CL1 Ngân hàng X rất chuyên nghiệp K & K
CL2 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng X rất phù hợp nhu cầu sử dụng K & K CL3 Ngân hàng X ln có những chương trình ưu đãi đối với khách hàng Tổng hợp CL4 Dịch vụ chăm sóc khách hàng của X rất tốt Tổng hợp CL5 Nhân viên ngân hàng X rất tận tâm Tổng hợp CL6 Một cách tổng quát, tôi hồn tồn hài lịng về chất lượng của ngân hàng X K & K
“Nguồn: Kim & Kim (2003); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên kết trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến (Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh, 2011). Thang đo liên tưởng thương hiệu (LT) được xây dựng dựa trên thang đo Tong and Hawley (2009) bao gồm 4 biến quan sát. Sau khi thảo luận nhóm, tác giả có sự điều chỉnh biến quan sát như sau:
- Biến “Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sử dụng dịch vụ của ngân hàng X” được cho rằng không phù hợp do sản phẩm tài chính là sản phẩm có tính chất đặc thù và khá giống nhau giữa các ngân hàng nên
sự ngưỡng mộ ở đây chỉ có thể dành cho các sản phẩm có phân khúc cao cấp, do đó, phát biểu trên khơng mang tính thơng dụng và thường xun. - Bên cạnh đó, tác giả thêm vào biến “Thương hiệu X là thương hiệu uy
tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng” do ngân hàng là lĩnh vực đặc biệt và đòi hỏi sự uy tín khi giao dịch.
Tổng kết lại, thang đo liên tưởng thương hiệu gồm 4 biến quan sát sau: Bảng 3.3 Thang đo Liên tưởng thương hiệu
LT1 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với đối thủ T & H LT2 Ngân hàng X có được hình ảnh tốt trong tâm trí của tơi T & H LT3 Thương hiệu X là thương hiệu uy tín trong lĩnh vực tài chính ngân hàng Tổng hợp LT4 Tôi yêu mến và tin tưởng ngân hàng X T & H
“Nguồn: Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.4. Thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là TT. Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi lịng trung thành cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen and Shoemaker, 1998). Ngoài ra, khách hàng trung thành cịn mang lại lợi ích rất lớn thơng qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Asseal, 1995).
Thang đo lòng trung thành thương hiệu được xây dựng dựa thang đo bao gồm 4 biến quan sát của Yoo et al. (2000), được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011) sửa đổi cho phù hợp với thị trường Việt Nam; bên cạnh đó, cịn căn cứ vào thang đo của Ratchford (1987); Kim and Kim (1998) và Tong and Hawley (2009). Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, thang đo lịng trung thành bao gồm 5 phát biểu như sau:
Bảng 3.4 Thang đo Lịng trung thành thương hiệuTT1 Tơi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X TT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của ngân hàng X
TT2 Ngân hàng X là lựa chọn đầu tiên khi tơi có nhu cầu về tài chính tiền tệ (gửi tiền, vay, thanh tốn, thẻ tín dụng…) TT3 Tơi sẽ khơng chọn ngân hàng khác nếu như có ngân hàng X ở đây
TT4 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của X
TT5 Tôi sẽ giới thiệu ngân hàng X đến những người quen biết của tôi
“Nguồn: Yoo et al. (2000), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2011); Ratchford (1987); Kim and Kim (1998); Tong and Hawley (2009); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.3.5. Thang đo Giá trị thương hiệu
Thang đo giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu. Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và giải thích giá trị vơ hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác (Hoàng Thị Phương Thảo và cộng sự, 2009). Thang đo giá trị thương hiệu (ký hiệu GT) bao gồm 3 biến quan sát.
Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu
GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng X thay cho các
ngân hàng khác, dù các ngân hàng đều như nhau T & H GT2 Nếu có một ngân hàng khác có cùng đặc điểm như X, tôi vẫn chọn sử dụng sản
phẩm dịch vụ của X W & P
GT3 Mặc dù những ngân hàng khác có thêm chương trình ưu đãi hấp dẫn, nhưng ngân hàng X vẫn là lựa chọn của tơi khi có nhu cầu tài chính T & H
“Nguồn: Tong and Hawley (2009); Washburn and Plank (2002); tác giả tổng hợp từ nghiên cứu định tính”
3.4. Nghiên cứu chính thức
3.4.1. Phương pháp thu nhập thơng tin
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện thơng qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trả lời trực tuyến qua internet.
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Hair et al., (2006) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát, tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tương ứng với một biến quan sát. Trong báo cáo này, tác giả sử dụng 24 biến quan sát, như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 120 mẫu.
3.4.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập, tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thơng qua phần mềm I M SPSS 19. Các phương pháp phân tích và đánh giá được sử dụng trong báo cáo:
- Bảng thống kê mô tả nhằm mơ tả mẫu thu thập theo các biến định tính như: giới tính, ngân hàng lựa chọn, kênh thông tin, thu nhập, nghề nghiệp,…
- Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha được sử dụng để loại
bỏ những biến khơng phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally and Berntein, 1994). Nếu hệ số Cronbach Alpha quá lớn (lớn hơn 0,95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo khơng có sự khác biệt gì nhau, nghĩa là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Khi xem xét kiểm tra từng biến đo lường, chúng ta sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected item – total correlation). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally and Bernstein, 1994).
- Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ
và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các mối tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.
KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, giá trị KMO nằm trong khoảng [0,5 – 1] thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát có bằng khơng trong tổng thể hay khơng. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Song song đó cần đánh giá eigenvalue. Số lượng nhận tố được xác định ở nhân tốt (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1.
Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), trong thực tiễn hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 chúng ta có thể chấp nhận. Tại mỗi nhân tố, chênh lệch hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố bất kỳ phải ≥ 0,3 (Jabnoun and Al-Tamimi, 2003), điều kiện này để đảm bảo giá trị phân biệt của thang đo.
Theo Gerbing and Anderson (1988) tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE) ≥ 50%. Tổng này thể hiện các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường, nghĩa là phần chung lớn hơn phần riêng và sai số TVE ≥ 60% được xem là tốt. Thỏa mãn điều kiện này mơ hình EFA được xem là phù hợp (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
- Phân tích hồi quy đa biến: với mơ hình đề xuất trong chương 2 sẽ được
đưa vào phân tích hồi quy đa biến để xem xét ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu.
- Kiểm định T – test: để xem xét giả thuyết H5 có sự khác biệt trong đánh giá các thành phần giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng hay khơng.
3.5. Tóm tắt
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Mơ hình giá trị thương hiệu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) được đo lường thông qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (6 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (6 biến quan sát), liên tưởng thương hiệu (4 biến quan sát) và trung thành thương hiệu (5 biến quan sát). Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được nhập vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS để phân tích.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Giới thiệu
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng, đánh giá thang đo và mơ hình nghiên cứu. Chương 4 này sẽ trình bày thơng tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu. Sau đó nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mơ hình lý thuyết để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu ngân hàng. Ngồi ra trong chương này, tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá các thành phần của giá trị thương hiệu giữa các nhóm ngân hàng.
4.2. Thơng tin mẫu khảo sát
Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi được phát đi và thu về trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát trực tuyến bằng chương trình google.docs. Sau khi tiến hành nhập dữ liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 129 mẫu khảo sát.
4.2.1. Giới tính
Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Nam 63 48,8 48,8 48,8
Nữ 66 51,2 51,2 100,0
Tổng cộng 129 100,0 100,0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch khơng q lớn, trong đó, nam chiếm 48,8% và 51,2% là nữ.
4.2.2. Tuổi
Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 6,2% đáp viên tuổi dưới 24, 2,3% có độ tuổi từ 35 đến 44 tuổi, nhóm tuổi trên 44 chiếm 5,4%. Phần đơng các đáp viên có độ tuổi từ 25 đến 34 tuổi, chiếm tỉ lệ đến 86%.
Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Dưới 24 8 6,2 6,2 6,2
Từ 25-34 111 86,0 86,0 92,2
Từ 35-44 3 2,3 2,3 94,6
Trên 44 7 5,4 5,4 100,0
Tổng cộng 129 100,0 100,0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.2.3. Nghề nghiệp
Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm cơng việc mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Học sinh, sinh viên 7 5,4 5,4 5,4
Cán bộ, nhân viên nhà
nước 57 44,2 44,2 49,6
Nhân viên, lãnh đạo công
ty tư nhân 52 40,3 40,3 89,9
Chủ doanh nghiệp 11 8,5 8,5 98,4
Công việc chuyên môn (giáo viên, bác sĩ, luật sư,…)
2 1,6 1,6 100,0
Tổng cộng 129 100,0 100,0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Theo bảng thống kê mô tả, ta thấy được cán bộ nhân viên công ty nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên (44,25). Tiếp theo sau đó là nhóm nhân viên, lãnh đạo của doanh nghiệp tư nhân, với tỉ lệ 40,3%. Thứ ba là chủ doanh nghiệp (11%), thứ tư là nhóm học sinh, sinh viên (5,4%) và cuối cùng là nhóm nghề nghiệp chun mơn (1,6%).
4.2.4. Nhóm ngân hàng
Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm ngân hàng mẫu khảo sát
Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích
Ngân hàng TMQD 67 51,9 51,9 51,9
Ngân hàng TMCP, ngân hàng liên doanh, ngân hàng 100% vốn nước ngoài, chi nhánh ngân hàng nước ngoài,….
62 48,1 48,1 100,0
Tổng cộng 129 100,0 100,0
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
Kết quả thống kê cho thấy, nhóm ngân hàng quốc doanh chiếm tỉ lệ 51,9%, chiếm số lượng nhiều hơn so với nhóm ngân hàng khác (48,1%).
4.3. Kiểm định thang đo
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại bỏ những biến không phù hợp trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8]. Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally and Berntein, 1994). Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại (Nunnally and Bernstein, 1994).
4.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach Alpha
4.3.1.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu
Kết quả Cronbach Alpha của thang đo đạt 0, 2 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, khơng có biến nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,882
Biến quan sát đo nếu biến bị loạiTrung bình thang Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach Alpha nếu loại biến
NB1 20,29 6,081 ,714 ,859 NB2 20,69 5,700 ,700 ,860 NB3 20,57 5,544 ,714 ,858 NB4 20,38 6,112 ,609 ,875 NB5 20,24 6,153 ,651 ,868 NB6 20,47 5,736 ,777 ,847
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.2.Thang đo Chất lượng cảm nhận
Kết quả kiểm định hệ số Cronbach Alpha của thang đo đạt 0,854 > 0,6, do đó, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, khơng có biến nào bị loại khỏi thang đo.
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo chất lượng cảm nhận
Cronbach Alpha = 0,854
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
CL1 20,56 5,639 ,619 ,838 CL2 20,61 6,411 ,645 ,832 CL3 20,49 6,283 ,562 ,844 CL4 20,48 5,658 ,642 ,832 CL5 20,47 5,720 ,746 ,810 CL6 20,57 6,263 ,690 ,825
4.3.1.3.Thang đo Liên tưởng thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,636 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều > 0,3, do đó, đạt yêu cầu về sự phù hợp.
Bảng 4.7 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo liên tưởng thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,636
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến – tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
LT1 12,60 1,116 ,481 ,517
LT2 12,39 1,489 ,387 ,590
LT3 12,31 1,247 ,390 ,590
LT4 12,51 1,408 ,429 ,562
“Nguồn: Kết quả từ xử lý dữ liệu điều tra của tác giả”
4.3.1.4.Thang đo Trung thành thương hiệu
Kết quả của thang đo đạt 0,868 > 0,6 đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu > 0,3, do đó, thang đo được giữ nguyên như ban đầu.
Bảng 4.8 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha của thang đo trung thành thương hiệu
Cronbach Alpha = 0,868
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu biến bị loại