Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Dưới 24 8 6,2 6,2 6,2
Từ 25-34 111 86,0 86,0 92,2
Từ 35-44 3 2,3 2,3 94,6
Trên 44 7 5,4 5,4 100,0
Tổng cộng 129 100,0 100,0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.2.3. Nghề nghiệp
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Học sinh, sinh viên 7 5,4 5,4 5,4
Cán bộ, nhân viên nhà
nước 57 44,2 44,2 49,6
Nhân viên, lãnh đạo công
ty tư nhân 52 40,3 40,3 89,9
Chủ doanh nghiệp 11 8,5 8,5 98,4
Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, luật sư,…)
2 1,6 1,6 100,0
Tổng cộng 129 100,0 100,0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Theo bảng thống kê mô tả, ta thấy được cán bộ nhân viên công ty nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên (44,25). Tiếp theo sau đó là nhóm nhân viên, lãnh đạo của doanh nghiệp tư nhân, với tỉ lệ 40,3%. Thứ ba là chủ doanh nghiệp (11%), thứ tư là nhóm học sinh, sinh viên (5,4%) và cuối cùng là nhóm nghề nghiệp chun mơn (1,6%).
4.2.4. Nhóm ngân hàng
Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Ngân hàng TMQD 67 51,9 51,9 51,9
Ngân hàng TMCP, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,….
62 48,1 48,1 100,0
Tổng cộng 129 100,0 100,0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả thống kê cho thấy, nhóm ngân hàng quốc doanh chiếm tỉ lệ 51,9%, chiếm số lượng nhiều hơn so với nhóm ngân hàng khác (48,1%).
4.3. Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ những biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally and Berntein, 1994). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally and Bernstein, 1994).
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha
4.3.1.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu
Kết quả Cronbach Alpha của thang đo đạt 0, 2 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, khơng có biến nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,882
Biến quan sát đo nếu biến bị loạiTrung bình thang Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
NB1 20,29 6,081 ,714 ,859 NB2 20,69 5,700 ,700 ,860 NB3 20,57 5,544 ,714 ,858 NB4 20,38 6,112 ,609 ,875 NB5 20,24 6,153 ,651 ,868 NB6 20,47 5,736 ,777 ,847
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.2.Thang đo Chất lượng cảm nhận
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,854 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, khơng có biến nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Cronbach Alpha = 0,854
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
CL1 20,56 5,639 ,619 ,838 CL2 20,61 6,411 ,645 ,832 CL3 20,49 6,283 ,562 ,844 CL4 20,48 5,658 ,642 ,832 CL5 20,47 5,720 ,746 ,810 CL6 20,57 6,263 ,690 ,825
4.3.1.3.Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,636 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3, do đó, đạt yêu cầu về sự phù hợp.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,636
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
LT1 12,60 1,116 ,481 ,517
LT2 12,39 1,489 ,387 ,590
LT3 12,31 1,247 ,390 ,590
LT4 12,51 1,408 ,429 ,562
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.4.Thang đo Trung thành thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,868 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, thang đo được giữ nguyên như ban đầu.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,868
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
TT1 16,53 3,111 ,801 ,814
TT2 16,37 3,454 ,620 ,857
TT3 16,61 2,974 ,736 ,829
TT4 16,33 3,318 ,667 ,846
TT5 16,45 3,093 ,651 ,852
4.3.1.5.Thang đo Giá trị thương hiệu
Hệ số Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,906 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3 là đạt yêu cầu. Tất cả các biến của thang đo được giữ nguyên.
Bảng 4.9 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo giá trị thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,906
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
GT1 7,98 1,140 ,871 ,815
GT2 7,91 1,226 ,828 ,854
GT3 8,14 1,168 ,746 ,925
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, EFA dùng để rút gôn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Tiêu chí đánh giá EFA: giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5 – 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett có Sig < 0,05 thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Song song đó, theo Nguyễn Đình Thọ (2011), hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 chúng ta có thể chấp nhận. Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-Tamimi 2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo.
4.3.2.1.Phân tích EFA đối với các thành phần của giá trị thương hiệu Toàn bộ các biến đo lường các yếu tố thành phần của giá trị Toàn bộ các biến đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu
được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Trước hết ta tiến hành kiểm định KMO và Barlett. Kết quả thu được là giá trị KMO = 0,874 > 0,5, mức ý nghĩa kiểm định
Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, vì vậy các biến quan sát đo lường các yếu tố thành phần của giá trị thương hiệu có sự tương quan với nhau, thỏa điều kiện để phân tích EFA.
Kết quả phân tích EFA có tổng phương sai trích đạt 66,51%.
Bảng 4.10 Kết quả EFA lần 1 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệuNhân tố Nhân tố 1 2 3 4 NB3 ,788 NB6 ,771 ,321 NB1 ,751 ,316 NB2 ,749 NB5 ,691 ,340 NB4 ,626 ,418 CL2 ,851 CL6 ,836 CL5 ,314 ,734 ,305 CL4 ,708 ,361 LT2 ,642 ,326 CL3 ,424 ,562 CL1 ,456 ,545 ,344 TT4 ,762 TT1 ,430 ,713 TT3 ,394 ,680 TT2 ,352 ,642 TT5 ,448 ,622 LT3 ,827 LT4 ,446 ,616 LT1 ,382 ,407 ,409
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Ta thấy, qua kết quả phân tích và xoay nhân tố thì 21 biến quan sát trong 4 thành phần của giá trị thương hiệu bị phân tán thành 4 nhân tố, tuy nhiên, biến
quan sát LT1 có chênh lệch hệ số tải tải nhân tố ≥ 0,3, do đó, ta tiến hành loại bỏ biến trên và kiểm định lại EFA.
Bảng 4.11 Kết quả EFA lần 2 của thang đo các thành phần của giá trị thương hiệuNhân tố Nhân tố 1 2 3 4 NB3 ,787 NB6 ,774 ,319 NB1 ,755 ,311 NB2 ,748 NB5 ,700 ,339 NB4 ,629 ,321 CL2 ,853 CL6 ,835 CL5 ,311 ,733 CL4 ,706 ,354 LT2 ,654 CL3 ,571 CL1 ,547 ,329 TT4 ,759 TT1 ,411 ,714 TT3 ,303 ,672 TT2 ,311 ,639 TT5 ,315 ,622 LT3 ,795 LT4 ,371 ,671
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả chạy EFA lần 2 cho ta hệ số KMO là 0,88 > 0,6, mức ý nghĩa kiểm định Barlett giá trị p = 0,000 < 5%, tổng phương sai trích đạt 67,519%. Như vậy, việc loại bỏ LT1 giúp thang đo trích được nhiều phương sai hơn mà khơng ảnh hưởng đến nội dung khái niệm, do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này ra khỏi thang đo.
Thang đo sau khi tiến hành phân tích cịn 20 biến quan sát, được gom vào 4 nhân tố với hệ số tải nhân tố > 0,5, đảm bảo sự khác biệt giữa các nhân tố. - Nhân tố thứ nhất bao gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5,
NB6.
- Nhân tố thứ hai bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, LT2.
- Nhân tố thứ ba bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5. - Nhân tố thứ tư bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4.
Như vậy, so với mơ hình giả thuyết có sự thay đổi về thang đo.
Thang đo Nhận biết thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm nhận biết thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.
Thang đo Chất lượng cảm nhận
Gồm 6 biến quan sát, sau khi phân tích EFA, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận này.
LT2 Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tơi CL1 Ngân hàng X rất chun nghiệp
CL2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X rất phù hợp nhu cầu sử dụng CL3 Ngân hàng X ln có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt
CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm
CL6 Một cách tổng qt, tơi hồn tồn hài lịng về chất lượng của ngân hàng X
Tiến hành kiểm định Cronbach Alpha cho 7 biến trên, ta thu được giá trị là 0,892 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy của thang đo. Khi tiến hành đo lường,
tác giải đưa ra hai khái niệm đơn hướng riêng biệt, nhưng khi tiến hành khảo sát, có thể thấy rằng, theo cảm nhận của đáp viên, đây là lại một khái niệm đơn hướng. Trường hợp này cũng thường xảy ra trong nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội (Bollen & Hoyle, 1990). Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tiễn của của biến quan sát LT2, ta nhận thấy, nếu khách hàng cảm nhận được chất lượng của ngân hàng tốt thì họ sẽ gây dựng một hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng này trong tâm trí. Do đó, tác giả quyết định giữ nguyên nhóm nhân tố thứ hai do EFA phân tích được với tên gọi là Chất lượng cảm nhận.
Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Các biến quan sát để đo lường khái niệm trung thành thương hiệu được giữ nguyên như ban đầu, không thay đổi.
Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Gồm 4 biến quan sát, sau khi phân tích EFA lần một, 1 biến bị loại vì hệ số tải nhân tố < 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥ 0,3. Phân tích EFA lần 2, một biến quan sát là LT2 chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận. Tiến hành xem x t ý nghĩa thực tế của 2 biến quan sát còn lại trong thang đo, ta nhận thấy 2 biến này đều thể hiện niềm tin của khách hàng, một ngân hàng có uy tín cao thì sẽ có được u mến và tin tưởng của khách hàng. Ta vẫn giữ tên cho nhân tố này là Liên tưởng thương hiệu.
4.3.2.2.Phân tích EFA đối với giá trị thương hiệu
Phân tích EFA của biến phụ thuộc: giá trị thương hiệu tổng quát chỉ gồm một thành phần. Hệ số KMO là 0,716 nên EFA phù hợp với dữ liệu, mức ý nghĩa 0,000 > 5%, phương sai trích được là 84,516%, thể hiện rằng các biến giải
thích được 81,516% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số eigenvalue 2,535. Như vậy, thang đo là chấp nhận được.
Sau khi kiểm định sợ bộ (Cronbach Alpha và EFA), thang đo vẫn được giữ nguyên 4 thành phần như ban đầu. Do đó, mơ hình và giả thuyết được giữ ngun. Tuy nhiên, một biến quan sát từ thang đo Liên tưởng thương hiệu (LT2) dịch chuyển sang thang đo Chất lượng cảm nhận và 1 biến (LT1) trong thang đo Liên tưởng thương hiệu bị loại vì hệ số tải nhân tố < 0,5 và chênh lệch hệ số tải nhân tố ≥ 0,3, do vậy, thang đo lường các khái niệm được chỉnh sửa như sau: - Nhân tố thứ nhất: gọi tên là Nhận biết thương hiệu (ký hiệu NB) bao
gồm 6 biến quan sát NB1, NB2,NB3, NB4, NB5, NB6.
- Nhân tố thứ hai: gọi tên là Chất lượng cảm nhận (ký hiệu CL) bao gồm 7 biến quan sát CL1, CL2, CL3, CL4, CL5, CL6, LT2.
- Nhân tố thứ ba: gọi tên là Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu TT) bao gồm 5 biến quan sát TT1, TT2, TT3, TT4, TT5.
- Nhân tố thứ tư: gọi tên là Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu LT) bao gồm 2 biến quan sát LT3, LT4.
- Nhân tố thứ năm: gọi tên là Giá trị thương hiệu (ký hiệu GT) bao gồm 3 biến quan sát GT1, GT2, GT3.
4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.4.1. Phân tích tương quan
Trước khi đưa các biến vào mơ hình phân tích hồi quy, tác giả tiến hành kiểm định tương quan giữa các biến với nhau thông qua kiểm định tương quan Pearson.
Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mơ hình
NB CN TT NT GT
NB Tương quan Pearson 1 ,571 ,686 ,267 ,630
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,002 ,000
CL Tương quan Pearson ,571 1 ,652 ,258 ,672
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,003 ,000
TT Tương quan Pearson ,686 ,652 1 ,286 ,863
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,001 ,000
LT Tương quan Pearson ,267 ,258 ,286 1 ,250
Sig. (2-tailed) ,002 ,003 ,001 ,004
GT Tương quan Pearson ,630 ,672** ,863 ,250 1
Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 ,004
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Theo kết quả phân tích tương quan cho thấy giữa các biến có mối quan hệ tương quan chặt chẽ với nhau và mối quan hệ tương quan là thuận.
4.4.2. Phân tích hồi quy
Để đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu tổng quát, tác giả tiến hành đưa nhân tố vào phân tích hồi quy bội. Kết quả là mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0,000 và hệ số xác định R2 = 0,766 (hay R2 hiệu chỉnh = 0,758) chứng minh cho sự phù hợp của mơ hình, nghĩa là mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 75,8%, nói cách khác là khoảng 75,8% khác biệt của biến độc lập có thể giải thích được sự khác biệt của biến phụ thuộc.
Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ (nhỏ hơn 3) nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Bảng 4.13 Bảng hệ số hồi quy của các biến
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig. Đa cộng tuyến B Sai số
chuẩn Beta T VIF
1 Hằng số -,594 ,292 -2,034 ,044 NB ,033 ,068 ,030 5,481 ,031 ,499 2,002 CL ,227 ,072 ,187 3,167 ,002 ,543 1,842 TT ,874 ,080 ,724 10,865 ,000 ,425 2,354 LT ,017 ,057 ,013 3,295 ,009 ,903 1,107