Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này không chỉ để xác định và khám phá tầm quan trọng tương đối của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Mà những phát hiện từ nghiên cứu này cung cấp thông tin hữu ích cho các quản trị doanh nghiệp, và bộ phận tiếp thị trong việc ưu tiên phân bổ nguồn lực của họ về nhân lực, đầu tư, tiếp thị, và thời gian để cải thiện cũng như tác động vào cấu trúc hoạt động của doanh nghiệp
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Trong thế kỉ 21, internet đã tạo ra một cuộc cách mạng trong mọi lĩnh vực kinh doanh, bao gồm thương mại điện tử, chuỗi cung ứng, và dịch vụ trực tuyến Điều này cho phép người tiêu dùng mua sắm mọi lúc, mọi nơi mà không bị ràng buộc bởi thời gian hay không gian Theo eMarketer, doanh số bán lẻ trực tuyến toàn cầu năm 2012 đã vượt 1 nghìn tỷ USD, tăng 21,7% so với năm trước, và dự báo sẽ tiếp tục tăng trong những năm tới.
Thương mại điện tử (TMĐT) đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế toàn cầu, với mức tăng trưởng 18,3%, 14,5%, 12,4% và 11% trong năm 2017 Việc ứng dụng TMĐT vào hoạt động sản xuất kinh doanh đã trở thành xu thế tất yếu cho các quốc gia, doanh nghiệp và cá nhân trong thời đại hiện nay.
Từ những năm 2000, Chính phủ Việt Nam đã tích cực nâng cấp cơ sở hạ tầng và hoàn thiện hành lang pháp lý để hỗ trợ phát triển thương mại điện tử (TMĐT) Theo báo cáo TMĐT năm 2012 của Cục TMĐT và CNTT, doanh thu bán lẻ trực tuyến của Việt Nam đạt khoảng 700 triệu USD và dự đoán sẽ đạt 1,3 tỷ USD vào năm 2015 Khảo sát cho thấy trong hơn 3000 doanh nghiệp, 100% đã trang bị máy tính, 99% có kết nối internet, và 42% sở hữu website, tăng 12% so với năm trước.
Tính đến năm 2013, khoảng 34 triệu người Việt Nam, tương đương 36% dân số, đã truy cập Internet, theo báo cáo của Cục Thương mại điện tử và công nghệ thông tin (VECITA) Đặc biệt, 57% người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến, với 81% sử dụng Internet hàng ngày và thời gian truy cập trung bình lên tới 5.6 giờ/ngày Những số liệu này chứng minh sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử tại Việt Nam, cho thấy rằng doanh nghiệp cần thích ứng với xu hướng này để tồn tại và phát triển trong tương lai.
Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ, trong khi thực phẩm sạch trở thành mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng Gần đây, thông tin về thực phẩm bẩn và thực phẩm nhiễm khuẩn xuất hiện tràn lan, gây lo ngại cho xã hội Nhiều trường hợp ngộ độc thực phẩm và tử vong, thậm chí cả những làng ung thư, đã xảy ra do nguồn thực phẩm không an toàn.
Theo Cục An toàn Thực phẩm (Bộ Y tế), cả nước đã ghi nhận 38 vụ ngộ độc thực phẩm, khiến 1.194 người bị ngộ độc, trong đó có 15 trường hợp tử vong Nguyên nhân chủ yếu là do thực phẩm bị ô nhiễm vi sinh vật và độc tố tự nhiên Cục An toàn Thực phẩm cảnh báo rằng tình hình ngộ độc thực phẩm và bệnh lây truyền qua thực phẩm đang diễn biến phức tạp và có xu hướng gia tăng, đặc biệt trong mùa hè nắng nóng.
Trước thực trạng đáng buồn về an toàn vệ sinh thực phẩm, lực lượng thanh tra yếu kém và thiếu kinh phí tuyên truyền, nhiều người kinh doanh thực phẩm (30%) và người tiêu dùng (15%) vẫn chưa hiểu đúng về ATVSTP Đặc biệt, gần 20% lãnh đạo, quản lý cũng thiếu kiến thức đúng đắn về vấn đề này Hệ quả là khi xảy ra sự cố, việc quy trách nhiệm cho một cơ quan cụ thể trở nên khó khăn do thiếu sự phân công rõ ràng giữa các bộ, ngành.
Người tiêu dùng hiện nay đang phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm, đặc biệt là tại TP HCM, nơi có gần 8 triệu dân và là trung tâm kinh tế xã hội của cả nước Với 9,3 triệu hộ sản xuất nhỏ lẻ và hơn 10.000 loại thực phẩm mới mỗi ngày, công tác quản lý và kiểm tra an toàn thực phẩm gặp nhiều khó khăn Trong bối cảnh các cơ quan chức năng chưa hoạt động hiệu quả, người tiêu dùng cần tự trang bị kiến thức để lựa chọn sản phẩm từ nguồn cung cấp đáng tin cậy, nhằm đảm bảo bữa ăn an toàn cho gia đình Điều quan trọng là thị trường thực phẩm cần những nhà cung cấp có kiến thức vững về vệ sinh an toàn thực phẩm và tâm huyết trong việc xây dựng nguồn cung thực phẩm sạch.
Chính vì những nguyên nhân trên tôi quyết định nghiên cứu đề tài:
Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh
Nghiên cứu này nhằm xác định và khám phá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại TP HCM, cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp và bộ phận tiếp thị trong việc phân bổ nguồn lực hiệu quả Những phát hiện này sẽ giúp cải thiện cấu trúc hoạt động và nâng cao khả năng chấp nhận hình thức kinh doanh trực tuyến Kết quả nghiên cứu cũng hỗ trợ các nhà phát triển web thiết kế trang web hấp dẫn để thu hút người tiêu dùng, đồng thời khuyến khích giảm chi phí Internet để tăng tính cạnh tranh và khả năng tiếp cận cho nhiều người tiêu dùng hơn.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp.HCM
Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm để phát triển các chính sách quản lý hiệu quả về nguồn lực nhân sự và tài chính.
Để gia tăng xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại Tp.HCM, cần tập trung vào việc nâng cao nhận thức về lợi ích của thực phẩm hữu cơ, cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng trực tuyến, và triển khai các chương trình khuyến mãi hấp dẫn Đồng thời, việc hợp tác với các nông trại địa phương để đảm bảo nguồn cung và chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố quan trọng Cuối cùng, tăng cường hoạt động truyền thông qua mạng xã hội và các kênh trực tuyến sẽ giúp thu hút nhiều khách hàng hơn.
Từ các mục tiêu trên, đề tài tập trung nghiên cứu và trả lời các câu hỏi sau:
Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại TP.HCM Các yếu tố như nhận thức về sức khỏe, sự tiện lợi trong mua sắm trực tuyến, và sự tin tưởng vào chất lượng sản phẩm sẽ được phân tích để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Việc tìm hiểu những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.
Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến xu hướng sử dụng dịch vụ mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Chúng tôi sẽ phân tích các nhân tố tác động và cách chúng định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường thực phẩm hữu cơ trực tuyến.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố tác động đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng cá nhân tại Tp HCM
1.3.2 Đối tƣợng khảo sát: người tiêu dùng cá nhân có hiểu biết về intenet, mua bán trực tuyến và đang sinh sống hoặc làm việc tại Thành phố Hồ Ch Minh
Thông tin và dữ liệu thứ cấp được thu thập từ các bài báo, nghiên cứu khoa học và sách chuyên ngành liên quan đến thương mại điện tử và mua bán trực tuyến thực phẩm hữu cơ.
Thông tin và dữ liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua khảo sát bảng câu hỏi, bao gồm phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email đến các đối tượng tham gia khảo sát.
- Thời gian và địa điểm: từ tháng 5 đến tháng 9 năm 2014 tại Tp HCM, Việt Nam.
1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB
Nghiên cứu chỉ ra rằng thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi là những yếu tố quan trọng dự báo ý định hành vi mua sắm Các yếu tố như sản phẩm, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, chương trình khuyến mãi, thuộc tính sản phẩm, giờ làm việc trực tuyến và tiền chi tiêu trực tuyến đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua hàng Đặc biệt, ý định mua sắm trực tuyến cao nhất đối với các sản phẩm cá nhân, với sự chú trọng vào thông tin và các sản phẩm gia dụng.
Hạn chế của nghiên cứu:
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một nhóm người tiêu dùng từ 45-50 tuổi, có thu nhập trên 90 ngàn đô la và đang kết hôn, do đó không phản ánh đầy đủ tổng thể dân số Các phát hiện cho thấy rằng những khu vực có đặc điểm địa lý khác nhau sẽ có những phản hồi khác nhau về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuyết hành động hợp lý TAM
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu tại Gotland chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến, trong đó thiết kế website là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và bảo mật Ngoài ra, giá cả, chiết khấu, phản hồi từ khách hàng trước và chất lượng sản phẩm cũng có tác động đáng kể Kết quả nghiên cứu cho thấy người lớn tuổi thường không mặn mà với việc mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này có một số hạn chế đáng lưu ý, bao gồm việc chỉ thực hiện tại Gotland, một tỉnh của Thụy Điển, với số mẫu quan sát nhỏ, điều này khiến cho kết quả khó có thể áp dụng rộng rãi cho các khu vực khác Hơn nữa, quá trình lấy mẫu khảo sát chủ yếu dựa vào dữ liệu tự báo cáo, dẫn đến việc thiếu tính khách quan và độ chính xác của dữ liệu thu thập được.
1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi đều ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan, nhằm làm rõ cách thức TPB giải thích dự định mua sắm trực tuyến tại đây So sánh giữa dự định hành vi lý thuyết và thực trạng sử dụng dịch vụ trực tuyến cho thấy công nghệ trực tuyến là rào cản chính, trong khi thái độ tích cực của khách hàng tiềm năng lại là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến.
1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Yếu tố thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng, tính hữu ích và sự hài lòng, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và mức độ tin tưởng vào hình thức mua sắm này.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại giá trị khoa học mà còn cung cấp thông tin quý báu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chính sách marketing hiệu quả, tác động tích cực đến thái độ và hành vi của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu cũng gặp một số hạn chế, như việc phân tích sự khác biệt trong thái độ và quyết định mua sắm dẫn đến việc xác định các thuộc tính thang đo chưa được chặt chẽ, gây khó khăn trong quá trình chạy mô hình, phải loại bỏ nhiều biến và hiệu chỉnh nhiều lần Ngoài ra, việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu cũng tốn nhiều thời gian và yêu cầu sử dụng nhiều kỹ thuật tính toán và thống kê.
1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến chủ yếu để tiết kiệm thời gian, vì vậy các trang web cần thiết kế thuận tiện và quy trình thanh toán đơn giản Các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng đáng kể đến xu hướng này Người tiêu dùng trực tuyến thường xuyên theo dõi thông tin, chương trình khuyến mãi và hoạt động kinh doanh của bạn để quyết định có gắn bó với thương hiệu hay không.
Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho tổng số dân
1.4.6 Chen & Wells 1999 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA
Tổng quan nghiên cứu
1.4.1 Shefali Kumar (2000) Nghiên cứu dự định hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành vi dự định TPB
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ, quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi cùng với kinh nghiệm mua hàng trước đó là những yếu tố dự báo quan trọng cho dự định hành vi Các yếu tố như sản phẩm, sự tiện lợi, dịch vụ khách hàng, quy chuẩn chủ quan, thời gian làm việc trực tuyến và chi tiêu trực tuyến đều ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm Đặc biệt, dự định mua sắm trực tuyến cao nhất được ghi nhận đối với các sản phẩm cá nhân và các sản phẩm gia dụng, với sự nhấn mạnh vào thông tin sản phẩm.
Hạn chế của nghiên cứu:
Nghiên cứu này chỉ tập trung vào một nhóm người tiêu dùng từ 45-50 tuổi, có thu nhập trên 90 ngàn đô la và đang kết hôn, vì vậy kết quả không phản ánh toàn bộ dân số Những phát hiện cũng cho thấy rằng các khu vực với đặc điểm địa lý khác nhau sẽ có những phản hồi khác nhau về hành vi tiêu dùng trực tuyến.
1.4.2 MU Sultan & M Uddin (2011) Thuyết hành động hợp lý TAM
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu chỉ ra bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó thiết kế website là yếu tố quan trọng nhất, tiếp theo là sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian và bảo mật Ngoài ra, giá cả, chiết khấu, phản hồi từ khách hàng trước và chất lượng sản phẩm cũng đóng vai trò quan trọng Kết quả cho thấy người lớn tuổi thường ít quan tâm đến việc mua sắm trực tuyến.
Nghiên cứu này có những hạn chế đáng lưu ý, bao gồm việc chỉ được thực hiện tại Gotland, một tỉnh của Thụy Điển, với số lượng mẫu quan sát hạn chế, do đó kết quả khó có thể áp dụng cho các địa phương hoặc khu vực khác Bên cạnh đó, quá trình thu thập dữ liệu chủ yếu dựa vào tự báo cáo, dẫn đến thiếu tính khách quan và độ chính xác của thông tin thu được.
1.4.3 OrapinLaohapensang (2009) Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi dự định TPB
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ của khách hàng tiềm năng, các quy chuẩn chủ quan và cảm nhận về sự tự chủ trong hành vi đều ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thái Lan, nhằm làm rõ cách thức TPB giải thích về ý định này So sánh giữa lý thuyết và thực trạng sử dụng dịch vụ trực tuyến cho thấy công nghệ trực tuyến là rào cản chính, trong khi thái độ của khách hàng tiềm năng lại là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến ý định mua sắm trực tuyến.
1.4.4 BGC Dellaertet al (2004) Yếu tố thái độ ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: Thuyết hành động hợp lý TAM
Nghiên cứu cho thấy rằng thái độ và dự định hành vi mua sắm trực tuyến chịu ảnh hưởng không chỉ bởi tính dễ sử dụng, tính hữu ích và sự hưởng thụ, mà còn bởi các yếu tố ngoại sinh như đặc điểm người tiêu dùng, các yếu tố tình huống, đặc tính sản phẩm, kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đó và mức độ tin tưởng vào hình thức mua sắm này.
Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến không chỉ mang lại giá trị khoa học mà còn cung cấp thông tin quý báu cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng các chính sách marketing hiệu quả, nhằm cải thiện thái độ và hành vi tích cực của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu gặp một số hạn chế, bao gồm việc phân tích sự khác biệt trong thái độ và quyết định mua sắm, dẫn đến việc xác định các thuộc tính thang đo chưa chính xác, gây khó khăn trong quá trình xây dựng mô hình và yêu cầu phải loại bỏ nhiều biến Thêm vào đó, việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu cũng tiêu tốn nhiều thời gian và đòi hỏi sử dụng nhiều kỹ thuật tính toán và thống kê.
1.4.5 Bellman, Lohse & Johnson 1999 Dự báo hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng
Mô hình nghiên cứu: Thuyết thái độ và hành vi ABT
Người tiêu dùng chọn mua sắm trực tuyến chủ yếu để tiết kiệm thời gian, do đó, các trang web cần được thiết kế thuận tiện với quy trình kiểm tra dễ dàng Các yếu tố nhân khẩu học không có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trực tuyến, cho thấy rằng xu hướng này không bị chi phối bởi đặc điểm cá nhân Người tiêu dùng trực tuyến thường xuyên theo dõi thông tin, chương trình khuyến mãi và hoạt động kinh doanh của bạn, từ đó quyết định có gắn bó với thương hiệu hay không.
Hạn chế của nghiên cứu: dữ liệu là tự báo cáo và kết quả không thể đại diện cho tổng số dân
1.4.6 Chen & Wells 1999 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành động hợp lý TRA
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng giải trí và thông tin sản phẩm là yếu tố quyết định trong đánh giá dịch vụ của người tiêu dùng Để thu hút khách hàng, trang web cần được thiết kế đẹp mắt và dễ sử dụng Quy trình mua hàng và đặt hàng phải được bố trí rõ ràng, không rối rắm, không cồng kềnh, nhằm tránh gây nhầm lẫn và khó chịu cho người tiêu dùng.
1.4.7 Tan 1999 Chiến lược giảm thiểu cảm nhận rủi ro cho người tiêu dùng khi mua hàng trực tuyến
Mô hình nghiên cứu: thuyết hành vi (Behavioral Theory)
Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng cảm thấy mua sắm trực tuyến có nhiều rủi ro hơn so với mua sắm trực tiếp, và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận rủi ro này Mỗi loại sản phẩm có mức độ rủi ro khác nhau, nhưng người tiêu dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi được giới thiệu bởi nhóm tham khảo như gia đình và bạn bè, cũng như dựa vào danh tiếng của nhà bán lẻ, hình ảnh thương hiệu và chính sách bảo hành.
Hạn chế của nghiên cứu là số lượng người thực sự chấp nhận rủi ro trong tiêu dùng rất thấp, dẫn đến số sinh viên tham gia khảo sát không đủ thuyết phục để đại diện cho hành vi của toàn bộ dân số.
1.5 T nh mới, ý ngh a thực tiễn của đề tài
Nghiên cứu này nhằm khám phá ảnh hưởng của các yếu tố đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trực tuyến của khách hàng cá nhân tại TP.HCM Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các yếu tố mới, tập trung vào cảm nhận hữu ích và cảm nhận dễ sử dụng, góp phần nâng cao hiểu biết về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực này.
Công nghệ mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến đang phát triển nhưng còn thiếu mô hình thực nghiệm để phân tích hành vi khách hàng Nghiên cứu này hy vọng sẽ đóng góp một phần vào nguồn tài liệu thực nghiệm, hỗ trợ cho các nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ trực tuyến trong tương lai.
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua việc phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với người tiêu dùng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp HCM Nội dung phỏng vấn và thảo luận sẽ được ghi chép lại để làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với mẫu thu thập thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và qua email Sau khi thu thập đủ mẫu, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định các giả thuyết.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn các chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử và thảo luận nhóm với người dùng dịch vụ mua thực phẩm trực tuyến tại Tp HCM Nội dung phỏng vấn và thảo luận sẽ được ghi chép để làm cơ sở cho việc xây dựng, hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng, với mẫu thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát trực tiếp và email Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS để kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA Các nhân tố rút trích từ dữ liệu sau đó được đưa vào phân tích hồi quy nhằm đánh giá mô hình đề xuất và kiểm định giả thuyết.
1.7 Ý ngh a thực tiễn của đề tài Đề tài ― Mức độ tác động của các nhân tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh” sẽ cung cấp những thông tin bổ ích về thị trường kinh doanh thực phẩm hữu cơ trực tuyến cũng như những nhân tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến này tại thị trường Tp.HCM Hiện đây đang là một lĩnh vực mà rất ít nghiên cứu tìm hiểu và phát triển trước đó
Mặc dù có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng sản phẩm trực tuyến, nhưng hầu hết chỉ tập trung vào sản phẩm công nghệ, trong khi các nghiên cứu về sản phẩm tiêu dùng vẫn còn hạn chế Ba lý thuyết phổ biến nhất trong nghiên cứu sản phẩm công nghệ là mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình hành vi dự định (TPB) và mô hình hành động hợp lý (TRA).
Nghiên cứu này được thực hiện để bù đắp cho sự thiếu hụt các nghiên cứu trước về xu hướng mua sắm thực phẩm hữu cơ trực tuyến, chia thành ba giai đoạn Giai đoạn đầu tiên là một nghiên cứu tổng quan tài liệu nhằm xác định khuôn khổ lý thuyết phù hợp, với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được chọn làm nền tảng Giai đoạn hai bao gồm khảo sát thông qua các cuộc thảo luận nhóm và ý kiến của chuyên gia để hiểu rõ hơn về người tiêu dùng, từ đó phát triển và tinh chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu Cuối cùng, một cuộc khảo sát trực tuyến quy mô lớn được thực hiện để thu thập dữ liệu nhằm kiểm tra các giả thuyết đã đề ra Nghiên cứu này hy vọng sẽ cung cấp một mô hình giải thích mới cho hành vi tiêu dùng thực phẩm trực tuyến, phục vụ cho các nghiên cứu trong tương lai.
Nghiên cứu này không chỉ đóng góp về lý thuyết mà còn ảnh hưởng đến nhiều ứng dụng quản lý trong kinh doanh, với những đóng góp thiết thực được tóm tắt như sau.
Nghiên cứu này cung cấp thông tin quý giá cho các nhà quản trị doanh nghiệp, giúp họ ưu tiên nguồn lực về nhân sự, đầu tư, thời gian và phân bổ ngân sách một cách hiệu quả.
Các nhà quản lý tiếp thị nên xây dựng kế hoạch tiếp thị hỗn hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trực tuyến, từ đó nâng cao sự hài lòng của họ Điều này đòi hỏi việc tìm kiếm các chiến lược và chiến thuật phù hợp để đối phó với các yếu tố khám phá trong nghiên cứu Đặc biệt, việc phục vụ những người tiêu dùng bận rộn trong thị trường thực phẩm là rất quan trọng.
Chất lượng thực phẩm là một vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp cần chú trọng, đồng thời cũng là cơ hội để đáp ứng nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Cung cấp giải pháp mua sắm thực phẩm sạch nhanh chóng và an toàn chỉ với vài cú nhấp chuột sẽ giúp người tiêu dùng có thực phẩm giao tận bếp Nghiên cứu này sẽ làm sáng tỏ các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thực phẩm sạch trực tuyến, từ đó giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về hành vi tiêu dùng và hoàn thiện dịch vụ mua bán trực tuyến.
Nó cung cấp thông tin quý giá cho các nhà phát triển Web, giúp họ thiết kế nội dung hấp dẫn và hiệu quả nhằm thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Các nhà hoạch định chính sách chính phủ có thể sử dụng thông tin này để cải thiện cơ sở hạ tầng và quy định liên quan đến Internet, bảo hiểm, phòng chống gian lận, an ninh và sự riêng tư Điều này nhằm thúc đẩy doanh nghiệp trực tuyến và khuyến khích người tiêu dùng tham gia nhiều hơn vào việc mua bán sản phẩm trực tuyến.
1.8 Kết cấu của đề tài: Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày về khái niệm thực phẩm sạch, thương mại điện tử, dịch vụ mua bán trực tuyến Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến xu hướng và hành vi sử dụng công nghệ và kết quả của một số nghiên cứu trước đây về xu hướng sử dụng dịch vụ mua bán thực phẩm trực tuyến
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về qui trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và ANOVA
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Mở đầu - Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu của đề tài
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày về khái niệm thực phẩm sạch, thương mại điện tử, dịch vụ mua bán trực tuyến Trong chương này cũng sẽ trình bày một số mô hình lý thuyết về các nhân tố tác động đến xu hướng và hành vi sử dụng công nghệ và kết quả của một số nghiên cứu trước đây về xu hướng sử dụng dịch vụ mua bán thực phẩm trực tuyến
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày về qui trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân t ch nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và ANOVA
Chương 5: Kết luận và kiến nghị - Trình bày những kết quả đáng chú ý thu được từ công trình nghiên cứu này, đồng thời đề xuất một số kiến nghị cho các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ mua bán thực phẩm sạch trực tuyến và các cơ quan quản lý liên quan để có thể thu hút nhiều người sử dụng dịch vụ mua bán trực tuyến nói riêng và thương mại điện tử nói chung
Tài liệu tham khảo và Phụ lục
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Thực phẩm hữu cơ là gì
Thực phẩm hữu cơ được sản xuất thông qua phương thức canh tác hữu cơ, không sử dụng phân bón hóa học, hóa chất bảo vệ thực vật độc hại hay chất kích thích tăng trưởng Nền nông nghiệp áp dụng các phương pháp này được gọi là nông nghiệp hữu cơ, theo định nghĩa của Bộ Nông nghiệp Australia.
Canh tác nông nghiệp hữu cơ không sử dụng:
- Phân bón được sản xuất từ hóa chất hoặc phân người,
Chất diệt cỏ và thuốc trừ sâu có thể tồn tại lâu dài trong đất và tích lũy trong cơ thể động vật Để duy trì cấu trúc và độ phì nhiêu của đất, nông nghiệp hữu cơ là giải pháp hiệu quả.
- Luân canh cây trồng - Cây họ đậu -Phân xanh -Phân động vật và phế thải cây trồng được ủ và tái chế
- Canh tác đúng cách, đúng thời điểm, sự mất cân bằng của đất trồng được giữ ở mức tối thiểu
- Tủ gốc để bảo vệ bề mặt đất trồng
Thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), thương mại điện tử là quá trình liên quan đến sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm thông qua Internet Mặc dù giao nhận sản phẩm diễn ra một cách hữu hình, cả sản phẩm vật lý lẫn thông tin số hóa đều được thực hiện qua mạng Internet.
Theo định nghĩa của Ủy ban Thương mại điện tử APEC, thương mại điện tử là các giao dịch mua bán hàng hóa và dịch vụ giữa các cá nhân thông qua các nền tảng điện tử, chủ yếu là Internet Các công nghệ thông tin như email, EDI, Internet và Extranet đóng vai trò hỗ trợ quan trọng trong quá trình thực hiện thương mại điện tử.
Theo Ủy ban châu Âu, thương mại điện tử được định nghĩa là hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các doanh nghiệp, cá nhân và tổ chức thông qua giao dịch điện tử trên Internet hoặc các mạng máy tính Thuật ngữ này không chỉ bao gồm việc đặt hàng và giao dịch trực tuyến, mà còn cho phép thanh toán và vận chuyển hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện cả trực tuyến lẫn bằng phương pháp thủ công.
Thương mại điện tử có thể được phân chia thành:
- E-tailing (bán lẻ trực tuyến) hoặc "cửa hàng ảo" trên trang web với các danh mục trực tuyến, đôi khi được gom thành các "trung tâm mua sắm ảo"
- Việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân thông qua các địa chỉ liên lạc web
- Trao đổi dữ liệu điện tử (EDI), trao đổi dữ liệu giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp
Email và fax là hai phương tiện quan trọng trong việc tiếp cận và thiết lập mối quan hệ với khách hàng, đặc biệt thông qua các bản tin (newsletters) Sử dụng email giúp doanh nghiệp truyền tải thông tin nhanh chóng và hiệu quả, trong khi fax vẫn giữ vai trò trong việc gửi tài liệu quan trọng Kết hợp cả hai phương thức này có thể nâng cao khả năng giao tiếp và tạo dựng lòng tin với khách hàng.
- Việc mua và bán giữa Doanh nghiệp với Doanh nghiệp
- Bảo mật các giao dịch kinh doanh
Các ứng dụng trong kinh doanh:
Một số ứng dụng chung nhất liên quan đến thương mại điện tử được liệt kê dưới đây:
- Tài liệu tự động hóa ở chuỗi cung ứng và hậu cần
- Hệ thống thanh toán trong nước và quốc tế
- Quản lý nội dung doanh nghiệp
- Trợ lý tự động trực tuyến
- Mua sắm trực tuyến và theo dõi đặt hàng
- Hội thảo truyền thông trực tuyến
Internet là một hệ thống thông tin toàn cầu, cho phép truy cập công cộng và kết nối hàng ngàn mạng máy tính khác nhau Hệ thống này sử dụng phương thức truyền thông tin bằng cách chuyển gói dữ liệu (packet switching) thông qua giao thức IP đã được chuẩn hóa Nó bao gồm các mạng của doanh nghiệp, viện nghiên cứu, trường đại học, người dùng cá nhân và chính phủ trên toàn thế giới.
Mua hàng trực tuyến là thuật ngữ chỉ các giao dịch mà người tiêu dùng thực hiện để tìm kiếm, lựa chọn và mua sắm sản phẩm qua Internet.
Người sử dụng Internet: Thuật ngữ này được sử dụng để mô tả người sử dụng Internet đã đăng nhập vào Internet trong vòng 12 tháng qua
Hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, hay còn gọi là hành vi tiêu dùng trực tuyến, là một lĩnh vực nghiên cứu phổ biến trong các tạp chí chuyên ngành về Marketing, hệ thống quản lý thông tin (MIS), quản trị kinh doanh và tâm lý người tiêu dùng.
Bảng 2.1 Tóm tắt các kết quả nghiên cứu trước đây
Yếu tố quyết định xu hướng mua trực tuyến
Yếu tố ảnh hưởng hành vi mua trực tuyến
Yếu tố quyết định thái độ ảnh hưởng đến việc mua
Thái độ Sự đổi mới (innovativeness) Sự tin cậy
Cảm nhận hữu ích Kinh nghiệm Kinh nghiệm
Sự đổi mới Xu hướng/dự định Hữu ích cảm nhận
Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Sử dụng Internet Thuận tiện cảm nhận
Rủi ro Cảm nhận rủi ro Rủi ro cảm nhận
Chuẩn mực xã hội Sự thích thú Thói quen
Kinh nghiệm Sự kiểm soát hành vi cảm nhận
Kết quả cảm nhận Các biến về nhân khẩu học
Bảng tóm tắt (2.1) trình bày các kết quả nghiên cứu chính liên quan đến ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, bao gồm: thái độ quyết định trong việc mua hàng trực tuyến, xu hướng tiêu dùng trực tuyến và hành vi thực tế khi mua sắm trực tuyến.
Một số mô hình về nhân tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến
Trong thập kỷ qua, nhiều nhà nghiên cứu đã điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình mua sắm trực tuyến, chủ yếu thông qua phương pháp lấy mẫu không xác suất, ngoại trừ hai nghiên cứu của Limayen, Khalifa & Frini (2000) và Miyazaki & Fernandez (2000) Các nghiên cứu này cho thấy người tiêu dùng sử dụng Internet với nhiều mục đích khác nhau như tiết kiệm thời gian, tiện lợi, tìm kiếm sự phấn khích, giải trí, và thu thập thông tin (Bellman, Lohse & Johnson 1999; Korgaonkar & Wolin 1999; Szymanski).
Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến khi trang web được thiết kế đơn giản, dễ dàng truy cập và tải nhanh Họ cũng đánh giá cao quy trình hủy bỏ, thanh toán và trả hàng thuận tiện (Abels, Liebscher & Denman 1996; Limayem, Khalifa 2000).
& Frini 2000; Novak, Hoffman & Yung 2000; Szymanski & Hise 2000)
Các yếu tố như sản phẩm, giá cả, hình ảnh thương hiệu, dịch vụ khách hàng, bảo hành và danh tiếng của nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thường cảm thấy rủi ro tài chính và lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân khi mua sắm trực tuyến so với hình thức truyền thống.
Các lý thuyết phổ biến nhất trong nghiên cứu ý định hành vi đối với sản phẩm công nghệ bao gồm Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), Mô hình Hành vi Dự định (TPB) và Mô hình Hành động Hợp lý (TRA).
2.3.1 Thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Fishbein và Ajzen vào năm
Năm 1975, trong lĩnh vực tâm lý xã hội, thuyết hành động hợp lý được phát triển dựa trên giả định rằng cá nhân sử dụng lý trí và thông tin có sẵn để thực hiện hành động Theo thuyết này, yếu tố quyết định hành vi của cá nhân là ý định hành vi, không phải thái độ của họ Ý định hành vi được hình thành từ sự kết hợp giữa thái độ và chuẩn chủ quan của cá nhân.
Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
Các nhân tố ch nh trong mô hình TRA được định nghĩa như sau:
Thái độ: Cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu
Chuẩn chủ quan phản ánh cảm nhận của những người quan trọng xung quanh về việc anh ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi cụ thể Ý định thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi đó và được coi là yếu tố tiên quyết trước khi hành động xảy ra.
Mô hình này có những hạn chế trong việc tổng quát kết quả do khó khăn trong việc xác định hành vi mong đợi, mục tiêu khách quan và khung thời gian trong từng tình huống Các nhà nghiên cứu chỉ ra rằng không cần thiết phải có mối quan hệ giữa biến bên ngoài và hành vi thực tế, vì các biến này thường thay đổi theo thời gian (Ajzen & Fishbein, 1980) Giả thuyết về sự ổn định của một biến bên ngoài có thể làm giảm tính hợp lệ của lý thuyết Tuy nhiên, lý thuyết này cũng có lợi thế nhờ vào việc bao gồm các chỉ tiêu chủ quan, đóng vai trò quan trọng trong nhiều tình huống Lý thuyết về hành động hợp lý đã chứng minh sức mạnh tiên đoán mạnh mẽ trong việc hình thành ý định hành vi tiêu dùng cho nhiều sản phẩm như thời trang, bia, kem đánh răng, thức ăn cho chó, nước khoáng và khăn mặt.
Thái độ Ý định hành vi Hành vi thực sự
2.3.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)
Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985) mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) bằng cách thêm nhân tố cảm nhận kiểm soát hành vi (PBC), giúp áp dụng cho các tình huống mà cá nhân không hoàn toàn kiểm soát hành vi Nghiên cứu của Liska (1984) và Sheppard, Hartwick & Warshaw (1988) cũng cho thấy kết quả tương tự Mô hình này đã chứng tỏ khả năng dự đoán hành vi mạnh mẽ trong nhiều lĩnh vực như giảm cân, hành vi tình dục, tham dự lớp học và công nghệ thông tin (Ajzen & Madden 1986; Harrison, Mykytyn Jr & Riemenschneider 1997; Mathieson 1991; Schifter & Ajzen 1985; Taylor & Todd 1995) Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào áp dụng mô hình này để tìm hiểu xu hướng tiêu dùng thực phẩm trực tuyến, và mô hình chỉ coi trọng PBC và ý định (Intention) là những yếu tố chính trong việc dự đoán hành vi (Behavior), với mức độ quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào điều kiện cụ thể.
Hình 2.2 Mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Định nghĩa các nhân tố trong mô hình TPB:
Thái độ: cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu
Chuẩn chủ quan: cảm nhận hầu hết những người quan trọng với anh ta, cho rằng anh ta nên/không nên thực hiện hành vi trong mục hỏi
Thái độ Ý định hành vi
Cảm nhận về việc kiểm soát hành vi và ý định thể hiện sự sẵn sàng của cá nhân trong việc thực hiện một hành động cụ thể Ý định được coi là yếu tố quyết định ngay trước khi hành vi diễn ra.
Cảm nhận kiểm soát hành vi: nhận thức về mức độ dễ dàng/ khó khăn khi thực hiện hành vi
2.3.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM)
Năm 1989, Fred Davis đã giới thiệu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) nhằm giải thích hành vi sử dụng công nghệ thông tin, dựa trên thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen & Fishbein Trong mô hình này, Davis đã thay thế hai biến thái độ và chuẩn chủ quan bằng hai biến mới: Cảm nhận hữu ích (Perceived Usefulness) và Cảm nhận dễ sử dụng (Perceived Ease of Use).
Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng rộng rãi để nghiên cứu hành vi sử dụng công nghệ trong nhiều lĩnh vực và đối tượng khách hàng khác nhau Tuy nhiên, TAM cũng gặp phải một số hạn chế, như độ giải thích không cao và sự mâu thuẫn trong mối tương quan giữa các yếu tố trong mô hình ở các nghiên cứu khác nhau Để khắc phục những nhược điểm này, các nhà nghiên cứu như Davis, Bagozzi và Warshaw đã đề xuất các cải tiến cho mô hình.
(1989) đã thêm biến ―các yếu tố bên ngoài khác‖ vào mô hình này
Cảm nhận hữu ích (PU) là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống công nghệ sẽ cải thiện hiệu quả công việc của họ.
Cảm nhận Dễ sử dụng
Cảm nhận hữu ích Ý định hành vi
Hành vi thực sự Các yếu tố bên ngoài
Cảm nhận dễ sử dụng (PEOU): cảm nhận của cá nhân về mức độ dễ dàng khi sử dụng hệ thống công nghệ
2.3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến:
Bằng cách phân tích các yếu tố quan trọng tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến của khách hàng dựa trên nhiều tài liệu nghiên cứu trước đây, tôi đã xác định được những biến số chính như sau để làm cơ sở cho việc lựa chọn mô hình nghiên cứu phù hợp.
Bảng 2.2: Các yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng trực tuyến
Cảm nhận dễ sử dụng
Szymanski & Hise (2000), Limanyen, Khalifa & Frini
(2000), Họubl & Trifts (2000), (Ferle, Edwards & Lee
2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Bellman, Lohse
Teo (2001), Szymanski & Hise (2000), Ferle, Edwards & Lee (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000), Jiang et al (2000), Venkatesh & Davis (2000), Bellman, Lohse & Johnson (1999)
(2000), Szymanski & Hise (2000), Ferle (2000), Limanyen, Khalifa & Frini (2000)
Kinh nghiệm của người tiêu dùng
Goldsmith (2001), Vijayasathy & Jones (2000), Novak, Hoffman & Yung (2000), (Jiang & Schulzrinne 2000);
Thông tin về sản phẩm và công ty Phau & Poon (2000), Tan (1999)
Mô hình TRA nổi bật trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng nhưng thiếu sót khi không xem xét các yếu tố bên ngoài Ngược lại, mô hình TPB phù hợp cho các vấn đề phức tạp liên quan đến thái độ và niềm tin Trong khi đó, mô hình TAM là lựa chọn lý tưởng cho các nghiên cứu về áp lực xã hội trong việc chấp nhận công nghệ, đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm trực tuyến.
Mô hình TAM (Technology Acceptance Model) được xác nhận là mô hình phổ biến nhất trong nghiên cứu về ý định hành vi sử dụng công nghệ Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến, theo khảo sát tại bảng 2.1, cho thấy TAM là mô hình duy nhất xem xét toàn bộ các yếu tố này.
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được lựa chọn làm nền tảng lý thuyết cho việc phát triển mô hình khái niệm trong nghiên cứu này do những lý do quan trọng sau đây.
Thứ nhất, nó có một nền tảng lý thuyết vững chắc cung cấp một dự báo tốt hơn so với những mô hình khác (phân tích tại bảng 2.6)
Nhiều nghiên cứu thực nghiệm về mô hình chấp nhận công nghệ đã chứng minh độ tin cậy của các biện pháp và tính hợp lệ của các cấu trúc, góp phần nghiên cứu xu hướng và ý định tiêu dùng.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng trên nền tảng học thuật vững chắc, giải thích rõ ràng về sự chấp nhận công nghệ Theo Rowley, Behrens & Krackhardt (2000), mô hình này không chỉ phản ánh tình huống thực tế mà còn mang lại những hiểu biết có giá trị với khả năng tiên đoán cao, cho thấy hiệu quả của TAM trong việc phân tích và dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong nhiều bối cảnh và nghiên cứu thực nghiệm khác nhau Mặc dù yếu tố thái độ của người tiêu dùng là một phần của mô hình TAM ban đầu, nhiều nhà nghiên cứu đã quyết định loại bỏ yếu tố này trong các phiên bản sau (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989; Szajna 1994; Venkatesh & Brown 2001).
Ba lý do chính được đưa ra, trong đó nghiên cứu thực nghiệm trước đây đã chỉ ra rằng yếu tố thái độ không có tác động mạnh đến xu hướng tiêu dùng (Davis, Bagozzi & Warshaw).
Một số nhà nghiên cứu đã loại bỏ yếu tố thái độ khỏi mô hình TAM mà không làm giảm khả năng dự đoán của nó (Mathieson 1991) Mô hình này dựa trên giả định rằng các yếu tố thái độ được tích hợp trong quá trình hình thành cảm nhận về tính hữu ích Do đó, người dùng có thể chấp nhận công nghệ dù không có thái độ tích cực, miễn là nó mang lại lợi ích hoặc nâng cao năng suất (Davis, Bagozzi).
& Warshaw 1989) Vì vậy, yếu tố thái độ bị loại khỏi các mô hình cấu trúc đề xuất cho nghiên cứu này
Trong mô hình TAM, tính cảm nhận hữu dụng và tính cảm nhận dễ sử dụng là yếu tố quyết định quan trọng về xu hướng hành vi tiêu dùng Ngoài ra, ba yếu tố mới bao gồm cảm nhận rủi ro, trải nghiệm của khách hàng, và thuộc tính sản phẩm, công ty cũng được thêm vào mô hình để giải thích xu hướng hành vi tiêu dùng trực tuyến.
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
2.4.1 Cảm nhận dễ sử dụng (PE)
Cảm nhận cá nhân cho thấy mức độ dễ dàng trong việc sử dụng hệ thống công nghệ là rất cao, điều này phù hợp với mô hình TAM Sự dễ dàng này đã được chứng minh qua việc khám phá các xu hướng mới trong công nghệ, cho thấy người dùng có thể dễ dàng tiếp cận và áp dụng hệ thống một cách hiệu quả.
Kinh nghiệm của khách hàng
Thuộc tính của sản phẩm, công ty
Xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến
Cảm nhận dễ sử dụng
H2 H3 H4 H5 H1 hướng tiêu dùng trực tuyến từ nhiều nghiên cứu trước đây (Chau 1996; Davis, Bagozzi & Warshaw 1989; Igbaria, Guimaraes & Davis 1995)
Theo mô hình TAM, cảm nhận về tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận các công nghệ thông tin mới, chẳng hạn như Internet (Chang et al.).
Nghiên cứu cho thấy rằng sự phức tạp và khó sử dụng của công nghệ mới có thể cản trở việc chấp nhận của người dùng (Rogers, Johnson & Friehe 1995) Theo quan điểm của Pikkarainen et al (2004), những công nghệ mà người dùng nhận thức là dễ học và dễ sử dụng sẽ có khả năng được chấp nhận cao hơn Tại Việt Nam, do người sử dụng có ít kinh nghiệm với công nghệ Internet, yếu tố dễ sử dụng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến việc chấp nhận công nghệ này Do đó, tác giả đưa ra giả thuyết rằng tính dễ sử dụng là yếu tố quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ trực tuyến.
H1: cảm nhận dễ sử dụng (PE) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)
2.4.2 Cảm nhận hữu ch (PU)
Mức độ tin tưởng của một người vào việc sử dụng hệ thống đặc trưng có thể gia tăng hiệu quả công việc của họ, là một yếu tố quan trọng trong mô hình này.
Nghiên cứu của Chen và các đồng sự chỉ ra rằng cảm nhận hữu ích có tác động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến, theo Gefen, Straub & Boudreau.
(2000) phát hiện ra rằng cảm nhận hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến
Nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự cảm nhận hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định chấp nhận công nghệ mới của khách hàng Theo Jeyaraj, Rottman & Lacity (2006), trong quá trình chấp nhận 29 công nghệ mới, cảm nhận về tính hữu ích được xác định là yếu tố quyết định chính.
26 công nghệ và internet là một trong những công nghệ đó
Do đó, dựa vào những lý thuyết và nghiên cứu đã được thực hiện, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: cảm nhận hữu ích (POU) sẽ có tác động trực tiếp đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)
2.4.3 Cảm nhận rủi ro (PR):
Mua sắm trực tuyến tiềm ẩn nhiều nguy cơ, bao gồm rủi ro về thanh toán, giao hàng, chế độ đổi trả và chất lượng sản phẩm Theo khảo sát của Shop.org (2001), 55% người tiêu dùng kiểm tra kỹ thông tin trước khi mua sắm, trong khi 32% chọn mua sắm tại cửa hàng truyền thống để tránh cung cấp thông tin cá nhân Nghiên cứu của Liang & Huang (1998) cho thấy ý định mua sắm trực tuyến phụ thuộc vào mức độ cảm nhận rủi ro, với người tiêu dùng trực tuyến phải đối mặt với các rủi ro như gian lận thẻ tín dụng và không nhận được hàng Cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong việc mua sắm trực tuyến (Gefen 2002; Jarvenpaa, Tractinsky & Saarinen 1999) Theo Bigcommerce, yếu tố an tâm về chất lượng sản phẩm và dễ dàng đổi trả hàng là những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng, cho thấy cảm nhận rủi ro (PR) là yếu tố quan trọng trong mô hình quyết định mua sắm.
H3: cảm nhận rủi ro (PR) sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến trực tuyến (PI)
2.4.4 Kinh nghiệm của khách hàng (CE)
Một khảo sát của Datamonitor New York cho thấy người tiêu dùng trở nên tự tin hơn khi sử dụng Internet, và khi kỹ năng Internet của họ cải thiện, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn cho các hoạt động trực tuyến (Data monitor 2000) Phát hiện này phù hợp với nghiên cứu của Liang và Huang (1998) Hơn nữa, kinh nghiệm về máy tính và mua sắm trực tuyến của người dùng đã được chứng minh là có ảnh hưởng đến mô hình chấp nhận công nghệ trong nhiều nghiên cứu (Van der Heijden).