Mục tiêu nghiên cứu của luận văn nhằm xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Khám phá các nhân tố tác động mạnh mẽ đế xu hướng mua để đưa ra các chính sách quản lý về nguồn lực nhân sự, tài chính hợp lý. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thế kỷ 21, chúng ta chứng kiến sự chuyển mình mạnh mẽ của thế giới sang thời đại công nghệ trực tuyến và internet Internet đã tạo ra bước đột phá lớn trong mọi lĩnh vực kinh doanh, từ thương mại điện tử, chuỗi cung ứng, phân phối, đến giáo dục và chính phủ trực tuyến Nó mở ra cơ hội kết nối mọi người trên toàn cầu mà không bị giới hạn bởi thời gian hay không gian Người tiêu dùng có thể mua sắm 24/7 mà không lo về giờ giấc hay ùn tắc giao thông Theo eMarketer, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2012 đã vượt 1 nghìn tỷ USD, tăng 21,7% so với năm 2011, và dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong những năm tiếp theo.
Năm 2017, Thương mại điện tử (TMĐT) ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với các mức tăng tương ứng 18,3%, 14,5%, 12,4% và 11% Điều này chứng tỏ vai trò ngày càng quan trọng của TMĐT trong phát triển kinh tế toàn cầu Việc áp dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinh doanh đã trở thành xu hướng tất yếu cho các quốc gia, doanh nghiệp và cá nhân trong thời đại hiện nay.
Từ những năm 2000, Chính phủ Việt Nam đã chú trọng nâng cấp cơ sở hạ tầng và hoàn thiện hành lang pháp lý nhằm thúc đẩy phát triển thương mại điện tử (TMĐT) Theo báo cáo TMĐT năm 2012 của Cục TMĐT và CNTT, doanh thu bán lẻ trực tuyến đạt khoảng 700 triệu USD và dự kiến sẽ tăng lên 1,3 tỷ USD vào năm 2015 Đáng chú ý, trong số hơn 3000 doanh nghiệp khảo sát, 100% có máy tính, 99% có kết nối internet và 42% sở hữu website, tăng 12% so với năm trước.
Tính đến năm 2013, khoảng 38% doanh nghiệp tại Việt Nam đã có chức năng đặt hàng trực tuyến trên website, tăng 6% so với năm 2011 Theo Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA), có khoảng 34 triệu người, tương đương 36% dân số, đã truy cập Internet Đặc biệt, 57% người dùng Internet tham gia mua sắm online, với 81% sử dụng Internet hàng ngày, trung bình 5.6 giờ mỗi ngày Những con số này chứng minh sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, cho thấy rằng doanh nghiệp cần nắm bắt xu hướng này để tồn tại và phát triển trong tương lai.
Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ, thực phẩm sạch ngày càng trở thành ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng Gần đây, thông tin về thực phẩm bẩn và thực phẩm nhiễm khuẩn tràn lan đã khiến nhiều người lo lắng Những vụ ngộ độc thực phẩm và ca tử vong, thậm chí cả tình trạng ung thư trong cộng đồng, đã dấy lên mối quan ngại lớn về an toàn thực phẩm.
Theo Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), cả nước đã ghi nhận 38 vụ ngộ độc thực phẩm, khiến 1.194 người bị ngộ độc, trong đó có 15 trường hợp tử vong Nguyên nhân chủ yếu là do thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh vật và độc tố tự nhiên Cục An toàn thực phẩm cảnh báo rằng tình hình ngộ độc thực phẩm và bệnh lây truyền qua thực phẩm đang diễn biến phức tạp và có xu hướng gia tăng, đặc biệt trong mùa hè nắng nóng.
Trước tình hình đáng lo ngại về an toàn vệ sinh thực phẩm, các nhà chức trách đã chỉ ra rằng lực lượng thanh tra còn mỏng, thiếu kinh phí tuyên truyền và chế tài xử phạt chưa nghiêm Theo thống kê của Cục An toàn vệ sinh thực phẩm, khoảng 30% người kinh doanh thực phẩm, hơn 15% người tiêu dùng và gần 20% người chế biến chưa hiểu đúng về ATVSTP Đặc biệt, gần 20% lãnh đạo, quản lý cũng chưa nắm rõ vấn đề này Hiện tại, trách nhiệm trong các vụ việc liên quan đến ATVSTP khó được quy tụ về một cơ quan đầu mối do thiếu sự phân công trách nhiệm rõ ràng giữa các bộ, ngành.
Người tiêu dùng hiện nay phải đối mặt với nhiều khó khăn trong việc đảm bảo an toàn thực phẩm do sự gia tăng nhanh chóng của các loại thực phẩm mới và số lượng hộ sản xuất nhỏ lẻ Tại TP HCM, với gần 8 triệu dân, vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm trở nên nghiêm trọng khi các cơ quan chức năng chưa hoạt động hiệu quả Do đó, người tiêu dùng cần trang bị kiến thức để lựa chọn sản phẩm an toàn và nguồn cung cấp đáng tin cậy Thị trường thực phẩm cần những nhà cung cấp có kiến thức vững về vệ sinh an toàn thực phẩm và tâm huyết trong việc cung cấp thực phẩm sạch cho cộng đồng.
Chính vì những nguyên nhân trên tôi quyết định nghiên cứu đề tài:
Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại TP HCM, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp trong việc phân bổ nguồn lực hiệu quả Những phát hiện sẽ giúp cải thiện cấu trúc hoạt động và tăng cường chấp nhận hình thức kinh doanh trực tuyến Kết quả cũng hỗ trợ các nhà phát triển web thiết kế trang web hấp dẫn hơn, đồng thời khuyến nghị giảm chi phí Internet để tạo sự cạnh tranh và phù hợp với nhiều người tiêu dùng hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng mua sắm là cần thiết để xây dựng các chính sách quản lý nguồn lực nhân sự và tài chính một cách hợp lý.
Để gia tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM, cần đề xuất một số kiến nghị như tăng cường truyền thông về lợi ích của thực phẩm hữu cơ, cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng trực tuyến, và xây dựng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Bên cạnh đó, việc hợp tác với các nông trại địa phương để đảm bảo nguồn cung chất lượng và phát triển dịch vụ giao hàng nhanh chóng cũng rất quan trọng Cuối cùng, việc tạo ra các cộng đồng trực tuyến để khách hàng chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá sản phẩm sẽ giúp tăng cường niềm tin và khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm hữu cơ.
Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Các yếu tố như nhận thức về chất lượng sản phẩm, thói quen tiêu dùng, và sự tiện lợi trong giao dịch trực tuyến sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ.
Mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM là một câu hỏi nghiên cứu quan trọng Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá sự quan tâm của người tiêu dùng đối với việc mua sắm thực phẩm hữu cơ qua hình thức trực tuyến Kết quả sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen tiêu dùng và xu hướng thị trường thực phẩm hữu cơ tại khu vực này.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Tp HCM
1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua bán trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Ch Minh
Thông tin và dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, nghiên cứu khoa học và sách chuyên ngành liên quan đến thương mại điện tử và mua bán trực tuyến thực phẩm hữu cơ.
Dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi, bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng tham gia khảo sát.
- Thời gian và địa điểm: từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014 tại Tp HCM, Việt Nam.
1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi cùng với kinh nghiệm mua hàng trước đó là những yếu tố dự báo quan trọng về dự định hành vi mua sắm Các yếu tố như sản phẩm, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, quy trình mua và giao hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, quy chuẩn chủ quan, giờ làm việc trực tuyến và tiền chi tiêu trực tuyến đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Đặc biệt, dự định mua sắm trực tuyến cao nhất được ghi nhận đối với các sản phẩm cá nhân, với sự nhấn mạnh vào thông tin và các sản phẩm gia dụng.
Hạn chế của nghiên cứu:
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một nhóm người tiêu dùng cụ thể, chủ yếu là những người trong độ tuổi 45-50, có thu nhập trên 90 ngàn đô la và đang kết hôn, do đó kết quả không phản ánh toàn bộ dân số Ngoài ra, các khu vực với đặc điểm địa lý khác nhau sẽ có những phản hồi khác nhau về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuyết hành động hợp lý TAM
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, với thiết kế website là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và bảo mật Ngoài ra, giá cả, chiết khấu, phản hồi từ khách hàng trước và chất lượng sản phẩm cũng có tác động đến hành vi mua sắm Đặc biệt, nghiên cứu cho thấy người lớn tuổi thường ít quan tâm đến việc mua sắm qua mạng.
Hạn chế của nghiên cứu này là được thực hiện tại Gotland, Thụy Điển với số mẫu quan sát nhỏ, do đó kết quả khó có thể khái quát cho các địa phương và khu vực khác Thêm vào đó, quá trình lấy mẫu khảo sát chủ yếu dựa vào dữ liệu tự báo cáo, dẫn đến thiếu tính khách quan và độ chính xác của dữ liệu thu thập được.
1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB
Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi đều ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan, nhằm làm rõ cách thức lý thuyết TPB giải thích về dự định này Nghiên cứu cũng so sánh giữa dự định hành vi lý thuyết và thực trạng sử dụng dịch vụ trực tuyến tại Thái Lan, cho thấy công nghệ trực tuyến là rào cản chính, trong khi thái độ tích cực của khách hàng tiềm năng lại là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Yếu tố thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng không chỉ từ tính dễ sử dụng, tính hữu ích và sự hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó, và mức độ tin tưởng vào hình thức mua sắm này.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại giá trị khoa học mà còn cung cấp thông tin quý báu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chính sách marketing hiệu quả, nhằm tác động tích cực đến thái độ và hành vi của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải một số hạn chế, như việc phân tích sự khác biệt trong thái độ và quyết định mua sắm, dẫn đến việc xác định các thuộc tính thang đo chưa được chặt chẽ Điều này đã làm cho quá trình chạy mô hình trở nên phức tạp, phải loại bỏ nhiều biến và điều chỉnh mô hình nhiều lần Hơn nữa, việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu tốn khá nhiều thời gian và yêu cầu áp dụng nhiều kỹ thuật tính toán, thống kê khác nhau.
1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến chủ yếu để tiết kiệm thời gian, do đó, các trang web cần phải tiện lợi và có quy trình thanh toán đơn giản Các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng trực tuyến thường xuyên theo dõi thông tin, chương trình khuyến mãi và hoạt động kinh doanh của bạn để quyết định có gắn bó với thương hiệu hay không.
Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho tổng số dân
1.4.6 Chen & Wells 1999 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA
Tổng quan nghiên cứu
1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB
Kết quả nghiên cứu cho thấy thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi là những yếu tố dự báo quan trọng cho dự định hành vi mua sắm Các yếu tố như sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, giờ làm việc trực tuyến và tiền chi tiêu trực tuyến đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Đặc biệt, dự định mua sắm trực tuyến cao nhất đối với các sản phẩm cá nhân và những sản phẩm gia dụng có thông tin rõ ràng.
Hạn chế của nghiên cứu:
Nghiên cứu này chỉ phản ánh hành vi tiêu dùng trực tuyến của nhóm người tiêu dùng từ 45-50 tuổi, có thu nhập trên 90 ngàn đô la và đang kết hôn, do đó không thể đại diện cho tổng thể dân số Các khu vực với đặc điểm địa lý khác nhau sẽ có những phản hồi khác nhau, ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuyết hành động hợp lý TAM
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu cho thấy bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, với thiết kế website là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và bảo mật Ngoài ra, giá cả, chiết khấu, phản hồi từ khách hàng trước và chất lượng sản phẩm cũng có tác động đáng kể Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng người lớn tuổi thường ít quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này có một số hạn chế, bao gồm việc thực hiện tại Gotland, Thụy Điển với số mẫu quan sát hạn chế, do đó khó có thể áp dụng kết quả cho các địa phương hoặc khu vực khác Hơn nữa, quá trình thu thập dữ liệu chủ yếu dựa vào báo cáo tự nguyện, dẫn đến thiếu tính khách quan và độ chính xác của thông tin thu thập được.
1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB
Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ của khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi đều ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan, nhằm làm rõ cách thức mà lý thuyết TPB giải thích dự định mua sắm trực tuyến tại quốc gia này Nghiên cứu cũng so sánh dự định hành vi lý thuyết với thực trạng sử dụng dịch vụ trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan Đáng lưu ý, công nghệ trực tuyến được xem là rào cản chính đối với việc mua sắm trực tuyến, trong khi thái độ của khách hàng tiềm năng lại là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến dự định này.
1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Yếu tố thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, tính hữu ích và sự thích thú mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm cá nhân, tình huống mua sắm, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm trước đó và mức độ tin tưởng vào hình thức mua sắm này.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại giá trị khoa học mà còn cung cấp thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến, giúp họ xây dựng các chính sách marketing hiệu quả nhằm tác động tích cực đến khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp phải hạn chế khi phân tích sự khác biệt trong thái độ và quyết định mua sắm, dẫn đến việc xác định các thuộc tính thang đo chưa chặt chẽ, gây khó khăn trong quá trình chạy mô hình và yêu cầu nhiều lần hiệu chỉnh Việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu cũng tốn thời gian và sử dụng nhiều kỹ thuật tính toán, thống kê phức tạp.
1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến chủ yếu để tiết kiệm thời gian, do đó, các trang web cần phải tiện lợi và có quy trình thanh toán đơn giản Ngoài ra, các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến Người tiêu dùng trực tuyến thường xuyên theo dõi thông tin, chương trình khuyến mãi và hoạt động kinh doanh của bạn để quyết định có gắn bó với thương hiệu hay không.
Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho tổng số dân
1.4.6 Chen & Wells 1999 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố giải trí và thông tin sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá dịch vụ của người tiêu dùng Để thu hút khách hàng, trang web cần có thiết kế đẹp mắt, dễ sử dụng và thân thiện Quy trình mua hàng và đặt hàng phải được sắp xếp rõ ràng, không rối rắm, giúp người tiêu dùng dễ dàng thao tác mà không gặp phải bất kỳ khó khăn nào.
1.4.7 Tan 1999 Chiến lược giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi (Behavioral Theory)
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng cảm thấy mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm trực tiếp Hình ảnh thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cảm nhận rủi ro của khách hàng Mỗi loại sản phẩm lại mang đến mức độ rủi ro khác nhau Người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi mua sắm trực tuyến nếu nhận được sự giới thiệu từ nhóm tham khảo như gia đình và bạn bè, cùng với danh tiếng của nhà bán lẻ, hình ảnh thương hiệu và chế độ bảo hành.
Hạn chế của nghiên cứu này là số lượng người thực sự chấp nhận rủi ro trong tiêu dùng rất thấp, dẫn đến việc số sinh viên tham gia khảo sát không đủ thuyết phục để đại diện cho hành vi tiêu dùng của toàn bộ dân số.
1.5 T nh mới, ý ngh a thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm khám phá tác động của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố mới, tập trung vào cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong thị trường thực phẩm hữu cơ.
Công nghệ mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến đang trong giai đoạn phát triển, nhưng vẫn thiếu các mô hình thực nghiệm để phân tích hành vi khách hàng Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào nguồn tài liệu thực nghiệm, hỗ trợ cho các nghiên cứu về lĩnh vực thực phẩm hữu cơ trực tuyến trong tương lai.
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với những người đã sử dụng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp HCM Nội dung phỏng vấn và thảo luận sẽ được ghi chép lại để làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với mẫu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với người dùng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp HCM Nội dung của các cuộc phỏng vấn và thảo luận sẽ được ghi chép lại để làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, với mẫu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích hồi quy để đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
1.7 Ý ngh a thực tiễn của đề tài Đề tài ― Mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ trực tuyến cũng như những nhân tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến này tại thị trường Tp.HCM Hiện đây đang là một lĩnh vực mà rất ít nghiên cứu tìm hiểu và phát triển trước đó
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm trực tuyến, nhưng hầu hết chỉ tập trung vào sản phẩm công nghệ, trong khi ít nghiên cứu đề cập đến sản phẩm tiêu dùng Ba lý thuyết phổ biến nhất trong nghiên cứu sản phẩm công nghệ bao gồm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình hành động hợp lý (TRA).
Nghiên cứu này được thực hiện do thiếu các nghiên cứu trước về xu hướng mua hàng trực tuyến thực phẩm hữu cơ, bao gồm ba giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu tổng quan tài liệu để xác định khuôn khổ lý thuyết, trong đó mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được chọn làm nền tảng Giai đoạn thứ hai là khảo sát thông qua các cuộc thảo luận nhóm tập trung và thảo luận với chuyên gia để thu thập cái nhìn sâu sắc từ người tiêu dùng, nhằm phát triển và tinh chỉnh mô hình đề xuất Cuối cùng, một cuộc khảo sát trực tuyến quy mô lớn đã được tiến hành để thu thập dữ liệu kiểm tra các giả thuyết Nghiên cứu này hứa hẹn sẽ cung cấp một mô hình giải thích mới cho hành vi tiêu dùng thực phẩm trực tuyến trong tương lai.
Nghiên cứu này không chỉ đóng góp về lý thuyết mà còn tác động mạnh mẽ đến các ứng dụng quản lý trong kinh doanh Những đóng góp thiết thực chính của nó có thể được tóm tắt như sau:
Nghiên cứu này mang lại thông tin quan trọng cho các nhà quản trị doanh nghiệp, giúp họ xác định và ưu tiên phân bổ nguồn lực như nguồn nhân lực, đầu tư, thời gian và ngân sách một cách hiệu quả.
Các nhà quản lý tiếp thị cần phát triển kế hoạch tiếp thị hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trực tuyến, đồng thời nâng cao sự hài lòng của họ Điều này đòi hỏi việc tìm kiếm các chiến lược và chiến thuật phù hợp để đối phó với những yếu tố nền tảng khám phá trong nghiên cứu Đặc biệt, việc phục vụ cho những người tiêu dùng bận rộn trong thị trường thực phẩm là rất quan trọng.
Chất lượng thực phẩm sạch đang trở thành một vấn đề quan trọng và là cơ hội cho các doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu này Cung cấp giải pháp mua sắm nhanh chóng và an toàn, chỉ với vài cú nhấp chuột, người tiêu dùng có thể nhận thực phẩm sạch ngay tại bếp ăn Nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trực tuyến, giúp người đọc hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng, từ đó phát triển dịch vụ mua bán trực tuyến hoàn hảo hơn.
Nó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà phát triển Web, giúp họ thiết kế nội dung hấp dẫn và hiệu quả nhằm thu hút người tiêu dùng.
Các nhà hoạch định chính sách của chính phủ có thể tận dụng thông tin này để thúc đẩy doanh nghiệp trực tuyến Bằng cách cải thiện cơ sở hạ tầng và quy định liên quan đến Internet, bảo hiểm, phòng chống gian lận, an ninh và quyền riêng tư, họ sẽ tạo điều kiện thuận lợi và khuyến khích người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào hoạt động mua bán sản phẩm trực tuyến.
1.8 Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày về khái niệm thực phẩm sạch, thương mại điện tử, dịch vụ mua bán trực tuyến Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến xu hướng và hành vi sử dụng công nghệ và kết quả của một số nghiên cứu trước đây về xu hướng sử dụng dịch vụ mua bán thực phẩm trực tuyến
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về qui trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và ANOVA
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày về khái niệm thực phẩm sạch, thương mại điện tử, dịch vụ mua bán trực tuyến Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến xu hướng và hành vi sử dụng công nghệ và kết quả của một số nghiên cứu trước đây về xu hướng sử dụng dịch vụ mua bán thực phẩm trực tuyến
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về qui trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và ANOVA
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mua bán thực phẩm sạch trực tuyến và các cơ quan quản lý liên quan để có thể thu hút nhiều người sử dụng dịch vụ mua bán trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử nói chung
Tài liệu tham khảo và Phụ lục
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thực phẩm hữu cơ là gì
Thực phẩm hữu cơ được sản xuất từ phương thức canh tác hữu cơ, không sử dụng phân bón hóa học, hóa chất bảo vệ thực vật độc hại hay chất kích thích tăng trưởng Nền nông nghiệp áp dụng phương pháp này được gọi là nông nghiệp hữu cơ, theo định nghĩa của Bộ Nông nghiệp Australia.
Canh tác nông nghiệp hữu cơ không sử dụng:
- Phân bón được sản xuất từ hóa chất hoặc phân người,
Chất diệt cỏ và thuốc trừ sâu có thể tồn tại lâu dài trong đất, gây nguy hiểm cho môi trường và sức khỏe động vật Để bảo vệ và cải thiện cấu trúc cũng như độ phì nhiêu của đất, nông nghiệp hữu cơ là giải pháp hiệu quả, sử dụng các phương pháp tự nhiên để duy trì sự bền vững cho đất trồng.
- Luân canh cây trồng - Cây họ đậu -Phân xanh -Phân động vật và phế thải cây trồng được ủ và tái chế
- Canh tác đúng cách, đúng thời điểm, sự mất cân bằng của đất trồng được giữ ở mức tối thiểu
- Tủ gốc để bảo vệ bề mặt đất trồng
Thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), thương mại điện tử bao gồm các hoạt động sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thực hiện qua Internet Các sản phẩm này được mua bán và thanh toán trực tuyến, nhưng vẫn được giao nhận một cách hữu hình, bao gồm cả hàng hóa vật lý và thông tin số hóa qua mạng.
Theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử là giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các hệ thống điện tử chủ yếu dựa trên Internet Các công nghệ thông tin liên lạc như email, EDI, Internet và Extranet hỗ trợ cho hoạt động thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là việc mua bán và trao đổi hàng hóa, dịch vụ giữa doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này bao gồm cả việc đặt hàng và giao dịch qua mạng, trong khi thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ có thể diễn ra trực tuyến hoặc theo phương pháp thủ công.
Thương mại điện tử có thể được phân chia thành:
- E-tailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các danh mục trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm ảo"
- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc web
- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp
Email và fax là những công cụ quan trọng trong việc tiếp cận và xây dựng mối quan hệ với khách hàng, chẳng hạn như thông qua việc gửi bản tin (newsletters) Sử dụng hiệu quả các phương tiện này giúp doanh nghiệp duy trì liên lạc và cung cấp thông tin hữu ích, từ đó tạo dựng niềm tin và sự gắn bó với khách hàng.
- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp
- Bảo mật các giao dịch kinh doanh
Các ứng dụng trong kinh doanh:
Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thương mại điện tử được liệt kê dưới đây:
- Tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần
- Hệ thống thanh toán trong nước và quốc tế
- Quản lý nội dung doanh nghiệp
- Trợ lý tự động trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng
- Hội thảo truyền thông trực tuyến
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu, cho phép truy cập công cộng và kết nối hàng ngàn mạng máy tính từ doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường đại học, cá nhân và chính phủ Hệ thống này sử dụng phương thức truyền thông tin bằng cách chuyển gói dữ liệu (packet switching) dựa trên giao thức IP đã được chuẩn hóa.
Mua hàng trực tuyến là thuật ngữ chỉ các giao dịch mà người tiêu dùng thực hiện để tìm kiếm, chọn lựa và mua sản phẩm qua Internet.
Người sử dụng Internet: Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả người sử dụng Internet đã đăng nhập vào Internet trong vòng 12 tháng qua
Hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là hành vi người tiêu dùng trực tuyến, là một lĩnh vực nghiên cứu phong phú, đã được khám phá và phổ biến rộng rãi trong các tạp chí chuyên ngành liên quan đến Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng.
Bảng 2.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Yếu tố quyết định xu hướng mua trực tuyến
Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến
Yếu tố quyết định thái độ ảnh hưởng đến việc mua
Thái độ Sự đổi mới (innovativeness) Sự tin cậy
Cảm nhận hữu ích Kinh nghiệm Kinh nghiệm
Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận
Rủi ro Cảm nhận rủi ro Rủi ro cảm nhận
Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thói quen
Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học
Bảng tóm tắt 2.1 trình bày các kết quả nghiên cứu chính liên quan đến ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến, bao gồm thái độ quyết định mua hàng, xu hướng mua sắm trực tuyến và hành vi thực tế khi mua sắm trực tuyến.
Một số mô hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến
Trong thập kỷ qua, nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua hàng trực tuyến, chủ yếu thông qua phương pháp lấy mẫu không xác suất Hai nghiên cứu đáng chú ý là của Limayen, Khalifa & Frini (2000) và Miyazaki & Fernandez (2000) Các nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng sử dụng Internet với nhiều mục đích khác nhau, bao gồm tiết kiệm thời gian, tiện lợi, tìm kiếm sự phấn khích, giải trí và nhận thông tin (Bellman, Lohse & Johnson 1999; Korgaonkar & Wolin 1999; Szymanski).
Kết quả nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến khi trang web có thiết kế đơn giản, dễ dàng truy cập và tải Họ cũng đánh giá cao quy trình hủy bỏ, thanh toán và trả hàng hóa không mong muốn nếu những bước này diễn ra nhanh chóng và thuận tiện.
& Frini 2000; Novak, Hoffman & Yung 2000; Szymanski & Hise 2000)
Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng, bảo hành sản phẩm và danh tiếng của nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro tài chính và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến hơn so với hình thức truyền thống.
Các lý thuyết phổ biến trong nghiên cứu ý định hành vi đối với sản phẩm công nghệ bao gồm mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình hành động hợp lý (TRA).
2.3.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm
Năm 1975, trong lĩnh vực tâm lý xã hội, thuyết hành động hợp lý được phát triển với giả định rằng cá nhân sử dụng lý trí và thông tin có sẵn một cách hệ thống để hành động Theo thuyết này, yếu tố quyết định hành vi của cá nhân là ý định hành vi, không phải thái độ Ý định hành vi được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan của cá nhân.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Các nhân tố ch nh trong mô hình TRA được định nghĩa như sau:
Thái độ: Cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu
Chuẩn chủ quan đề cập đến cảm nhận của những người quan trọng xung quanh về việc anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi được hỏi Ý định là một chỉ số thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện hành vi đó, và được coi là yếu tố tiên quyết dẫn đến hành động.
Mô hình này có những hạn chế trong việc tổng quát kết quả do khó khăn trong việc xác định hành vi mong đợi, mục tiêu khách quan và khung thời gian trong từng tình huống Theo nghiên cứu, không cần thiết phải có mối quan hệ giữa các biến bên ngoài và hành vi thực tế vì các biến này thường thay đổi theo thời gian (Ajzen & Fishbein 1980) Giả thuyết rằng một biến bên ngoài ổn định có thể ảnh hưởng tiêu cực đến tính hợp lệ của lý thuyết Tuy nhiên, các lý thuyết này cũng có ưu điểm là bao gồm những chỉ tiêu chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong một số tình huống nhất định Lý thuyết hành động hợp lý đã chứng minh khả năng dự đoán mạnh mẽ về ý định hành vi người tiêu dùng đối với nhiều sản phẩm như thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho chó, nước khoáng và khăn mặt.
Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự
2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) do Ajzen (1985) phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) đã bổ sung yếu tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC) để áp dụng cho những tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát được hành động của mình Nghiên cứu của Liska (1984) và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988) cũng cho thấy kết quả tương tự Mô hình TPB đã được chứng minh là có khả năng dự đoán hành vi mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực như giảm cân, hành vi tình dục, tham dự lớp học, và công nghệ thông tin (Ajzen & Madden 1986; Harrison, Mykytyn Jr & Riemenschneider 1997; Mathieson 1991; Schifter & Ajzen 1985; Taylor & Todd 1995) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào áp dụng mô hình này để khám phá xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến Mô hình TPB nhấn mạnh vai trò của yếu tố PBC và ý định (Intention) như những yếu tố chính trong việc dự đoán hành vi (Behavior), với mức độ quan trọng của từng yếu tố có thể thay đổi tùy thuộc vào điều kiện cụ thể.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TPB:
Thái độ: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu
Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta, cho rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi
Thái độ Ý định hành vi
Cảm nhận kiểm soát hành vi ý định là dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể Ý định được coi là yếu tố quyết định ngay trước khi hành vi xảy ra.
Cảm nhận kiểm soát hành vi: nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực hiện hành vi
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Vào năm 1989, Fred Davis đã giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm giải thích hành vi sử dụng của cá nhân trong lĩnh vực công nghệ thông tin, dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein Trong mô hình này, Davis đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới: Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận Dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được ứng dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi sử dụng trong nhiều lĩnh vực công nghệ và đối tượng khách hàng khác nhau Tuy nhiên, TAM cũng tồn tại một số hạn chế, bao gồm độ giải thích không cao và sự mâu thuẫn trong mối tương quan giữa các nhân tố khi áp dụng ở các lĩnh vực và đối tượng khác nhau Do đó, cần có những cải tiến để khắc phục nhược điểm của mô hình do Davis, Bagozzi và Warshaw phát triển.
(1989) đã thêm biến ―các yếu tố bên ngoài khác‖ vào mô hình này
Cảm nhận hữu ích (PU) là mức độ mà cá nhân tin tưởng rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ giúp họ nâng cao hiệu quả công việc.
Cảm nhận Dễ sử dụng
Cảm nhận hữu ích Ý định hành vi
Hành vi thực sự Các yếu tố bên ngoài
Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống công nghệ
2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến:
Bài viết này xem xét các biến quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến của khách hàng, dựa trên nhiều tài liệu nghiên cứu trước đây Qua đó, tôi đã thống kê được những biến quan trọng nhất để làm cơ sở nhận định mô hình phù hợp cho nghiên cứu này.
Bảng 2.2: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến
Cảm nhận dễ sử dụng
Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini
(2000), Họubl & Trifts (2000), (Ferle, Edwards & Lee
2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse
Teo (2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle, Edwards & Lee (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang et al (2000), Venkatesh & Davis (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999)
(2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000)
Kinh nghiệm của người tiêu dùng
Goldsmith (2001), Vijayasathy & Jones (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), (Jiang & Schulzrinne 2000);
Thông tin về sản phẩm và công ty Phau & Poon (2000), Tan (1999)
Mô hình TRA, TPB và TAM đều có những điểm mạnh và yếu riêng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng TRA được ưa chuộng vì tính hiệu quả nhưng không xem xét các yếu tố bên ngoài TPB thích hợp cho các vấn đề phức tạp liên quan đến thái độ và niềm tin Ngược lại, TAM phù hợp với nghiên cứu về áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến.
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) đã được chứng minh là công cụ phổ biến nhất trong nghiên cứu ý định hành vi sử dụng công nghệ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến, theo khảo sát tại bảng 2.1, cho thấy TAM là mô hình duy nhất xem xét toàn bộ các yếu tố này.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được lựa chọn làm nền tảng lý thuyết cho việc phát triển mô hình khái niệm trong nghiên cứu này vì nó cung cấp một khung phân tích hiệu quả về các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng công nghệ.
Thứ nhất, nó có một nền tảng lý thuyết vững chắc cung cấp một dự báo tốt hơn so với những mô hình khác (phân tích tại bảng 2.6)
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm trước đây về mô hình chấp nhận công nghệ đã chứng minh độ tin cậy của các biện pháp và tính hợp lệ của các cấu trúc, giúp nghiên cứu xu hướng và ý định tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng trên nền tảng học thuật vững chắc, giúp giải thích rõ ràng về sự chấp nhận công nghệ Theo nghiên cứu của Rowley, Behrens & Krackhardt (2000), mô hình này không chỉ phản ánh chính xác tình huống thực tế mà còn cung cấp những hiểu biết sâu sắc với khả năng tiên đoán cao.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm Mặc dù yếu tố thái độ của người tiêu dùng được đề xuất trong phiên bản ban đầu của TAM, nhiều nhà nghiên cứu đã quyết định loại bỏ yếu tố này khỏi mô hình của họ, như được chỉ ra bởi các nghiên cứu của Davis, Bagozzi & Warshaw (1989), Szajna (1994), và Venkatesh & Brown (2001).
Nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra ba lý do chính về việc yếu tố thái độ không ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng, theo nghiên cứu của Davis, Bagozzi và Warshaw.
Năm 1989, một số nhà nghiên cứu đã quyết định loại bỏ yếu tố thái độ khỏi mô hình TAM và điều chỉnh một số chỉ số khác mà không làm giảm đáng kể khả năng dự đoán của nó (Mathieson, 1991) Mô hình TAM dựa trên giả thuyết rằng yếu tố thái độ được tích hợp trong quá trình xây dựng tính cảm nhận hữu ích Điều này cho thấy rằng người dùng có thể áp dụng công nghệ ngay cả khi không có thái độ tích cực, miễn là nó mang lại lợi ích và nâng cao năng suất (Davis, Bagozzi).
& Warshaw 1989) Vì vậy, yếu tố thái độ bị loại khỏi các mô hình cấu trúc đề xuất cho nghiên cứu này
Trong mô hình TAM, cảm nhận hữu dụng và cảm nhận dễ sử dụng là hai yếu tố quyết định quan trọng về hành vi tiêu dùng Ngoài ra, ba yếu tố mới là cảm nhận rủi ro, trải nghiệm của khách hàng và thuộc tính sản phẩm, công ty đã được thêm vào mô hình để giải thích xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
2.4.1 Cảm nhận dễ sử dụng (PE)
Cảm nhận cá nhân cho thấy mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống công nghệ là rất cao, điều này phù hợp với mô hình TAM Sự phù hợp này được chứng minh qua việc khám phá xu hướng sử dụng công nghệ trong thực tế, cho thấy rằng người dùng dễ dàng tiếp cận và sử dụng hệ thống một cách hiệu quả.
Kinh nghiệm của khách hàng
Thuộc tính của sản phẩm, công ty
Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Cảm nhận dễ sử dụng
H2 H3 H4 H5 H1 hướng tiêu dùng trực tuyến từ nhiều nghiên cứu trước đây (Chau 1996; Davis, Bagozzi & Warshaw 1989; Igbaria, Guimaraes & Davis 1995)
Theo mô hình TAM, cảm nhận về tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chấp nhận công nghệ thông tin mới, chẳng hạn như Internet (Chang et al.).
Nghiên cứu chỉ ra rằng sự phức tạp và khó sử dụng của công nghệ mới có thể cản trở việc chấp nhận của người dùng (Rogers, Johnson & Friehe 1995) Ngược lại, công nghệ được nhận thức là dễ học và sử dụng sẽ dễ dàng được chấp nhận hơn (Pikkarainen et al 2004) Tại Việt Nam, người sử dụng có ít kinh nghiệm với công nghệ Internet, do đó yếu tố dễ sử dụng có thể ảnh hưởng lớn đến việc chấp nhận công nghệ này Từ đó, tác giả đưa ra giả thuyết cho nghiên cứu này.
H1: cảm nhận dễ sử dụng (PE) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)
2.4.2 Cảm nhận hữu ch (PU)
Mức độ tin tưởng của một người vào việc sử dụng hệ thống đặc trưng có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả công việc của họ Đây là một yếu tố quan trọng trong mô hình.
Nghiên cứu của Chen và các đồng tác giả chỉ ra rằng cảm nhận hữu ích có ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến, điều này được xác nhận bởi Gefen, Straub và Boudreau.
(2000) phát hiện ra rằng cảm nhận hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến
Nghiên cứu trước đây về sự chấp nhận công nghệ cho thấy rằng cảm nhận hữu ích có tác động mạnh mẽ đến ý định của khách hàng trong việc chấp nhận công nghệ mới Theo Jeyaraj, Rottman & Lacity (2006), trong quá trình chấp nhận 29 công nghệ mới, cảm nhận hữu ích đóng vai trò chủ yếu trong quyết định của người tiêu dùng.
26 công nghệ và internet là một trong những công nghệ đó
Do đó, dựa vào những lý thuyết và nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: cảm nhận hữu ích (POU) sẽ có tác động trực tiếp đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)
2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR):
Khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng thường phải đối mặt với nhiều nguy cơ như thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả, bảo hành và chất lượng sản phẩm Một khảo sát của Shop.org (2001) cho thấy 55% trong số 9.500 người tiêu dùng kiểm tra thông tin sản phẩm và thanh toán trước khi quyết định mua, trong khi 32% chọn mua tại cửa hàng truyền thống để tránh cung cấp thông tin cá nhân và số thẻ tín dụng Nghiên cứu của Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào cảm nhận rủi ro, với những rủi ro như gian lận thẻ tín dụng và việc không nhận được sản phẩm Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến (Gefen 2002; Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen 1999) Theo nghiên cứu của Bigcommerce, yếu tố an tâm về chất lượng sản phẩm và khả năng dễ dàng đổi trả hàng là những yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến, do đó, cảm nhận rủi ro (PR) là một yếu tố cần thiết để đưa vào mô hình nghiên cứu.
H3: cảm nhận rủi ro (PR) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)
2.4.4 Kinh nghiệm của khách hàng (CE)
Khảo sát của Datamonitor New York cho thấy người tiêu dùng trở nên tự tin hơn khi trải nghiệm Internet, và khi kỹ năng sử dụng Internet của họ được cải thiện, họ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt động trực tuyến (Data monitor 2000) Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Liang và Huang (1998) Thêm vào đó, kinh nghiệm về máy tính và mua sắm trực tuyến của người dùng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến mô hình chấp nhận công nghệ trong một số nghiên cứu (Van der Heijden).