Suchmaschinen-Optimierung – Search-Engine-Optimization (SEO)

3.4 Suchmaschinen-Marketing – Search-Engine-Marketing (SEM)

3.4.2 Suchmaschinen-Optimierung – Search-Engine-Optimization (SEO)

3.4.2.1 Grundlagen der Suchmaschinen-Optimierung

Mit dem Begriff Suchmaschinen-Optimierungwerden alle Aktivitọten bezeichnet, die dazu führen, dass die eigenen Online-Angebote, also bspw. die Corporate Website, eine bessere Platzierung in den Trefferlisten der Suchmaschinenerzielen. Die organischen

Trefferlisten enthalten die Ergebnisse eines Suchprozesses, die aufgrund einesAlgorithmus der Suchmaschineund nicht durch bezahlte Werbung als Rechercheergebnis erscheinen.

Hierbei geht es folglich nicht um eine Werbung für Online-Inhalte bspw. durch den Ein- satz von Bannern, sondern um die Auffindbarkeit der online verfügbar gemachten Inhalte im Internet selbst. Die organischen Treffer der Suchmaschinen stehen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Nutzers mit den Sponsored-Links und bilden das Gesamtergebnis des Suchprozesses ab, das – wie schon erwọhnt – alsSearch Engine Result Pages(SERPs) bezeichnet wird.

Ein họufiges Missverstọndnis sei an dieser Stelle ausgerọumt:

▸ SEO ist nicht kostenlos.

Auch wenn bei SEO für eine hohe Position in der organischen Trefferliste der Suchma- schinen nicht unmittelbar Geld zu bezahlen ist, mỹssen Unternehmen họufig kontinuier- lich und u. U. hửhere Betrọge in die Optimierung der Corporate Website investieren, um eine solche Position zu erreichen.

Wie wichtig das ThemaSEO für B2B-Unternehmenist, muss individuell abgewogen werden. Als Nischenanbieter mit geringer Konkurrenz zum eigenen Kernangebot ist die Auffindbarkeit im Internet einfacher sicherzustellen als für einen Anbieter im Produkt- geschọft mit starkem internationalem Konkurrenzdruck. Trotzdem muss sich auch der Nischenanbieter mit SEO beschọftigen. Denn aus Kundensicht ist sicherzustellen, dass das eigene Unternehmen über Suchmaschinen, insb. überGoogle, einfach zu finden ist.

Bei derOptimierung der Online-AuffindbarkeitbeiGooglesind die Auswirkungen der Entwicklung hin zur Universal Search zu berücksichtigen.Googlebietet seinen Nut- zern schon lọnger neben der klassischen Web-Suche verschiedene Filter fỹr Spezialsuchen an. So kann der Suchende die Fundergebnisse u. a. auf Bilder, Maps, Shopping, News, Vi- deos etc. einschrọnken. MitUniversal Searchbezeichnet man beiGoogledieIntegration verschiedener Informationskategorien in die SERPs– auch bei klassischen Suchen, die die oben erwọhnten Filter nicht nutzen. Welche Inhalte genau eingeblendet werden, wird durch dieGoogle-Algorithmen gesteuert. Eine besondere Bedeutung bei derUniversal- Search-Integrationhaben die folgenden Ergebniskategorien:

• Bilder,

• News,

• Maps,

• Videos,

• Shopping.

Wie sich deren Einbindung darstellt, zeigt Abb.3.43für die USA. Hier wird dieUniver- sal-Search-Integrationausgewiesen. Konkret wird sichtbar, in wie viel Prozent der Tref- ferlisten die verschiedenen Ergebniskategorien zu finden waren. Hier zeigt sich ein Rück- gang der kostenlosen Shopping-Ergebnisse sowie von Videos, wọhrend die Integration von Images und Maps zunimmt. Es zeigt sich weiterhin, dass immer ửfterGoogle-eigene Ergeb- nisse eingeblendet werden (vgl. Searchmetrics 2013a). Jedes Unternehmen ist aufgerufen,

die Verschiebung in der Relevanz dieser Inhalte ausGoogle-Sicht nachzuvollziehen, um selbst die jeweils wichtigen Inhalte online zu stellen. Zunọchst scheint dieser Trend eher fỹr B2C-Unternehmen relevant zu sein. Bei zunehmender Nutzung von Social Media durch B2B-Unternehmen und einer weiteren Verlagerung von Kọufen in das Internet ist aber auch im B2B-Sektor davon auszugehen, dass die Universal-Search-Integration bei der SEO beachtet werden muss.

Abb. 3.43 Universal-Search-Integration der verschiedenen Ergebniskategorien beiGoogle– Aus- weis der Einblendungsanteile in den USA (Quelle: Searchmetrics 2013a)

Beispiele einer Universal-Search-Integrationfinden sich in Abb.3.44. Die Google- Shopping-Ergebnisse entsprechen einer Preissuchmaschine. Wer in diesen mit seinen Angeboten prọsent sein mửchte, muss die dafỹr relevanten Informationen im Google Merchant Center hochladen (vgl. Google 2013a). Dies ist nicht nur fỹr Online-Họndler, sondern auch für Offline-Shops interessant.

Wer nach Kommunikationssystemen sucht, dem werden eine Karte und konkrete Ge- schọfte im rọumlichen Einzugsgebiet angezeigt. Durch die Auswertung des Klick-Verhal- tens der Suchenden erfọhrtGooglein Realtime, wie relevant die unterschiedlichen Infor- mationskategorien für die Nutzer sind. Basierend auf diesen Erkenntnissen kannGoogle seine Suchprozesse kontinuierlich optimieren. Welche Inhalte eine besondere Prioritọt er- halten, ist einem kontinuierlichen Wechsel unterworfen – basierend auf den Änderungen derGoogle-Algorithmen.

Fỹr Unternehmen bietet dieUniversal-Search-Integrationweitere interessante Mửg- lichkeiten, auf den ersten Seiten der SERPs und insb. auch auf den ersten Rangplọtzen der

Abb. 3.44 Beispiel einer Universal-Search-Integration (Quelle:google.de)

organischen Trefferliste zu landen. Voraussetzung hierfür ist, dass die Unternehmen in den genannten Kategorien – bspw. bei Bildern, News oder Videos – interessante Inhalte online bereitstellen, die ỹberGoogleUniversal Search auf den ersten Plọtzen positioniert werden.

Die Relevanz aus Empfọngersicht ist hier sicherzustellen, weil – wie oben angedeutet –Goo- glediese auf Basis des Klick-Verhaltens laufend überwacht. Dabei muss man sich bei allen Bemühungen der Suchmaschinen-Optimierung eines vor Augen führen:

▸ Die konkreten, bei den verschiedenen Suchmaschinen zum Einsatz kommen- den Algorithmen sind weder allgemein bekannt noch statisch. Deshalb ist SEO ein Prozess, der nie abgeschlossen ist – und kein Projekt mit definiertem Ende!

Alle nachfolgend beschriebenen Maònahmen kửnnen daher nur eineOptimierungs- richtungaufzeigen. Deren Erfolge sind durch entsprechende Tools kontinuierlich zu über- wachen. Allerdings kann bereits hier eine generelle Empfehlung erfolgen:

▸ Tipp Wer langfristig eine gute Platzierung in Suchmaschinen erreichen mửch- te, der sollte relevante, aktuelle und mửglichst unique Inhalte zu den ausgewọhl- ten Keywords bereitstellen.

Es gilt, durch dieAusgestaltung der eigenen Web-Prọsenz, durch dasEinpflegen wich- tiger Suchbegriffe in den eigenen Auftritt, durch dasBereitstellen von relevanten In- halten auf anderen Plattformen mit entsprechendem Link(bspw.Flickr,YouTube) und durch weitere flankierende Maònahmen(bspw. Backlinks) die Trefferqualitọt bei Such- maschinen unabhọngig von gesponserten Links so zu erhửhen, dass die eigenen Angebote idealerweise unter denTop-20 der Trefferergebnissezu finden sind. Allerdings streben auch die meisten Wettbewerber – und davon gibt es im Internet leicht Hunderte oder Tau- sende – einen ebenso gutenRangplatzan. Da dieses Wettbewerbsumfeld sehr dynamisch ist, kann sich kein Unternehmen auf einem einmal erreichten hohen Trefferrang ausruhen.

Zusọtzlich ist zu berỹcksichtigen, dassGoogledurch die FunktionAutocompletebzw.

Suggestdas Suchverhalten der Nutzer massiv beeinflussen kann (vgl. Google 2013d). Noch wọhrend der Nutzer den Suchbegriff in dieSuchboxeintrọgt, schlọgtGooglevermeintlich passende Suchbegriffe vor. Diese Vorschlọge werden Algorithmus-gesteuert generiert und berücksichtigen vor allem, nach welchen Begriffen aktuell intensiv gesucht wird. Beispiele hierzu finden sich in Abb.3.45. Die Autocomplete-Funktion führt dazu, dass derLong- tail der Suchbegriffeverkỹrzt wird, weil die Suche durch die „Vorgabe“ besonders họufig gewọhlter Suchbegriffe deutlich beeinflusst wird.

Abb. 3.45 Ergebnisse vonGoogleAutocomplete bei Suchanfragen (Quelle:google.de)

Das Konzept vonGoogleAutocompletezeigt, dass das Verhalten der Gesamtheit der Suchenden einen Einfluss darauf hat, was anderen Suchenden angeboten wird.Googlegeht aber noch einen Schritt weiter in Richtung einerIndividualisierung der Suchergebnisse.

Jeder Suchende liefert durch sein Klick-Verhalten auf die prọsentierten Inhalte der SERPs anGoogleweitere Informationen ỹber die eigenen Prọferenzen. Basierend auf diesen Prọfe- renzen strebtGooglean, immer mehr „passende“ Inhalte zu prọsentieren gemọò dem Motto

„Mehr vom Gleichen“. Im Ergebnis führt das dazu, dass die SERPs bei gleichen Suchbe- griffen für verschiedene Nutzer unterschiedlich ausfallen. Hierfür ist es sogar nicht mehr notwendig, beiGoogleeingeloggt zu sein. Die ỹber eine IP-Adresse identifizierbaren Gerọ- te ermửglichen Cookie-gesteuert ebenfalls eine Individualisierung der Ergebnisseiten. Die Informationen, dieGoogledurch die Einfỹhrung des +1-Buttons ỹber die Prọferenzen des Nutzers und seiner Internet-Netzwerke gewinnt, werden zusọtzlich zur weiteren Indivi- dualisierung genutzt. Welche Konsequenzen hat dies für die Suchmaschinen-Optimierung insgesamt?

▸ Die Individualisierung der Suchergebnisse – basierend auf den Prọferenzen des jeweils Suchenden – führt dazu, dass für die Gesamtheit der Suchenden keine einheitlichen Platzierungen in den Trefferlisten mehr erreicht werden kửnnen.

Damit wird die ĩberprỹfung der Leistungen von SEO deutlich schwieriger.

Zur Bewertung derRelevanz einer Suchmaschinen-Optimierungfür das eigene Un- ternehmen kửnnen die folgenden Kriterien herangezogen werden. Hierbei wird auch auf den Unterschied zum Keyword-Advertising eingegangen (vgl. Lammenett 2012, S. 163–

164; Bischopinck und Ceyp 2009):

• Kostenstrukturen der Suchmaschinen-Optimierung

Der Prozess einer Suchmaschinen-Optimierung wird im Unternehmen gestartet und ist nie „zu Ende“, da sich das werbliche Online-Umfeld permanent verọndert und so- mit eine kontinuierliche Feinsteuerung des eigenen Engagements erfordert. Die hierfür anfallenden Kosten sind allerdings unabhọngig von den erzielten Klicks der Nutzer, sodass mit zunehmenden Erfolgen der Optimierung – im Vergleich zum Keyword- Advertising – keine zusọtzlichen Kosten anfallen. Im Kern sollte sich jedes Unterneh- men bemỹhen, durch relevante Inhalte zu vordefinierten Keywords auf guten Plọtzen in den organischen Trefferlisten prọsent zu sein. Ob fỹr ein Unternehmen die Such- maschinen-Optimierung oder das Keyword-Advertising wirtschaftlicher ist, muss im Einzelfall analysiert werden. Das Ergebnis ist in hohem Maòe von den Preisen fỹr die relevanten Suchbegriffe bei SEA abhọngig. Ein wichtiges Messkriterium fỹr den SEO- Einsatz stellen die durchschnittlichen SEO-Kosten pro Website-Besucher dar.

• Schnelligkeit des Aufbaus von Traffic auf die eigenen Angebote

Wọhrend die Platzierung von Sponsored-Links auf den Trefferseiten der Suchmaschi- nen họufig innerhalb weniger Stunden vollzogen werden kann, zeichnet sich der Einfluss der Suchmaschinen-Optimierung auf die organischen Suchergebnisse erst lọngerfristig

ab. Wenn die Roboter der Suchmaschinen die Website neu gelesen und entsprechend indiziert haben, kann sich der Trefferrang verọndern. In Abhọngigkeit der ausGoogle- Sicht definierten Relevanz der eigenen Corporate Website kann dies durchaus Wochen oder Monate dauern.

• Autonomie des Handelns

Bei der Optimierung der Corporate Website im Hinblick auf die Auffindbarkeit durch Suchmaschinen sind den Unternehmen wenige Grenzen gesetzt, solange sie sich an den Anforderungen der Suchmaschinen-Betreiber orientieren und nicht versuchen, die ei- genen Inhalte im Hinblick auf bessere Trefferplatzierungen zu manipulieren. Dagegen ist das werbende Unternehmen bei der Schaltung von Keyword-Anzeigen zum einen von den Suchmaschinen-Betreibern und zum anderen von der Wettbewerbsintensitọt bei der Nachfrage nach den prọferierten Keywords abhọngig. Je hửher die Wettbewerb- sintensitọt ist, desto teurer wird die Schaltung entsprechender Keyword-Ads (vgl. Ab- schn.3.4.1.1). Dies ist bei der Suchmaschinen-Optimierung nicht der Fall. Allerdings fỹhrt eine hohe Konkurrenz um die vorderen Rangplọtze auch hier dazu, dass der Auf- wand für die Suchmaschinen-Optimierung steigt.

• Follow-up in der Nutzerführung

Ein wesentlicher Aspekt bei der Suchmaschinen-Optimierung ist die weitere Nutzer- führung. Der Suchende wird durch ein entsprechendes Trefferergebnis des eigenen Un- ternehmens zunọchst nur auf das unternehmerische Angebot aufmerksam gemacht. Ist dies gelungen, so muss auf der Website bzw. auf der Landing-Page des Unternehmens eine am Trefferergebnis ansetzende Weiterführung des Nutzers erfolgen, um die ge- wünschten Handlungen (Bestellung, Informationsanforderung, Eintragung in einen E- Mail-Verteiler etc.) auszulửsen. Hier sind die Aspekte zu berỹcksichtigen, die bereits beim Conversion-Funnel angesprochen wurden (vgl. hierzu Abb.3.18).

Bei den Maònahmen der Suchmaschinen-Optimierung ist zwischen der On-Site- Optimierung und der Off-Site-Optimierung zu unterscheiden. DieOn-Site-Optimierung umfasst alle Maònahmen, die auf der zu optimierenden Website selbst vorgenommen wer- den. Dazu zọhlen u. a. eine – aus Sicht der Roboter der Suchmaschinen – lesefreundliche Gestaltung und Strukturierung der Inhalte. ZurOff-Site-Optimierunggehửren dagegen alle Maònahmen zur Verbesserung der Platzierung in den Suchergebnissen, die auf ande- ren Websites durchgeführt werden. Der On-Site-Optimierung wird aufgrund der durch sie erzielbaren Ergebnisse eine grửòere Bedeutung zugemessen als der Off-Site-Optimierung.

Eine Verbesserung der Position in den SERPs kann durch legale Maònahmen erreicht werden. Diese werden auch alsWhite-Hat-Technikenbezeichnet und nachfolgend erlọu- tert. Die unerlaubtenBlack-Hat-Technikenwerden in Abschn.3.4.2.4benannt, damit kein Unternehmen unbeabsichtigt derartige Maònahmen einsetzt. Dazwischen gibt es einen Graubereich von sogenanntenGrey-Hat-Techniken.

3.4.2.2 On-Site-Suchmaschinen-Optimierung

Der Prozess der On-Site-Suchmaschinen-Optimierungkann sich an folgendem Pro- zessablauf orientieren (vgl. Lammenett 2012, S. 169–179; Bischopinck und Ceyp 2009):

• Entscheidung für die relevante(n) Suchmaschine(n)

Zunọchst stellt sich die Frage, auf welche Suchmaschine bzw. Suchmaschinen die Opti- mierung ausgerichtet werden soll. Aufgrund der überragenden Bedeutung vonGoogle als Suchmaschine in Deutschland, Frankreich und Groòbritannien mit einem Markt- anteil von ca. 90 % bietet es sich fỹr die meisten hier tọtigen Unternehmen an, die Op- timierung an Googlezu orientieren. Ist ein Unternehmen dagegen in Spezialgebieten tọtig, fỹr die sich eigene Suchmaschinen etabliert haben, ist eine Optimierung auf diese auszurichten. Bei der internationalen Suchmaschinen-Optimierung müssen ggf. ande- re Suchmaschinen integriert werden (bspw.yandex.rufür Russland oderbaidu.cnfür China). Auch hier gilt: Die Nutzer definieren mit ihrem Suchverhalten, welches die re- levanten Suchmaschinen für einen Anbieter sind. Es ist zu berücksichtigen, dass die Optimierung einer Website im Hinblick auf bestimmte Keywords für eine Suchma- schine sich tendenziell auch positiv auf die Suchergebnisse bei anderen Suchmaschinen auswirkt.

• Auswahl der relevanten Suchbegriffe und Kombinationen von Suchbegriffen In Abschn.3.4.1.2wurde bereits auf den Prozess der Keyword-Auswahl eingegangen.

Die dort definierten Inhalte und Werkzeuge kửnnen auch bei der Suchmaschinen-Op- timierung angewandt werden.

• Testeinsatz und Optimierung der relevanten Suchbegriffe und Kombinationen von Suchbegriffen

Die definierten Begriffe sollten getestet werden, um dieIntensitọt des erzielten Traffics sowie ggf. dieAnzahl der gewünschten Transaktionenzu ermitteln. Durch den Ein- satz verschiedener Suchbegriffe in einem jeweils zeitlich befristeten Rahmen kửnnen die Auswirkungen auf die erreichtenPlatzierungenin den organischen Trefferlisten sowie die relevantenUmwandlungsquotenermittelt werden. Eine Relevanz der Suchbegrif- fe aus der Sucher-, Anbieter- und Wettbewerbsperspektive verhilft zunọchst dazu, den Traffic auf der Website zu erhửhen. Ergọnzend dazu stellen sich die folgenden Fragen:

– Welche Keywords fỹhren in hửherem Maòe als andere zu dengewỹnschten Trans- aktionenauf der Website?

– Welche Keywords sind folglich die Traffic-Bringer mit besonders hohem Ab- schlusspotenzial(bspw. unmittelbarer Kaufabschluss)?

Diese Keywords gilt es, durch ein laufendesConversion-Trackingzu ermitteln. Basie- rend auf den Ergebnissen des Testeinsatzes wird der gesamte Web-Auftritt im Hinblick auf diese Keywords optimiert. Da sich das Wettbewerbsumfeld dynamisch verọndert, ist ein solcher Prozess kontinuierlich durchzuführen. Allerdings ist zu berücksichtigen, dass bei vielen Websites nicht mit schnellen Verọnderungen ihrer Trefferposition zu rechnen ist, wenn die Corporate Website nur wenige Male im Jahr gecrawlt wird.

• On-Site-Optimierung orientiert an den definierten Suchbegriffen und Kombinatio- nen von Suchbegriffen

Einen ersten wichtigen Beitrag zur Optimierung der eigenen Website stellt dietextliche Ausrichtung auf die Suchbegriffedar. Da Grafiken, Bilder und Flash-Anwendungen nicht indiziert werden, kommt dem Text im Hinblick auf die Optimierung für Such- maschinen eine zentrale Bedeutung zu – auch dem Text, mit dem Grafiken und Bilder versehen werden. Der Text ist so zu verfassen, dass eine hoheSuchwort-oderKeyword- Dichte(Keyword-Density) erreicht wird. Diese Kennzahl beschreibt das Verhọltnis der relevanten Suchbegriffe in Relation zu allen Wửrtern der Texte einer Website in Prozent.

Dieser Wert hat Einfluss auf das Ranking in den Trefferlisten der Suchmaschinen. Wenn bspw. eine Website 200 Wửrter umfasst und darin zehnmal der BegriffBASFauftaucht, hat der BegriffBASFeine Suchwort-Dichte von 5 %. Der anzustrebendeZielkorridor bei der Keyword-Densityliegt um 3 %; bei Werten über 9 % kann ein Manipulations- verdacht entstehen, der zu Abwertungen durch die Suchmaschinen-Betreiber führt (vgl.

Schwarz 2012, S. 141). Wichtig ist, dass trotz der verstọrkten Platzierung der relevanten Suchbegriffe im Text dessen Lesbarkeit aus Sicht der Internet-Nutzer nicht leiden darf.

DieKeyword-Dichtekann mit verschiedenen im Internet angebotenen Tools ermittelt werden:

– keyworddensity.com – ranks.nl/tools/spider.html – rapid.searchmetrics.com

– seocentro.com/tools/seo/keyword-density.html – tools.sistrix.de

Der Leistungsumfang der verschiedenen Anbieter ist sehr unterschiedlich. Auòerdem kửnnen sich die Services auf Websites mit einem bestimmten Umfang beschrọnken. Das Ergebnis fỹr eine Analyse der Website vonBASFzeigt Abb.3.46. Hier wird zunọchst in einer Tag Cloud dieKeyword-Densityvisualisiert. EineTagoderWord Cloudist eine

Abb. 3.46 Tag Cloud als Ergebnis der Website-Analyse vonbasf.com(Quelle:seocentro.com/tools/

seo/keyword-density.html)

visuelle Darstellung von Textinformation und zeigt durch die Grửòe, den Fettdruck und ggf. auch durch Farbe der einzelnen Begriffe auf, wie họufig diese auf einer Corporate Website vorkommen.

DieDetailanalyse der WebsitevonBASFzeigt ausschnittsweise Abb.3.47. Die zentra- len Schlüsselbegriffe wieBASFund chemistry sind hier mit einer Keyword Density von 3,8 bzw. 1,27 % vertreten.

Abb. 3.47 Keyword-Density bei der Websitebasf.com– Ausschnitt (Quelle:seocentro.com/tools/

seo/keyword-density.html)

• Optimierung der Website-Inhalte

Eine generelleLeitidee für die Textoptimierungbesteht darin, dass jede Website nur fỹr ein bestimmtes Thema und damit fỹr eine beschrọnkte Anzahl von Suchbegriffen optimiert werden kann. Eine groòe Anzahl von Suchbegriffen innerhalb einer Website unter den Top 20 der Suchergebnisse zu platzieren, geht i. d. R. zu Lasten der Lesbarkeit.

Gleichwohl gilt, dass die Website eine hoheTexthaltigkeitmit einer entsprechenden Dichte der relevanten Schlüsselbegriffe aufweisen sollte. Die relevanten Suchbegriffe sind deshalb insb. an folgenden Stellen der Website zu platzieren (vgl. Kreutzer 2014a, S. 264–270):

– Hostnamen (Domain und Subdomains) – Dateinamen

– Startseite/Titel der Seite/Title-Tag – ĩberschriften

– Textanfang

– Alternativtexte zu Bildern – Text (mehrfach)

Eine derartige Positionierung der Keywords innerhalb des Online-Auftritts signalisiert den Suchmaschinen eine hohe Relevanz der jeweiligen Stichworte. Zusọtzlich sind die Einzigartigkeit des Inhaltsund eineStimmigkeit mit den definierten Suchbegriffen notwendig. Stellen die Suchmaschinen-Betreiber fest, dass Suchende nach dem Ankli- cken eines Trefferergebnisses nach kurzer Zeit zur Suchmaschine zurückkehren und nach dem gleichen Begriff suchen, kann dies als fehlende Relevanz der Inhalte bewertet werden und einen negativen Effekt auf ein zukünftiges Ranking in den Trefferergebnis- sen haben. DieseErhửhung der Relevanz der Website-Inhaltefỹr die Position auf den Trefferlisten war die Kernidee vonGooglebei demPanda-Updateim Jahr 2011: „Rele- vant Content“ für die menschlichen Leser und nicht für die Crawler der Suchmaschinen steht seither im Mittelpunkt. Vielleicht sollte deshalb besser vonContent-Optimization statt von Search-Engine-Optimization gesprochen werden.

Im Zuge der On-Site-Optimierung ist des Weiteren zu prỹfen, ob fỹr ausgewọhlte Pro- dukte und Dienstleistungen eines Unternehmens eigene Domain-Namen vergeben werden sollten. Dies erleichtert den Zugang zum jeweiligen Informationsangebot. Im Hinblick auf Suchmaschinen kann sich ein solches Vorgehen aber als kontraproduktiv erweisen, wenn die entsprechende Website vom Suchmaschinen-Algorithmus u. U. als wenig inhaltsreich und unbedeutend bewertet wird. Folglich würde das entsprechende Angebot nicht von einer erfolgreichen Suchmaschinen-Optimierung des Gesamtunter- nehmens profitieren (vgl. Schwarz 2012, S. 64).

Wenn ein Unternehmen über mehrere Domains verfügt, sollte eine Hauptdomain mit mehreren Subdomains definiert werden. Unter Domain ist der weltweit nur einmal ver- gebene Name einer Internet-Prọsenz bzw. eines Internet-Servers zu verstehen, unter dem diese erreicht werden kửnnen. Die Hauptdomain kann durch Subdomains er- gọnzt werden. Diese dienen dazu, weitere Domains fỹr ausgewọhlte Services oder fỹr Kampagnen zu benennen. Sie kửnnen jeweils ein bestimmtes Angebot oder einen Wett- bewerbsvorteil herausstellen. Die Hauptdomain erhọlt fỹr die Suchmaschinen einen hửheren Stellenwert, da eine Verteilung der Wertigkeit auf mehrere gleichwertige Do- mains vermieden wird.

Es ist schlieòlich auch zu berỹcksichtigen, dass dasAlter einer Domainein wichtiges Merkmal fỹr das erreichbare Ranking bei Suchmaschinen ist. Es gilt dasSenioritọts- prinzip: Ältere Domains werden als relevanter erachtet als jüngere Domains, die sich ggf. erst eine Relevanz aufbauen mỹssen. Gleichzeitig signalisiert ein hửheres Alter ei- ner Site auch zusọtzliches Vertrauen. Das Alter einer Website kann aufarchive.orgmit der Suchfunktionwaybackmachineermittelt werden. Gleichzeitig wird hier sichtbar, wie họufig die Seite durch einen Crawler ausgewertet worden ist. Im Vergleich zwischen der Website vonSIEMENSund derHochschule für Wirtschaft und Rechtin Berlin wird die unterschiedliche Auswertungsintensitọt durch Crawler deutlich (vgl. Abb.3.48). Ein Treiber fỹr diese Crawler-Họufigkeit ist die Intensitọt von Updates der prọsentierten In- halte sowie der Relevanz der Seite – gemessen bspw. durch Nutzerzugriffe.

Links auf der eigenen Website kửnnen ebenfalls die Relevanz der Website erhửhen. Vor- aussetzung dafür ist allerdings, dass Hyperlinks selbst wiederum die relevanten Suchbe-