- Để đánh giá chất lượng dịch vụ NHBL tại SCB, tác giả thực hiện nghiên
cứu định lượng theo mô hình SERVQUAL, cụ thể: Mô hình Servqual xem xét 02 khía cạnh chủ yếu của chất lượng dịch vụ là kết quả dịch vụ (outcome) và cung cấp dịch vụ (process) được nghiên cứu thông qua 20 thành phần theo 05 nhóm tiêu chí: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy).
- Từ các mô hình nghiên cứu về CLDV đã tìm hiểu nêu trên, tác giả lựa
việc thiết kế Bảng câu hỏi và thực hiện khảo sát. Cụ thể, Bảng câu hỏi khảo sát sẽ đưa ra các câu hỏi liên quan đến 05 thành phần gồm:
(1) Sự tin cậy
(2) Hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng
(3) Sự hữu hình
(4) Sự đảm bảo
(5) Sự cảm thông
- Thang đo Servqual được sử dụng rộng rãi trong các loại hình dịch vụ.
Dựa vào lý thuyết dịch vụ và thang đo Servqual, tác giả nhận thấy chất lượng dịch vụ NHBL có 05 thành phần cơ bản là:
(1) Sự tin cậy
(2) Hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng
(3) Sự hữu hình
(4) Sự đảm bảo
(5) Sự cảm thông
Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (CL) = f (TC, DB, DC, DU, HH)
Sự tin cậy – TC (04 biến)
Sự đảm bảo – DB (04 biến)
Sự đồng cảm – DC (05 biến)
Phương tiện hữu hình – HH (05 biến) Khả năng đáp ứng – DU (05 biến)
Chất lượng dịch vụ Ngân
Trong đó:
- Chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ (CL) là biến phụ thuộc
- Sự tin cậy (TC), sự đảm bảo (DB), Sự đồng cảm (DC), Khả năng đáp
ứng (DU), Phương tiện hữu hình (HH) là các biến độc lập.
2.8.2 Giả thuyết nghiên cứu
Dự kiến dấu của các tham số (các biến độc lập)
Các biến độc lập Dự kiến dấu của
các biến độc lập Ý nghĩa
Sự tin cậy + Tác động cùng
chiều với Biến phụ thuộc chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ Sự đảm bảo + Sự đồng cảm + Khả năng đáp ứng +
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Ở chương này tác giả giới thiệu về các khái niệm, lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, nhân tố liên quan dịch vụ và các lý thuyết có liên quan, đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố tác động chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, dựa vào các nghiên cứu trong và ngoài nước làm cơ sở để xây dựng nên mô hình nghiên cứu về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn – Chi nhánh Bến Tre. Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu gồm có 5 yếu tố. Chương tiếp theo, tác giả giới thiệu phương pháp nghiên cứu để đánh giá các thang đo các yếu tố và kiểm định mô hình với các giả thuyết mà tác giả đã đề ra.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
- Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành thông qua phương pháp định tính sử dụng
kỹ thuật thảo luận nhóm.
- Mục đích chính của nghiên cứu định tính nhằm: điều chỉnh, rút gọn và bổ
sung các biến quan sát dùng trong đo lường các khái niệm nghiên cứu. Kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nếu có của các phát
Cơ sở lý thuyết
Nhận định, đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ NHBL tại SCB
Hàm ý quản trị nâng cao chất lượng DV NHBL tại SCB
Kết quả NC Bảng câu hỏi sơ bộ
Phỏng vấn sơ bộ
Bảng câu hỏi chính thức
biểu trong thang đo làm cơ sở cho việc lựa chọn mẫu khảo sát, từ đó hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp.
3.1.2 Nghiên cứu chính thức
- Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, thu
thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi được gửi cho từng khách hàng.
- Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá
mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SCB Bến Tre.
- Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20, sau khi mã hóa và làm
sạch dữ liệu, sẽ trải qua các bước sau:
+ Đánh giá độ tin cậy thang đo: được đánh giá bằng hệ số Cronbach’s
Alpha, qua đó các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ.
+ Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị hội tụ và giá trị
phân biệt của các biến thành phần.
+ Sau đó tiến hành kiểm định các giả thuyết mô hình và mức độ phù hợp
tổng thể của mô hình.
+ Cuối cùng kiểm định T - test và phân tích ANOVA nhằm tìm ra sự khác
biệt có ý nghĩa thống kê giữa các nhóm cụ thể đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SCB Bến Tre.
3.2 Thang đo
- Để đo lường các yếu tố trên, tác giả sử dụng thang đo Likert 05 mức độ để
thể hiện các mức độ đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố, cụ thể:
1- 2- 3- 4- 5-
Hoàn toàn
không đồng ý Không đồng ý Bình thường Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
TT
hóa Diễn giải
A. SỰ TIN CẬY
1 TC1 Khách hàng luôn được giúp đỡ khi gặp khó khăn trong quá trình sử dụng
dịch vụ của SCB
2 TC2 SCB luôn bảo mật thông tin cá nhân và thông tin giao dịch của khách hàng
3 TC3 SCB cung cấp dịch vụ đúng thời điểm đã cam kết
4 TC4 SCB luôn thực hiện đúng các cam kết với khách hàng
B. SỰ ĐẢM BẢO
5 DB1 Nhân viên SCB có trình độ chuyên môn, nghiệp vụ tốt để phục vụ khách
hang
6 DB2 Nhân viên SCB thực hiện giao dịch nhanh chóng và chính xác
7 DB3 Nhân viên SCB luôn tư vấn giải pháp tốt nhất và giải quyết thỏa đáng yêu
cầu của khách hang
8 DB4 Thủ tục đơn giản, thời gian giao dịch nhanh chóng
C. SỰ ĐỒNG CẢM
9 DC1 SCB luôn đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết
10 DC2 Nhân viên SCB nhiệt tình tiếp đón và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
11 DC3 Nhân viên SCB hiểu rõ những nhu cầu của khách hang
12 DC4 SCB có trang bị ghế ngồi chờ, tivi, báo chí, nước uống và kẹo để phục vụ
khách hàng trong thời gian chờ giao dịch
13 DC5 Tổng đài 19006538 của SCB đáp ứng các yêu cầu hỗ trợ thông tin 24/7 của
Quý khách
3.3 Thiết kế nghiên cứu 3.3.1 Đối tượng khảo sát 3.3.1 Đối tượng khảo sát
- Nhằm mục đích đảm bảo cơ sở lý luận cho việc khảo sát, đồng thời đảm bảo
phù hợp với tình hình thực tế, trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, đối tượng được chọn lựa để tiến hành thảo luận nhóm với cán bộ phụ trách các bộ phận dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng.
14 DU1 Sản phẩm dịch vụ của SCB đa dạng, phong phú và phù hợp
15 DU2 SCB áp dụng lãi suất cạnh tranh
16 DU3 SCB áp dụng biểu phí dịch vụ hợp lý
17 DU4 Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng sau bán hàng của SCB
hấp dẫn và đáng tin cậy
18 DU5 SCB có các tiện ích gia tăng để phục vụ khách hàng như: nhắn tin thông
báo tiền gửi đến hạn, nhắn tin thông báo gia hạn thẻ,…
E. PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
19 HH1 SCB có Chi nhánh, Phòng Giao dịch rộng khắp, thuận tiện.
20 HH2 SCB có cơ sở vật chất tiện nghi và đầy đủ (ghế chờ, sách báo, nước uống)
21 HH3 SCB có trang thiết bị và máy móc hiện đại
22 HH4 Các quầy kệ giao dịch được sắp xếp khoa học và thuận tiện cho khách
hàng.
23 HH5 Tài liệu, tờ rơi rõ ràng, bắt mắt
F. SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
24 CL1 Quý khách hài lòng với chất lượng dịch vụ của SCB
25 CL2 Quý khách sẽ tiếp tục giao dịch với SCB trong thời gian tới
- Kết quả nghiên cứu sơ bộ này là cơ sở cho bảng câu hỏi để đưa vào nghiên cứu.
- Tiếp theo, trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, đối tượng khảo sát là các
khách hàng hiện đang giao dịch tại SCB.
3.3.2 Kích thước mẫu và cách thức khảo sát 3.3.2.1 Kích thước mẫu 3.3.2.1 Kích thước mẫu
- Kích thước mẫu bao nhiêu được gọi là lớn thì hiện nay chưa được xác định
rõ ràng. Hơn nữa kích thước mẫu còn tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử dụng. Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair và cộng sự, 1998). Có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 (Hoelter, 1983) và cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989).
- Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), để sử dụng EFA, chúng ta cần kích thước
mẫu lớn. Vấn đề xác định kích thước mẫu phù hợp là vấn đề phức tạp. Thông thường dựa theo kinh nghiệm. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair và cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát /biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Theo công thức này, với 26 biến quan sát (23 biến thuộc các yếu tố biến độc lập và 3 biến thuộc yếu tố biến phụ thuộc) thì kích thước mẫu nghiên cứu của đề tài này là:
n = 5x 26 = 130
- Kích thước mẫu cũng là một vấn đề quan tâm khi sử dụng mô hình hồi quy
bội tác động của nhiều biến độc lập định lượng vào một biến phụ thuộc định lượng. Chọn kích thước mẫu trong hồi quy bội phụ thuộc nhiều yếu tố, ví dụ: mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập,... (Tabachnick và Fidell, 2007;
dẫn theo Nguyễn Đình Thọ, 2014). Một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho hồi quy bội như sau:
N> 50 + 8p
- Trong đó, n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p số lượng biến độc lập
trong mô hình. Theo đó, kích thước mẫu nghiên cứu cần phải có là: n = 50 + 8 x 5 = 90
- Vậy kích thước mẫu tối thiểu cần thu thập để thực hiện nghiên cứu này phải
là 130. Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả lựa chọn quy mô mẫu là 280 người. Với kích thước mẫu này, số lượng 280 bảng câu hỏi được phát ra.
3.3.2.2 Cách thức khảo sát
- Việc thu thập thông tin được thực hiện theo phương pháp xác suất không
thuận tiện. Cuộc khảo sát được tiến hành thông qua bảng câu hỏi giấy được phát trực tiếp và gửi qua email cho khách hàng hiện đang giao dịch để đánh giá về các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại SCB Bến Tre.
3.4 Phương pháp phân tích xử lý số liệu
3.4.1 Phương pháp phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
- Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha.
Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số Cronbach’s Alpha thường được dùng để đánh giá sơ bộ thang đo, một thang đo có độ tin cậy khi nó biến thiên trong khoảng [0,6-0,95]. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cho rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Tuy nhiên, cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm thang đo
lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995)”.
- Khi hệ số α quá lớn (α > 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không
có gì khác biệt nhau (nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu). Hiện tượng này được gọi là hiện tượng trùng lắp trong đo lường.
- Ngoài ra, khi kiểm tra từng biến đo lường ta sử dụng thêm hệ số tương quan
biến – tổng (Corrected item-total correlation), một biến đo lường có hệ số tương quan biến – tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bunstein, 1994; trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2014, tr. 365).
- Tóm lại, trong phân tích Cronbach’s Alpha, hệ số tin cậy 0,6 ≤ Cronbach’s
Alpha ≤ 0,95 và tương quan biến – tổng > 0,3 là phù hợp. Những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha nhỏ (α<0,6) hoặc quá lớn (α>0,95) và những biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh nhỏ (<0,3) sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
3.4.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA)
- Cronbach’s Alpha chỉ dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo, vấn đề tiếp theo
là thang đo phải được đánh giá giá trị của nó. Hai giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phương pháp EFA giúp chúng ta đánh giá hai giá trị này.
- Sau khi loại các biến có độ tin cậy thấp, các biến còn lại sẽ tiếp tục được sử
dụng để tiến hành phân tích nhân tố. Phương pháp EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F<k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này là dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến nguyên thủy (biến quan sát).
- Chỉ tiêu được dùng để xem xét sự thích hợp của phương pháp phân tích nhân
tố là kết quả phân tích KMO. Để sử dụng EFA, KMO phải lớn hơn 0,5, KMO càng lớn càng tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2014, tr. 414). Phương pháp trích hệ số sử dụng là Principal component với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có
Eigenvalue >1 (Nguyễn Đình Thọ, 2014, tr. 410). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%. Các biến nào có hệ số tải nhân tố Factor loading nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại (Hair & cộng sự, 2006) vì biến này thật sự không đo lường khái niệm chúng ta cần đo lường (Nguyễn Đình Thọ, 2014, tr. 419). Đồng thời sự khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 để tạo giá trị khác biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Altamimi, 2003).
3.4.3 Phân tích tương quan
- Các thang đo được đánh giá đạt yêu cầu đưa vào phân tích tương quan
Pearson (vì các biến được đo bằng thang đo khoảng) và sau đó là phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết. Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Phân tích tương quan còn giúp cho việc phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập, vì những tương quan như vậy sẽ gây ra hiện tượng đa cộng tuyến, ảnh hưởng lớn đến kết quả hồi quy. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số tương quan (ký hiệu r) có giá trị tuyệt đối tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ (khi tất cả các điểm phân tán xếp thành một đường thẳng thì trị tuyệt đối của r = 1).
3.4.4 Phân tích hồi quy bội
- Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp hồi quy OLS (Optimal Least
Square): các biến độc lập đưa vào mô hình hồi quy và xem xét các kết quả thống kê có liên quan đến các biến được đưa vào trong mô hình.
- Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ phân tích hồi quy mô hình tác động của 05
biến độc lập: Sự tin cậy (reliability), hiệu quả phục vụ hay khả năng đáp ứng (responsiveness), sự hữu hình (tangibles), sự đảm bảo (assurance) và sự cảm thông (empathy) đến biến phụ thuộc “dịch vụ ngân hàng bán lẻ”.
Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các