn zwischen den NutzernWord-of-Mouth-Effekteerzeugt werden. Diese kửnnen dazu beitragen, dass Inhalte viral verbreitet werden (vgl. Weinberg 2012, S. 9–10). ĩber die In- halte dieser Dialoge haben Unternehmen allerdingskeine direkte Kontrollemehr. Durch das Engagement der Unternehmen innerhalb der sozialen Medien kann der Informations- austausch aber zumindest zu einem gewissen Grad beeinflusst werden (vgl. Safko 2012, S. 5–6).
Die übergreifend geboteneGlaubwürdigkeitvon Unternehmen, Marken und Angebo- ten wird nur dann erreicht, wenn die Kommunikation in den sozialen Medien sich konse- quent an den genannten Kriterien Ehrlichkeit/Authentizitọt, Offenheit/Transparenz, Rele- vanz und Kontinuitọt/Nachhaltigkeit ausrichtet und eine Kommunikation auf Augenhửhe entsteht. Deshalb setzt jedes Engagement in den sozialen Medien die folgenden drei Schrit- te voraus:
1.Analyse derErfolgsvoraussetzungenzur Erreichung der eigenen Zielgruppe
2.Auseinandersetzung mit denMửglichkeiten und Grenzen der unterschiedlichen so- zialen Medienzur Erreichung von Unternehmenszielen (inkl. der Festlegung der rele- vanten KPIs zur Ermittlung der Wirkungen sowie des ROI von Social-Media-Aktivitọ- ten)
3.UmfassendePlanung des Social-Media-Engagements, inkl. Bereitstellung der erfor- derlichen Ressourcen
Zu Beginn der Planung steht die Festlegung der unternehmensindividuellenZiele ei- nes Social-Media-Einsatzes. Hier besteht in vielen Unternehmen noch eine groòe Un- sicherheit. Zunọchst gilt generell, dass die Social-Media-Ziele konsequent aus den Unter- nehmenszielen abzuleiten sind. WelcheSocial-Media-ZieleUnternehmen inDeutschland heute anstreben, zeigt eine Studie des BITKOM Verbandes (BITKOM 2012a, S. 3; vgl.
Abb.4.4).
Abb. 4.4 Ziele von Social-Media-Aktivitọten – nach Mitarbeiterzahl in % (Frage: „Zur Erreichung welcher der folgenden Ziele verwenden Sie Social Media?“; Mehrfachnennungen mửglich; n = 332) (Quelle: BITKOM 2012a, S. 13)
Social-Media-Moni tor ing Blogs/ MicroblogsSoziale NetzwerkeMedia-SharingOnline-Foren/ -Communities Analyse des Status quo der Social-Media-Nutzung Ermittlung der Interessen, Gepflogenheiten und Erwartungen der eigenen Zielgruppen Erfassung der Bewertung des eigenen Unternehmens sowie eigener Marken und Angebote durch Dritte Erhebung der Bewertung einschlọgiger Aktivitọten der Wettbewerber Entwicklung einer Social-Media-Konzeption Erarbeitung von Zielen, Strategien und Instrumenten des Social-Media-Engagements Definition von Verantwortlichkeiten und Budgets (inkl. organisatorischer Verankerung, Schulung) Entwicklung eines Social-Media-Controllings sowie von Social-Media-Guidelines
Vernetzung der offline und online laufenden Maònahmen mit den sozialen Medien Abb.4.5Social-Media-Haus–ProzesszumAufbaueinesSocial-Media-Marketings(Quelle:InAnlehnunganKreutzer2014a,S.356)
Den grundsọtzlichenAblauf zur Erschlieòung der sozialen Medien fỹr ein Unterneh- menzeigt dasSocial-Media-Hausin Abb.4.5. Voraussetzung fỹr jegliche Maònahmen ist zunọchst eine umfassendeAnalyse des Status quo der Nutzung der sozialen Medien durch die relevanten Zielgruppen sowie die einschlọgigen Wettbewerber. Darauf basierend kann eineSocial-Media-Konzeptionerarbeitet werden. Ganz entscheidend ist die Frage, ob das eigene Unternehmen genugSubstanzbietet, um attraktive und damit für die Nutzer relevante Inhalte zu liefern. Ohne überzeugende Substanz wird kein Social-Media-Engage- ment gelingen. Folglich gilt: „Content is King!“ – und nicht alleine die erreichte Reichweite.
Reichweite ist nur die notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Kommunikation, aber alleine nicht ausreichend, damit die Online-Nutzer „am Ball bleiben“. Basierend auf diesem Wissen kửnnen die relevanten Kanọle der sozialen Medien „bespielt“ werden.
Bei der Entwicklung und insb. bei der Umsetzung einer Social-Media-Konzeption (inkl.
der organisatorischen Verankerung sowie der Schulung der Mitarbeiter) ist darauf zu ach- ten, dass es nicht nur zu einer zielgruppenorientiertenVernetzung der einzelnen sozialen Medienkommt, sondern auch zu einerVernetzung mit den weiteren kommunikativen Maònahmendes Unternehmens. Nur dadurch kann ein in sich schlỹssiger Gesamtauf- tritt des Unternehmens erreicht werden. Das gesamte Social-Media-Engagement ist in ein umfassendesSocial-Media-Monitoringeinzubinden, um die – erwünschten und uner- wünschten – Ergebnisse frühzeitig und umfassend zu ermitteln.