Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại thành phố hồ chí minh

TỔ NG QUAN V Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN C Ứ U

Lý do chọn đề tài

Trong thế kỷ 21, chúng ta đang chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ của thế giới sang thời đại công nghệ trực tuyến, với internet đóng vai trò then chốt trong mọi lĩnh vực kinh doanh Internet không chỉ tạo ra cơ hội kết nối toàn cầu mà còn cho phép người tiêu dùng mua sắm 24/7 mà không bị ràng buộc bởi thời gian hay không gian Theo thống kê của eMarketer, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2012 đã vượt 1 nghìn tỷ USD, tăng 21,7% so với năm trước, và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.

Thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành một phần quan trọng trong sự phát triển kinh tế toàn cầu, với tỷ lệ tăng trưởng lần lượt là 18,3%, 14,5%, 12,4% và 11% vào năm 2017 Việc áp dụng TMĐT trong hoạt động sản xuất kinh doanh không chỉ là xu thế tất yếu mà còn là yếu tố quyết định cho sự thành công của các quốc gia, doanh nghiệp và cá nhân trong thời đại hiện nay.

Từ những năm 2000, Chính phủ Việt Nam đã tích cực nâng cấp cơ sở hạ tầng và hoàn thiện hành lang pháp lý để thúc đẩy phát triển thương mại điện tử (TMĐT) Theo báo cáo TMĐT năm 2012 của Cục TMĐT và CNTT, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đạt khoảng 700 triệu USD, với dự đoán sẽ tăng lên 1,3 tỷ USD vào năm 2015 Trong số hơn 3000 doanh nghiệp tham gia khảo sát, 100% đã trang bị máy tính, 99% có kết nối internet, và 42% sở hữu website, tăng 12% so với năm trước.

2011), 38% doanh nghiệp có chức năng đặt hàng trực tuyến trên website (tăng 6% so với 2011) Riêng trong năm 2013 tỉ lệ dân số Việt Nam có truy cập Internet lên

Theo Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA), khoảng 12 đến 34 triệu người Việt Nam, tương đương 36% dân số, tham gia vào hoạt động mua sắm trực tuyến Năm 2013, 57% người dùng Internet tại Việt Nam đã thực hiện giao dịch mua sắm online, với 81% sử dụng Internet hàng ngày, trung bình 5.6 giờ mỗi ngày và 6.4 ngày mỗi tuần Những số liệu này chứng minh sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, cho thấy rằng doanh nghiệp cần thích ứng với xu hướng này để tồn tại và phát triển.

Thương mại điện tử đang trở thành xu hướng phát triển mạnh mẽ trong xã hội hiện đại, trong khi thực phẩm sạch ngày càng thu hút sự quan tâm của người tiêu dùng Thời gian gần đây, thông tin về thực phẩm bẩn và thực phẩm nhiễm khuẩn tràn lan trên thị trường khiến nhiều người lo lắng Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm và thậm chí là tử vong đã xảy ra, cùng với sự gia tăng các bệnh ung thư trong cộng đồng do ảnh hưởng từ nguồn thực phẩm kém chất lượng.

Theo Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), cả nước đã ghi nhận 38 vụ ngộ độc thực phẩm, khiến 1.194 người bị ngộ độc và 15 người tử vong Nguyên nhân chủ yếu là do thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh vật và độc tố tự nhiên Cục An toàn thực phẩm cảnh báo rằng tình hình ngộ độc thực phẩm và bệnh lây truyền qua thực phẩm đang diễn biến phức tạp và có xu hướng gia tăng, đặc biệt trong mùa hè nắng nóng.

Trước thực trạng đáng buồn về an toàn vệ sinh thực phẩm, lực lượng thanh tra mỏng và thiếu kinh phí tuyên truyền, cùng với chế tài xử phạt chưa nghiêm, Cục An toàn vệ sinh thực phẩm (ATVSTP) cho biết khoảng 30% người kinh doanh thực phẩm, hơn 15% người tiêu dùng và gần 20% người chế biến chưa hiểu đúng về ATVSTP Đặc biệt, gần 20% lãnh đạo, quản lý cũng chưa nắm rõ thông tin này Hiện tại, trách nhiệm trong các vụ việc liên quan đến ATVSTP khó quy tụ về một cơ quan đầu mối do chưa có sự phân công trách nhiệm rõ ràng giữa các bộ, ngành.

Người tiêu dùng hiện nay đối mặt với nhiều thách thức trong việc lựa chọn thực phẩm an toàn, đặc biệt tại TP HCM với dân số gần 8 triệu người Trước tình trạng quản lý vệ sinh an toàn thực phẩm (VSATTP) còn nhiều bất cập, việc trang bị kiến thức cho bản thân trở nên cần thiết để lựa chọn sản phẩm đúng nguồn cung Với 9,3 triệu hộ sản xuất nhỏ lẻ và hơn 10.000 loại thực phẩm mới mỗi ngày, thị trường thực phẩm ngày càng phong phú nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro Do đó, cần có những nhà cung cấp có hiểu biết về VSATTP và tâm huyết trong việc cung cấp thực phẩm sạch, an toàn cho người tiêu dùng.

Chính vì những nguyên nhân trên tôi quyết định nghiên cứu đề tài:

Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm xác định và khám phá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại Tp HCM Những phát hiện từ nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin hữu ích cho các nhà quản trị doanh nghiệp và bộ phận tiếp thị trong việc phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn, từ nhân lực đến đầu tư và thời gian, nhằm cải thiện cấu trúc hoạt động Điều này không chỉ nâng cao khả năng chấp nhận hình thức kinh doanh trực tuyến mà còn hỗ trợ các nhà phát triển web thiết kế trang web hấp dẫn, thu hút người tiêu dùng Hơn nữa, việc giảm chi phí sử dụng Internet sẽ giúp tăng tính cạnh tranh và khả năng tiếp cận cho nhiều người tiêu dùng hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM

Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm là điều cần thiết để xây dựng các chính sách quản lý hợp lý về nguồn lực nhân sự và tài chính Việc hiểu rõ những tác động này giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Để gia tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM, cần thực hiện một số kiến nghị quan trọng Trước tiên, các doanh nghiệp nên đẩy mạnh chiến lược marketing trực tuyến, tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ Thứ hai, cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến, đảm bảo giao diện thân thiện và dễ sử dụng Thứ ba, cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm đa dạng và chất lượng cao, đồng thời áp dụng chính sách giá hợp lý để thu hút khách hàng Cuối cùng, khuyến khích các chương trình khuyến mãi và ưu đãi đặc biệt cho khách hàng mới để kích thích nhu cầu mua sắm.

Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này có thể bao gồm nhận thức về sức khỏe, giá cả, sự tiện lợi, và sự tin cậy của các nhà cung cấp dịch vụ Việc hiểu rõ các tác động này sẽ giúp cải thiện chiến lược tiếp thị và phát triển dịch vụ mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại khu vực.

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM là một câu hỏi nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến quyết định mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến, từ đó giúp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng của người dân trong bối cảnh hiện đại.

1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Tp HCM

1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua bán trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Ch Minh.

Thông tin và dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu và thu thập từ các bài báo, nghiên cứu khoa học và sách chuyên ngành liên quan đến thương mại điện tử và mua bán trực tuyến thực phẩm hữu cơ.

Thông tin và dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi, bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng tham gia khảo sát.

- Thời gian và địa điểm: từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014 tại Tp HCM, ViệtNam.

1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB

Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi là những yếu tố dự báo quan trọng cho dự định hành vi mua sắm Các yếu tố như sản phẩm, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, quá trình mua và giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến và tiền chi tiêu trực tuyến đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Đặc biệt, dự định mua sắm trực tuyến cao nhất được ghi nhận đối với các sản phẩm cá nhân, với sự nhấn mạnh vào thông tin và các sản phẩm gia dụng.

Hạn chế của nghiên cứu:

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một nhóm người tiêu dùng cụ thể, chủ yếu là những cá nhân từ 45-50 tuổi, có thu nhập trên 90 ngàn đô la và đang kết hôn, do đó, kết quả không thể đại diện cho toàn bộ dân số Hơn nữa, các phản hồi về hành vi tiêu dùng trực tuyến sẽ khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm địa lý của từng khu vực.

1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuyết hành động hợp lý TAM

Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM

Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó thiết kế website là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và bảo mật Ngoài ra, giá cả, chiết khấu, thông tin phản hồi từ khách hàng trước và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả nghiên cứu cho thấy người lớn tuổi thường ít quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc thực hiện tại Gotland, Thụy Điển với số mẫu quan sát nhỏ, điều này làm cho kết quả khó có thể áp dụng rộng rãi cho các địa phương và khu vực khác Hơn nữa, quá trình lấy mẫu khảo sát chủ yếu dựa vào dữ liệu tự báo cáo, dẫn đến thiếu tính khách quan và độ chính xác của dữ liệu thu thập được.

1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan

Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB

Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi đều ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan, nhằm làm rõ cách thức lý thuyết TPB giải thích dự định mua sắm trực tuyến tại quốc gia này Kết quả so sánh giữa dự định hành vi lý thuyết và thực trạng sử dụng dịch vụ trực tuyến cho thấy công nghệ trực tuyến là rào cản chính, trong khi thái độ của khách hàng tiềm năng lại là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến.

1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Yếu tố thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ và ý định mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích và mức độ hưởng thụ Ngoài ra, các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, tình huống mua sắm, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và sự tin tưởng vào hình thức mua sắm này cũng đóng vai trò quan trọng trong quyết định của người tiêu dùng.

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại giá trị khoa học mà còn cung cấp thông tin quý báu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng các chính sách marketing hiệu quả, nhằm tác động tích cực đến thái độ và hành vi của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế, như việc phân tích sự khác biệt trong thái độ và tư duy quyết định đến hành vi mua sắm, dẫn đến việc xác định các thuộc tính thang đo chưa được chặt chẽ Điều này làm cho quá trình chạy mô hình trở nên khó khăn, yêu cầu loại bỏ nhiều biến và hiệu chỉnh mô hình nhiều lần Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu cũng tốn nhiều thời gian và đòi hỏi sử dụng nhiều kỹ thuật tính toán và thống kê.

1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT

Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chủ yếu để tiết kiệm thời gian, do đó, các trang web cần phải thuận tiện và có quy trình kiểm tra đơn giản Nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua sắm trực tuyến Những người tiêu dùng này sẽ theo dõi trang web của bạn, quan tâm đến thông tin, chương trình khuyến mãi và hoạt động kinh doanh, từ đó quyết định có gắn bó với bạn hay không.

Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho tổng số dân

1.4.6 Chen & Wells 1999 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA

Tổng quan nghiên cứu

1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB

Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi là những yếu tố dự báo quan trọng cho dự định hành vi mua sắm Các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng bao gồm sản phẩm, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, giờ làm việc trực tuyến và chi tiêu trực tuyến Đặc biệt, dự định mua sắm trực tuyến cao nhất đối với các sản phẩm cá nhân và các sản phẩm gia dụng, với sự nhấn mạnh vào thông tin.

Hạn chế của nghiên cứu:

Nghiên cứu này không đại diện cho tổng thể dân số, vì phản hồi về hành vi tiêu dùng trực tuyến có thể khác nhau tùy thuộc vào đặc điểm địa lý Nhóm người tiêu dùng được khảo sát chủ yếu trong độ tuổi 45-50, có thu nhập trên 90 ngàn đô la và đang kết hôn, do đó kết quả không phản ánh toàn bộ dân cư.

1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuyết hành động hợp lý TAM

Nghiên cứu tại Gotland chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó thiết kế website là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và bảo mật Ngoài ra, giá cả, chiết khấu, phản hồi từ khách hàng trước và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy người lớn tuổi thường ít quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc chỉ thực hiện tại tỉnh Gotland, Thụy Điển với số mẫu quan sát hạn chế, do đó khó có thể khái quát hóa kết quả cho các địa phương hoặc khu vực khác Hơn nữa, quá trình lấy mẫu khảo sát chủ yếu dựa vào dữ liệu tự báo cáo, dẫn đến thiếu tính khách quan và độ chính xác của dữ liệu thu được.

1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan

Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB

Nghiên cứu này chỉ ra rằng thái độ của khách hàng tiềm năng, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi đều ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan, nhằm làm rõ cách thức TPB giải thích về dự định mua sắm trực tuyến tại đây Nghiên cứu cũng so sánh giữa lý thuyết và thực trạng sử dụng dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan Đáng chú ý, công nghệ trực tuyến được xác định là rào cản chính đối với việc mua sắm trực tuyến, trong khi thái độ tích cực của khách hàng tiềm năng lại là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định này.

1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Yếu tố thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến

Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ và ý định hành vi mua sắm trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm tính dễ sử dụng, tính hữu ích và sự tận hưởng Ngoài ra, các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, tình huống mua sắm, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và mức độ tin tưởng vào hình thức mua sắm này cũng đóng vai trò quan trọng.

Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại giá trị khoa học mà còn cung cấp thông tin quý báu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó tác động tích cực đến thái độ và hành vi của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế, như việc phân tích sự khác biệt trong thái độ và tư duy ảnh hưởng đến hành vi mua sắm, dẫn đến việc xác định các thuộc tính thang đo chưa được chặt chẽ Điều này làm cho quá trình chạy mô hình trở nên khó khăn, yêu cầu loại bỏ nhiều biến và hiệu chỉnh mô hình nhiều lần Bên cạnh đó, việc thu thập dữ liệu cũng tốn thời gian và đòi hỏi nhiều kỹ thuật tính toán, thống kê.

1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT

Người tiêu dùng mua sắm trực tuyến chủ yếu để tiết kiệm thời gian, vì vậy các trang web cần thiết kế thuận tiện và quy trình thanh toán dễ dàng Các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng mua sắm này Những người tiêu dùng trực tuyến sẽ thường xuyên theo dõi thông tin, chương trình khuyến mãi và hoạt động kinh doanh của bạn, từ đó quyết định có gắn bó với bạn hay không.

Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho tổng số dân

1.4.6 Chen & Wells 1999 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA

Nghiên cứu cho thấy rằng giải trí và thông tin sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá dịch vụ của người tiêu dùng Để thu hút khách hàng, trang web cần được thiết kế đẹp mắt, dễ sử dụng và tiện lợi Quy trình mua sắm và đặt hàng phải được bố trí một cách rõ ràng, không lộn xộn hay cồng kềnh, nhằm tránh gây nhầm lẫn và khó chịu cho người tiêu dùng.

1.4.7 Tan 1999 Chiến lược giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến

Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi (Behavioral Theory)

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng cảm thấy mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm trực tiếp Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro của khách hàng Mỗi loại sản phẩm lại mang đến mức độ rủi ro khác nhau Người tiêu dùng sẽ cảm thấy an toàn hơn khi mua sắm trực tuyến nếu được giới thiệu bởi nhóm tham khảo như gia đình và bạn bè, cùng với danh tiếng của nhà bán lẻ, hình ảnh thương hiệu tích cực và chế độ bảo hành hợp lý.

Hạn chế của nghiên cứu là số lượng người thực sự chấp nhận rủi ro trong tiêu dùng rất thấp, dẫn đến số sinh viên tham gia điều tra không đủ để đại diện cho hành vi của toàn bộ dân số.

1.5 T nh mới, ý ngh a thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM Đặc biệt, nghiên cứu xây dựng một mô hình mới với các nhân tố quan trọng dựa trên các nghiên cứu trước, tập trung vào cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng của người tiêu dùng.

Công nghệ mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến đang phát triển nhưng vẫn thiếu các mô hình thực nghiệm để phân tích hành vi khách hàng Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào nguồn tài liệu thực nghiệm, hỗ trợ cho các nghiên cứu về lĩnh vực thực phẩm hữu cơ trực tuyến trong tương lai.

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với những người đã và đang sử dụng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp HCM Nội dung từ các cuộc phỏng vấn và thảo luận sẽ được ghi chép lại để làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, với mẫu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và email Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, bao gồm phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với người tiêu dùng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp HCM Nội dung của các cuộc phỏng vấn và thảo luận sẽ được ghi chép lại để làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email để thu thập mẫu Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS, kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.

1.7 Ý ngh a thực tiễn của đề tài Đề tài ― Mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ trực tuyến cũng như những nhân tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến này tại thị trường Tp.HCM Hiện đây đang là một lĩnh vực mà rất ít nghiên cứu tìm hiểu và phát triển trước đó.

Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm trực tuyến, nhưng phần lớn chỉ tập trung vào sản phẩm công nghệ, trong khi nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng vẫn còn hạn chế Ba lý thuyết phổ biến được áp dụng trong nghiên cứu sản phẩm công nghệ bao gồm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình hành động hợp lý (TRA).

Nghiên cứu này được thực hiện để bù đắp cho sự thiếu hụt các nghiên cứu trước về xu hướng mua hàng trực tuyến thực phẩm hữu cơ, bao gồm ba giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là nghiên cứu tổng quan tài liệu nhằm xác định khuôn khổ lý thuyết phù hợp, trong đó mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được chọn làm nền tảng Giai đoạn thứ hai là khảo sát thông qua các cuộc thảo luận nhóm tập trung và ý kiến của chuyên gia để thu thập cái nhìn sâu sắc từ người tiêu dùng, từ đó phát triển và tinh chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, một cuộc khảo sát trực tuyến quy mô lớn đã được thực hiện để thu thập dữ liệu kiểm tra các giả thuyết Nghiên cứu này hứa hẹn sẽ cung cấp một mô hình giải thích mới cho hành vi tiêu dùng thực phẩm trực tuyến, hỗ trợ cho các nghiên cứu trong tương lai.

Nghiên cứu này không chỉ đóng góp về mặt lý thuyết mà còn ảnh hưởng sâu rộng đến các ứng dụng quản lý trong kinh doanh Những đóng góp thiết thực của nó có thể được tóm tắt như sau:

Nghiên cứu này mang lại thông tin quý giá cho các nhà quản trị doanh nghiệp, giúp họ xác định và ưu tiên nguồn lực như nguồn nhân lực, đầu tư, thời gian và ngân sách một cách hiệu quả.

Các nhà quản lý tiếp thị nên xây dựng kế hoạch tiếp thị hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trực tuyến và nâng cao sự hài lòng của họ Điều này bao gồm việc tìm kiếm các chiến lược và chiến thuật phù hợp để xử lý các yếu tố khám phá trong nghiên cứu, đặc biệt là đối với những người tiêu dùng bận rộn trong thị trường thực phẩm hiện nay.

Chất lượng thực phẩm sạch đang trở thành mối quan tâm hàng đầu và là cơ hội cho các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu này Cung cấp giải pháp mua sắm nhanh chóng và an toàn, với chỉ vài cú nhấp chuột, giúp người tiêu dùng nhận được thực phẩm sạch ngay tại bếp ăn Nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trực tuyến, từ đó giúp người đọc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và phát triển dịch vụ mua bán trực tuyến hoàn thiện hơn.

Nó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà phát triển web, giúp họ thiết kế nội dung hấp dẫn và hiệu quả nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.

Các nhà hoạch định chính sách chính phủ có thể tận dụng thông tin này để thúc đẩy doanh nghiệp trực tuyến bằng cách cải thiện cơ sở hạ tầng và quy định liên quan đến Internet, bảo hiểm, phòng chống gian lận, an ninh và quyền riêng tư Điều này nhằm tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào việc mua sắm và bán hàng trực tuyến.

1.8 Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:

Chương 1: Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày về khái niệm thực phẩm sạch, thương mại điện tử, dịch vụ mua bán trực tuyến Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến xu hướng và hành vi sử dụng công nghệ và kết quả của một số nghiên cứu trước đây về xu hướng sử dụng dịch vụ mua bán thực phẩm trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về qui trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và ANOVA.

Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:

Chương 1: Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày về khái niệm thực phẩm sạch, thương mại điện tử, dịch vụ mua bán trực tuyến Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến xu hướng và hành vi sử dụng công nghệ và kết quả của một số nghiên cứu trước đây về xu hướng sử dụng dịch vụ mua bán thực phẩm trực tuyến.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về qui trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và ANOVA.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mua bán thực phẩm sạch trực tuyến và các cơ quan quản lý liên quan để có thể thu hút nhiều người sử dụng dịch vụ mua bán trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử nói chung.

Tài liệu tham khảo và Phụ lục

CƠ SỞ LÝ LU Ậ N VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C Ứ U

Thực phẩm hữu cơ là gì

Thực phẩm hữu cơ được sản xuất từ phương thức canh tác hữu cơ, không sử dụng phân bón hóa học, hóa chất bảo vệ thực vật độc hại hay chất kích thích tăng trưởng Nền nông nghiệp áp dụng các phương thức này được gọi là nền nông nghiệp hữu cơ, theo Bộ Nông nghiệp Australia.

Canh tác nông nghiệp hữu cơ không sử dụng:

- Phân bón được sản xuất từ hóa chất hoặc phân người,

Chất diệt cỏ và thuốc trừ sâu có thể tồn tại lâu dài trong đất, gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe động vật Để bảo vệ và cải thiện cấu trúc cũng như độ phì nhiêu của đất, nông nghiệp hữu cơ là một giải pháp hiệu quả.

- Luân canh cây trồng - Cây họ đậu -Phân xanh -Phân động vật và phế thải cây trồng được ủ và tái chế

- Canh tác đúng cách, đúng thời điểm, sự mất cân bằng của đất trồng được giữ ở mức tối thiểu

- Tủ gốc để bảo vệ bề mặt đất trồng

Thương mại điện t ử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử là quá trình bao gồm sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua Internet Các sản phẩm này được mua bán và thanh toán trực tuyến, nhưng sẽ được giao nhận một cách hữu hình Ngoài ra, thông tin số hóa cũng được truyền tải qua mạng Internet trong quá trình này.

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của APEC, thương mại điện tử được định nghĩa là các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các hệ thống dựa trên Internet Các phương tiện thông tin liên lạc như email, EDI, Internet và Extranet có thể hỗ trợ cho các hoạt động thương mại điện tử này.

Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán và trao đổi hàng hóa hoặc dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua các giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính khác Thuật ngữ này bao gồm việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể được thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công.

Thương mại điện tử có thể được phân chia thành:

- E-tailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các danh mục trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm ảo".

- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc web

- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

Email và fax là những công cụ quan trọng trong việc tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng Chúng có thể được sử dụng hiệu quả để gửi bản tin (newsletters), giúp doanh nghiệp duy trì liên lạc và cung cấp thông tin hữu ích đến khách hàng Việc sử dụng những phương tiện này không chỉ tăng cường sự gắn kết mà còn nâng cao khả năng tương tác với khách hàng, từ đó thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp

- Bảo mật các giao dịch kinh doanh

Các ứng dụng trong kinh doanh:

Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thương mại điện tử được liệt kê dưới đây:

- Tài li ệ u t ự độ ng hóa ở chu ỗ i cung ứ ng và h ậ u c ầ n

- H ệ th ố ng thanh toán trong nước và quốc tế

- Qu ả n lý n ộ i dung doanh nghi ệ p

- Tr ợ lý t ự độ ng tr ự c tuy ế n

- Mua s ắ m tr ự c tuy ế n và theo dõi đặt hàng

- H ộ i th ả o truy ề n thông tr ự c tuy ế n

Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu, cho phép truy cập công cộng, bao gồm nhiều mạng máy tính liên kết với nhau Hệ thống này sử dụng phương thức truyền thông tin qua nỗi chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên giao thức IP đã được chuẩn hóa Internet kết nối hàng ngàn mạng máy tính nhỏ hơn từ doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường đại học, người dùng cá nhân và các chính phủ trên toàn thế giới.

Mua hàng trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng tìm kiếm, lựa chọn và thực hiện giao dịch mua sắm sản phẩm qua Internet.

Người sử dụng Internet: Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả người sử dụng Internet đã đăng nhập vào Internet trong vòng 12 tháng qua.

Hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là hành vi tiêu dùng trực tuyến, là một lĩnh vực nghiên cứu được quan tâm sâu sắc và đã được công bố rộng rãi trên nhiều tạp chí chuyên ngành Lĩnh vực này liên quan đến các khía cạnh như Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng.

Bảng 2.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây

Yếu tố quyết định xu hướng mua trực tuyến

Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến

Yếu tố quyết định thái độ ảnh hưởng đến việc mua

Thái độ Sự đổi mới (innovativeness) Sự tin cậy

Cảm nhận hữu ích Kinh nghiệm Kinh nghiệm

Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm nhận

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận

Rủi ro Cảm nhận rủi ro Rủi ro cảm nhận

Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thói quen

Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học

Bảng tóm tắt 2.1 trình bày các kết quả nghiên cứu chính liên quan đến ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm thái độ quyết định việc mua hàng, xu hướng mua sắm trực tuyến và hành vi thực tế khi mua sắm trực tuyến.

Một số mô hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến

nhau như tiết kiệm thời gian, tiện lợi, phấn khích, vui chơi giải trí, hoặc nhận được thông tin (Bellman, Lohse & Johnson 1999; Korgaonkar & Wolin 1999; Szymanski

Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến khi trang web có thiết kế đơn giản, nhanh chóng và dễ dàng truy cập Các yếu tố quan trọng bao gồm khả năng tải trang nhanh, quy trình hủy bỏ dễ dàng, thanh toán thuận tiện và chính sách trả hàng linh hoạt.

Frini 2000; Novak, Hoffman & Yung 2000; Szymanski & Hise 2000)

Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng, bảo hành và danh tiếng của nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro tài chính và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến hơn so với hình thức truyền thống.

Các lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu ý định hành vi đối với sản phẩm công nghệ bao gồm Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Mô hình Hành vi Dự định (TPB) và Mô hình Hành động Hợp lý (TRA) Những mô hình này giúp hiểu rõ hơn về cách người tiêu dùng quyết định sử dụng công nghệ mới.

2.3.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm

Năm 1975, thuyết hành động hợp lý trong tâm lý xã hội được phát triển, cho rằng cá nhân sử dụng lý trí và thông tin có sẵn để quyết định hành động Theo thuyết này, ý định hành vi là yếu tố quyết định chính, quan trọng hơn cả thái độ của cá nhân Ý định hành vi được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan của người đó.

Hành vi thực sự Ý định hành vi

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)

Các nhân tố ch nh trong mô hình TRA được định nghĩa như sau:

Thái độ: Cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu.

Chuẩn chủ quan phản ánh cảm nhận của những người quan trọng xung quanh về việc liệu một cá nhân nên hoặc không nên thực hiện hành vi cụ thể nào đó Ý định của cá nhân là biểu hiện cho sự sẵn sàng thực hiện hành vi, và nó được coi là yếu tố quyết định ngay trước khi hành vi đó diễn ra.

Mô hình này có những hạn chế trong việc tổng quát kết quả do khó khăn trong việc xác định hành vi mong đợi, mục tiêu khách quan và khung thời gian trong từng tình huống Theo nghiên cứu, không cần thiết phải có mối quan hệ giữa các biến bên ngoài và hành vi thực tế, vì các biến này thường xuyên thay đổi theo thời gian Giả thuyết về sự ổn định của một biến bên ngoài có thể làm giảm tính hợp lệ của lý thuyết Tuy nhiên, điểm mạnh của các lý thuyết này là khả năng bao gồm các chỉ tiêu chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong những tình huống nhất định Lý thuyết về hành động hợp lý đã chứng minh sức mạnh tiên đoán mạnh mẽ đối với sự hình thành ý định hành vi của người tiêu dùng cho nhiều sản phẩm như thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho chó, nước khoáng và khăn mặt.

Thái độ Ý định hành vi

Chuẩn chủ quan Hành vi thực sự

Cảm nhận kiểm soát hành vi

2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) do Ajzen (1985) phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách bổ sung yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC), giúp mô hình phù hợp hơn với các tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát hành vi của mình Nghiên cứu của Liska (1984) và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988) cũng khẳng định kết quả tương tự Mô hình TPB đã chứng tỏ khả năng mạnh mẽ trong việc dự đoán hành vi, được áp dụng trong nhiều lĩnh vực như giảm cân, hành vi tình dục, và tham dự lớp học (Ajzen & Madden 1986; Harrison, Mykytyn Jr & Riemenschneider 1997; Mathieson 1991; Schifter & Ajzen 1985; Taylor & Todd 1995) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào áp dụng mô hình này để khảo sát xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến Mô hình TPB nhấn mạnh vai trò của cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) và ý định (Intention) như những yếu tố chính trong việc dự đoán hành vi (Behavior), với mức độ quan trọng của từng yếu tố thay đổi tùy theo điều kiện cụ thể.

Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TPB:

Thái độ: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu.

Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta, cho rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi.

Các yếu tố bên ngoài ích Ý định Hành vi thực sự hành vi

Ý định là một dấu hiệu quan trọng cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó được coi là yếu tố tiên quyết, xuất hiện ngay trước khi hành vi diễn ra.

Cảm nhận kiểm soát hành vi: nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực hiện hành vi.

2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)

Vào năm 1989, Fred Davis đã giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm giải thích hành vi sử dụng cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin, dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein Trong mô hình này, Davis đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới là Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận Dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi sử dụng công nghệ ở nhiều lĩnh vực và đối tượng khách hàng khác nhau Tuy nhiên, mô hình này cũng gặp phải một số hạn chế, như độ giải thích không cao và sự mâu thuẫn trong mối tương quan giữa các nhân tố trong các nghiên cứu khác nhau Để khắc phục những nhược điểm này, các nhà nghiên cứu như Davis, Bagozzi và Warshaw đã đề xuất các cải tiến cho mô hình.

(1989) đã thêm biến ―các yếu tố bên ngoài khác‖ vào mô hình này.

Cảm nhận hữu ích (PU) là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ nâng cao hiệu quả công việc của họ.

Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống công nghệ.

2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến:

Bằng cách phân tích các yếu tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến, dựa trên nhiều tài liệu nghiên cứu trước đây, tôi đã xác định được các biến chính phù hợp cho bài nghiên cứu Những biến này sẽ làm cơ sở cho việc nhận định mô hình tối ưu trong nghiên cứu của tôi.

Bảng 2.2: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến

Cảm nhận dễ sử dụng

Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini

(2000), Họubl & Trifts (2000), (Ferle, Edwards & Lee

2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse

(2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle, Edwards & Lee

(2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang et al (2000), Venkatesh & Davis (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999)

(2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000).

Kinh nghiệm của người tiêu dùng

Goldsmith (2001), Vijayasathy & Jones (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), (Jiang & Schulzrinne 2000);

Thông tin về sản phẩm và công ty Phau & Poon (2000), Tan (1999)

Mô hình TRA, mặc dù được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, có hạn chế khi không xem xét các yếu tố bên ngoài Ngược lại, mô hình TPB thích hợp cho những vấn đề phức tạp liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi đó, mô hình TAM lại phù hợp để nghiên cứu ảnh hưởng của áp lực xã hội đến việc chấp nhận công nghệ, đặc biệt là trong bối cảnh mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu cho thấy mô hình TAM là công cụ phổ biến nhất trong việc phân tích ý định hành vi sử dụng công nghệ Theo khảo sát tại bảng 2.1, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến được xem xét, và mô hình TAM là mô hình duy nhất bao quát tất cả các yếu tố này.

Mô hình TAM được sử dụng trong nghiên cứu này nhằm xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh.

Bảng 2.3: So sánh các mô hình lý thuyết chính

Mô hình Mối quan hệ Điểm mạnh Điểm yếu

Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được lựa chọn làm nền tảng lý thuyết cho việc phát triển mô hình khái niệm trong nghiên cứu này vì những lý do quan trọng sau đây.

Thứ nhất, nó có một nền tảng lý thuyết vững chắc cung cấp một dự báo tốt hơn so với những mô hình khác (phân tích tại bảng 2.6).

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây về mô hình chấp nhận công nghệ đã chứng minh độ tin cậy của các biện pháp và tính hợp lệ của các cấu trúc, góp phần vào việc nghiên cứu xu hướng và ý định tiêu dùng.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng trên nền tảng học thuật vững chắc, giải thích rõ ràng về sự chấp nhận công nghệ Theo Rowley, Behrens & Krackhardt (2000), mô hình này không chỉ phản ánh chính xác tình huống thực tế mà còn cung cấp những hiểu biết có giá trị với khả năng dự đoán mạnh mẽ.

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong nhiều bối cảnh khác nhau và đã có nhiều nghiên cứu thực nghiệm liên quan Mặc dù yếu tố thái độ của người tiêu dùng được đưa ra trong phiên bản ban đầu của mô hình TAM, nhiều nhà nghiên cứu đã quyết định loại bỏ yếu tố này khỏi mô hình của họ, như được chỉ ra bởi các nghiên cứu của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989), Szajna (1994), và Venkatesh & Brown (2001).

Có ba lý do chính để xem xét: đầu tiên, các nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố thái độ không có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw).

Năm 1989, một số nhà nghiên cứu đã quyết định loại bỏ yếu tố thái độ khỏi mô hình TAM và điều chỉnh một vài chỉ số khác, nhưng điều này không làm giảm đáng kể khả năng dự đoán của mô hình (Mathieson 1991) Mô hình TAM dựa trên giả thuyết rằng các yếu tố thái độ được tích hợp trong quá trình xây dựng tính cảm nhận hữu dụng Điều này cho thấy rằng người dùng có thể áp dụng công nghệ ngay cả khi không có thái độ tích cực, miễn là công nghệ đó mang lại lợi ích hoặc nâng cao năng suất (Davis, Bagozzi).

& Warshaw 1989) Vì vậy, yếu tố thái độ bị loại khỏi các mô hình cấu trúc đề xuất cho nghiên cứu này.

Cảm nhận rủi ro Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

H4 Kinh nghiệm của khách hàng

Thuộc tính của sản phẩm, công ty

Trong mô hình TAM, tính cảm nhận hữu dụng và tính cảm nhận dễ sử dụng đóng vai trò quyết định trong xu hướng hành vi tiêu dùng Nghiên cứu đã chỉ ra rằng ba yếu tố mới, bao gồm cảm nhận rủi ro (PR), trải nghiệm của khách hàng (CE), và thuộc tính sản phẩm, công ty (PCA), cũng cần được xem xét để giải thích hành vi tiêu dùng trực tuyến Các nghiên cứu trước đây đã xác nhận tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến.

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sơ bộ

2.4.1 Cảm nhận dễ sử dụng (PE)

Cảm nhận cá nhân về mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống công nghệ cho thấy sự phù hợp với mô hình TAM trong việc khám phá xu hướng tiêu dùng trực tuyến Nhiều nghiên cứu trước đây, như của Chau (1996), Davis, Bagozzi & Warshaw (1989), và Igbaria, Guimaraes & Davis (1995), đã chứng minh yếu tố này.

Theo mô hình TAM, cảm nhận về tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng quyết định việc chấp nhận công nghệ thông tin mới, chẳng hạn như Internet.

Theo nghiên cứu của các tác giả như Lederer et al (2000) và Wang et al (2003), sự chấp nhận công nghệ mới, bao gồm dịch vụ ngân hàng trực tuyến và Internet không dây, bị ảnh hưởng bởi độ phức tạp và khả năng sử dụng của nó (Rogers, Johnson & Friehe, 1995) Cụ thể, công nghệ dễ học và sử dụng sẽ được người tiêu dùng chấp nhận nhanh hơn (Pikkarainen et al 2004) Tại Việt Nam, nơi người sử dụng còn ít kinh nghiệm với công nghệ Internet, yếu tố dễ sử dụng càng trở nên quan trọng trong việc thúc đẩy sự chấp nhận công nghệ này Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng yếu tố dễ sử dụng có ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận công nghệ.

H1: cảm nhận dễ sử dụng (PE) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI).

2.4.2 Cảm nhận hữu ch (PU)

Mức độ tin tưởng của một cá nhân vào việc sử dụng một hệ thống đặc trưng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả công việc của họ Đây là một yếu tố quan trọng trong mô hình hoạt động.

Nghiên cứu của Chen và các đồng sự chỉ ra rằng cảm nhận hữu ích có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến Điều này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của Gefen, Straub và Boudreau.

(2000) phát hiện ra rằng cảm nhận hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến.

Nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận công nghệ đã chỉ ra rằng cảm nhận về tính hữu ích có tác động lớn đến ý định của khách hàng trong việc tiếp nhận công nghệ mới Cụ thể, nghiên cứu của Jeyaraj, Rottman & Lacity (2006) cho thấy trong quá trình chấp nhận 29 công nghệ mới, cảm nhận hữu ích là yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định này.

26 công nghệ và internet là một trong những công nghệ đó

Do đó, dựa vào những lý thuyết và nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đưa ra giả thuyết:

H2: cảm nhận hữu ích (POU) sẽ có tác động trực tiếp đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI).

2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR):

Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều nguy cơ như thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả và chất lượng sản phẩm, khiến người tiêu dùng cảm thấy rủi ro ở hầu hết các cửa hàng trực tuyến Theo khảo sát của Shop.org (2001), 55% trong số 9.500 người tiêu dùng kiểm tra thông tin sản phẩm và giao hàng trước khi quyết định mua, trong khi 32% vẫn chọn mua sắm tại cửa hàng truyền thống vì lo ngại về việc cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng Nghiên cứu của Liang & Huang (1998) cho thấy ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ cảm nhận rủi ro, và người tiêu dùng trực tuyến phải đối mặt với các rủi ro như gian lận thẻ tín dụng và không nhận được sản phẩm Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến (Gefen 2002; Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen 1999) Theo nghiên cứu của Bigcommerce, sự an tâm về chất lượng sản phẩm và khả năng dễ dàng đổi trả hàng là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, do đó cảm nhận rủi ro (PR) cần được xem xét trong mô hình này.

H3: cảm nhận rủi ro (PR) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI).

2.4.4 Kinh nghiệm của khách hàng (CE)

Một khảo sát của Datamonitor New York cho thấy rằng sự tự tin của người tiêu dùng trong việc sử dụng Internet tăng lên khi kỹ năng của họ được cải thiện, dẫn đến việc họ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt động trực tuyến Điều này phù hợp với các phát hiện của Liang và Huang (1998) Hơn nữa, kinh nghiệm về máy tính và mua sắm trực tuyến đã được chứng minh có ảnh hưởng đến mô hình chấp nhận công nghệ trong nhiều nghiên cứu khác.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨ U

Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn:

Nghiên cứu định tính: phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm

• Nghiên cứu chính thức: nghiên cứu định lượng 229 mẫu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.1.1 Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

Phương pháp nghiên cứu định tính được áp dụng để xây dựng và hiệu chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu, đồng thời khám phá mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến Bài phỏng vấn ý kiến chuyên gia được thiết kế dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả từ các nghiên cứu trước, liên quan đến các khái niệm như cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, xu hướng tiêu dùng, kinh nghiệm khách hàng, và thuộc tính sản phẩm cũng như công ty.

Các thang đo của khái niệm nghiên cứu, sau khi được xây dựng từ phương pháp chuyên gia, sẽ được thảo luận nhóm để điều chỉnh từ ngữ và nội dung phù hợp với nhận thức của khách hàng tại Việt Nam Kết quả của nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết, đồng thời xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.1.2 Giai đoạn nghiên cứu ch nh thức

Nghiên cứu chính thức sẽ tiến hành đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã được xây dựng và hiệu chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ cùng các giả thuyết Trong giai đoạn này, nghiên cứu định lượng sẽ được thực hiện thông qua bảng câu hỏi khảo sát được thiết kế sau nghiên cứu sơ bộ Bảng câu hỏi khảo sát chính thức sẽ được gửi trực tiếp hoặc qua email và phỏng vấn trực tiếp các cá nhân sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại TP HCM, dựa trên kích thước mẫu cần thiết cho nghiên cứu.

Kết quả khảo sát sẽ được tổng hợp, làm sạch và mã hóa trước khi nhập liệu vào phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích dữ liệu.

Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu

3.2.1 Mẫu và thông tin mẫu

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng và lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất Phương pháp này cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận các đối tượng mà họ có thể dễ dàng liên hệ, như đã nêu bởi Nguyễn Đình Thọ (2011) Ưu điểm của phương pháp này là khả năng tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả, đặc biệt khi thời gian và chi phí bị hạn chế Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất là không thể xác định chính xác sai số trong quá trình lấy mẫu.

Dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu của những nghiên cứu trước đó (Bollen 1990; Hoelter 1983) nghiên cứu này đưa ra k ch thước mẫu n trong khoảng

Để đạt được kích thước mẫu đề ra, 229 mẫu khảo sát đã được gửi đến những cá nhân có hiểu biết về thực phẩm hữu cơ trực tuyến, đang sinh sống hoặc làm việc tại Tp Hồ Chí Minh, thông qua phỏng vấn trực tiếp hoặc gửi qua email Bảng câu hỏi chính thức đã được điều chỉnh dựa trên kết quả của bước nghiên cứu sơ bộ.

Bài viết này trình bày 63 câu hỏi nhằm đánh giá mức độ tác động của các yếu tố như cảm nhận rủi ro, cảm nhận dễ sử dụng, cảm nhận hữu ích, xu hướng tiêu dùng, kinh nghiệm của khách hàng, và thuộc tính của sản phẩm cũng như công ty đến ý định tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại Tp HCM Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành quyết định mua sắm của người tiêu dùng trong bối cảnh ngày càng tăng của thị trường thực phẩm hữu cơ.

Thang đo được áp dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, với thang điểm từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý) Bên cạnh đó, bài khảo sát còn bao gồm các câu hỏi về giới tính, độ tuổi, vị trí công việc, ngành nghề, trình độ học vấn và thu nhập để phục vụ cho việc thống kê dữ liệu.

3.2.2 Phương pháp xử lý dữ liệu

Sau khi thu thập, dữ liệu sẽ được làm sạch, mã hóa và nhập liệu để phục vụ cho phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Các bước phân tích sẽ được thực hiện theo quy trình đã định.

• Thống kê mô tả dữ liệu

• Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)

• Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

• Phân tích hồi qui tuyến tính bội

• Kiểm định T-Test và ANOVA

Xây dựng thang đo

Bài viết này tập trung vào ba khái niệm nghiên cứu từ thuyết hợp nhất về chấp nhận sử dụng công nghệ (UTAUT) của Venkatesh và các cộng sự năm 2003, cùng với hai khái niệm nghiên cứu được rút ra từ các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu này bao gồm các tác phẩm của Phau & Poon (2000), Miyazaki & Fernandez (2000), Vijayasarathy & Jones (2000), Limayen, Khalifa & Frini (2000), Haubl & Trifts (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Korangar & Wolins (1999), và Abels & Liebscher (1996) Bài viết cũng tham khảo các thang đo liên quan đến đề tài để làm rõ hơn các khái niệm nghiên cứu.

Xu hướng tiêu dùng thực phẩm chức năng trực tuyến tại Thái Lan đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, với các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu định tính Nghiên cứu này nhằm đảm bảo tính phù hợp với đối tượng và lĩnh vực nghiên cứu, cũng như đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại TP HCM Các thang đo được áp dụng trong nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm để thu thập dữ liệu một cách hiệu quả.

Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ

Khái niệm Thông tin từ

Thông tin từ tài khoản người dùng

Thông tin từ sản phẩm Tác giả

- Thiết kế website -Thời gian tải dữ liệu

- Được trình bày có trật tự

- Sản phẩm hữu hình, vô hình

- Hàng cơ bản, hàng kỹ thuật số

Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Haubl & Trifts

(2000), Ferle (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse & Johnson

- Cung cấp thêm thông tin

- Phù hợp với giá trị đồng tiền

- Có nhiều sự lựa chọn

- Có nhiều sản phẩm tặng kèm, dùng thử

Teo (2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Novak, Hoffman & Yung

(2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang et al (2000), Venkatesh & Davis

Cảm nhận rủi ro - Sự riêng tư

& Jones (2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini46

- Độ tin cậy - Người thích mạo hiểm/ ngại rủi ro

Kinh nghiệm của khách hàng

- Kỹ năng và kiểm soát

- Kinh nghiệm với các sản phẩm

(2000), Citrin et al (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Jiang et al

(2000), Phau & Poon (2000). Đặc tính của sản phẩm, công ty

- Chương trình khuyến mãi đặc biệt

3.3.1 Thang đo Cảm nhận hữu ch

Thang đo cảm nhận hữu ích (PU) là công cụ quan trọng để đánh giá mức độ tin tưởng của cá nhân vào việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến Nó giúp xác định liệu việc mua sắm trực tuyến có mang lại hiệu quả tốt hơn so với việc mua trực tiếp hay không.

• Kết quả phương pháp chuyên gia:

Bà Mai Thúy Hằng, đại diện Công ty TNHH Ta Xanh chuyên phân phối thực phẩm hữu cơ trực tuyến, cho biết rằng việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến mang lại sự linh hoạt cho khách hàng Họ có thể đặt hàng bất kỳ lúc nào và ở bất kỳ đâu, từ nơi làm việc đến lúc chuẩn bị đi ngủ, mà không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng.

Bà Trịnh Thị Kim Phượng từ Công Ty Cổ Phần Ti Ki cho biết rằng mua sắm trực tuyến, đặc biệt là thực phẩm hữu cơ, không chỉ mang lại cho người tiêu dùng nhiều thông tin hữu ích về sản phẩm mà còn đi kèm với nhiều ưu đãi giá cả, quà tặng và chương trình khuyến mãi hấp dẫn.

Các ý kiến trên là cơ sở để xây dựng các biến quan sát cho khái niệm Cảm nhận hữu ích

Bảng 3.2: Kết quả thang đo cảm nhận hữu ích

Thang đo đề xuất (phương pháp chuyên gia)

Thang đo hiệu chỉnh (phương pháp thảo luận nhóm)

Biến quan sát Biến quan sát Tên biến

PU1 Mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến rất thú vị, mới lạ

PU2 Được cung cấp nhiều nguồn kiến thức có ích về sản phẩm

PU3 Thông tin sản phẩm đáng tin hơn lời Không đổi PU3

48 một nhân viên bán hàng

PU4 Không bị làm phiền bởi nhân viên bán hàng

PU5 Có thể mua hàng khi bạn đang ở bất cứ nơi đâu

Có thể mua hàng dù bạn ở bất cứ nơi đâu

PU6 Có thể mua hàng dù bạn ở trong nước hay nước ngoài

PU7 Giá cả thấp hơn những cửa hàng tiện lợi

PU8 Có nhiều chương trình giảm giá Có nhiều chương trình ưu đãi hơn cho khách hàng

PU7 PU9 Có nhiều quà tặng khuyến mãi, hàng dùng thử

3.3.2 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng

Thang đo cảm nhận dễ sử dụng (PE) là công cụ hữu ích để đánh giá mức độ dễ dàng mà cá nhân cảm nhận khi mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.

Bảng 3.3 Thang đo cảm nhận dễ sử dụng

PE1 Giao diện đặt hàng trực tuyến được trình bày rất dễ hiểu và tiện lợi

PE2 Luôn có hình ảnh thật của sản phẩm Thông tin về sản phẩm được trình bày rõ ràng, chính xác

PE2 PE3 Thông tin về sản phẩm được trình bày rõ ràng

PE4 Hướng dẫn sử dụng sản phẩm rất cụ thể

PE5 Hướng dẫn đặt hàng trực tuyến được trình bày một cách chi tiết, cụ thể

PE6 Không phải điền quá nhiều mẫu giấy tờ khi đăng k đặt hàng trực tuyến

Quy trình đặt hàng trực tuyến rất đơn giản và nhanh chóng

PE7 Quy trình đặt hàng trực tuyến rất đơn giản

PE8 Việc đặt hàng trực tuyến được thực hiện một cách nhanh chóng

PE9 Tôi có thể nhanh chóng sử dụng thành tạo thao tác đặt hàng trực tuyến

PE10 Tôi có thể dễ dàng mua đầy đủ thực phẩm hữu cơ cho gia đình với các trang web trực tuyến

3.3.3 Thang đo cảm nhận rủi ro:

Khi mua hàng trực tuyến, người tiêu dùng cần lưu ý đến những nguy cơ tiềm ẩn như rủi ro trong thanh toán, vấn đề giao hàng, chính sách đổi trả sản phẩm, chế độ bảo hành và chất lượng sản phẩm Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp người mua tránh được những bất lợi không mong muốn và đảm bảo trải nghiệm mua sắm an toàn hơn.

Bảng 3.4 Kết quả thang đo cảm nhận rủi ro

Thang đo đề xuất (phương pháp chuyên Thang đo hiệu chỉnh

(phương pháp thảo luận Tên biến

PR1 Việc thanh toán trực tuyến bằng thẻ tín dụng rất an toàn

PR2 Tôi có thể trả tiền mặt khi nhận hàng Có nhiều hình thức thanh toán khác ngoài thanh toán trực tuyến

PR2 PR3 Tôi có thể thanh toán chuyển khoản sau khi nhận hàng

PR4 Tôi nhận được sản phẩm (chất lượng

+ mẫu mã) đúng như giới thiệu trên

PR5 Tôi có nguy cơ nhận hàng sai ngày đã đặt

PR6 Tôi chỉ phải thanh toán đúng tiền hàng tôi đã đặt mà không phải trả thêm bất kì khoản phí nào khác nữa

PR7 Thông tin cá nhân của tôi sẽ được bảo mật

PR8 Việc giao hàng tại nhà bởi một người lạ là không an toàn

PR9 Nếu sản phẩm không làm tôi hài lòng tôi sẽ được bù bằng một sản phẩm khác hoặc được hoàn tiền

PR10 Quy trình khiếu nại, trả hàng rất dễ dàng và nhanh chóng

3.3.4 Thang đo về kinh nghiệm của người tiêu dùng:

Là kinh nghiệm về máy tính, về internet, về mua hàng trực tuyến của người sử dụng và kinh nghiệm đã sử dụng qua sản phẩm được giới thiệu

Bảng 3.5 Kết quả thang đo về kinh nghiệm người tiêu dùng

Thang đo hiệu chỉnh (phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến

CE1 Việc mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến đang là xu hướng phát triển

CE2 Tôi chỉ là đang cố gắng thử một điều Không đổi CE2 mới mẻ

CE3 Tôi là người sử dụng internet thành thạo

CE4 Tôi thường xuyên (5h/ngày) lướt web Không đổi CE4

CE5 Tôi thành thạo các thao tác đặt hàng trực tuyến

CE6 Tôi hiểu rõ kiến thức về thực phẩm hữu cơ

3.3.5 Thang đo về thuộc t nh của sản phẩm và công ty:

Tất cả thông tin liên quan đến sản phẩm và công ty, bao gồm công dụng, chỉ số dinh dưỡng, cam kết chất lượng và sứ mệnh, đều được cung cấp một cách minh bạch và dễ dàng tìm kiếm cho người tiêu dùng.

Bảng 3.6 Kết quả thang đo về thuộc tính sản phẩm, công ty

AP1 Công ty minh bạch toàn bộ thông tin về tình hình hoạt động kinh doanh, cam kết chất lượng trên website

AP2 Công ty bán hàng trực tuyến có chính sách sau bán hàng rất tốt

AP3 Công ty có địa chỉ giao dịch cố định Không đổi AP3 AP4 Công ty rất nổi tiếng, được nhiều người biết đến

AP5 Tôi biết rất rõ công ty này Không đổi AP5

AP6 Tôi được giới thiệu sử dụng dịch vụ này qua bạn bè, người thân, qua các trang mạng xã hội (facebook, google…)

AP7 Sản phẩm mà tôi sử dụng có thương hiệu nổi tiếng

AP8 Tôi chỉ mua những sản phẩm mà tôi đã sử dụng trước đó

AP9 Luôn luôn sẵn có sản phẩm khi tôi đặt mua

AP10 Sản phẩm hoàn toàn phù hợp với giá trị đồng tiền mà tôi chi trả

AP11 Có đầy đủ thông tin về sản phẩm trên website để tôi đánh giá chất lượng của chúng

AP12 là danh sách các sản phẩm thực phẩm hữu cơ được chứng nhận bởi Hiệp hội thực phẩm hữu cơ Việt Nam hoặc các tổ chức giám định khoa học uy tín khác Những sản phẩm này đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cao và an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.

KẾ T QU Ả NGHIÊN C Ứ U

Th ố ng kê m ẫ u nghiên c ứ u

Để thu thập mẫu n = 229, 1000 bảng khảo sát đã được phát hành và gửi trực tuyến Trong số 237 bảng khảo sát thu về, có 8 bảng không hợp lệ do trả lời đồng nhất cho tất cả các câu hỏi hoặc thiếu thông tin Cuối cùng, 229 bảng khảo sát hợp lệ đã được sử dụng làm dữ liệu nghiên cứu Dữ liệu này đã được nhập, mã hóa, làm sạch và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.

Các số liệu thống kê mô tả về 229 mẫu khảo sát được trình bày trong bảng:

Thuộc tính Thành phần Tần số Tỷ lệ phần trăm

Tình trạng hôn nhân Độc thân 106 46.3 Đã kết hôn 115 50.2

Khác (ly hôn, tái hôn ) 8 3.5

Trình độ học vấn Trung học phổ thông 34 14.8

Cao đẳng / trung cấp 58 25.3 Đại học 86 37.6

Nghề nghiệp Làm việc trong các cơ quan 27 11.8 nhà nước

Loại thực phẩm hữu cơ thường xuyên tiêu dùng

Tần số mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trong 6 tháng qua

Về giới tính: có 35 nam và 194 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 15.3% và 84.7% trong 229 người hồi đáp hợp lệ.

Trong số 229 người tham gia khảo sát, độ tuổi của họ được phân bố như sau: 15 người (6.6%) trong độ tuổi từ 18 đến 24, 73 người (31.9%) từ 25 đến 34, 78 người (34.1%) từ 35 đến 44, 29 người (12.7%) từ 45 đến 55, và 14.8% còn lại là những người trên 55 tuổi.

Trong một cuộc khảo sát với 229 người tham gia, 106 người (46.3%) được xác định là độc thân, trong khi 115 người (50.2%) đã kết hôn Nhóm người còn lại, bao gồm những người ly hôn và tái hôn, chỉ chiếm 3.5%.

Trong số 229 người tham gia khảo sát, có 14.8% có trình độ trung học phổ thông, 37.6% có trình độ đại học, 25.3% có trình độ cao đẳng/trung cấp, 11.8% có trình độ trên đại học và 10.5% thuộc trình độ khác.

Trong khảo sát về nghề nghiệp, có 11.8% người tham gia làm việc trong cơ quan Nhà nước, 24.0% là nhân viên văn phòng, 31.9% là cán bộ quản lý, và 19.7% tự kinh doanh Số lượng sinh viên chiếm 2.1%, nội trợ 7.9%, và các đối tượng khác là 2.6% trong tổng số 229 người hồi đáp hợp lệ Kết quả cho thấy nhân viên văn phòng, cán bộ quản lý và cá nhân tự kinh doanh có xu hướng quan tâm và tiêu dùng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến nhiều hơn so với các bà nội trợ thông thường.

Về thu nhập, có 6 người (2,6%) có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, 18 người (7,8%) có thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu đồng/tháng, 109 người (47,6%) có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng/tháng, và 60 người có thu nhập từ 15 triệu đồng/tháng trở lên.

20 triệu đồng/tháng (37.6%) và 30 người có thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng(26.2%) trong 229 người hồi đáp hợp lệ.

Theo khảo sát, 25.2% người tham gia truy cập internet thường xuyên tại nhà, trong khi 83.4% sử dụng internet tại nơi làm việc Bên cạnh đó, chỉ có 6.1% truy cập tại trường học và 6.6% tại các địa điểm khác như quán cà phê, nhà hàng và khu vui chơi.

Loại thực phẩm hữu cơ thường xuyên được tiêu dùng đó là rau củ quả

Trong cuộc khảo sát, 222 đối tượng đã chọn trái cây, 221 đối tượng đã lựa chọn ngũ cốc, và 106 đối tượng đã chọn gia cầm.

Trong 6 tháng qua, tần suất mua thực phẩm hữu cơ của các đối tượng khảo sát cho thấy hầu hết đều thực hiện giao dịch trên 12 lần, tương đương với việc họ thường xuyên sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trung bình hơn 2 lần mỗi tháng.

Phân t ch thang đo

4.2.1Phân t ch hệ số tin cậy Cronbach’s alpha:

Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ, và thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s alpha đạt từ 0.6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994).

4.2.1.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thang đo thành phần thuộc tính của công ty và sản phẩm đạt 0.869, cho thấy độ tin cậy cao vượt mức yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố đều đạt tiêu chuẩn, với giá trị lớn hơn 0.3.

Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần thuộc tính sản phẩm, công ty

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Thang đo thành phần cảm nhận hữu ích có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.883, cho thấy độ tin cậy cao Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều lớn hơn 0.3, đáp ứng tiêu chuẩn yêu cầu Vì vậy, thang đo này đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.3 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần cảm nhận hữu ích

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if

Thang đo thành phần Cảm nhận dễ sử dụng có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.795, vượt yêu cầu tối thiểu Các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều lớn hơn 0.3, cho thấy tính chính xác của thang đo Vì vậy, các biến quan sát của thang đo này đã được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần cảm nhận dễ sử dụng

Thang đo cảm nhận rủi ro có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha đạt 0.896, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan giữa các biến đo lường đều lớn hơn 0.3, đáp ứng tiêu chuẩn cần thiết Do đó, thang đo này được xác nhận là đạt yêu cầu và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Bảng 4.5 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần cảm nhận rủi ro

Thang đo thành phần Kinh nghiệm của người tiêu dùng đạt hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.889, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều lớn hơn 0.3, đáp ứng tiêu chuẩn cần thiết Vì vậy, thang đo này được coi là hợp lệ và các biến quan sát sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Bảng 4.6 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần kinh nghiệm người dùng

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

4.2.1.2 Thang đo Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Thành phần xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến có độ tin cậy Cronbach’s alpha là 0.706, đạt yêu cầu Tất cả các hệ số tương quan của các biến đo lường trong nhân tố này đều lớn hơn 0.3, cho thấy thang đo này đủ tiêu chuẩn Do đó, các biến quan sát trong thang đo này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.7 Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha của thành phần xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

4.2.2 Phân t ch nhân tố khám phá EFA Điều kiện cần và đủ để áp dụng phân tích nhân tố là khi kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) với sig < 0.05 và chỉ số KMO > 0.5.

Trong phân tích nhân tố, phương pháp phân tích thành phần chính (Principal Components Analysis) thường được kết hợp với phép xoay varimax Sau khi thực hiện phép xoay, các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 được coi là có ý nghĩa thực tiễn, trong khi phương sai trích phải đạt tối thiểu 50% Ngoài ra, trị số Eigenvalues cần lớn hơn 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Để đảm bảo tính phân biệt giữa các nhân tố, sự khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải đạt ≥ 0.3 (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003).

Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến bị ảnh hưởng bởi năm nhân tố chính, trong đó có 38 biến quan sát được kiểm tra độ tin cậy bằng chỉ số Cronbach’s alpha, sau đó được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

4.2.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến:

 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất.

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig

Giá trị Sig = 0.000 cho thấy các biến có mối tương quan cần thiết để thực hiện phân tích nhân tố Đồng thời, chỉ số KMO = 0.882, vượt mức 0.5, khẳng định rằng điều kiện đủ để tiến hành phân tích nhân tố là đạt yêu cầu.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .882 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5.736E3

Phân tích nhân tố đã xác định được 7 nhân tố từ 38 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 65.968%, vượt qua ngưỡng 50% yêu cầu Điều này được thực hiện thông qua phương pháp rút trích các thành phần chính và phép xoay varimax, tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 (xem chi tiết tại Phụ lục 9).

Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (Rotated Component

Trong phân tích nhân tố lần đầu, hệ số tải nhân tố lớn nhất của các biến AP4, PU2 và PR1 lần lượt là 0.375, 0.495 và 0.438 Do các hệ số này không đạt yêu cầu (nhỏ hơn 0.5), ba biến này đã bị loại Vì vậy, phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện mà không có sự tham gia của các biến này.

Bảng 4.9 Bảng ma trận xoay nhân tố 1 (Rotated Component Matrix a )

Extraction Method: Principal Component Analysis

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai.

Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's với sig

Để áp dụng phân tích nhân tố, các biến cần có sự tương quan đạt yêu cầu, với chỉ số tương quan bằng 0.000 Thêm vào đó, chỉ số KMO đạt 0.873, lớn hơn 0.5, cho thấy điều kiện đủ để tiến hành phân tích nhân tố là phù hợp và đạt yêu cầu.

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .873 Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 5.182E3

Phân tích nhân tố sử dụng phương pháp rút trích Principal Components và phép xoay Varimax đã thu được 6 nhân tố từ 35 biến quan sát, với tổng phương sai trích đạt 64.925%, vượt qua ngưỡng 50% yêu cầu.

Phân t ch tương quan và hồi quy tuyến t nh

4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc:

Dựa trên mô hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy tuyến tính bội cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.

XH = β0 + β1*PU + β2*SP + β3*PR + β4*CE + β5*CT + β6*PE

• Các biến độc lập (Xi): PU, SP, PR, CE, CT, PE

• Biến phụ thuộc (XH): Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

• βk là hệ số hồi quy riêng phần (k = 0…6)

Dựa vào bảng tương quan, có thể nhận thấy mối quan hệ giữa xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến và các biến độc lập như PU, SP, PR.

Các biến độc lập PU, SP, PR, CE, CT, PE đều có hệ số tương quan cao, với CE, CT, PE có giá trị thấp nhất là 0.480 và trị Sig nhỏ hơn 0.05 Điều này cho thấy chúng có thể được đưa vào mô hình để giải thích biến XH Tuy nhiên, cần tiến hành kiểm định đa cộng tuyến trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập này có ảnh hưởng lẫn nhau hay không.

Bảng 4.17 Ma trận hệ số tương quan Pearson

XH PU SP PR CE CT PE

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

4.4.3 Phân t ch hồi quy tuyến t nh bội.

Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được áp dụng để kiểm tra mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến Hệ số hồi quy riêng phần đã được chuẩn hóa của từng thành phần sẽ giúp xác định mức độ ảnh hưởng của chúng đến biến phụ thuộc.

Standardized Coefficients Unstandardized Coefficients Beta

Khi giá trị của biến XH tăng lên, mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến biến phụ thuộc cũng gia tăng Nếu các thành phần có cùng dấu, ảnh hưởng sẽ theo chiều thuận, ngược lại nếu khác dấu, ảnh hưởng sẽ theo chiều ngược.

Kết quả phân tích hồi quy tại bảng Coefficients cho thấy các giá trị Sig của các biến PU, SP, PR, CE, CT, PE đều nhỏ hơn 0.05 Điều này khẳng định rằng các biến này có ý nghĩa quan trọng trong mô hình.

4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy

Giá trị thống kê Durbin-Watson (d) được sử dụng để kiểm tra sự tương quan giữa các phần dư trong phân tích hồi quy bội Với giá trị d = 1.909, nằm trong vùng chấp nhận từ 0 đến 4, cho thấy không có sự tương quan giữa các phần dư Do đó, giả định về việc không có tương quan giữa các phần dư được xác nhận không bị vi phạm.

 Giả định phương sai của sai số không đổi

Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của các biến PU, SP, PR, CE, CT, PE có giá trị tuyệt đối của phần dư khác không, điều này khẳng định rằng giả thiết Ho không thể bị bác bỏ Do đó, giả định về phương sai của sai số không đổi được xác nhận là không bị vi phạm.

ABSRES1 PU SP PR CE CT PE

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy rằng phần dư có phân phối gần giống với phân phối chuẩn, với giá trị trung bình khoảng 0 và độ lệch chuẩn gần 0.987.

1) Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram

 Giả định liên hệ tuyến tính

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán cho phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh đường thẳng qua điểm 0, không hình thành hình dạng cụ thể nào Điều này xác nhận rằng giả định về mối liên hệ tuyến tính đã được thỏa mãn.

Hình 4.2: Biểu đồ phân tán phần dƣ

Kết luận, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.

4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tƣợng đa cộng tuyến

 Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Hệ số R2 điều chỉnh là 0.561, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu đạt 56.10%.

Bảng 4.20 Bảng tóm tắt mô hình

Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the

1 757 a 573 561 38864 1.909 a Predictors: (Constant), PE, SP, CE, CT, PU, PR b Dependent Variable: XH

 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Kết quả kiểm định F với giá trị sig = 0.000 (< 0.001) từ bảng phân tích phương sai ANOVA cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.21 Bảng phân tích phương sai ANOVA

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Total 78.534 228 a Predictors: (Constant), PE, SP, CE, CT, PU, PR b Dependent Variable: XH

Hiện tượng đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy được kiểm tra thông qua hệ số phóng đại phương sai (VIF) Kết quả cho thấy VIF có giá trị nhỏ hơn 2, cụ thể là dưới ngưỡng 10, điều này cho thấy không có vấn đề nghiêm trọng về đa cộng tuyến trong mô hình.

Mô hình hồi quy tuyến tính bội không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến, điều này có nghĩa là mối quan hệ giữa các biến độc lập không tác động đến kết quả giải thích của mô hình.

4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Dựa trên tập dữ liệu thu thập trong nghiên cứu và bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội, phương trình hồi quy tuyến tính bội chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.

XH = 0.08 + 0.163PU + 0.220SP + 0.102PR + 0.071CE + 0.243CT + 0.175PE Các biến độc lập (Xi): PU, SP, PR, CE, CT, PE

Biến phụ thuộc (XH): Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết

Phân t ch ảnh hưởng của các biến định t nh trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.

Phép kiểm định Independent-samples T-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt.

Phân tích phương sai ANOVA là một phương pháp thống kê mở rộng từ kiểm định T-test độc lập, cho phép so sánh trung bình giữa ba nhóm trở lên.

4.5.1 Phân t ch sự khác biệt về giới t nh trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến:

Kết quả kiểm định t-test từ bảng Independent Samples Test chỉ ra sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa nam và nữ, thể hiện qua giá trị Sig.

Bảng 4.23 Bảng kết quả kiểm định t – test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

4.5.2 Phân t ch sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig là 0.402, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai giữa các nhóm không có sự khác biệt đáng kể Vì vậy, chúng ta có thể tiến hành phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.

Bảng 4.24 Kết quả kiểm định Levene 1

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các nhóm tuổi khác nhau, với giá trị Sig = 0.010, nhỏ hơn 0.05.

Bảng 4.25 Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova 1

Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

4.5.3 Phân t ch sự khác biệt về tình trạng hôn nhân trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Kết quả kiểm định Levene cho thấy trị Sig là 0.072, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai của các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa Vì vậy, có thể tiến hành phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các nhóm người có tình trạng hôn nhân khác nhau, với trị số Sig = 0.001, nhỏ hơn 0.05.

4.5.4 Phân t ch sự khác biệt về trình độ trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Kết quả kiểm định Levene cho thấy trị Sig là 0.170, lớn hơn 0.05, điều này chỉ ra rằng phương sai giữa các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa Vì vậy, chúng ta có thể tiến hành phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.

Kết quả kiểm định Oneway Anova cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các nhóm đối tượng khảo sát có trình độ khác nhau, với giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05.

4.5.5 Phân t ch sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Kết quả kiểm định Levene cho thấy giá trị Sig là 0.232, lớn hơn 0.05, điều này cho thấy phương sai giữa các nhóm không khác nhau một cách có ý nghĩa Vì vậy, chúng ta có thể tiếp tục sử dụng kết quả phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các nghề nghiệp khác nhau, với giá trị Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05.

4.5.6 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến

Kết quả kiểm định Levene cho thấy trị Sig = 0.356, lớn hơn 0.05, cho thấy phương sai giữa các nhóm không khác biệt một cách có ý nghĩa Vì vậy, chúng ta có thể tiến hành phân tích ANOVA trong bảng tiếp theo.

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy sự khác biệt rõ rệt trong đánh giá xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến giữa các đối tượng khảo sát có mức thu nhập khác nhau, với giá trị Sig = 0.004, nhỏ hơn 0.05.

Trong chương 4, chúng tôi đã trình bày kết quả thống kê mô tả mẫu khảo sát, kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, và tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA với 38 biến khảo sát bằng phương pháp principal component và phép quay varimax Kết quả cho thấy 6 nhân tố độc lập: cảm nhận hữu ích (PU), thuộc tính của sản phẩm (SP), cảm nhận rủi ro (PR), kinh nghiệm của người tiêu dùng (CE), thuộc tính của công ty (CT), và cảm nhận dễ sử dụng (PE) Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh được chấp nhận Thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến là thuộc tính của sản phẩm (SP) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa 0.245, tiếp theo là thuộc tính của công ty (CT) với 0.233, cảm nhận hữu ích (PU) với 0.223, cảm nhận dễ sử dụng (PE) với 0.155, cảm nhận rủi ro (PR) với 0.132, và cuối cùng là kinh nghiệm của người tiêu dùng (CE) với 0.107.

Kết quả kiểm định T-Test và One-Way ANOVA với mức ý nghĩa 95% chỉ ra rằng giới tính, độ tuổi, học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và tình trạng hôn nhân đều có tác động riêng biệt và khác nhau đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến.

Tiêu đề	Khảo Sát Mức Độ Tác Động Của Các Yếu Tố Đến Xu Hướng Mua Thực Phẩm Hữu Cơ Trực Tuyến Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Nguyễn Liên Phương
Người hướng dẫn	GS.TS. Nguyễn Đông Phong
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh Doanh Thương Mại
Thể loại	Luận Văn Thạc Sĩ Kinh Tế
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	130
Dung lượng	561,94 KB