Sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó (Theo Oliver, 1999 và Zineldin, 2000).
Theo Forbes (2008), hài lòng tác động tích cực vào các hoạt động sau: Trung thành (Loyalty); Phần chia của ví tiền (Share of wallet); Truyền miệng (Word- ofmouth) và hiệu quả về chi phí (Cost efficiencies).
2.5.2 Phân loại sự hài lòng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lòng tích cực: đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày càng tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định: đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ
cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
- Hài lòng thụ động: những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng
vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó để ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
- Ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng
ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức "hài lòng" thì họ cũng có thể tìm đến các ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng. Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất "rất hài lòng" thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ ngân hàng.
Hình 2.1 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Zeihaml và Bitner (2000)
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1998). Có một số bằng chứng thực nghiệm cho thấy chất lượng dịch vụ là một tiền đề nhân quả của sự hài lòng khách hàng (Cronin và Taylor, 1992) và đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối liên hệ với , nhau (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996). Tuy nhiên Zeihaml và Bitner (2000) lại cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống và yếu tố cá nhân, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các nhân tố của chất lượng dịch vụ.
Cho dù chất lượng dịch vụ chỉ là một khía cạnh trong sự hài lòng của khách hàng nhưng chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002).
2.6 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ
2.6.1 Mô hình chất lượng kỹ thuật của Gronross (1984) (SQ1)
- Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu cảm nhận
của khách hàng về chất lượng dịch vụ (CLDV) và những nhân tố ảnh hưởng đến CLDV. Trong đó, để đạt được sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần đạt
Chất lượng dịch vụ Chất lượng sản phẩm Giá cả Yếu tố tình huống Sự hài lòng Yếu tố cá nhân
được đồng thời cả chất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronross cho rằng: CLDV của một doanh nghiệp được xác định bởi 03 thành phần, gồm:
Chất lượng kỹ thuật: Là những giá trị mà khách hàng thật sự nhận được từ dịch vụ của nhà cung cấp.
Chất lượng chức năng: Thể hiện cách thức phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng của nhà cung cấp.
Hình ảnh: Hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụ và yếu tố này được xây dựng chủ yếu dựa trên 02 thành phần là chất lượng kỹ thuật và chức lượng chức năng.
Hình 2.2 : Mô hình chất lượng của Gronross (1984) (SQ1)
Hơn nữa, Gronross còn cho rằng: Kỳ vọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như: các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, quan hệ công chúng, chính sách giá cả) và yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục, tập quán, ý thức truyền miệng), trong đó, yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách
Các hoạt động tiếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng
Hình ảnh
Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng
Dịch vụ kỳ vọng CLDV cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống. Đồng thời, ông cũng nhấn mạnh rằng nghiên cứu CLDV phải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
2.6.2 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
- Theo mô hình Parasuraman (1985), chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa
trên 05 khác biệt như sau:
Khác biệt 01: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị cảm nhận về kỳ vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do tổ chức cung ứng dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm tạo nên chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp cũng như cách thức chuyển giao các dịch vụ đó cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu khách hàng.
Khác biệt 02: Xuất hiện khi tổ chức cung ứng dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ chưa cao.
Khác biệt 03: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo nên chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.
Khác biệt 04: Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Khác biệt 05: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng mà họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách của khác biệt này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự
khác biệt giữa chất lượng mà họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo.
- Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 05.
Khoảng cách thứ 05 này phụ thuộc vào cáckhoảng cách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 01, 02, 03 và 04. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ 05 hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này.
Hình 2.3 . Mô hình 05 khe hở chất lượng dịch vụ của Parasurama (1985)
(Nguồn Parasuman và cộng sự - 1985)
KC 2 Thị trường
Thông tin tới khách hàng
Truyền miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Kỳ vọng về dịch vụ
Dịch vụ nhận được
Các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng KC 5 Cung cấp dịch vụ KC 4 KC KC 1 Khách hàng
2.6.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
- Khoảng cách CLDV có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử dụng
dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó hoặc nghe quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về CLDV cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về CLDV sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài Các hoạt động marketing truyền thống Hình ảnh công ty Kỳ vọng về chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Dịch vụ cung cấp Các thông số dịch vụ cung cấp Cảm nhận về dịch vụ đã sử dụng Lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát các chiến lược marketing Xác định sứ mệnh và mục tiêu của công ty
Hình 2.4 . Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
- Mô hình xem xét 03 yếu tố: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng từ
bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống.
- Mô hình đã tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch
vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến CLDV trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
2.6.4 Mô hình chất lượng dịch vụ theo Thang đo Servqual
- Mô hình Servqual xem xét 02 khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là
kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 20 thang đo theo 05 nhóm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
- Thang đo Servqual được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ. Dựa
vào lý thuyết dịch vụ và thang đo Servqual, tác giả nhận thấy chất lượng dịch vụ NHBL có 05 thành phần cơ bản là:
Sự tin cậy: Nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, uy tín và chất lượng. Để làm được điều này, đòi hỏi ngân hàng phải nhất quán trong việc cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng, tôn trọng các cam kết với khách hàng. Sự tin cậy thể hiện qua các tiêu chí như:
Ngân hàng thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
Ngân hàng cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã cam kết
Ngân hàng thực hiện giao dịch chính xác, không sai sót
Nhân viên ngân hàng luôn thực hiện đúng cam kết với khách hàng
Ngân hàng luôn có những nhân viên tư vấn hướng dẫn và hỗ trợ
Hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng: Đây là tiêu chí thể hiện sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng. Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
Nhân viên ngân hàng luôn kịp thời giải quyết những khó khăn, tình
huống bất thường xảy ra đối với khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Ngân hàng cung cấp dịch vụ nhanh chóng và kịp thời.
Nhân viên tư vấn dễ hiểu và trả lời thỏa đáng mọi thắc mắc của
khách hàng.
Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24.
Sự hữu hình: Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái của đội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên lạc của ngân hàng. Sự hữu hình thể hiện thông qua các yếu tố:
Ngân hàng có cơ sở vật chất đầy đủ.
Thương hiệu ngân hàng dễ nhận diện.
Máy ATM của ngân hàng rộng khắp trên toàn quốc.
Ngân hàng có trang thiết bị và máy móc hiện đại.
Nhân viên ngân hàng chuyên nghiệp và đẹp.
Ngân hàng sắp xếp các quầy giao dịch, các bảng biểu và kệ tài liệu
rất khoa học và tiện lợi cho khách hàng.
Sự đảm bảo: Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng, được khách hàng cảm nhận thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng lịch thiệp, nhã nhặn.
Kỹ năng giao tiếp của nhân viên tốt.
Nhân viên có đủ kiến thức, trình độ nghiệp vụ để phục vụ khách
hàng.
Nhân viên giải quyết khiếu nại cho khách hàng nhanh chóng và hợp
lý.
Nhân viên ngân hàng trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của
khách hàng.
Sự cảm thông: Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo nhất. Sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông chia sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên ngân hàng đối với khách hàng được thể hiện như sau:
Nhân viên ngân hàng chú ý đến nhu cầu của từng khách hàng.
Ngân hàng có chính sách chăm sóc khách hàng kịp thời, chu đáo.
Ngân hàng có chính sách khuyến mãi với những quà tặng phù hợp
với nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ.
Ngân hàng có địa điểm giao dịch thuận tiện cho khách hàng.
Nhân viên ngân hàng luôn đối xử ân cần với khách hàng.
2.6.5 Mô hình lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự (2009)
- Trên cơ sở bối cảnh văn hóa, phong tục tập quán, tâm lý và thói quen của
người tiêu dùng ở từng quốc gia, Kumar và cộng sự đã chỉnh mô hình đo lường Servqual của Parasuraman và cộng sự bằng cách bổ sung thêm 01 thành phần là “tính thuận tiện” và đưa ra mô hình đo lường CLDV gồm 06 thành phần với 26 biến quan sát.
- Cảm nhận dịch vụ về “tính thuận tiện” có thể ảnh hưởng đến việc đánh giá tổng thể về CLDV của khách hàng, bao gồm cả sự hài lòng, chất lượng dịch vụ cảm nhận và vẻ đẹp của ngân hàng.
- Qua kết quả nghiên cứu từ khảo sát ý kiến khách hàng đang sử dụng dịch vụ
ngân hàng, tác giả đề xuất mô hình đo lường CLDV ngân hàng gồm 04 thành phần có tác động đến CLDV cảm nhận của khách hàng như: (1) Phương tiện hữu hình, (2) tin cậy, (3) năng lực phục vụ, (4) tính thuận tiện.
Hình 2.5 – Mô hình chất lượng dịch vụ của Kumar và cộng sự (2009)
Nguồn Kumar, Kee & Manshor, 2009
2.7 Tổng quan nghiên cứu
Trong những năm gần đây, đề tài liên quan đến hoạt động ngân hàng bán lẻ đã có rất nhiều công trình nghiên cứu có giá trị dưới dạng tham luận, luận văn thạc sĩ, luận án tiến sĩ và các đề tài, đề án của một số NHTM trong và ngoài nước, các bài báo đăng trên các tạp chí, trang web uy tín trong nước.
Phương tiện hữu hình
Các nhân tố bên ngoài ảnh hưởng đến kỳ vọng Tin cậy Năng lực phục vụ Tính thuận tiện Kỳ vọng (Dịch vụ được)