E-Mail-Marketing gilt als eines der effizientesten Kommunikationsinstrumente im Marke- ting (vgl. Ryan und Jones 2009, S. 133). Entsprechend họufig wird es im B2B-Marketing auch eingesetzt. In einer Befragung desBtoB Magazinevon 326 Marketing-Verantwortli- chen in den USA aus dem Jahre 2012 wirdE-Mail-Marketingmit 57 % alseffektivstes In- strument zur Lead-Generierunggenannt, gefolgt von Suchmaschinen-Werbung (20 %), Social Media (13 %) und Bannerwerbung (10 %; vgl. EMarketer 2013).
Bevor auf die verschiedenen Aspekte des E-Mail-Marketings eingegangen wird, ist zu- nọchst eine wichtige Aussage zu treffen: DieRelevanz von E-Mailsnimmt weiterhin konti- nuierlich zu. Auch der Siegeszug der sozialen Medien kann an der dominanten Stellung von E-Mails und E-Mail-Marketing vorerst nichts ọndern. Diese Entwicklung zeigt Abb.3.27.
Wọhrend im Jahr 2013Facebookseine Nutzerschaft ỹber die Grenze von einer Mrd. aus- baute, waren im Jahr 2013 bereits mehr als 3,6 Mrd. E-Mail-Accounts und 2,3 Mrd. E- Mail-Nutzer aktiv – Tendenz weiter steigend. Der Nachweis einer E-Mail-Adresse ist dar- ỹber hinaus nửtig, um einenFacebook-,Twitter- oderPinterest-Account zu erửffnen. Auch kửnnen weder E-Banking noch E-Commerce-Transaktionen ohne E-Mail-Account durch- geführt werden.
In Abb.3.28sind die verschiedenen Formen des E-Mail-Marketings angeführt.
Der Einsatz vonTrigger-E-Mailskann im Rahmen von eigenstọndigen sogenannten Stand-alone-Kampagnenerfolgen, bei denen die Erreichung von Kommunikationszie- len mit einem E-Mail-Versand angestrebt wird. Ziele kửnnen z. B. der Verkauf bestimmter Produkte oder der Versuch sein, potenzielle Kunden zur Kontaktaufnahme mit dem Au- òendienst zu bewegen. Viel họufiger sind Trigger-E-Mails aber der Startpunktlọngerfris- tiger Kampagnen, bei denen komplexe Kommunikationsketten eingesetzt werden, wie sie auch papiergestützt im klassischen Dialog-Marketing Verwendung finden. So kann bspw.
3.375 3.606 3.843 4.087 4.337
2.172 2.317 2.463 2.611 2.761
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000
2012 2013 2014 2015 2016
E-Mail Accounts E-Mail Nutzer
Abb. 3.27 Anzahl der E-Mail-Accounts und E-Mail-Nutzer weltweit – in Mio. (Quelle: Statista 2013a)
Formen des E-Mail-Marketings
Trigger-E-Mails – stand-alone, kampagnen- gebunden oder cross-medial
Transaction- E-Mails
After-Sales-
E-Mails E-Newsletters
Abb. 3.28 Formen des E-Mail-Marketings
ỹber mehrere Anstửòe versucht werden, eine Zielperson dazu zu bewegen, eine neue Soft- warelửsung oder einen Lieferantenwechsel fỹr Zubehửr in Erwọgung zu ziehen. Schlieò- lich sind Trigger-E-Mails họufig auch ein Bestandteilcross-medialer Kampagnen, um die Zielpersonen ỹber verschiedene Kommunikationskanọle anzusprechen. Hierbei kann der Erstanstoò bspw. eine Anzeige in einer Fachzeitschrift sein, die zum Besuch der Website auffordert. Gelingt es dem Unternehmen, die E-Mail-Adresse für die weitere Ansprache zu gewinnen, kửnnen sich entsprechende weitere E-Mail-Anstửòe anschlieòen. Im Kern geht es bei Trigger-E-Mails immer darum, einen Anstoò zu geben, um ein bestimmtes Verhalten der Zielpersonen auszulửsen.
Im Vergleich dazu begleiten Transaction-E-Mails die Geschọftsvorgọnge zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden und Interessenten. Diese E-Mails kửnnen die Eingangsbestọtigung einer Anfrage oder Bestellung zum Inhalt haben, ỹber den Stand der Bearbeitung informieren, die Lieferung ankỹndigen, die Rechnung prọsentieren, eine Zah- lungserinnerung aussprechen und nach Abschluss des Vorgangs die Zufriedenheit mit der Leistung erheben. Sie sind ein wichtiger Begleiter vieler Transaktionen, um bei den Online- Nutzern über den gesamten Prozess hinweg ein Gefühl des Vertrauens gegenüber dem ge- legentlich nur virtuell erlebbaren Geschọftspartner aufzubauen und Prozesse abzuwickeln.
After-Sales-E-Mailssind an der Schnittstelle zwischen Transaction- und Trigger-E- Mails positioniert. Auf der einen Seite tragen sie dazu bei, einen Kaufprozess erfolgreich abzuschlieòen, indem bspw. wichtige Informationen ỹber die Nutzung und Wartung der erworbenen Produkte bereitgestellt werden. Auf der anderen Seite kann auf interessante Zusatzangebote hingewiesen werden, wodurch eine solche Mail einen Trigger-Charakter fỹr Neukọufe aufweist. Generelle Leitidee der After-Sales-Mails ist es, den Kontakt zum Kunden nicht abbrechen zu lassen, sondern einen Kauf erfolgreich abzuschlieòen, um idea- lerweise einen weiteren Kauf vorzubereiten.
DemE-Newsletterkommt im B2B-Marketing eine besondere Bedeutung zu, um so- wohl Interessenten als auch Kunden sowie andere Stakeholder (bspw. Mitarbeiter oder Pressevertreter) zu informieren. Die dominante Zielsetzung ist es, eine regelmọòige Kom- munikation insb. mit den Interessenten und Kunden aufzubauen, um eine mửglichst hohe
Bindung und Kaufintensitọt zu erreichen. Der E-Mail-Newsletter wird auch als „univer- selles Marketing-Instrument bezeichnet, das in jeder Akquisitionsstufe einsetzbarist“
(Lindo 2008, S. 76). Gerade im B2B-Marketing ist die Individualisierung der Inhalte für einzelne Kundengruppen wichtig, und E-Mail-Newsletter sind prinzipiell in allen Phasen des Verkaufsprozesses einsetzbar, z. B. bei der Lead-Generierung oder im weiteren Verlauf der Kundeninformationsphase (vgl. Stendel 2010, S. 570; Paulsen 2012). Der Herausfor- derung, mit Interessenten und Kunden in den verschiedenen Phasen des Kaufprozesses in angemessener Weise zu kommunizieren, kann mit vielfọltigen Formen von Newslettern begegnet werden. Der Kunde wird dauerhaft per Newsletter über Produkte und Dienstleis- tungen informiert, sodass das Unternehmen in regelmọòigen Abstọnden ins Gedọchtnis des Kunden gerufen wird.
Die Hauptziele, die mit einemE-Newslettererreicht werden sollen, unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen bzw. von Fall zu Fall, sind aber i. d. R. die folgenden (vgl. Kreutzer 2014a, S. 286–291; Lammenett 2012, S. 49; Kollmann 2007, S. 183; Meffert et al. 2012, S. 663):
• Traffic-Generierung für die Corporate Website
• Gewinnung von Interessenten und deren Konvertierung zu Neukunden
• Anregung von Spontankọufen
• Bindung der Bestandskunden sowie Up- und Cross-Selling
• Realisierung von Kosteneinsparungen (etwa im Vergleich zu Print-Werbemedien)
• Aktualisierung und Anreicherung von Kundendaten
• Markenkommunikation
DieVorteile von E-Mails sind zahlreich, sodass die o. g. Ziele zu einem hohen Grad erreicht werden kửnnen. Dies wurde auch in einer Reihe empirischer Untersuchungen bestọtigt. So haben E-Mails einen signifikantpositiven Effekt auf das wahrgenommene Investment des Unternehmens in die Kundenbeziehung, wie Yoon et al. (2008) in ihrer Studie bestọtigen. Darỹber hinaus haben E-Newsletter-Empfọnger im Vergleich zu Nicht- empfọngern einehửhere Loyalitọt gegenỹber der Corporate Website(Mỹller et al. 2008, S. 469). Weiterhin generieren E-Mail-Marketing-Kampagnen Traffic für die Website und produzieren in etwadoppelt so viel Return on Investmentwie andere Formen des Online- Marketings (vgl. Kim et al. 2006, S. 884; Ellis-Chadwick und Doherty 2012, S. 843). Nicht zuletzt kann durch die Anreicherung des Mediums E-Mail mit multimedialen Inhalten Einzigartigkeit im Markenauftritterzeugt werden. DieE-Mailwird schlieòlich von vie- len Unternehmen als besonderseffizientes Medium der Kommunikationangesehen, weil Zielpersonen direkt, họufig personalisiert und/oder individualisiert angesprochen werden kửnnen.
Dem umfassendenEinsatz des E-Mail-Marketingsstehen allerdingsdrei hemmende Sachverhalteentgegen:
1.Zum einen erfordern die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland, dass im Vorfeld einer Kontaktaufnahme ỹber E-Mail eine entsprechendeEinverstọndniserklọ- rung, Permissiongenannt,für die E-Mail-basierte Kontaktaufnahmevorliegen muss.
Ohne diese dürfen weder Privatpersonen noch Unternehmen für Werbezwecke an- gesprochen werden, soweit nicht ein spezifisches Online-gestỹtztes Geschọftsmodell vorliegt (vgl. vertiefend zu rechtlichen Anforderungen Kap.7). Hervorzuheben ist, dass jede individuelle Eintragung in einen E-Mail-Verteiler vom Unternehmen im Zweifels- fall belegbar und damit nachvollziehbar sein muss.
2.Zum zweiten sind dieE-Mail-Adressender Ziel- und Ist-Kunden họufignicht um- fassend bekannt, oder esfehlen die notwendigen Permissionszur Kontaktaufnahme, weil es Unternehmen versọumt haben, diese systematisch zu erfassen. Diese Permissi- ons fehlen folglich nicht nur bei Unternehmen, die mit ihren Interessenten und Kun- den kommunizieren wollen, sondern auch bei E-Mail-Angeboten von nicht seriửsen Adressanbietern, die damit den Versand unerlaubter E-Mails ermửglichen. Dereigenen Gewinnung von E-Mail-Adressen mit Permissionkommt daher eine groòe Bedeu- tung zu.
3.Zum dritten ist bei der Konzeption von E-Mail-Kampagnen zu berücksichtigen, dass in denjüngeren Zielgruppenein Trend weg von der E-Mail hin zurKommunikation über soziale Netzwerkeoder durchMessenger-DienstewieWhatsAppzu beobach- ten ist. Wọhrend im Schnitt 78 % der Jugendlichen (12- bis 19-Jọhrige) tọglich bzw.
mehrmals die Woche in sozialen Netzwerken aktiv sind, nutzen nach einer Studie mit 1182 Teilnehmern nur 53 % die E-Mail-Funktion (vgl. mpfs 2012, S. 33). Vor zwei Jah- ren betrug der Anteil der jugendlichen E-Mail-Nutzer noch 55 % und der der sozialen Medien 70 % (vgl. mpfs 2010, S. 30). Vor diesem Hintergrund ist insb. zur Erreichung der jüngeren Zielgruppen dieVerknüpfung von E-Mail-Marketing mit den sozialen Medienzu prüfen.
Es gilt: Wọhrend E-Mails aus der persửnlichen und beruflichen Kommunikation fỹr weite Teile der Bevửlkerung nicht mehr wegzudenken sind, stoòen unverlangte und damit họufig auch unerwỹnschteWerbe-E-Mails (SPAM) auf immer grửòeren Widerstand der Internet-Nutzer. Vor diesem Hintergrund hat E-Mail-Marketing bei Teilen der Zielgrup- pe ein schlechtes Image. Der Anteil von SPAM-Mails an der Gesamtzahl der versandten E-Mails steigt weiter an, worunter das Vertrauen in diese Kommunikationsform leidet.
Deshalb schỹtzen sich immer mehr Empfọnger, gerade auch in Unternehmen bzw. Or- ganisationen, gegen ungewünschte E-Mail-Aussendungen. Auch dies spricht für die Not- wendigkeit eines systematischen Aufbaus permissionbasierter Adressbestọnde im eigenen Unternehmen.
3.3.2 Gewinnung und Beschaffung von E-Mail-Adressen
E-Mail-Adressenkửnnen von B2B-Unternehmen auf verschiedenen Wegen selbst gewon- nen oder beschafft werden. Je nach Leistungsangebot und der entsprechenden Kunden- struktur ist dies eine mehr oder weniger umfangreiche Aufgabe. In relativ speziellen Bran- chen mit eher wenigen Kunden, die darüber hinaus oftmals auch noch namentlich bekannt sind, ist die Adressgewinnung tendenziell einfacher. Ist das Unternehmen dagegen im Pro- duktgeschọft tọtig oder hat es eine Vielzahl von Kunden ganz unterschiedlicher Branchen, muss dieser Aufgabe grửòere Aufmerksamkeit gewidmet werden.
Eine wichtige Quelle für die Gewinnung von E-Mail-Adressen ist derBesuch auf der Corporate Website. Hierfỹr ist die Anmeldung fỹr einen E-Newsletter mửglichst promi- nent auf derStartseitesowie auf denUnterseitenzu prọsentieren. Hierzu kửnnen auch Overlays eingesetzt werden, die zur Registrierung einladen. Auch bei Bestellungen und Umfragen sind die Nutzer họufig bereit, ihre E-Mail-Adresse fỹr eine weitere Kommuni- kation bereitzustellen. Dabei kommt der sogenanntenCo-Registrierungeine besondere Bedeutung zu, bei der die Anmeldung zu einem Unternehmens-Newsletter bspw. im Rah- men eines Registrierungsvorgangs im Internet angeboten wird.
Weiterhin solltejeder Dialogmit Interessenten und Kunden zurGewinnung der E- Mail-Adressesowie von weiteren Profildaten genutzt werden. Nicht in jeder Stufe einer Transaktion ist der Angesprochene bereit, seine E-Mail mit Permission bereitzustellen – deshalb sind Unternehmen gut beraten, jeden Kontaktzur Gewinnung zu nutzen. Eine Selbstverstọndlichkeit sollte sein, dass nach Erhalt der E-Mail-Adresse keine weiteren Ver- suche zu deren Gewinnung durchgefỹhrt werden – was allerdings họufig nicht der Fall ist, wenn das CRM-System nicht umfassend in alle kundenbezogenen Prozesse integriert ist.
Zur weiterenGewinnung bzw. Beschaffung von E-Mail-Adressenbieten sich den Un- ternehmen verschiedene Mửglichkeiten. Der Verwender der E-Mail-Adressen sollte sich in jedem Falle vor Einsatz der Daten einen ĩberblick darỹber verschaffen, ob Permissions jeweils wirksam erteilt wurden.
Spezialisierte Adressdienstleister(wie bspw.BeDirect, Deutsche Post Direct, Schober) bieten für eine Vielzahl von B2B-Branchen E-Mail-Listen an, die einePermission zur Kontaktaufnahmeaufweisen. Diese Adressbestọnde wurden von den Anbietern entwe- der selbst aufgebaut, oder sie vermarktenE-Mail-Adressbestọnde anderer Unternehmen, in deren Geschọftsbeziehung eine Permission zur E-Mail-Ansprache wirksam eingeholt wurde. Die E-Mail-Adressen stammen bspw. vonContent-Anbieternwie etwa Verlagen, Online-Vermarkternwie Versendern oder vonService-Providern, die ihre Dienstleistun- gen teilweise gegen eine Permission zur Adressvermietung kostenlos anbieten.
Teilweise erửffnen die genannten Dienstleister die Mửglichkeit zur Durchfỹhrung cross-medialer Kampagnen, indem zusọtzlich zur E-Mail weitere Ansprachen per Tele- fon, Fax und/oder per Mailing durch entsprechende Kontaktdaten mửglich werden. E- Mail-Adressen werden wie bei der klassischenAdressvermietungi. d. R. für einen ein- oder mehrmaligen Einsatz angemietet. Der Versand der Materialien an die Zielgruppen erfolgt entweder durch den Eigentümer der Adressen selbst oder durch einen beauftragten
Dienstleister. Die Kosten fỹr die Adressanmietung schwanken in Abhọngigkeit von der Qualitọt der Zielgruppe sowie mit der Schwierigkeit, diese zu erreichen.
3.3.3 E-Mail- und E-Newsletter-Kampagnen
Für die Nutzung der auf den unterschiedlichen Wegen gewonnenen Adressdaten im Rah- men des E-Mail-Marketings gibt es die im Folgenden vorgestelltenErfolgsfaktoren,die konsequent berücksichtigt werden sollten:
• Personalisierung von E-Mails und E-Newslettern
Bei der Analyse von E-Mails und E-Newslettern kann immer wieder festgestellt werden, dass gegen etablierte Standards und definierte Normen bei derPersonalisierung, d. h.
bei der persửnlichen Anrede, verstoòen wird (vgl. Abb.3.29).
Die Frage lautet: Wie wertschọtzend geht ein Unternehmen mit den Empfọngern werb- licher Botschaften um? Die korrekte Adressierung istAusdruck einer gelebten Wert- schọtzung. Die jeweils „richtige“ Anrede ist dabei von der Zielgruppe abhọngig. ĩber- zeugen kann hier bspw. diePersonalisierung der BetreffzeilederDeutschen Bahn(vgl.
Abb.3.30). Ebenfalls punktgenau ist die Anrede derDeutschlandCard, die auf diese Wei- se am richtigen Tag Geburtstagsgrỹòe ỹbermittelte.
• Individualisierung der Inhalte von E-Mails und E-Newslettern
Eine kontinuierliche Analyse von E-Mails und E-Newslettern zeigt, dass viele Unter- nehmen weder die oben beschriebene korrekte Personalisierung, noch eine überzeu- gendeIndividualisierungoder eine zumindestzielgruppenspezifische Ausrichtung der Inhaltevornehmen. So werden vielfach Interessenten, Neukunden und langjọhrige Kunden eines Unternehmens mit dem gleichen Newsletter angesprochen, obwohl deren Informationsbedarfe ganz unterschiedlich sind. Wọhrend ein Interessent zunọchst In- formationen benửtigt, um sich ggf. fỹr einen Anbieterwechsel zu entscheiden, sucht der Neukunde idealerweise nach weiteren passenden Angeboten, wohingegen der langjọh- rige Kunde bereits umfassend informiert ist und ggf. eine „Belohnung“ für seine Treue erwartet. Alle drei Zielgruppen mit den gleichen Inhalten zu bedenken, fỹhrt họufig nicht zu einer Begeisterung der Empfọnger. In der Konsequenz fọllt dann die Beschọf- tigung mit einem Newsletter immer kỹrzer aus oder dieser wird ungelesen gelửscht.
Im schlimmsten Fall wird der Newsletter abbestellt – und das Unternehmen hat einen Kontakt verbrannt und kann auf diesem Wege nicht mehr mit dieser Zielperson kom- munizieren.
Eine zumindest grobeIndividualisierung der Inhaltekann auch erfolgen, wenn kei- ne weiteren Informationen über die konkrete Kaufbeziehung vorliegen. Dies ist bspw.
dann der Fall, wenn zumindest einige Informationen vorliegen, wie z. B. Branchenzu- gehửrigkeit oder Produktinteressen der Zielpersonen. Auòerdem kann von der Lọnge der Bezugsdauer von E-Mails oder E-Newslettern ansatzweise auf den Vertrautheits- grad mit dem eigenen Angebot geschlossen werden. Dies gelingt insb. dann gut, wenn
Abb. 3.29 Wenig überzeugende Anreden bei E-Newslettern
Abb. 3.30 Beispiele für Perso- nalisierungen der Betreffzeile
die Lesedauer und die Klick-Zahl auf Links im Newsletter kundenindividuell erfasst werden.
Schlieòlich kửnnen Unternehmen, die sich bezỹglich derInteressensschwerpunkte ih- rer E-Mail-Empfọngerunsicher sind, diese bspw. durch eine kleine Umfrage erheben.
Wer an dieser nicht teilnimmt und folglich auch seine Interessensgebiete nicht mitteilt, hat zumindest weniger Grund, sich über „unpassende“ Angebote zu beschweren. Denn auch und gerade in der E-Mail-Kommunikation gilt es, eineRelevanz der Inhalte für jede Zielpersonsicherzustellen. Um dies zu erreichen, sollte im Rahmen des E-Dialogs kontinuierlich versucht werden, weitere Profilinformationen über die Zielpersonen zu gewinnen. Nur dann kann eine Individualisierung der Inhalte und damit eine zuneh- mende Relevanz der Inhalte sichergestellt werden.
Im Zuge desE-Mail-Response-Managementsist darauf zu achten, dass Anfragen von Interessenten und Kunden kompetent bearbeitet werden und eine Ansprache wie in Abb.3.31unterbleibt. In dieser E-Mail wurden dem Empfọnger versehentlich mehrere Textbausteine ỹbermittelt, aus denen dieser wohl selbst das Passende auswọhlen sollte.
Auch hier kann man nur konstatieren: Ein wertschọtzender Umgang mit Interessenten und Kunden sieht anders aus – und die unternehmensinterne Qualitọtssicherung hat versagt.
In Summe kann festgestellt werden, dass dieContent-Individualisierung der E-Kom- munikationbei vielen Unternehmen noch ausbaufọhig ist (fỹr ein Positivbeispiel sie- he Best Practise Case 2). Es gilt immer die Einschrọnkung, dass der damit verbunde- ne Mehraufwand der Unternehmen durch einen Mehrertrag überkompensiert werden muss. Einen wichtigen Beitrag zu dieser Analyse kann einLink-Taggingleisten. Dabei werden alle Links, die in der E-Mail-Kommunikation angeboten werden, bestimmten Themenfeldern zugeordnet. Durch eine systematische Auswertung über mehrere Ver- sandzyklen werden die Prọferenzen der Empfọnger sichtbar, die immer prọziser bedient werden kửnnen.
• Einbindung von Rich-Media-Content in E-Mails und E-Newslettern
Anbieter von E-Kommunikation sollten systematisch prüfen, ob diese auchRich-Me- dia-Content– hier insb. Videomaterial – integrieren kửnnen. Kurze Videos erfreuen sich nach wie vor groòer Beliebtheit – insb. wenn sie keine klassischen Werbespots darstellen. Durch die integrierte Vermittlung von Bewegtbild, Sound und Text kann zu- sọtzlich eine grundsọtzlich hửhere Lernleistung erzielt werden, wie die Forschung zum multisensorischen Lernen– d. h. ein Lernen ỹber verschiedene Sinneskanọle – zeigt (vgl. Kreutzer 2013, S. 344–345). In Summe deutet sich hier ein interessanter Trend an:
E-Mails und E-Newsletter werden zur Website.Durch die Einbindung verschiedenster Rich-Media-Formate, bspw. durch Videos, die automatisch anlaufen, sowie durch das Angebot einer Vielzahl von Calls-to-Action kann ein viel hửheres Maò an Engagement erreicht werden. Dies ist vom Unternehmen umfassend zu prỹfen und auszuschửpfen.
• Frequenz und Timing von E-Mails und E-Newslettern
Die Frage der Frequenz und des Timings eines E-Mail- bzw. E-Newsletter-Versands kann nur in enger Abstimmung mit den Erwartungen der Zielgruppe beantwortet wer-
Abb.3.31FehlerhafterUmgangmitTextbausteinenbeieinemVersicherungskonzern
den. Hier bedarf es einer konsequentenFeinsteuerung der Ansprachefrequenz, um basierend auf der Nutzungsintensitọt der Informationen und der Anzahl der zu regis- trierenden Abmeldungen die geeignete Taktung zu erreichen.
Hinsichtlich des optimalenTimings der Ansprachekửnnen ebenfalls kaum allgemein- verbindliche Aussagen getroffen werden. Es liegt sicherlich auf der Hand, dass bei Busi- ness-Zielgruppen der Montagmorgen und der Freitagnachmittag weniger geeignete An- sprachezeitpunkte darstellen. Hier ist jedes Unternehmen aufgefordert, durch einen sys- tematischen Testansatz nicht nur die richtige Taktung, sondern auch das passende Ti- ming zu ermitteln. Die Erfolgskriterien wie ệffnungsrate (prozentualer Anteil der geửff- neten E-Mails oder E-Newsletter) sowie diverse Response-Quoten helfen, diese Werte zu bestimmen.
• Unverzỹgliche Eingangsbestọtigungen und Bereitstellung von E-Newslettern Bei der E-Mail-Kommunikation empfiehlt es sich, dass derEingangvon Bestellungen, Reklamationen, Anfragen etc. zeitnah und ggf. auch automatisiert durchTransaction- E-Mailsbestọtigt wird. Damit weiò der Sender, dass seine Nachricht an der richtigen Stelle angekommen ist. Das Unterlassen einer solchen Bestọtigung kann ggf. zeit- und kostenaufwọndige Nachfragen hervorrufen. Ein ỹberzeugendes Beispiel liefertAir Ber- lin: Unmittelbar nach Versand der E-Mail-Anfrage wird deren Eingang bestọtigt (vgl.
Abb.3.32).
Abb. 3.32 Bestọtigungs-E-Mail beiAir Berlin
Schnelligkeit ist auch bei der Bereitstellung der E-Newsletterselbst gefordert, insb.
dann, wenn deren Versand nur alle zwei oder drei Wochen stattfindet. Sonst kann es pas- sieren, dass der Interessent zwei bis drei Wochen auf den ersten Newsletter warten muss.
Dies wird der positiven Erwartungshaltung des Abonnenten nicht gerecht. Viel zielfüh- render ist es, wenn diesem neuen Abonnenten der „alte“ Newsletter mit dem Hinweis zugeleitet wird, dass der nọchste „neue“ Newsletter bspw. in zwei oder drei Wochen zu erwarten ist. So lọsst sich Wertschọtzung umsetzen.
• Hinweis auf die Mửglichkeit zur Beendigung der E-Kommunikation
Unternehmen sind verpflichtet, bei jeder werblichen Ansprache per E-Mail oder E- Newsletter auf dieMửglichkeit zur Abbestellunghinzuweisen (vgl. vertiefend zu recht- lichen Anforderungen Kap.7). Vor diesem Hintergrund besteht die Herausforderung darin, bei E-Ansprachen zwischen dererwünschten Kommunikationsdichte des Un- ternehmenseinerseits und denEmpfọngerinteressenandererseits abzuwọgen. Um ei- ne „ĩberfỹtterung“ der Empfọnger mit uninteressanten Informationen zu vermeiden, ist eine Orientierung an derGoldenen Regel der E-Kommunikationzu empfehlen:
Schọme Dich nicht zu schweigen, wenn Du nichts zu sagen hast!
Nur so kann ein Unternehmen das Interesse der Empfọnger am Newsletter aufrecht und die Abmeldequoten in Grenzen halten. Vielfach wird in den Unternehmen allerdings nach wie vor falsch argumentiert, dass ein umfassender E-Mail-Einsatz nur geringe Kos- ten verursacht. Die Kosten liegen tatsọchlich nicht im Versand, sondern auf der Seite der Empfọnger, die sich mit den entsprechenden Botschaften auseinandersetzen mỹs- sen. Ignoriert ein Unternehmen die Interessen der Empfọnger systematisch, kann die Abmeldung durch den Empfọnger die Folge sein. Ein primọr senderorientierter Ein- satz der E-Kommunikation führt folglich dazu, dass Interessenten und Kunden aus dem Dialog aussteigen und von den Unternehmen nicht mehr erreicht werden kửnnen. Die- se Kosten werden von Unternehmen họufig allerdings nicht erfasst und deshalb bei der Planung entsprechender Maònahmen auch nicht zugrunde gelegt.
Wenn es trotz einer konsequenten Empfọngerorientierung zu einer Abmeldung kommt, muss dies noch nicht das Ende der Kommunikation bedeuten. CRM-orientiert arbei- tende Unternehmen werden die Bestọtigung der Abmeldung nutzen, um etwas ỹber dieGrỹnde der Abbestellungzu erfahren (vgl. Abb.3.33). Hierdurch erhọlt ein Un- ternehmen wertvolles Feedback zur Optimierung seiner Kommunikation. Wenn im Zuge dieser Bestọtigung nochmals herausgestellt wird, auf welche wichtigen Mitteilun- gen der Empfọnger durch seine Abbestellung in Zukunft verzichten wỹrde, kửnnen zumindest einige dieser Personen von diesem Schritt abgehalten werden. Einen Ver- such ist es in jedem Falle wert, wenn es sich um einen werthaltigen Kontakt handelt.
Allerdings sollte darauf verzichtet werden, ein „Double Opt-out“-Konzeptaufzubau- en, das fỹr Abwanderungswillige unnửtige Hindernisse aufbaut. Hierdurch wỹrde man diese Personengruppe u. U. zusọtzlich verọrgern.
• Relevanz der E-Kommunikation
Welche Relevanz Newsletter fỹr Interessenten und Kunden aufweisen kửnnen, zeigen die groòen Nutzerkreise vonBusiness-Newslettern(bspw. der Zeitschriftenacquisa,