GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT VỀ ĐỀ TÀI
Mục tiêu nghiên cứu
- Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Xác định mức độ tác động của các nhân tố này đến giá trị thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Đánh giá giá trị thương hiệu và các thành phần của nó là rất quan trọng đối với khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ tài chính từ các tổ chức tín dụng khác nhau Việc phân tích này giúp hiểu rõ hơn về sự khác biệt trong giá trị thương hiệu giữa các tổ chức, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa chiến lược tiếp thị Sự nhận diện và uy tín thương hiệu đóng vai trò then chốt trong quyết định lựa chọn của khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến sự trung thành và mức độ hài lòng của họ.
- Từ đó, đưa ta một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu các ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi và giới hạn nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: là các thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu.
Nghiên cứu này tập trung vào đối tượng khách hàng cá nhân tại thành phố, những người đang sử dụng hoặc có nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Phương pháp nghiên cứu
- Nguồn dữ liệu sử dụng: dữ liệu chủ yếu từ điều tra 129 khách hàng cá nhân.
- Phương pháp nghiên cứu: dùng phương pháp nghiên cứu định lượng:
Điều chỉnh và hoàn thiện thang đo: thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Điều tra chính thức: khảo sát trực tiếp những người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu thập dữ liệu khảo sát.
Đánh giá sơ bộ thang đo bằng phương pháp: ; kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Phân tích hồi quy đa biến: xác định mức độ ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm ngân hàng được thực hiện thông qua kiểm định T – test, nhằm đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài Đề tài cung cấp cho những nhà quản lý các ngân hàng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng.
Các ngân hàng cần phát triển chiến lược kinh doanh song song với chiến lược thương hiệu nhằm nâng cao vị thế của thương hiệu ngân hàng Việt Nam trên thị trường nội địa và tiến tới xây dựng thương hiệu quốc tế.
Đề tài này có thể trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho sinh viên, giảng viên và các nhà nghiên cứu khoa học, giúp họ tìm hiểu sâu hơn về lĩnh vực thương hiệu và marketing trong ngành giáo dục đại học.
1.6 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
- Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu
- Chương 2: Cơ sở lý luận
- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
- Chương 4: Kết quả nghiên cứu
- Chương 5: Kết luận và hàm ý giải pháp
cấu Kết của báo cáo nghiên cứu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu.
Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) vào năm 1960, thương hiệu được định nghĩa là sự kết hợp của tên, biểu tượng và kiểu dáng nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất, đồng thời phân biệt chúng với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Thương hiệu là một biểu tượng độc đáo giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức cung cấp.
Theo Kotler (1991), thương hiệu được định nghĩa là tổng hợp của các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính liên quan đến một sản phẩm Điều này bao gồm chính sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi cách thể hiện sản phẩm, tất cả đều được hình thành và củng cố theo thời gian, tạo nên một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng, mà còn là một tập hợp các thuộc tính phức tạp, mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu (Davis, 2002; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Giới thiệu
Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu.
Chương 2 bao gồm những phần chính sau: định nghĩa thương hiệu, khái niệm về giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu từ đó xây dựng các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.
Định nghĩa thương hiệu
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) vào năm 1960, thương hiệu được định nghĩa là một tên gọi, biểu tượng, kiểu dáng hoặc sự kết hợp của các yếu tố này, nhằm nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh.
Còn theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):
Thương hiệu là một biểu tượng đặc trưng giúp người tiêu dùng nhận diện sản phẩm hoặc dịch vụ do cá nhân hoặc tổ chức sản xuất và cung cấp.
Theo Kotler (1991), thương hiệu bao gồm tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của sản phẩm Nó không chỉ là bản thân sản phẩm mà còn bao gồm tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi sự thể hiện liên quan, được hình thành qua thời gian và chiếm vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng.
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu nhấn mạnh rằng thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên gọi hay biểu tượng, mà còn là một khái niệm phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Thương hiệu được xem như một tập hợp các thuộc tính, mang đến cho khách hàng mục tiêu những giá trị mà họ mong muốn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Quan điểm sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong thương hiệu, được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn công nhận Người tiêu dùng có hai nhu cầu chính: nhu cầu chức năng và nhu cầu tâm lý Trong khi sản phẩm chỉ đáp ứng nhu cầu chức năng, thương hiệu lại mang đến cả hai lợi ích cho người tiêu dùng (Hankinson và Cowking, 1996).
Lassar và các cộng sự (1995) đã đề xuất hai phương pháp đánh giá giá trị thương hiệu: một là từ góc độ của nhà đầu tư hoặc tài chính, và hai là từ quan điểm của người tiêu dùng.
Theo quan điểm tài chính, giá trị thương hiệu được coi là giá trị gia tăng từ các hoạt động marketing, góp phần nâng cao giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ và có thể được đo lường tài chính khi so sánh với sản phẩm tương đương không có thương hiệu Mặc dù đánh giá thương hiệu từ góc độ tài chính giúp xác định tài sản của công ty, nhưng nó không hỗ trợ nhiều cho nhà quản trị trong việc khai thác và phát triển giá trị thương hiệu.
Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai: đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng.
Giá trị thương hiệu, theo Aaker (1991), được định nghĩa là tập hợp các tài sản liên quan đến thương hiệu, tên và biểu tượng, ảnh hưởng đến giá trị sản phẩm hoặc dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng Trong khi đó, Keller (1993, 1998) nhấn mạnh rằng giá trị thương hiệu chủ yếu dựa vào kiến thức mà khách hàng có về thương hiệu đó.
trị Giá thương hiệu
Các tài sản thương hiệu khác
Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và thành phần của nó dựa vào quan điểm của người tiêu dùng.
2.3.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker
Trên toàn cầu, nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu đã được phát triển, trong đó mô hình của Aaker vào năm 1991 là phổ biến nhất Theo Aaker (1991, 1996), giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố khác nhau.
5 thành phần: (1) lòng trung thành thương hiệu, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu và (5) các tài sản thương hiệu khác.
Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker (1991, 1996)
Mức độ nhận biết thương hiệu phản ánh khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu giữa nhiều thương hiệu khác trên thị trường (Keller, 1993).
Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ lựa chọn, nhằm đáp ứng nhu cầu và mục đích sử dụng của họ (Aaker, 1991).
Lòng trung thành thương hiệu thể hiện thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, được hình thành từ những trải nghiệm sử dụng và mua sắm trước đó.
Liên tưởng thương hiệu là cách mà khách hàng kết nối với các đặc trưng của sản phẩm hoặc thương hiệu, bao gồm cả những liên tưởng tích cực và tiêu cực Những liên tưởng này thường phản ánh lợi ích và thuộc tính của sản phẩm, cũng như giá trị mà công ty hoặc người tiêu dùng mang lại.
Các tài sản thương hiệu khác có thể kể đến như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…
2.3.2 Giá thị thương hiệu theo quan điểm của Keller
Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức khách hàng về thương hiệu đó, bao gồm 2 thành phần chính là (1) nhận biết thương hiệu và
Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1993)
Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa bởi Meenaghan (1995) là kiến thức mà người tiêu dùng có để nhận ra một thương hiệu đặc trưng Bhat và Reddy (199) cho rằng hình ảnh thương hiệu là sự gợi nhớ thông tin, trong khi Kotler và Armstrong (1996) xem hình ảnh thương hiệu như là một tập hợp các niềm tin về một thương hiệu đặc biệt Tập hợp niềm tin này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu.
Chức năng Lợi ích Ưu tiên thương hiệu
Sức mạnh thương hiệu và sự đồng nhất trong thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của khách hàng, khi họ so sánh và đánh giá các thương hiệu thay thế khác.
Mô hình giá trị thương hiệu của Keller năm 1997 đã được cải tiến từ phiên bản năm 1993, tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Theo Keller, giá trị thương hiệu được khách hàng đánh giá là " những hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu có được từ phản hồi của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó."
Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Keller (1998)
Dựa trên kết quả nghiên cứu, các nhà quản trị có thể áp dụng các công cụ marketing để nâng cao giá trị thương hiệu thông qua việc cải thiện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Giá trị cảm nhận Ấn tượng thương hiệu GIÁ TRỊ
Lòng tin về thương hiệu
Cảm tưởng về thương hiệu
2.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar et al
Theo Lassar và cộng sự (1995), giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần chính: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu.
Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar et al (1995)
“Nguồn: Lassar et al (1995, page 11-19)”
2.3.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng đam mê thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
Nhận biết thương hiệu Chất lượng cảm nhận
Ham muốn thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng theo
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)”
Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), lòng ham muốn về thương hiệu phản ánh mức độ yêu thích và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng bày tỏ sự ham muốn đối với một thương hiệu, họ thường có xu hướng tiêu dùng sản phẩm của thương hiệu đó.
Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, hai khái niệm lòng trung thành và lòng ham muốn thương hiệu, mặc dù lý thuyết là khác biệt, nhưng thực tiễn lại có thể được xem như một khái niệm đồng nhất Do đó, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã kết hợp lòng trung thành và ham muốn thương hiệu thành một yếu tố chung, được gọi là lòng đam mê thương hiệu.
Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ mô hình lý thuyết ban đầu đã chỉ ra rằng giá trị thương hiệu được cấu thành từ ba yếu tố chính: chất lượng cảm nhận, đam mê thương hiệu và nhận biết thương hiệu.
xuất Đề mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
2.4.1 Giả thuyết nghiên cứu Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình, tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài.
Bảng 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu trong những nghiên cứu trước đây
STT Thành phần của giá trị thương hiệu Aaker (1991) Keller
Trong mô hình của Keller (1993), giá trị thương hiệu được cấu thành từ hai thành phần chính: nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Cả hai thành phần này đều bao gồm nhiều yếu tố như sức mạnh thương hiệu và các liên tưởng đồng hành Hình ảnh thương hiệu còn chứa đựng các thành phần con khác như thuộc tính, lợi ích và thái độ Sự phức tạp của các thành phần này tạo ra thách thức trong việc đo lường giá trị thương hiệu một cách chính xác.
Mô hình của Lassar et al (1995) tương tự như mô hình của Keller (1993, 1998) với nhiều thành phần con Tuy nhiên, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận có thể không đạt được sự phân biệt rõ ràng, vì khi đánh giá cảm tính, người tiêu dùng thường khó phân định giữa giá trị và chất lượng.
Mô hình của do Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002,
2011) đề xuất khá phù hợp với thị trường Việt Nam, do Việt Nam là nước mà
Mức độ phát triển thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng hiện còn thấp, và sự phức tạp trong việc mua sắm và tiêu dùng cũng chưa cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, trang 16) Tuy nhiên, thang đo lòng đam mê thương hiệu chỉ mới được kiểm chứng trong nghiên cứu về hàng tiêu dùng, cụ thể là sản phẩm dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực ngân hàng lại là một ngành dịch vụ tài chính phức tạp và có những đặc thù riêng.
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình của Aaker (1991, 1996), đã được kiểm chứng qua nhiều nghiên cứu trước đây như Atilgan et al (2005) trong ngành nước giải khát tại Thổ Nhĩ Kỳ, Kim and Kim (2004) trong lĩnh vực nhà hàng, và Yoo et al (2000) về đồ dùng công nghệ Mô hình này bao gồm bốn thành phần chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu Dựa trên mô hình của Aaker, tác giả sẽ sử dụng thông tin từ nghiên cứu định tính để xây dựng thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng.
Nhận biết thương hiệu là khả năng của người tiêu dùng trong việc nhận diện và phân biệt các đặc điểm của một thương hiệu trong số nhiều thương hiệu trên thị trường (Keller, 1993) Theo Doostar và Abadi (2012), nhận biết thương hiệu được đo lường qua sự nhắc nhớ về tên, biểu tượng, câu khẩu hiệu, và các thuộc tính của thương hiệu Một thương hiệu được biết đến rộng rãi thường được coi là đáng tin cậy và có chất lượng tốt hơn, khiến khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó Hoeffler và Keller (2002) phân biệt nhận thức thương hiệu theo chiều sâu và chiều rộng; chiều sâu liên quan đến khả năng gợi nhớ và nhận diện dễ dàng, trong khi chiều rộng đề cập đến việc tên thương hiệu xuất hiện ngay lập tức khi khách hàng nghĩ đến sản phẩm Khi một thương hiệu đạt được cả hai chiều này, người tiêu dùng sẽ ngay lập tức liên tưởng đến thương hiệu khi có nhu cầu mua sắm Tên thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất trong nhận thức thương hiệu (Davis et al., 2008).
Nhận biết thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Keller, 1998; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002, 2011).
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với một thương hiệu ngân hàng tăng lên, thì giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng sẽ tăng theo Ngược lại, khi nhận thức của người tiêu dùng giảm, giá trị thương hiệu ngân hàng cũng sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Sự liên kết giữa nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu là rất quan trọng trong ngành ngân hàng.
Chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm và sự trung thành của họ, đặc biệt khi khách hàng không có thời gian để nghiên cứu kỹ lưỡng Theo Aaker (1991), chất lượng cảm nhận liên quan đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, trong khi Zeithaml (1988) và Dodds et al (1991) nhấn mạnh rằng nó là kết quả của sự đánh giá cá nhân Đặc biệt, khi khách hàng thiếu thông tin, chất lượng cảm nhận trở nên quan trọng, giúp tạo ra niềm tin rằng "tiền nào của nấy," đặc biệt với những sản phẩm có giá cao (Djerv and Malla, 2012).
Chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự do nhiều yếu tố Đầu tiên, hình ảnh xấu của sản phẩm có thể ảnh hưởng đến đánh giá chất lượng trong tương lai, khiến người tiêu dùng không tin tưởng dù sản phẩm đã được cải thiện (Aaker, 1996) Thứ hai, nhà sản xuất và người tiêu dùng có quan điểm khác nhau về chất lượng (Morgan, 1985; Aaker, 1996) Thứ ba, người tiêu dùng thường không có đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan, và ngay cả khi có, họ cũng thiếu thời gian và động lực để phân tích sâu sắc, dẫn đến việc chỉ dựa vào thông tin hạn chế để đưa ra đánh giá (Aaker, 1996; Wan, 2006) Hơn nữa, chất lượng cảm nhận còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như kinh nghiệm, trình độ học vấn, nhận thức rủi ro, và các tình huống cụ thể như mục đích mua, áp lực thời gian, và tình trạng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook & Corfman, 1985) Do đó, chất lượng cảm nhận là một phần quan trọng trong giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Nếu người tiêu dùng cảm nhận chất lượng của một thương hiệu ngân hàng tăng lên hoặc giảm xuống, thì giá trị của thương hiệu ngân hàng đó cũng sẽ thay đổi tương ứng.
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu, bao gồm suy nghĩ, cảm xúc, nhận thức, hình ảnh, kinh nghiệm, niềm tin và thái độ (Aaker, 1991; Kotler và Keller, 2006) Những liên tưởng này không chỉ giúp định vị thương hiệu mà còn tạo ra rào cản vững chắc trước sự tấn công của đối thủ cạnh tranh, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng (Aperia và Back, 2004).
Giả thuyết H3 cho rằng nếu sự liên tưởng của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng hoặc giảm, thì giá trị thương hiệu của ngân hàng đó cũng sẽ tương ứng thay đổi.
Lòng trung thành thương hiệu là thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, hình thành từ những trải nghiệm mua sắm và sử dụng trước đây (Deighton et al., 1994; Aaker, 1991) Nó thể hiện xu hướng của người tiêu dùng trong việc mua và sử dụng liên tục một thương hiệu cụ thể trong cùng một nhóm sản phẩm (Chaudhuri, 1999).
Lòng trung thành thương hiệu là sự yêu thích mà người tiêu dùng dành cho một thương hiệu nhất định, khiến họ không xem xét các thương hiệu khác khi quyết định mua sản phẩm (Baldinger và Rubinson, 1996; Cavero và Cebollada, 1997).
Lòng trung thành thương hiệu là sự sẵn lòng lựa chọn sản phẩm, thương hiệu của người sản xuất trước những cám dỗ của đối thủ cạnh tranh.
Lòng trung thành với thương hiệu thể hiện qua nhiều khía cạnh, bao gồm thái độ tích cực của khách hàng, những lời nhận xét tốt đẹp về thương hiệu với người khác, sự sẵn lòng giới thiệu sản phẩm, hành vi mua lặp lại, và việc luôn xem thương hiệu là sự lựa chọn hàng đầu cho các sản phẩm.
Tóm t ắ t
Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam Kế thừa các mô hình đã được nghiên cứu, tác giả đưa ra mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngân hàng và đo lường thành phần tác động đến nó, bao gồm:nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U
Quy trình nghiên c ứ u
Quy trình nghiên cứu được thể hiện ở bảng sau:
NXghâiyêndựcứngu clýácthguiyảết thuyết và mô hình
Xây dựng các giả tThhuiyếttkvếàthmaônghìđnoh
Thiết kế thang đo Thang đo sơ bộ Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu chính thức tại TPHCM tập trung vào việc kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích dữ liệu Quá trình này bao gồm việc sử dụng các phương pháp thống kê để xác minh tính chính xác và độ tin cậy của các giả thuyết đã đề xuất Việc kiểm định các giả thuyết không chỉ giúp củng cố kết quả nghiên cứu mà còn cung cấp cái nhìn sâu sắc về các mối quan hệ giữa các biến trong mô hình.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua phương pháp định tính nhằm xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần giá trị thương hiệu ngân hàng Đầu tiên, dựa trên lý thuyết và các thang đo từ nghiên cứu trước, thang đo sơ bộ được phát triển Tiếp theo, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với đồng nghiệp, bạn bè, người thân và học viên cao học để điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát.
Thông qua thảo luận nhóm với dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn và thang đo sơ bộ, tác giả có thể đánh giá mức độ hiểu biết của khách hàng về các câu hỏi trong bảng khảo sát Điều này giúp tác giả điều chỉnh thang đo cho phù hợp với nhu cầu và đặc điểm của thị trường Việt Nam.
Số lượng đáp viên là 11 người (xem trong phụ lục 1).
Về thang đo chất lượng thương hiệu: những yếu tố thuộc về lĩnh vực ngân hàng các đáp viên cho là quan trọng là:
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Các chương trình khuyến mãi
- Thái độ, cách thức phục vụ của nhân viên
Trong phần thang đo liên tưởng thương hiệu, tác giả đã trình bày 4 phát biểu liên quan đến sự liên tưởng thương hiệu Qua đó, 11 đáp viên đã nắm bắt rõ nội dung các phát biểu này và thực hiện những điều chỉnh cần thiết.
Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với đối thủ, tạo nên ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí khách hàng Ngân hàng X đã xây dựng được hình ảnh tốt, khẳng định vị thế của mình trong lòng tôi.
Nhiều người cho rằng phát biểu “Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X” không phù hợp, với 6 đáp viên đồng ý rằng sản phẩm tài chính có tính chất đặc thù và tương đồng giữa các ngân hàng Sự ngưỡng mộ chỉ nên dành cho các sản phẩm cao cấp, vì vậy, phát biểu này không mang tính thông dụng và thường xuyên.
Thương hiệu X được xem là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, điều này rất quan trọng vì ngân hàng là một lĩnh vực đặc biệt yêu cầu sự tin cậy trong giao dịch Sự uy tín của ngân hàng không chỉ giúp tạo dựng hình ảnh tích cực mà còn củng cố lòng tin của khách hàng.
Thang đo trung thành thương hiệu cho thấy rằng tất cả các đáp viên đều cam kết tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng hiện tại Họ bày tỏ sự hài lòng với ngân hàng mà họ đang giao dịch và sẵn sàng giới thiệu dịch vụ này cho người quen Các đáp viên đều hiểu rõ nội dung và đồng ý giữ nguyên toàn bộ ý kiến của mình.
- Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
- Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ
(gửi tiền, vay, thanh toán, thẻ tín dụng…)
- Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
- Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người thân đến giao dịch với ngân hàng X
Về thang đo giá trị thương hiệu: các đặc điểm thường được so sánh giữa các ngân hàng với nhau:
- Các sản phẩm, dịch vụ
- Hệ thống chi nhánh/phòng giao dịch/ATM
- Cung cách phục vụ của nhân viên
- Các chương trình khuyến mãi
- Các dịch vụ chăm sóc
Các đáp viên sau khi đọc đều hiểu và đồng ý với các phát biểu dưới đây:
- Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau
- Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của X
- Mặc dù những ngân hàng khác có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn, nhưng ngân hàng X vẫn là lựa chọn của tôi khi có nhu cầu tài chính
Cho nên tác giả quyết định giữ nguyên các phát biểu trên trong nghiên cứu.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng sau khi bảng câu hỏi được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng để thu thập dữ liệu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng do giới hạn về thời gian và ngân sách.
Xây d ựng thang đo
Các thang đo trong nghiên cứu này được tổng hợp từ nhiều tác giả quốc tế và trong nước, áp dụng cho các ngành công nghiệp và dịch vụ khác nhau Tác giả đã điều chỉnh các thang đo thông qua khảo sát định tính để phát triển thang đo phù hợp nhất cho lĩnh vực ngân hàng tại Việt Nam Các biến quan sát cụ thể được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ, với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý).
Trong nghiên cứu này, bốn khái niệm chính được sử dụng bao gồm nhận biết thương hiệu (NB), chất lượng cảm nhận (CL), liên tưởng thương hiệu (LT), lòng trung thành thương hiệu (TT) và giá trị thương hiệu (GT).
3.3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết thương hiệu, ký hiệu là N, được đo bằng 6 biến quan sát từ N1 đến NB6, nhằm đánh giá khả năng người tiêu dùng nhận biết và nhớ tên thương hiệu, nhận dạng biểu tượng và các thuộc tính của thương hiệu, cũng như phân biệt thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh Thang đo này được phát triển dựa trên các nghiên cứu của Aaker (1991) và Nguyễn Đình Thọ cùng Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011), với các điều chỉnh và bổ sung từ kết quả thảo luận nhóm.
Câu hỏi "Tôi biết ngân hàng X" được xem là không cần thiết vì người tiêu dùng đã có kiến thức về ngân hàng trước khi tiến hành khảo sát Tương tự, câu "Tôi có thể dễ dàng phân biệt ngân hàng" cũng thể hiện sự dư thừa, vì sự phân biệt này thường đã diễn ra trong tâm trí người tiêu dùng.
X với các ngân hàng khác”.
Trong cuộc thảo luận nhóm, nhiều ý kiến cho rằng cần bổ sung câu hỏi về khả năng đọc đúng tên ngân hàng X vào bảng khảo sát Điều này xuất phát từ thực tế là hầu hết các ngân hàng tại Việt Nam đều có tên đầy đủ, tên viết tắt và/hoặc tên tiếng Anh Khách hàng có thể quen thuộc với các tên gọi như ACB hay Eximbank, nhưng có thể không nhận ra rằng đó là ngân hàng TMCP Á Châu hay ngân hàng TMCP Xuất nhập khẩu Việt Nam.
Do đó, thang đo Nhận biết thương hiệu sẽ bao gồm 6 biến quan sát cụ thể như sau:
Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu
Ngân hàng X nổi bật so với các ngân hàng khác nhờ vào những đặc điểm dễ nhận diện và ấn tượng Tôi có thể nhanh chóng phân biệt ngân hàng X với các ngân hàng khác, và logo của ngân hàng X cũng để lại ấn tượng sâu sắc, giúp tôi dễ dàng nhớ và nhận biết.
NB4 Tôi có thể đọc đúng tên của ngân hàng X Tổng hợp
NB5 Ngân hàng X là thương hiệu mà tôi nghĩ đến đầu tiên khi nghĩ về các thương hiệu ngân hàng T & T
NB6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến ngân hàng X tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó T & T
“Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng (CL) được xác định qua đánh giá về chất lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng Theo Kim và Kim (2003), thang đo chất lượng cảm nhận hình thành từ thang đo tổng thể chất lượng của khách hàng Nghiên cứu định tính chỉ ra rằng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, khách hàng chú trọng đến sự đa dạng và tính phù hợp của sản phẩm, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, cùng với nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn.
Do đó, tác giả đưa ra 6 biến quan sát trong thang đo chất lượng cảm nhận như sau:
Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận
CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp K & K
Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của khách hàng K & K Đặc biệt, ngân hàng X thường xuyên triển khai các chương trình ưu đãi hấp dẫn dành cho khách hàng tổng hợp.
CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt Tổng hợp
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm Tổng hợp
CL6 Một cách tổng quát, tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng của ngân hàng X K & K
“Nguồn: Kim & Kim (2003); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là những kết nối trong trí nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991) Khi nghe tên thương hiệu, khách hàng thường nghĩ ngay đến một hoặc vài đặc điểm nổi bật của nó (Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011) Thang đo liên tưởng thương hiệu (LT) được phát triển dựa trên thang đo của Tong và Hawley (2009) và bao gồm bốn biến quan sát Sau khi thảo luận nhóm, tác giả đã điều chỉnh các biến quan sát cho phù hợp.
Việc nói "Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X" được xem là không phù hợp, vì sản phẩm tài chính giữa các ngân hàng thường có tính chất tương đồng Sự ngưỡng mộ chỉ nên dành cho những sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp, do đó, phát biểu này không mang tính phổ biến và thường gặp.
Thương hiệu X được công nhận là một thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, điều này đặc biệt quan trọng bởi vì ngành ngân hàng yêu cầu sự tin cậy cao trong các giao dịch.
Tổng kết lại, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát sau:
Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Hình ảnh thương hiệu X nổi bật và độc đáo, tạo ấn tượng mạnh mẽ so với các đối thủ T và H Ngân hàng X đã xây dựng được hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng, bao gồm cả T và H Với uy tín vững vàng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, thương hiệu X khẳng định vị thế của mình trên thị trường.
LT4 Tôi yêu mến và tin tưởng ngân hàng X T & H
“Nguồn: Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu (TT) là thước đo mức độ gắn bó của người tiêu dùng với một thương hiệu Khi lòng trung thành cao, khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá cả và thường xuyên mua sắm hơn (Bowen và Shoemaker, 1998) Hơn nữa, khách hàng trung thành còn tạo ra giá trị lớn bằng cách giới thiệu sản phẩm của công ty đến những người tiêu dùng khác (Asseal, 1995).
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được phát triển dựa trên 4 biến quan sát của Yoo et al (2000) và được điều chỉnh bởi Nguyễn Đình Thọ cùng Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) cho phù hợp với thị trường Việt Nam Ngoài ra, thang đo còn tham khảo từ các nghiên cứu của Ratchford (1987), Kim và Kim (1998) cùng với Tong và Hawley (2009) Qua nghiên cứu định tính, thang đo lòng trung thành đã được xác định với 5 phát biểu cụ thể.
Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu TT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
TT2 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, vay, thanh toán, thẻ tín dụng…)
TT3 Tôi sẽ không chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
TT4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
TT5 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X đến những người quen biết của tôi
“Nguồn: Yoo et al (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); Ratchford (1987); Kim and Kim (1998); Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thương hiệu phản ánh sự lựa chọn lý trí và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu Nó giúp giải thích giá trị thương hiệu như là kết quả của những nỗ lực marketing của doanh nghiệp trong việc xây dựng nhận thức và hành vi tích cực của người tiêu dùng Đồng thời, thang đo này cũng làm rõ lý do tại sao người tiêu dùng lại chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác.
2009) Thang đo giá trị thương hiệu (ký hiệu GT) bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau T & H
GT2 Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ của X W & P
Nghiên c ứ u chính th ứ c
3.4.1 Phương pháp thu nhập thông tin
Trong nghiên cứu này, tác giả áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, cụ thể là chọn mẫu thuận tiện, thông qua việc phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và thu thập dữ liệu qua hình thức trả lời trực tuyến trên internet.
Kích cỡ mẫu là yếu tố quan trọng trong phân tích dữ liệu, đặc biệt khi áp dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Hair et al (2006), kích cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 5 lần số biến quan sát, tức là mỗi biến quan sát cần có ít nhất 5 mẫu tương ứng Trong nghiên cứu này, với 24 biến quan sát, số mẫu tối thiểu cần thiết là 120 mẫu.
3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa và xử lý bằng phần mềm I M SPSS 19 Báo cáo sử dụng các phương pháp phân tích và đánh giá để đảm bảo độ chính xác và hiệu quả của kết quả.
Bảng thống kê mô tả được sử dụng để phân tích mẫu thu thập dựa trên các biến định tính như giới tính, ngân hàng lựa chọn, kênh thông tin, thu nhập và nghề nghiệp Những thông tin này giúp hiểu rõ hơn về đặc điểm của đối tượng nghiên cứu và xu hướng tiêu dùng trong cộng đồng.
Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha là bước quan trọng để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi phân tích nhân tố Một thang đo được coi là có độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8] Hệ số từ 0,6 trở lên cũng cho thấy thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally và Bernstein, 1994) Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha vượt quá 0,95, điều này chỉ ra rằng có nhiều biến trong thang đo không có sự khác biệt, tức là chúng cùng đo lường một nội dung của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
When evaluating each measurement variable, we utilize the corrected item-total correlation coefficient Variables with a total correlation coefficient of less than 0.3 will be excluded, as outlined by Nunnally and Bernstein (1994).
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích dữ liệu quan trọng, giúp tóm tắt và thu nhỏ thông tin, từ đó xác định các nhóm biến cần thiết cho nghiên cứu Phương pháp này cũng hỗ trợ trong việc tìm kiếm mối quan hệ giữa các biến, góp phần nâng cao chất lượng và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.
KMO là chỉ số quan trọng để đánh giá sự phù hợp của phân tích nhân tố EFA, với giá trị nằm trong khoảng [0,5 – 1] cho thấy sự thích hợp Kiểm định Bartlett kiểm tra giả thuyết về mối tương quan giữa các biến quan sát, nếu có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến này có mối liên hệ với nhau Ngoài ra, cần đánh giá eigenvalue, số lượng nhân tố được xác định khi có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 được coi là chấp nhận được trong thực tiễn Đối với mỗi nhân tố, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nhân tố nào phải đạt ≥ 0,3 (Jabnoun và Al-Tamimi).
2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo.
Theo Gerbing và Anderson (1988), tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) cần đạt ít nhất 50%, cho thấy tỷ lệ phần trăm các nhân tố trích được giải thích cho các biến đo lường Khi phần chung lớn hơn phần riêng và sai số TVE đạt từ 60% trở lên, mô hình phân tích nhân tố khám phá (EFA) được coi là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích hồi quy đa biến sẽ được áp dụng cho mô hình đề xuất trong chương 2 nhằm đánh giá tác động của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Kiểm định T – test: để xem xét giả thuyết H5 có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng hay không.
Tóm t ắ t
Báo cáo sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng mô hình giá trị thương hiệu Mô hình này bao gồm một biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng quát, được đo lường qua bốn thành phần: nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (6 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát), và trung thành thương hiệu (5 biến quan sát) Dữ liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS.
K Ế T QU Ả NGHIÊN C Ứ U
Gi ớ i thi ệ u 32
Chương 4 sẽ cung cấp thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết nhằm đánh giá tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu ngân hàng Bên cạnh đó, tác giả cũng sẽ khám phá sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng khác nhau.
Thông tin m ẫ u kh ả o sát
Tác giả thu thập dữ liệu từ các bảng câu hỏi phát đi trực tiếp, qua email và khảo sát trực tuyến bằng Google Docs Sau khi nhập dữ liệu và loại bỏ các mẫu không phù hợp, tác giả đã thu được tổng cộng 129 mẫu khảo sát.
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch không quá lớn, trong đó, nam chiếm 48,8% và 51,2% là nữ.
Theo kết quả khảo sát, 6,2% đáp viên dưới 24 tuổi, 2,3% trong độ tuổi 35-44 và 5,4% trên 44 tuổi Đáng chú ý, phần lớn đáp viên, chiếm 86%, thuộc nhóm tuổi từ 25 đến 34.
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Cán bộ, nhân viên nhà nước 57 44,2 44,2 49,6
Nhân viên, lãnh đạo công ty tư nhân 52 40,3 40,3 89,9
(giáo viên, bác sĩ, luật sư,…)
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Theo thống kê, cán bộ nhân viên công ty nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất trong số các đáp viên với 44,25% Tiếp theo là nhóm nhân viên và lãnh đạo doanh nghiệp tư nhân với tỷ lệ 40,3% Chủ doanh nghiệp đứng thứ ba với 11%, sau đó là học sinh, sinh viên với 5,4%, và cuối cùng là nhóm nghề nghiệp chuyên môn chỉ chiếm 1,6%.
Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Ngân hàng TMCP, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,….
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả thống kê cho thấy, nhóm ngân hàng quốc doanh chiếm tỉ lệ51,9%, chiếm số lượng nhiều hơn so với nhóm ngân hàng khác (48,1%).
Ki ểm định thang đo
Hệ số Cronbach Alpha là công cụ quan trọng để loại bỏ các biến không phù hợp trước khi thực hiện phân tích nhân tố Một thang đo được coi là đáng tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 Nếu hệ số này đạt từ 0,6 trở lên, thang đo vẫn được chấp nhận về mặt tin cậy (theo Nunnally và Bernstein, 1994) Ngoài ra, các biến có hệ số tương quan biến tổng dưới 0,3 sẽ bị loại bỏ (Nunnally và Bernstein, 1994).
4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha
4.3.1.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu
Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach Alpha đạt 0,2, vượt ngưỡng 0,6, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Ngoài ra, hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng cũng đều lớn hơn 0,3, khẳng định rằng không có biến nào cần phải loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.2.Thang đo Chất lượng cảm nhận
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha cho thang đo là 0,854, vượt mức yêu cầu 0,6, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy không có biến nào cần loại bỏ khỏi thang đo.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.3.Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Kết quả thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0,636, vượt mức yêu cầu 0,6 Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ sự phù hợp của chúng.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.4.Thang đo Trung thành thương hiệu
Kết quả thang đo cho thấy độ tin cậy đạt 0,868, vượt mức yêu cầu 0,6 Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng các biến cũng đạt yêu cầu với giá trị lớn hơn 0,3, do đó, thang đo sẽ được giữ nguyên như ban đầu.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.5.Thang đo Giá trị thương hiệu
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,906, vượt mức yêu cầu 0,6, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan giữa các biến quan sát và tổng biến đều lớn hơn 0,3, đáp ứng tiêu chí cần thiết Tất cả các biến trong thang đo đều được giữ nguyên.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach Alpha nếu loại biến
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một kỹ thuật phân tích dữ liệu quan trọng, giúp thu nhỏ và tóm tắt thông tin EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp các biến quan sát thành một tập hợp các nhân tố tiềm ẩn, từ đó làm nổi bật những mối quan hệ và cấu trúc trong dữ liệu.
Để đánh giá tính thích hợp của phân tích nhân tố EFA, cần chú ý đến giá trị KMO, phải nằm trong khoảng từ 0,5 đến 1 Ngoài ra, kiểm định Bartlett với giá trị Sig nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến quan sát có mối tương quan đáng kể trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 là chấp nhận được Để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo, chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và bất kỳ hệ số tải nhân tố nào phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi 2003).
4.3.2.1.Phân tích EFA đối với các thành phần của giá trị thương hiệu
Trong nghiên cứu này, tất cả các biến đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu được đưa vào phân tích nhân tố EFA Đầu tiên, chúng tôi thực hiện kiểm định KMO và Barlett, với kết quả cho thấy giá trị KMO đạt 0,874, lớn hơn 0,5, cho thấy mức độ phù hợp của dữ liệu.
Giá trị p của kiểm định Barlett là 0,000, nhỏ hơn 5%, cho thấy các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có sự tương quan với nhau, đáp ứng điều kiện cần thiết để tiến hành phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA có tổng phương sai trích đạt 66,51%.
Bảng 4.10 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Ta thấy, qua kết quả phân tích và xoay nhân tố thì 21 biến quan sát trong
Giá trị thương hiệu được phân tích thành bốn thành phần chính, tuy nhiên, biến quan sát LT1 có hệ số tải nhân tố chênh lệch ≥ 0,3 Do đó, cần loại bỏ biến này và tiến hành kiểm định lại phân tích yếu tố khám phá (EFA).
Bảng 4.11 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệu
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả chạy EFA lần 2 cho thấy hệ số KMO đạt 0,88, vượt ngưỡng 0,6, và mức ý nghĩa kiểm định Bartlett có giá trị p = 0,000, nhỏ hơn 5% Tổng phương sai trích đạt 67,519%, cho thấy việc loại bỏ biến LT1 đã giúp thang đo tăng cường khả năng giải thích phương sai mà không làm ảnh hưởng đến nội dung khái niệm Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này khỏi thang đo.
Sau khi phân tích, thang đo còn lại 20 biến quan sát, được nhóm thành 4 nhân tố với hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, đảm bảo sự phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố.
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5,
- Nhân tố thứ hai bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5,
- Nhân tố thứ ba bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5.
- Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4.
Như vậy, so với mô hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo.
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 6 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận này.
LT2 Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tôi
CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp
CL2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X rất phù hợp nhu cầu sử dụng
CL3 Ngân hàng X luôn có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng
CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm
CL6 Một cách tổng quát, tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng của ngân hàng X
Phân tích hồi quy tuyến tính
Trước khi đưa các biến vào mô hình phân tích hồi quy, tác giả thực hiện kiểm định tương quan giữa các biến bằng phương pháp kiểm định tương quan Pearson.
Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình
NB CN TT NT GT
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả phân tích tương quan chỉ ra rằng các biến có mối quan hệ chặt chẽ và tích cực với nhau.
4.4.2 Phân tích hồi quy Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng quát, tác giả tiến hành đưa nhân tố vào phân tích hồi quy bội.
Kết quả cho thấy mức ý nghĩa Sig rất nhỏ là 0,000 và hệ số xác định R² đạt 0,766 (R² hiệu chỉnh = 0,758), chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp với dữ liệu, với 75,8% sự khác biệt của biến độc lập có thể giải thích sự khác biệt của biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 3 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy của các biến
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta T VIF
Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu (GT)
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu Tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến biến phụ thuộc và đạt ý nghĩa thống kê với sig < 0,05 Trong đó, lòng trung thành thương hiệu (TT) có tác động mạnh nhất với BTT = 0,724, tiếp theo là chất lượng cảm nhận (CL) với BCL = 0,187, nhận biết thương hiệu (NB) với BNB = 0,030, và cuối cùng là liên tưởng thương hiệu với BLT = 0,013.
Từ kết quả trên, ta nhận thấy:
- Nếu khách hàng có lòng trung thành càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.
- Nếu khách hàng có sự cảm nhận về thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng cao.
- Nếu khách hàng có độ nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu cảng cao.
- Nếu khách hàng có niềm tin càng cao vào thương hiệu thì giá trị thương hiệu càng cao.
4.4.3 Dò tìm sự vi phạm của các hệ số hồi quy
Bảng 4.14 Bảng kết quả phần dư
Minimum Maximum Mean Std Deviation N
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả kiểm định phần dư trung bình mean = ,00000 và độ lệch chuẩn
Biểu đồ 4.1 Biểu đồ phân bố phần dư
Biểu đồ phân bố phần dư có hình dáng chuông đối xứng, với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 Điều này cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Biểu đồ 4.2 Biểu đồ so sánh phân phối tích lũy phần dư và phân phối tích lũy kỳ vọng
Khi xem biểu đồ so sánh giữa phân phối tích lũy của phần dư quan sát và phân phối tích lũy kỳ vọng, nếu các điểm nằm gần đường chéo, điều này cho thấy phân phối phần dư gần với phân phối chuẩn.
Biểu đồ 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư
Các giá trị phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh giá trị 0, cho thấy phương sai không đổi với mọi giá trị của x Điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy đang được sử dụng là phù hợp.
4.4.4 Kết quả kiểm định các giả thuyết
Nếu mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng lên, giá trị thương hiệu ngân hàng đó cũng sẽ tăng theo Ngược lại, nếu mức độ nhận biết giảm, giá trị thương hiệu sẽ bị ảnh hưởng tiêu cực Sự nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xác định giá trị và sự thành công của ngân hàng trên thị trường.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy biến nhận biết thương hiệu có trọng số tác động 0,030 đến giá trị thương hiệu, chứng tỏ mối tương quan thuận giữa hai biến này Cụ thể, khi biến nhận biết thương hiệu tăng 1 đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ tăng thêm 0,030 đơn vị, mặc dù mức độ tác động không lớn nhưng vẫn xác nhận giả thuyết H1 Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong mức độ nhận biết của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Nếu chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng tăng hoặc giảm, thì giá trị thương hiệu của ngân hàng đó cũng sẽ thay đổi tương ứng Sự cải thiện trong trải nghiệm khách hàng có thể dẫn đến sự gia tăng giá trị thương hiệu, trong khi những trải nghiệm tiêu cực có thể làm giảm giá trị này Điều này cho thấy mối liên hệ chặt chẽ giữa cảm nhận của người tiêu dùng và giá trị thương hiệu ngân hàng.
Trong phương trình hồi quy tuyến tính, trọng số tác động cho thấy mối tương quan thuận giữa biến chất lượng cảm nhận (CL) và giá trị thương hiệu (GT) Cụ thể, mức độ tác động là 0,17, có nghĩa là khi chất lượng cảm nhận tăng hoặc giảm 1 đơn vị, giá trị thương hiệu sẽ thay đổi tương ứng 0,17 đơn vị Điều này cho thấy rằng sự thay đổi trong chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về một thương hiệu ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Khi sự liên tưởng của người tiêu dùng đối với một thương hiệu ngân hàng thay đổi, giá trị thương hiệu của ngân hàng đó cũng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.
Phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy biến liên tưởng thương hiệu (LT) có trọng số tác động đến giá trị thương hiệu (GT) là 0,013, cho thấy mức tác động này là nhỏ nhất Cụ thể, trong khi các biến khác không thay đổi, việc tăng hoặc giảm 1 đơn vị của biến liên tưởng thương hiệu sẽ dẫn đến sự thay đổi tương ứng 0,013 đơn vị trong giá trị thương hiệu Điều này có nghĩa là sự thay đổi trong liên tưởng của người tiêu dùng về một ngân hàng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu của ngân hàng đó.
Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm ngân hàng
Để đánh giá sự khác biệt trong cảm nhận về thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng, tác giả đã thực hiện phân tích kiểm định T-test Kết quả cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong cách khách hàng đánh giá các ngân hàng thuộc các nhóm khác nhau.
Sử dụng phần mềm SPSS 19 và công cụ kiểm định T-test, tác giả đã thu thập được kết quả thống kê mô tả từ 67 khách hàng chọn ngân hàng quốc doanh và 62 khách hàng chọn ngân hàng khác Vì mẫu là độc lập, kích cỡ mẫu không cần phải bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng
Phương sai chuẩn Độ lệch chuẩn
NB Ngân hàng quốc doanh 67 3,8582 ,31282 ,03822
CL Ngân hàng quốc doanh 67 3,9936 ,40668 ,04968
TT Ngân hàng quốc doanh 67 3,9940 ,34810 ,04253
LT Ngân hàng quốc doanh 67 4,1866 ,41593 ,05081
GT Ngân hàng quốc doanh 67 3,8557 ,40295 ,04923
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Tiến hành kiểm định phương sai trung bình, ta thấy, giá trị sig của biến
CL và NT lớn hơn 0,05 cho thấy phương sai của hai mẫu được chấp nhận là bằng nhau (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Do đó, khi phân tích kết quả kiểm định t, cần chú ý đến dòng đầu tiên Giá trị sig của các biến NB và TT cũng cần được xem xét.
GT nhỏ hơn 0,05, nghĩa là phương sai giữa 2 mẫu của 3 biến trên không đồng đồng nhất, ta đọc kết quả so sánh hai trung bình ở dòng thứ hai.
Kết quả kiểm định trung bình hai đám đông cho thấy:
- Sig của biến LT là 0, 42 > 0,05, do đó, không có sự khác biệt về đánh giá chất lượng đối với thương hiệu giữa hai nhóm ngân hàng.
Các biến NB, CL, TT, GT đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0,05, cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong việc đánh giá giá trị thương hiệu cũng như ba thành phần của nó (nhận biệt, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu) giữa nhóm ngân hàng thương mại quốc doanh (TMQD) và các ngân hàng khác Cụ thể, kết quả từ bảng 4.14 chỉ ra rằng nhóm ngân hàng khác, bao gồm ngân hàng TMCP, ngân hàng nước ngoài và ngân hàng liên doanh, nhận được đánh giá cao hơn.
Bảng 4.17 Bảng kiểm định T - test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm ngân hàng
Kiểm định phương sai đồng nhất Kiểm định trung bình 2 đám đông
Phương sai không bằng nhau -6,388 100,154 ,000
Phương sai không bằng nhau -4,111 125,584 ,000
Phương sai không bằng nhau -3,330 109,195 ,001
Phương sai không bằng nhau -,200 124,862 ,842
Phương sai không bằng nhau -3,416 105,243 ,001
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và các thành phần của nó, bao gồm nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận và lòng trung thành thương hiệu, giữa nhóm ngân hàng quốc doanh và các ngân hàng khác.
Đánh giá giá trị thương hiệu cho thấy sự khác biệt rõ rệt, khi khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ từ các ngân hàng như ngân hàng thương mại cổ phần, liên doanh và nước ngoài thường có đánh giá cao hơn.
Khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của các ngân hàng khác đánh giá cao hơn so với nhóm ngân hàng quốc doanh, cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong mức độ nhận biết thương hiệu giữa hai nhóm này.
Người tiêu dùng đánh giá chất lượng cảm nhận về sản phẩm và dịch vụ ngân hàng có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm ngân hàng Cụ thể, nhóm ngân hàng thương mại cổ phần, ngân hàng liên doanh và ngân hàng nước ngoài thường nhận được đánh giá cao hơn về giá trị cảm nhận so với ngân hàng quốc doanh.
- Đánh giá về liên tưởng thương hiệu: không có sự khác biệt.
- Đánh giá về lòng trung thành thương hiệu: có sự khác biệt, lòng trung thành của nhóm ngân hàng khác cao hơn so với nhóm ngân hàng quốc doanh.
Tóm tắt 53
Chương 4 trình bày các kết quả kiểm định các thang đo thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực ngân hàng Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Sau khi phân tích EFA, có 1 biến bị loại khỏi thang đo và sau khi thực hiện phân tích EFA lần 2, mô hình vẫn giữ nguyên 4 thành phần như ban đầu, cụ thể: NB, CL, LT, TT, GT.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến phụ thuộc giá trị thương hiệu (GT) chịu ảnh hưởng lớn nhất từ biến lòng trung thành thương hiệu (TT) với trọng số 0,724 Tiếp theo, biến chất lượng cảm nhận (CL) có tác động mạnh thứ hai với trọng số 0,187 Biến nhận biết thương hiệu (NB) đóng góp với trọng số 0,030, trong khi biến liên tưởng thương hiệu (LT) có tác động nhỏ nhất với trọng số 0,013.
