Dieklassische Online-Werbungverzeichnete in den letzten Jahren ein kontinuierliches Wachstum. Dieses Wachstum betrug von 2009 auf 2013 gut 75 % (vgl. Abb.3.56). Im Ver- gleich dazu nahmen die Investitionen inAffiliate-Netzwerkewie auch in dieSuchmaschi- nen-Werbung(Stichwort-Vermarktung) mit rund 43 % bzw. 57 % Wachstum weniger stark zu. Im B2B-Bereich fọllt im Gegensatz zum B2C-Markt dieEinsatzhọufigkeit der Online- Werbungmit 31 % im Vergleich zu 41 % geringer aus (vgl. Absolit 2013, S. 27).
4258
5357
5736
6441
7226
308 339 374 411 440
1624 1867 2067 2284 2558
2326
3151 3286
3746
4228
0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000
2009 2010 2011 2012 2013
Insgesamt Affiliate-Netzwerk Schwort-Vermarktung Klassische Online-Werbung Abb. 3.56 Entwicklung der Ausgaben für Online-Werbung in Deutschland im Mio. € – 2009–2013 (Quelle: Statista 2014a)
Zu den spezifischenCharakteristika der Online-Werbungzọhlen u. a.:
• Hohe Reichweite
Das Internet hat grundsọtzlich eineglobale Reichweite, solange nicht lọnderspezifi- sche Filterprogramme (bspw. in China) oder fehlende Internet-Anschlüsse (so in vie- len afrikanischen Lọndern) den Zugang beschrọnken. Dennoch sind viele der nachfol- genden Online-Werbeformen nicht weltweit zu sehen, weil die Auslieferung der ent- sprechenden Werbung an regionalen und/oder nutzerspezifischen Kriterien wie bspw.
der Sprache ausgerichtet wird. Aufgrund ihrer „Virtualitọt“ ist die Zugọnglichkeit zu unterschiedlichen Online-Werbeformen zunọchst einmal unabhọngig vom rọumlichen Standort des Nutzers.
• Hohe Verfügbarkeit
Das Internet weist eine Verfügbarkeitrund um die Uhr, 365 Tage im Jahr,auf. Dies gilt auch fỹr die werblichen Botschaften, deren Verbreitung keiner zeitlichen Einschrọn- kung unterliegen muss.
• Niedrige Einstiegskosten
Viele der nachfolgend beschriebenen Online-Werbeformate lassen sich bereits mit ei- nemgeringen Aufwanderstellen und mit geringen Kostenschalten. Den Entwick- lungs- und Schaltkosten sind nach oben, in Abhọngigkeit von der kommunikativen Zielsetzung, allerdings keine Grenzen gesetzt – so wie bei der Offline-Werbung auch.
• Hohe Flexibilitọt
Online-Werbemittel kửnnen i. d. R. kurzfristig verọndert werden. Hierdurch ist eineho- he Aktualitọterreichbar. Die Reaktionen der Internet-Nutzer auf Werbeinhalte kửnnen somit zeitnah oder sogar in Realtime erfasst undOptimierungsmaònahmenzugrunde gelegt werden.
• Angebote zur sofortigen Interaktion und Branding
Online-Werbeformen sind mehrheitlich auf eine direkte Reaktion des Nutzers ausge- richtet und weisen dadurch eine Parallelitọt zu den Werbeformen des Dialog-Marke- tings auf. Auch diese zielen – neben einer mửglichenBranding-Funktion– aufDirect Response, d. h. auf eine unmittelbare Reaktion des Angesprochenen ab (vgl. umfassend Kreutzer 2009). Hier werden unterschiedlicheCall-to-Actiongenannte Handlungsauf- forderungen eingesetzt.
• Zielgruppen- und zielpersonenspezifische Ansprache
Werbeinhalte kửnnen online zum einen mit einerzielgruppenspezifischen Ansprache erfolgen. Dies gelingt etwa durch die Schaltung von Anzeigen in branchenspezifischen Newslettern oder dem Online-Auftritt von Fachmedien. Zum anderen wird eineziel- personenspezifische Ansprachemửglich, wenn User ỹber ein Log-in eindeutig identi- fiziert werden. Durch ein solches Log-in wird einePersonalisierungdurch die nament- liche Ansprache der Zielperson mửglich, die sich auch in der werblichen Ansprache auf der Website selbst fortsetzen kann. EineIndividualisierungerreicht der Anbieter, wenn Angebote auf die spezifische Bedarfssituation des Nutzers ausgerichtet werden.
3.5.1.1 Formate und Auslieferungsvarianten der Online-Werbung
Viele der nachfolgend beschriebenen Werbeformen werden unter dem BegriffDisplay- AdsoderDisplay-Werbungzusammengeführt. Bei derDisplay-Werbungwird eine werb- liche Information alsinteraktive Werbeflọchein einefremde Websiteeingebunden. Dies kửnnen bspw. auch die Websites der sozialen Netzwerke sein. Das Werbemittel verweist als Hyperlink auf das werbende Unternehmen und wird durch den Nutzer durch Anklicken, bspw. eines Werbebanners, Buttons oder Textlinks, aktiviert. Die verschiedenenWerbe- formatelassen sich hinsichtlich der folgenden Kriterien klassifizieren, die sich allerdings teilweise überschneiden:
• Grửòe und Form
Bezỹglich der Grửòe werden bspw.Full-Banner,Half-Page-Ads,Super-Bannerund Werbe-Buttonsunterschieden. Bei der Form ist u. a. zwischenSkyscraperundRec- tangleeinerseits und deren Kombination in Gestalt desWallpapersandererseits zu dif- ferenzieren. Den Werbetreibenden wird eine Vielzahl an Varianten – mit unterschied-
lichsten Namen – angeboten (vgl. Abb.3.57und3.58, vgl. auch IAB 2013). Auf eine vertiefte Erửrterung der verschiedenen Bannerformate und ihrer jeweiligen Einsatzpo- tenziale und -grenzen wird an dieser Stelle verzichtet (vgl. vertiefend Kreutzer 2014a, S. 167–175).
Banner/Super Banner Skyscraper/Wide-Skyscraper Large Rectangle
Billboard-Ad
Rectangle/Medium Rectangle Wallpaper
Abb. 3.57 Die wichtigsten Bannerformate (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 168)
Fireplace-Ad Spot-Promotion
Video-(Maxi)-Floor-Ad
Layer-Ad
Triple-Ad Tandem-Ad
Abb. 3.58 Weitere Bannerformate (Quelle: Kreutzer 2014a, S. 172)
• Animationsgrad
Bezüglich der Animation ist zwischen statischen, animierten und Rich-Media-Arten zu unterscheiden.Statische Bannerbestehen aus einer Banner-Grafik, die mit einem Hyperlink zur Website des Werbenden versehen ist.Animierte Bannersetzen sich aus mehreren Banner-Grafiken zusammen, die in einer bestimmten Abfolge wechseln und so ein bewegtes Bild in einer Endlosschleife erzeugen. InRich-Media-Bannernkửnnen Animationen stattfinden, die sich bspw. unterschiedlicher Audio- und Video-Inhalte bedienen oder Spiele bzw. Formulare beinhalten.
Nanosite-Bannerentsprechen einer Mini-Website in der Grửòe eines Banners. Es kửn- nen verlinkte Inhalte direkt auf der Seite des jeweiligen Werbetrọgers dargestellt werden;
die entsprechende Website muss dafür also nicht verlassen werden.Transaktive Banner weisen weiterfỹhrende Interaktionsmửglichkeiten auf. Innerhalb des Banners kửnnen nicht nur Produkt- und/oder Serviceinformationen prọsentiert werden, sondern es be- steht auch die Mửglichkeit, direkt mit anderen Servern zu interagieren. Auch hier muss der Nutzer die Website des Werbetrọgers nicht verlassen.
• Position auf der Internet-Seite
Bezüglich der Position auf der Website sind drei Konzepte zu unterscheiden:
1.Auslieferung auòerhalb des redaktionellen Teils 2.Einbindung in den redaktionellen Teil
3.Einbettung der Werbung in den redaktionellen Text selbst
BeiFull-Bannern, Skyscrapernbzw. Wallpaperserscheint die Werbung am oberen und/oder rechten Rand und damit auòerhalb der redaktionellen Inhalte. Die Werbe- form des Rectanglesbindet die Anzeige in denredaktionellen Teil der Websiteein und erhửht damit ihre Sichtbarkeit fỹr den Nutzer. In beiden Fọllen wird die Werbung in sogenanntenWerbeframesausgeliefert. Dies sind fest in den Aufbau einer Websi- te eingebundene Werbeflọchen, die gebucht werden kửnnen. Der groòe Vorteil fỹr den Werbetreibenden ist, dass diese Banner nicht durch Werbefilter tangiert werden, da sie in die Website wie eine Anzeige fest eingebunden sind und wechselnde Inhalte zeigen kửnnen.
Im Gegensatz dazu werden die werblichen Botschaften bei derIn-Text-Werbung(auch Content-Integration) direkt in den Text integriert (vgl. Abb.3.59). Dabei kửnnen ein- zelne Wửrter oder Text-Passagen als Keywords durch die Maus aktiviert werden. Họufig werden diese durch doppelte Unterstreichungen von regulọren Links unterschieden. Die Werbung erscheint in einem Overlay-Fenster und rückt damit deutlich in das Blickfeld des Nutzers. Durch einen Klick auf das Overlay-Fenster wird der User zur Zielseite des Werbenden geführt.
EinTextlinkist eine Textanzeige, die unmittelbar mit der Website des Werbenden ver- linkt ist. Ein solcher Textlink kann entweder im redaktionellen Inhalt einer Website oder in der Navigationsleiste eingebunden sein. Vom eigentlichen Inhalt der Website hebt er sich durch den Zusatz „Anzeige“ ab. Bei den unterschiedlichen Formen vonContent- Adsbesteht die Gefahr, dass die Grenzen zwischen redaktionellen und werblichen In- halten verwischen. Der Nutzer kann Inhalte lesen, die erst im Nachhinein oder auch gar
Abb. 3.59 In-Text-Werbung (Quelle:maclife.de)
nicht als Werbung erkannt werden. Es ist auch hier dasTrennungsgebotnach § 4 Nr. 3 UWG zwischen Werbung und redaktionellen Inhalten zu berücksichtigen.
Zusọtzlich kửnnen mit sogenannten Pop-ups bzw. Layersauch Online-Werbemittel zum Einsatz kommen, die sich über die betrachtete Website legen.
• Zeitpunkt der Einblendung
Schlieòlich ist derZeitpunktzu definieren, zu dem die Werbung erscheint.Interstiti- alssind bspw. eine Form der Online-Werbung, die beim Wechseln einer Seite innerhalb einer Website als Unterbrecherwerbung eingeblendet wird und oft den gesamten Bild- schirm belegt. Von den Interstitials sind diePrestitialszu unterscheiden. Diese i. d. R.
ganzseitige Werbung ist der eigentlichen Seite vorgeschaltet. Auch hier wird der Blick auf die gewünschte Seite erst nach einer bestimmten Zeitspanne oder nach einem Klick des Nutzers freigegeben.
Aufgrund der intensiven Schaltung von Bannern und den damit verbundenen Gewửh- nungseffekten bei den Nutzern kommt es họufig zu der sogenanntenBanner-Blindheit.
Damit wird das Phọnomen beschrieben, dass die Nutzer die Werbebanner quasi „auto- matisch“ aus ihrem Sichtfeld ausblenden. Vor diesem Hintergrund wird nachvollziehbar, warum dieClick-Through-Rates (CTR) auf Standard-Bannerin den letzten Jahren kon- tinuierlich gesunken sind und momentan bei durchschnittlich0,1 %liegen (vgl. Abb.3.60).
Zu dieser niedrigen Werbeeffizienz haben auch dieĩberfrachtung der Websitesmit aus Nutzersicht họufig irrelevanten Werbeaussagen sowie die schnelleRotation der prọsen- tierten Werbemittelbeigetragen. Diese Entwicklung wurde dadurch weiter verschọrft, dass heute fastalle Branchen und Angebotsbereicheonline beworben werden. Die Entwick- lung von innovativen Bannerformaten mit zielgruppenaffinen Inhalten ist gefordert, um die Banner-Blindheit zu überwinden.
Sowohl umBranding-Effektezu erreichen als auch umKaufprozesse auszulửsen, wer- den durch die Werbetreibenden bspw. die Anzahl der angestrebtenAd-Impressionssowie die Anzahl der zu erreichendenUnique Impressionsmit den Werbepartnern für die zu
Abb. 3.60 Click-Through- Rates ausgewọhlter Ban- nerformate in Deutschland (Grửòenangaben in Pixel) – Auszug (Quelle: DG Media Mind 2012, S. 34)
Bannerformat Click-Through-Rate (CTR)
Standard Banner 0,10%
- 300×250 0,10%
- 728×90 0,07%
- 160×600 0,08%
Rich Media 0,27%
Expandable Banner 0,43%
- 300×250 0,36%
- 728×90 0,24%
- 234×60 0,38%
Floating Ad 1,75%
Mobile 1,01%
belegenden Websites vereinbart. Das Ziel der „Unique Impressions“ kommt der aus der klassischen Werbung bekannten Grửòe der „Netto-Reichweite“ am nọchsten. Hierbei geht es um die Frage, wie viele Personen die Werbung mindestens einmal gesehen haben. Mehr- fachkontakte werden folglich nicht gezọhlt. Bei der Uniqueness im Online-Bereich muss darauf hingewiesen werden, dass sich diese Auslieferung auf eine IP-Adresse bezieht und nicht zwangslọufig auf den tatsọchlichen Nutzer. Denn einerseits kann der gleiche Rechner von mehreren Personen verwendet werden, und andererseits kann ein identischer Nut- zer verschiedene Rechner verwenden (bspw. neben einem stationọren PC zusọtzlich ein Smartphone und einen Tablet-PC).
Die Beschrọnkung der Werbemittelauslieferungen an eine IP-Adresse wird durch das sogenannteFrequency Cappingsichergestellt. Damit bezeichnet man die Limitierung der Họufigkeit der Einblendung (identischer) Werbemittel bei einer IP-Adresse. Dadurch kann erreicht werden, dass bspw. pro Rechner und Tag nur fünf identische Einblendungen er- folgen oder im Rahmen einer bestimmten Kampagne lediglich zehn Kontakte zustande kommen. Das Frequency Capping erfolgt primọr ỹber die Vermarkter, da deren Sites die Werbung von den Ad-Servern anfordern.
Neben der Anzahl der geplanten Unique User gilt es, bei der Schaltung weiteren limitie- renden Faktoren Rechnung zu tragen. Dazu zọhlt neben derErreichung von Targeting- Vorgabenauch dieVerfügbarkeit von angestrebten Platzierungen. Diese gewünschten Platzierungen beziehen sich zum einen auf den gewünschtenZeitpunkt der Werbeein- blendung. In ihrem Rahmen wird festgelegt, wie sich die Auslieferung der Werbung bspw.
über den Tag, die Woche und/oder den gesamten Kampagnenzeitraum verteilen soll. Zum anderen beziehen sich die Platzierungen auf dasUmfeld der Werbeeinblendung(vgl. wei- terführend Kreutzer 2014a, S. 166–167).
Die folgenden Fragestellungen sind bei derAuslieferung von Online-Werbungzu klọ- ren:
• In welchem Umfang soll eineBanner-Rotation, d. h. ein rotierender Einsatz des Ban- ners auf allen Pages und Subpages eines Angebotes, durchgeführt werden?
• In welchem Umfang ist einWechsel zwischen verschiedenen Bannerngewünscht?
• WelcheMindest- und/oder Hửchstwertesindfỹr die Auslieferungpro Tag vorzuse- hen?
• Soll einFrequency Cappingvorgesehen werden (bspw. auf maximal sechs Einblendun- gen pro Zielperson und Tag oder etwa auf zehn Einblendungen pro Kampagne)?
Auòerdem ist die Auslieferung von Online-Werbung mửglichst gezielt durchzufỹhren, umStreuverluste zu vermeiden. Dieses Vorgehen wird im Online-Marketing alsTarge- ting bezeichnet. Hierbei orientiert man sich an personen- und/oder rechnerbezogenen Kriterien, die teilweise auch kombiniert zum Einsatz kommen. Die wichtigsten Arten wer- den nachfolgend prọsentiert (vgl. weiterfỹhrend Bauer et al. 2011).
• Soziodemografisches Targeting
(Ausgangspunkt: Personenmerkmale des Internet-Nutzers)
Diese Form des Targetings richtet die Auslieferung von Online-Werbung an konkreten Merkmalenbzw. anProfildatenundInteressensfeldern der Internet-Nutzeraus. Die dafür erforderlichen Informationen über Branche, Stellung im Unternehmen, Alter etc.
einerseits und Prọferenzen andererseits basieren bspw. auf Selbstauskỹnften der Nut- zer, die im Rahmen von Registrierungen oder durch flankierende Online-Befragungen ermittelt wurden. Die Voraussetzung für ihre Verwendung stellt eine eindeutige Nutze- ridentifizierung dar, bspw. über ein Log-in.
• Geo-Targeting/IP-Targeting (Ausgangspunkt: regionale Herkunft des Internet-Nut- zers)
Beim Geo- bzw. IP-Targeting wird die Auslieferung von Online-Werbung an der regio- nalen Herkunft des Internet-Nutzers bzw. prọziser des eingesetzten Rechners ausgerich- tet, sodass eineRegionalisierung der Werbeauslieferungerzielt wird. Diese basiert auf derIP-Adresse des Rechners, die eine nọherungsweise Ermittlung des Nutzer-Stand- orts ermửglicht.
• Technisches Targeting (Ausgangspunkt: technische Spezifikationen der eingesetzten Hard- und Software des Internet-Nutzers)
Dieses Targeting basiert auf technischen Informationen, u. a. über dieHard- und Soft- ware-Ausstattungdes Internet-Nutzers. Der Zielgruppenansprache kửnnen so Infor- mationen ỹber die verfỹgbare Bandbreite/Geschwindigkeit, die Bildschirmauflửsung der Endgerọte (bspw. bei mobiler und stationọrer Nutzung) und die eingesetzten Be- triebssysteme und/oder Web-Browser zugrunde liegen. Zusọtzlich kửnnen Informatio- nen über den genutzten Internet-Service-Provider Verwendung finden. Das technische Targeting kann bspw. bei Anbietern von Hard- und Software-Produkten zur zielgenaue- ren Prọsentation von Angeboten fỹhren. Das technische Targeting ist auch die Voraus- setzung dafür, dass bspw. bei einem mobilen Website-Zugriff die für das entsprechende Endgerọt optimierten „mobilen“ Inhalte ausgeliefert werden.
• Content-Targeting(Ausgangspunkt: durch den Internet-Nutzer aufgesuchte Websites) Das Content- bzw. Context-Targeting richtet die Auslieferung von Werbung amUmfeld bzw. am Inhalt einer Websiteaus. Hierbei legt der Werbetreibende im Vorfeld fest, wo sich die potenziellen Zielkunden am besten erreichen lassen – wie bei jeder klassischen Mediaplanung auch. Diese Art der Optimierung ist ein Kernbereich des Affiliate-Marke- tings (vgl. Abschn.3.5.2). Online-Angebote, die durch ein Context-Targeting optimiert werden, konzentrieren sich họufig auf ein bestimmtes Themengebiet und prọsentieren dafür passende Angebote, wie das Beispiel in Abb.3.61zeigt.
Abb. 3.61 Kontextorientierte Werbung als Fireplace-Ad für Microsoft Windows Azure (Quelle:
verticaltechmedia.de)
• Semantisches Targeting (Ausgangspunkt: durch den Internet-Nutzer aufgesuchte Websites)
Inhalte von Websites werden für das semantische Targeting gescannt und hinsichtlich der Inhalte bzw. ihrer Bedeutung klassifiziert. Die Herausforderung für die Klassifika- tion von Websites besteht darin, die Bedeutung inhaltsgleicher Begriffe wie Web (für Internet vs. Englisch fỹr „Gewebe“) oder Bank (Sitzmửbel vs. Geldinstitut) korrekt zu erkennen.
Die Auslieferung von Werbemitteln orientiert sich somit an denInhalten einer Websi- te, die der Nutzer momentan aufsucht. Das erforderliche Scanning erfolgt in Realtime und führt nach der Klassifikation zur Auslieferung passender Werbemittel zu dem Zeit- punkt, an dem sich der Internet-Nutzer dort bewegt. Durch eine Definition von Aus-
schlussbegriffen kann verhindert werden, dass Werbung in imageschọdigenden Umfel- dern prọsentiert wird (bspw. mit pornografischen oder „politisch inkorrekten“ Inhal- ten). Da die gerade besuchte Website den Ausgangspunkt der Optimierung darstellt, sind keine personenbezogenen Daten erforderlich.
• Behavioral-Targeting(Ausgangspunkt: Surf- und Suchverhalten des Internet-Nutzers in der Vergangenheit)
Eine weiterentwickelte Form stellt das Behavioral-Targeting dar. Dieses richtet die Wer- beauslieferung ambisherigen Verhalten des Internet-Nutzersaus. Hierbei wird von der These ausgegangen, dass von der bisherigen Nutzungsart auf Interessen und Be- dürfnisse geschlossen werden kann. Durch eineAnalyse des Surf- und Suchverhaltens einer Person oder von Personengruppen lassen sich bspw. Zielgruppen danach unter- scheiden, in welchen Content-Umfeldern (von Kirchenausstattern bis hin zu Automo- tive-Websites) diese online „unterwegs“ sind, welche Kategorie besucht wurde und ob bspw. begonnene Bestellvorgọnge abgebrochen wurden. Hierbei werden verschiedene technische Daten ausgelesen und mit weiteren Merkmalen verknüpft (bspw. auch der IP-Adresse). Es wird dabei von Behavioral-Targeting gesprochen, weil sich die Ziel- gruppenansprache amdynamischen Verhaltensprofilim Internet orientiert und eine Ausrichtung der Werbeauslieferung an den persửnlichen – kurz- und langfristigen – Interessen der Nutzer ermửglicht.
Re-Targetingist eine Spezialform des Behavioral-Targetings. Die Kernzielgruppe des Re-Targetings sind die Besucher einer Website, die dort bestimmte Maònahmen durch- gefỹhrt haben, ohne den vom Unternehmen prọferierten Abschluss zu tọtigen. Dies kann der Kauf in einem Online-Shop oder die Buchung eines Hotels oder eines Fluges sein. In diesem Fall kửnnen im Rahmen eines Werbenetzwerks Hinweise auf den betref- fenden Online-Shop bzw. das entsprechende Angebot wiederholt eingeblendet werden, um den Nutzer doch noch zum Abschluss auf der betreffenden Website zu bewegen. Ein weiteres Ziel des Re-Targetings kann darin bestehen, nach einem getọtigten Kauf weitere Kaufanstửòe zu geben. Auch fỹr diese Form des Targetings ist keine Speicherung per- sonenbezogener Informationen notwendig. Voraussetzung ist lediglich die Speicherung der relevanten Informationen in Cookies. Ein zu họufiges Einblenden der entsprechen- den Werbemittel sollte allerdings unterbleiben, um keine Reaktanz zu erzeugen.
• Keyword-Targeting(Ausgangspunkt: verwendete Suchbegriffe des Internet-Nutzers) Ein ganz spezifisches Targeting erfolgt durch die Suchmaschinen-Anbieter, die Werbung in Abhọngigkeit der vom Nutzer eingegebenenSuchbegriffeausliefern (vgl. zur Such- maschinen-Werbung Abschn.3.4.2). Auch hier wird folglich, orientiert am jeweiligen Verhalten des Nutzers, entsprechende Werbung ausgeliefert.
• Social-Media-Targeting(Ausgangspunkt: Profil- und Prọferenzdaten der Nutzer von sozialen Netzwerken)
Die neueste Targeting-Variante stellt dasSocial-Media-Targetingbzw. dasSocial-Tar- getingdar. Durch den (selektiven) Zugriff – etwa auf den Social- und Preference-Graph beiFacebook– kann der Werbeauslieferung eine Informationsdichte zugrunde gelegt werden, die bei den vorgenannten Targeting-Varianten nicht erreicht wird. In den so-
zialen Netzwerken prọsentieren sich Nutzer mit einer groòen Zahl von Profil- und Ver- haltensinformationen und kennzeichnen auch besondere Vorlieben (bspw. durch den Like-Button beiFacebookoder den +-Button beiGoogle+). Basierend auf diesen Infor- mationen kửnnen Werbeangebote besonders zielgenau unterbreitet werden.
Die unterschiedlichen Targeting-Arten werden họufig in einer verknỹpften Form einge- setzt. Dies ist bspw. bei einer regional ausgerichteten Auslieferung von Werbung in Such- maschinen der Fall. Allerdings ist zu berỹcksichtigen, dassTargetingauch mithửheren Kostenverbunden und deshalb dessenOptimierungsbeitragkonsequent zu erfassen ist.
Beim Einsatz von Targeting-Varianten ist folglich kontinuierlich zu prỹfen, ob die hửheren Kosten in jedem Einzelfall durch die angestrebten hửheren Erfolgsquoten ỹberkompensiert werden.
Einschrọnkend muss festgestellt werden, dass die unterschiedlichenTargeting-Ansọtze nicht fỹr alle Werbeformeneingesetzt werden kửnnen bzw. verfỹgbar sind. Deren um- fassende Nutzung bei Branding-orientierten Platzierungen und insb. bei der Auslieferung von Videos wỹrdenLaufzeitenundKosten der Kampagnehọufig betrọchtlich erhửhen.
Durch eng definierte Targeting-Raster verringert sich auòerdem die erzielbareReichwei- te, weil nicht alle Vermarkter alle Optionen anbieten. Folglich verringert sich durch die Nutzung von Targeting-Varianten das erreichbare Volumen an Page-Impressions. Diese Aspekte sind beim Einsatz von Targeting-Maònahmen zu berỹcksichtigen.
Die prọsentierten Targeting-Varianten kửnnen nicht nur zur Auslieferung von Werbe- mitteln auf fremden Websites eingesetzt werden. Sie finden auch im Rahmen einesOn- Site-Targetingsihren Einsatz. Bei intensiv frequentierten eigenen Websites kann eine sol- cheSegmentierung der Nutzersehr hilfreich sein. Dies ist insb. für Unternehmen, die in sehr unterschiedlichen Geschọftsfeldern tọtig sind, sinnvoll. Bei amazon werden die Ergebnisse desOn-Site-Behavioral-Targetingsnicht nur in Gestalt der persửnlichen Emp- fehlungen verwendet, sondern in die Ausgestaltung der E-Mails verlọngert. Auch dieses Potenzial gilt es fỹr B2B-Unternehmen zu erschlieòen.
Fỹr dieAuslieferung der Online-Werbemittelkửnnen verschiedene Partner eingebun- den werden. Dazu zọhlen u. a. die Anbieter der Suchmaschinen sowie Affiliates bzw. Affilia- te-Netzwerke. Letztere werden in Abschn.3.5.2vorgestellt. DieAbrechnung von Online- Werbungerfolgt im Wesentlichen auf Basis des Prinzips vonTausend-Kontakt-Preisen (TKP). Im Online-Kontext wird statt von Kontakten von Page- bzw. Ad-Impressions ge- sprochen. Die Abrechnungsmethode selbst heiòt im Online-Marketing Cost-per-Mille (CPM) und bezeichnet dieKosten pro 1000 Impressions. Bei diesem Abrechnungsmo- dell muss der Werbende bspw. 20 € bezahlen, um 1000 Personen per Ad-Impression zu erreichen. Andere Abrechnungsmethoden basieren aufAd-Clicksbzw. auf derDauer der Werbeprọsenzauf einer Website. Zusọtzlich sind dieKosten fỹr Targetingund ein mửg- lichesFrequency Cappingzu berücksichtigen.
Die technische Infrastruktur zur Auslieferung der Online-Werbemittel wird mit dem BegriffAd-Serverbezeichnet. Derartige Systeme kửnnen sowohl von den Website-Betrei- bern als auch von den Vermarktern, den Agenturen oder den Werbetreibenden selbst ein-