Toàn bộ các biến đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu
được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Trước hết ta tiến hành kiểm định KMO và Barlett. Kết quả thu được là giá trị KMO = 0,874 > 0,5, mức ý nghĩa kiểm định
Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, vì vậy các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có sự tương quan với nhau, thỏa điều kiện để phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA có tổng phương sai trích đạt 66,51%.
Bảng 4.10 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệuNhân tố Nhân tố 1 2 3 4 NB3 ,788 NB6 ,771 ,321 NB1 ,751 ,316 NB2 ,749 NB5 ,691 ,340 NB4 ,626 ,418 CL2 ,851 CL6 ,836 CL5 ,314 ,734 ,305 CL4 ,708 ,361 LT2 ,642 ,326 CL3 ,424 ,562 CL1 ,456 ,545 ,344 TT4 ,762 TT1 ,430 ,713 TT3 ,394 ,680 TT2 ,352 ,642 TT5 ,448 ,622 LT3 ,827 LT4 ,446 ,616 LT1 ,382 ,407 ,409
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Ta thấy, qua kết quả phân tích và xoay nhân tố thì 21 biến quan sát trong 4 thành phần của giá trị thương hiệu bị phân tán thành 4 nhân tố, tuy nhiên, biến
quan sát LT1 có chênh lệch hệ số tải tải nhân tố ≥ 0,3, do đó, ta tiến hành loại bỏ biến trên và kiểm định lại EFA.
Bảng 4.11 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệuNhân tố Nhân tố 1 2 3 4 NB3 ,787 NB6 ,774 ,319 NB1 ,755 ,311 NB2 ,748 NB5 ,700 ,339 NB4 ,629 ,321 CL2 ,853 CL6 ,835 CL5 ,311 ,733 CL4 ,706 ,354 LT2 ,654 CL3 ,571 CL1 ,547 ,329 TT4 ,759 TT1 ,411 ,714 TT3 ,303 ,672 TT2 ,311 ,639 TT5 ,315 ,622 LT3 ,795 LT4 ,371 ,671
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả chạy EFA lần 2 cho ta hệ số KMO là 0,88 > 0,6, mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, tổng phương sai trích đạt 67,519%. Như vậy, việc loại bỏ LT1 giúp thang đo trích được nhiều phương sai hơn mà khơng ảnh hưởng đến nội dung khái niệm, do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này ra khỏi thang đo.
Thang đo sau khi tiến hành phân tích cịn 20 biến quan sát, được gom vào 4 nhân tố với hệ số tải nhân tố > 0,5, đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố. - Nhân tố thứ nhất bao gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5,
NB6.
- Nhân tố thứ hai bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, LT2.
- Nhân tố thứ ba bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5. - Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4.
Như vậy, so với mơ hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo.
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 6 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận này.
LT2 Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tơi CL1 Ngân hàng X rất chun nghiệp
CL2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X rất phù hợp nhu cầu sử dụng CL3 Ngân hàng X ln có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm
CL6 Một cách tổng qt, tơi hồn tồn hài lịng về chất lượng của ngân hàng X
Tiến hành kiểm định Cronbach Alpha cho 7 biến trên, ta thu được giá trị là 0,892 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo. Khi tiến hành đo lường,
tác giải đưa ra hai khái niệm đơn hướng riêng biệt, nhưng khi tiến hành khảo sát, có thể thấy rằng, theo cảm nhận của đáp viên, đây là lại một khái niệm đơn hướng. Trường hợp này cũng thường xảy ra trong nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội (Bollen & Hoyle, 1990). Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tiễn của của biến quan sát LT2, ta nhận thấy, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng của ngân hàng tốt thì họ sẽ gây dựng một hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng này trong tâm trí. Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên nhóm nhân tố thứ hai do EFA phân tích được với tên gọi là Chất lượng cảm nhận.
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm trung thành thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.
Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Gồm 4 biến quan sát, sau khi phân tích EFA lần một, 1 biến bị loại vì hệ số tải nhân tố < 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥ 0,3. Phân tích EFA lần 2, một biến quan sát là LT2 chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận. Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tế của 2 biến quan sát còn lại trong thang đo, ta nhận thấy 2 biến này đều thể hiện niềm tin của khách hàng, một ngân hàng có uy tín cao thì sẽ có được u mến và tin tưởng của khách hàng. Ta vẫn giữ tên cho nhân tố này là Liên tưởng thương hiệu.