CƠ SỞ LÍ THUYẾT VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
KHUNG LÍ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN
2.1.1 Các khái niệm về dịch vụ, chất lượng và chất lượng dịch vụ
Theo Philip Kotler, chuyên gia Marketing, dịch vụ là những hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu Dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến sản phẩm vật chất Tổng quát hơn, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng mong đợi, vượt ra ngoài sản phẩm hoặc dịch vụ cơ bản, và phải phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín liên quan.
Dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời, bao gồm một quá trình kết hợp giữa các hoạt động hậu mãi và các hoạt động trước đó.
KH và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Dịch vụ có bốn đặc điểm quan trọng, ảnh hưởng rất lớn đến việc thiết kế các chương trình hoạt động DV một cách có hiệu quả.
Dịch vụ có tính chất vô hình, khác biệt hoàn toàn so với các sản phẩm vật chất Trước khi mua, khách hàng không thể nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi thấy dịch vụ, điều này tạo ra một thách thức trong việc đánh giá giá trị của nó.
Dịch vụ có tính không chia cắt, nghĩa là quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa vật chất thường được sản xuất, lưu kho và phân phối qua nhiều kênh trước khi đến tay người tiêu dùng Trong dịch vụ, cả nhà cung cấp và khách hàng đều tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng, tạo ra sự tương tác và giao tiếp giữa hai bên, từ đó làm nổi bật đặc điểm riêng biệt của marketing dịch vụ.
- Tính không ổn định: CLDV thường không xác định vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện DV đó.
- Tính không lưu giữ được: DV không thể lưu kho được.
- “Chất lượng là tiềm năng của một sản phẩm hay dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người sử dụng” ( Tiêu chuẩn Pháp NF X50-109)
- “Chất lượng là khả năng thoả mãn nhu cầu của thị trường với chi phí thấp nhất” (GS
2.1.1.4 Khái niệm chất lượng dịch vụ
- “Chất lượng dịch vụ là mức chênh lệch giữa sự mong đợi của khách hàng và dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được” (Parasuraman, Zeithaml và Bery, 1985).
Hay nói tóm lại CLDV là mức độ hài lòng của KH trong quá trình cảm nhận tiêu dùng
DV tổng thể của doanh nghiệp cung cấp chuỗi lợi ích, đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng trong quá trình sản xuất, cung ứng và phân phối dịch vụ Điều này đảm bảo sự tương xứng với chi phí mà khách hàng phải chi trả.
2.1.1.5 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có một số đặc điểm sau: tính vượt trội; tính đặc trưng; tính thỏa mãn nhu cầu; tính cung ứng; tính tạo ra giá trị.
2.1.2 Quảng cáo trực tuyến và chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo trực tuyến là hình thức quảng bá thông qua internet, giúp truyền tải thông điệp Marketing đến khách hàng mục tiêu Nó liên quan đến các nhà xuất bản, người tích hợp quảng cáo vào nội dung trực tuyến, và nhà quảng cáo, người cung cấp thông tin quảng cáo Ngoài ra, còn có các đại lý quảng cáo hỗ trợ tạo và đặt quảng cáo, cùng với mạng quảng cáo cung cấp dịch vụ phân phối và thống kê Quảng cáo trực tuyến cho phép các nhà quảng cáo nhắm chính xác vào sở thích và thị hiếu của người tiêu dùng, điều mà các phương tiện truyền thông khác cũng có thể làm nhưng không đạt được độ chính xác như internet.
2.1.2.2 Chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến
Trong quảng cáo trực tuyến, chất lượng dịch vụ (CLDV) là yếu tố vô hình nhưng quan trọng, được xác định bởi những người cung cấp dịch vụ CLDV phản ánh mức độ đáp ứng của dịch vụ quảng cáo trực tuyến đối với nhu cầu và mong đợi của khách hàng cũng như doanh nghiệp Sự nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ quảng cáo trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, vì đây là yếu tố khác biệt mang lại hiệu quả.
2.1.3 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng (SHL) đóng vai trò quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp (DN) đạt được mục tiêu thỏa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng (KH) Theo thời gian, các khái niệm và quan điểm về SHL đã có những biến đổi nhất định.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác thỏa mãn hoặc thất vọng của một cá nhân, phát sinh từ việc so sánh giữa kết quả thực tế của sản phẩm và những mong đợi của họ.
SHL của KH là việc KH căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay
Đánh giá và phán đoán chủ quan của khách hàng (KH) được hình thành từ cảm giác tâm lý sau khi nhu cầu của họ được thỏa mãn Sự hài lòng (SHL) của KH được xây dựng dựa trên những kinh nghiệm, đặc biệt là từ quá trình mua sắm và sử dụng sản phẩm.
Sau khi khách hàng mua và sử dụng sản phẩm, họ sẽ so sánh giữa thực tế và kỳ vọng của mình Qua đó, khách hàng có thể đánh giá mức độ hài lòng hoặc không hài lòng với sản phẩm đã trải nghiệm.
Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mối quan hệ giữa CLDV và SHL của KH là một vấn đề quan trọng được các nhà nghiên cứu SHL chú ý Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, mặc dù CLDV và SHL là hai khái niệm khác nhau, nhưng chúng có sự liên kết chặt chẽ với nhau.
CLDV là một khái niệm khách quan, phản ánh sự đánh giá và nhận thức một cách rõ ràng Ngược lại, SHL lại bao gồm các yếu tố chủ quan, chủ yếu dựa vào cảm xúc và trải nghiệm cá nhân.
“Cảm nhận CLDV vụ dẫn đến sự thoả mãn của KH”.
Nhiều nghiên cứu như của Spreng, Mackoy và Oliver đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ (CLDV) có ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng của khách hàng (KH) CLDV được xác định bởi nhiều yếu tố khác nhau và là một trong những nhân tố quyết định đến sự hài lòng của KH Do đó, để nâng cao sự hài lòng của KH, doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ Hiểu rõ mối quan hệ này sẽ hỗ trợ đáng kể cho các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.4 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ ở nước ngoài
2.1.4.1.Nghiên cứu của Parasuraman và các tác giả
Vào năm 1985, Parasuraman cùng các tác giả khác đã xác định mười yếu tố quyết định chất lượng dịch vụ (CLDV), bao gồm tính tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, độ tin cậy, sự đáp ứng, tính an toàn, tính hữu hình và am hiểu khách hàng Đến năm 1988, ông đã tổng hợp các yếu tố này thành năm yếu tố chính: độ tin cậy, sự đáp ứng, tính hữu hình, năng lực phục vụ và sự thấu cảm Mô hình năm yếu tố này, được biết đến với tên gọi mô hình SERVQUAL, đã trở thành công cụ quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ.
Hình 2.1: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman & ctg
Kết quả của CLDV theo mô hình SERVQUAL được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ
= dịch vụ cảm nhận - dịch vụ kì vọng.
MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Bài viết này khám phá các khái niệm liên quan đến chất lượng dịch vụ (CLDV) và phân tích các mô hình nghiên cứu (NC) về CLDV Dựa trên những nghiên cứu trước đó, tác giả áp dụng mô hình và thang đo SERVPERF của Cronin để đánh giá chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.
Nghiên cứu của & Taylor (1992) nhằm nhận diện các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ (CLDV) của VTM-AD và đề xuất hình thức phỏng vấn BCH Mô hình SERVPERF được lựa chọn làm mô hình nghiên cứu chính do đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu trước đây, chứng minh tính hiệu quả và độ tin cậy của nó.
Mô hình SERVPERF được đánh giá cao trong lĩnh vực dịch vụ, cho kết quả tốt hơn so với SERVQUAL và BCH SERVPERF ngắn gọn hơn một nửa, giúp người trả lời không cảm thấy nhàm chán và tiết kiệm thời gian Khái niệm sự kỳ vọng trong SERVQUAL thường gây khó khăn cho người trả lời Ngoài ra, tác giả nhấn mạnh rằng sự linh hoạt trong các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là rất quan trọng, và việc nhận diện chính xác các yếu tố cấu thành từng thành phần là cần thiết trong các loại dịch vụ và thị trường khác nhau.
1 Sự tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện DV hiện đúng cam kết và tạo sự tin tưởng cho KH.
2 Sự đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng cung cấp DV của công ty cho
KH một cách kịp thời và đúng lúc.
3 Sự hữu hình: Thể hiện qua cơ sở vật chất, trang thiết bị, trang phục của nhân viên (NV) phục vụ cung cấp DV cho KH.
4 Sự đảm bảo: Khả năng bảo đảm an toàn cho KH về tài sản, bảo mật thông tin.
5 Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của KH, chăm sóc KH một cách tốt nhất.
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến tại Công ty
Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng mô hình SER VPERF
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến của công ty VTM-AD Tác giả đã lựa chọn mô hình SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) với năm yếu tố cơ bản Các biến thành phần của mô hình được giữ nguyên, trong khi một số biến quan sát đã được điều chỉnh và bổ sung để phù hợp hơn với đặc thù của thị trường Việt Nam, đồng thời cải thiện cách diễn đạt để người đọc dễ hiểu hơn.
Tác giả áp dụng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý, trong đó các mức được sắp xếp từ nhỏ đến lớn, với số lớn hơn thể hiện sự đồng ý cao hơn Cụ thể, thang đo gồm các mức: 1 - hoàn toàn không đồng ý; 2 - không đồng ý; 3 - bình thường; 4 - đồng ý; và 5 - hoàn toàn đồng ý.
Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong NC này được xây dựng như sau:
• Thang đoSự tin cậy có 6 biến quan sát được mã hoá từ TC1 đến TC6.
• Thang đoSự đáp ứng có 4 biến quan sát được mã hoá từ DU 1 đến DU4.
• Thang đoSự hữu hình có 5 biến quan sát được mã hoá từ HH1 đến HH5.
• Thang đo Sự đảm bảo có 4 biến quan sát được mã hoá từ DB1 đến DB4.
• Thang đoSự đồng cảm có 5 biến quan sát được mã hoá từ DC1 đến DC5.
• Thang đo Chất lượng dịch vụ có 3 biến quan sát được mã hoá từ CLDV1 đến CLDV3.
Bảng 2.1: Bảng mã hoá biến quan sát
Mã hoá Tên biến Độ tin cậy
TC1 Công ty cung cấp dịch vụ đúng với thời gian đã cam kết
Khi gặp vấn đề, công ty luôn thể hiện sự quan tâm chân thành và nỗ lực giải quyết nhanh chóng Hơn nữa, công ty cam kết cung cấp dịch vụ chất lượng ngay từ lần đầu tiên, đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.
TC4 Anh/Chị tin tưởng chất lượng dịch vụ do VTM-AD cung cấp
Công ty TC5 cam kết giảm thiểu sai sót trong quá trình chạy quảng cáo, đồng thời đảm bảo các chương trình khuyến mãi và ưu đãi được thực hiện đúng hạn.
DU1 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng
DU2 Công ty cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng DU3 Công ty có danh mục dịch vụ đa dạng, phong phú
DU4 Công ty có hỗ trợ đường dây nóng chăm sóc khách hàng
HH1 Cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt, dễ nhận biết.
HH2 Nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, chuyên nghiệp.
HH3 Công ty có hệ thống trang thiết bị hiện đại
HH4 Các tài liệu, hình ảnh giới thiệu dịch vụ công ty được sắp xếp khoa học, thuận tiện cho khách hàng tham khảo.
HH5 Trang web công ty chuyên nghiệp
Nhân viên công ty luôn thể hiện sự niềm nở, lịch sự và nhã nhặn khi giao tiếp với khách hàng, đồng thời sở hữu đầy đủ năng lực để giải đáp mọi thắc mắc và vấn đề của khách hàng một cách hiệu quả.
DB3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi giao dịch với công ty
DB4 Khách hàng có thể tin tưởng mọi hành vi của nhân viên trong công ty ' '
DC1 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin dịch vụ đến khách hàng DC2 Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
DC3 Công ty nắm bắt nhanh thị hiếu của khách hàng
DC4 Nhân viên công ty luôn đặt lợi ích của khách hàng lên hàng đầu DC5 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện cho khách hàng
V CLDV1 Anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty
CLDV2 Anh/chị sẽ giới thiệu người quen sử dụng dịch vụ của công ty
CLDV3 Nếu có cơ hội anh/chị vẫn sẽ lựa chọn dịch vụ của công ty VTM-
AD thay vì công ty khác
Nguồn: Tác giả thực hiện
- Tiến hành khảo sát sơ bộ với 50 mẫu, ta thu được kết quả như sau:
Bảng 2.2: Kết quả kiểm định thang đo
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Thang đo sự tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.890
Thang đo sự đáp ứng 1’s Alpha = 0.794
Thang đo sự hữu hình Cronbach’s Alpha = 0.857
Thang đo sự đảm bảo Cronbach’s Alpha = 0
Thang đo sự đồng cảm Cronbach’s Alpha = 0.854
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS - Phụ lục 3
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các nhóm thuộc tính cho thấy độ tin cậy cao Cụ thể, nhóm sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,890, nhóm sự đáp ứng là 0,794, nhóm sự hữu hình là 0,857, nhóm sự đảm bảo là 0,830 và nhóm sự đồng cảm là 0,854, tất cả đều lớn hơn 0,7 Hệ số tương quan tổng của các biến trong từng nhóm đều lớn hơn 0,3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn các giá trị tương ứng, cho thấy các biến trong các nhóm đều được giữ lại.
- Tiến hành phân tích nhân tố sơ bộ
Ta tiến hành phân tích nhân tố sơ bộ thu được kết quả như sau:
Bảng 2.3: Phân tích KMO sơ bộ
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 2
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (Sig=0,00 n*5, trong đó N là tổng số phiếu điều tra và n là số biến cần khảo sát Tất cả các biến quan sát trong các thành phần chất lượng dịch vụ (CLDV) được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ, với lựa chọn 1 là “hoàn toàn không đồng ý” và lựa chọn 5 là “hoàn toàn đồng ý” Nội dung các biến quan sát đã được điều chỉnh phù hợp với đặc thù tại VTM-AD.
Bước 3: Phát phiếu khảo sát
155 phiếu khảo sát được gửi cho những KH đã và đang sử dụng DV của VTM-AD.
Bước 4: Liên hệ với KH để theo dõi kết quả trả lời.
Theo dõi phản hồi của từng khách hàng và sẵn sàng giải đáp mọi thắc mắc liên quan đến BCH Đảm bảo khách hàng nắm rõ toàn bộ thông tin trong BCH và cung cấp câu trả lời một cách khách quan Thực hiện việc thu hồi BCH một cách trực tiếp.
Bước 5: Thống kê kết quả thu được từ phía KH.
Tất cả các phiếu phát ra đều được thu hồi Do đó, sỗ mẫu còn lại để đưa vào phân tích là 155 phiếu.
Bước 6: Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS 20.0
Sau khi thu thập đủ mẫu cần thiết, nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích dữ liệu bằng ứng dụng SPSS 20.0, và kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở phần tiếp theo.
3.2.2.2 Cách thức khảo sát, phạm vi khảo sát, đối tượng điều tra khảo sát
Để tiến hành khảo sát, hãy tạo một bản câu hỏi khảo sát trực tuyến trên Google Docs và gửi yêu cầu tham gia đến nhóm khách hàng của công ty Cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh.
Facebook qua link: https://www.facebook.com/groups/AffiliateCivi/ để KH đánh giá bản khảo sát Thành công thu về 155 mẫu đánh giá hợp lệ làm mẫu khảo sát.
- Phạm vi khảo sát: Khảo sát KH của VTM-AD tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
- Đối tượng khảo sát: KH đã và đang sử dụng DV quảng cáo của VTM-AD.
- Thời gian phát và thu phiếu là: Bắt đầu từ ngày 18/03/2018 đến hết ngày 24/04/2018.
- Thời gian xử lý dữ liệu là: Từ ngày 24/04/2018 đến 01/05/2018.
PHƯƠNG PHÁP CHỌN MẪU
Phương pháp nghiên cứu sử dụng chọn mẫu phi xác suất thông qua việc tạo bảng khảo sát trực tuyến trên Google Docs và gửi đến nhóm khách hàng VTM-AD trên Facebook để họ đánh giá Phương pháp này được coi là phù hợp vì nó nhắm đúng đối tượng mục tiêu với sự đa dạng trong đối tượng phỏng vấn, trải rộng trên nhiều địa bàn khác nhau.
Kích thước mẫu dự tính là n5, nhưng hiện nay vẫn chưa có sự đồng thuận rõ ràng về kích thước mẫu đủ lớn trong nghiên cứu Kích thước mẫu phụ thuộc vào các phương pháp ước lượng cụ thể được sử dụng Một số nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu 5 sẽ là đủ để đảm bảo tính đại diện cho một ước lượng Mô hình khảo sát khóa luận bao gồm 5 nhân tố độc lập và 27 biến quan sát.
Kích thước mẫu cần thiết cho khảo sát được xác định bằng công thức N > n*5, trong đó N là tổng số phiếu điều tra và n là số biến cần khảo sát Với số biến quan sát là n', tổng kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 135 mẫu (27*5) Do đó, số lượng mẫu sử dụng trong khảo sát là n5, đảm bảo tính đại diện cho kết quả khảo sát.
• Số phiếu phát ra: 155 phiếu
• Số phiếu thu lại: 155 phiếu
• Số phiếu hợp lệ: 155 phiếu
THIẾT KẾ THANG ĐO VÀ BẢNG CÂU HỎI
Trong quá trình xử lý các số liệu thu thập để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu của đề tài, cần sử dụng các thang đo sau đây:
Thang đo danh nghĩa chỉ sử dụng các con số để phân loại các đối tượng mà không mang ý nghĩa khác Nó chủ yếu là công cụ phân loại và đặt tên cho các biểu hiện, đồng thời gán cho chúng các ký số tương ứng.
Thang đo Likert là một công cụ đánh giá thái độ của người trả lời thông qua chuỗi phát biểu, nhằm kiểm tra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các ý kiến Mục đích chính của thang đo này là để thu thập cảm nhận và đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong quảng cáo trực tuyến Thang đo Likert thường được thiết kế với 5 mức độ, từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (hoàn toàn đồng ý), giúp phản ánh rõ ràng quan điểm của người tham gia khảo sát.
3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi
Nội dung BCH khảo sát gồm 2 phần:
BCH được thực hiện dựa trên thang đo đã được lựa chọn và điều chỉnh cho phù hợp với chất lượng dịch vụ quảng cáo trực tuyến Nội dung và các biến quan sát trong các thành phần cũng được điều chỉnh cho chính xác Thang đo Likert 5 điểm được áp dụng để xếp hạng mức độ đồng ý với các phát biểu, từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (5).
• Phần 2: Các câu hỏi về thông tin KH như giới tính, độ tuổi, trình độ, thu nhập.
Bảng 3.1: Cấu trúc câu hỏi và thang đo
STT Khái niệm Số biến quan sát Thang đo
Phần 1: Đánh giá CLDV quảng cáo trực tuyến tại VTM.AD và sự hài lòng của khách hàng.
1 Sự tin cậy 06 Likert 5 mức độ
2 Sự đáp ứng 04 Likert 5 mức độ
3 Sự hữu hình 05 Likert 5 mức độ
4 Sự đảm bảo 04 Likert 5 mức độ
5 Sự đồng cảm 05 Likert 5 mức độ Đánh giá chung về CLDV 03 Likert 5 mức độ
Phần 2: Thông tin cá nhân
4 Mức thu nhập 01 Định danh
Nguồn: Tác giả thực hiện
PHƯƠNG PHÁP XỬ LÍ THỐNG KÊ
3.5.1 Tần suất thống kê mô tả
- Là số lần xuất hiện của các giá trị, được thực hiện bởi tất cả các biến kiểu số (định tính và định lượng).
Phân tích và xử lý số liệu là phần cốt lõi trong nghiên cứu, đặc biệt là trong việc mô tả dữ liệu như đo lường độ tập trung, phân tán, tỷ lệ phần trăm và mối quan hệ giữa các biến Trước khi tiến hành, cần xác định loại biến đang khảo sát và thang đo của biến để hiểu rõ ý nghĩa của các quản trị trong biến.
3.5.2 Hệ số tin cậy Cronbach’ Alpha
Hệ số Cronbach’ Alpha là công cụ quan trọng để kiểm định độ tin cậy của thang đo, giúp loại bỏ các biến không phù hợp và giảm thiểu biến rác trong nghiên cứu Việc này cho phép xác định chính xác độ biến thiên và lỗi của các biến Chỉ những biến có hệ số tương quan tổng biến phù hợp lớn hơn 0,3 và hệ số Alpha lớn hơn 0,7 mới được coi là chấp nhận được và phù hợp để đưa vào các phân tích tiếp theo.
3.5.3 Giá trị trung bình (Mean)
Giá trị trung bình số học của một biến được xác định bằng cách chia tổng giá trị quan sát cho số lượng tương quan Công cụ này thường được áp dụng cho các thang đo khoảng cách và tỷ lệ Đặc điểm nổi bật của giá trị trung bình là nó chịu ảnh hưởng lớn từ các giá trị quan sát, khiến nó trở thành thang đo nhạy cảm nhất đối với sự thay đổi trong dữ liệu.
Ta thấy: Thang đo Likert 5 mức độ có 5 giá trị và 4 khoảng vậy giá trị khoảng cách trung bình bằng nhau giữa các khoảng là (4/5) = 0,8.
Nên, giá trị trung bình của thang đo Likert 5 mức độ được xác định theo thang điểm:
Từ 1,00 - 1,80: Hoàn toàn không hài lòng
Từ 4,21 - 5,00: Hoàn toàn hài lòng.
3.5.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố là kỹ thuật phân tích dữ liệu hiệu quả, giúp tóm tắt và thu nhỏ thông tin, đồng thời xác định các nhóm biến có mối quan hệ tương tác Qua đó, các biến được xem xét dưới dạng các nhân tố cơ bản, và mỗi biến quan sát sẽ được tính toán một hệ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading), cho biết mức độ liên quan của biến đó với từng nhân tố.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cần đạt tối thiểu 0,5 để xác nhận tính phù hợp của phân tích nhân tố Đồng thời, kiểm định Bertlett (Bertlett’s test) phải có ý nghĩa thống kê với giá trị sig nhỏ hơn 0,05, điều này cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA >= 0,5
• Factor Loading > 0,3: Đạt mức tối thiểu
• Factor Loading > 0,4: Xem là quan trọng
• Factor Loading > 0,5: Xem là có ý nghĩa thực tiễn
- Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị từ 50% trở lên
- Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1 thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Kỹ thuật phân tích phương sai ANOVA (Analysis of Variance) là một phương pháp thống kê được sử dụng để kiểm định giả thuyết về sự bình đẳng của trị trung bình giữa các tổng thể nhóm ANOVA giúp xác định xem có sự khác biệt đáng kể nào giữa các nhóm hay không, từ đó hỗ trợ trong việc phân tích dữ liệu và ra quyết định trong nghiên cứu.
Kỹ thuật này tính toán sự biến thiên nội bộ và giữa các nhóm để đánh giá sự khác biệt giữa các trung bình nhóm Nếu hệ số Sig lớn hơn 0.05, ta có thể khẳng định rằng phương sai của các nhóm là bằng nhau.
• Levene test: H 1 “Phương sai bằng nhau”
• ANOVA test: H 0 “Trung bình bằng nhau”
• Sig > 0,05: Chấp nhận H 0 => chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt.
• Sig < 0,05: Bác bỏ H 0 => đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt
- Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm quan sát.
3.5.6 Phân tích tương quan, hồi quy
Hệ số tương quan Pearson là một công cụ thống kê quan trọng được sử dụng để đo lường mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng.
Phân tích hồi quy giúp xác định mối quan hệ giữa biến phụ thuộc là chất lượng dịch vụ và các biến độc lập Mô hình này mô tả hình thức của mối liên hệ, từ đó cho phép dự đoán mức độ của biến phụ thuộc khi có giá trị của biến độc lập.
- Phương pháp phân tích được chọn lựa là phương pháp Enter, đây là phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất.
- Trong đó: X 1 : tin cậy, X 2 : đáp ứng, X 3 : hữu hình, X 4 : đảm bảo, X 5 : đồng cảm
Chương 3 đưa ra quy trình nghiên cứu thực hiện đề tài với từng công việc và thời gian cụ thể giúp bài nghiên cứu khoa học và chặt chẽ hơn Đồng thời đưa ra được phương pháp nghiên cứu và phương pháp chọn mẫu phù hợp với đề tài nhằm thu thập được thông tin, dữ liệu và cách chọn mẫu phù hợp phục vụ cho bài nghiên cứu Bên cạnh đó, thiết kế bảng câu hỏi và thang đo nhằm xây dựng bảng câu hỏi khảo sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu Phần cuối của chương đưa ra phương pháp xử lí thống kê phù hợp nhằm định hướng cho các phân tích sẽ thực hiện ở chương 4.
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU THỨ CẤP
4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển Công ty cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh
•Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN QUẢNG CÁO VIỆT TIẾN MẠNH •Tên quốc tế: Viet Tien Manh Advertising Joint Stock Company •Tên viết tắt: VTM-AD.,JSC
•Ngày thành lập: Ngày 15 tháng 09 năm 2011
•Lĩnh vực kinh doanh: Quảng cáo trực tuyến
•Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh là công ty con trong Tập đoàn Việt Tiến
•Người đại diện pháp luật: Chủ tịch hội đồng quản trị kiêm Giám đốc Đoàn Đức Tiến
- Trụ sở chính: 35 Chùa Láng - Láng Thượng - Đống Đa - Hà Nội
- Chi nhánh tại Sài Gòn: 21 Nguyễn Cửu Vân, Phường 17, Q.Bình Thạnh, HCM
•Website: http://ad.vtmgroup.com.vn
•Email: vtmad@vtmgroup.com.vn
Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh được thành lập vào ngày 15 tháng
VTM-AD, được thành lập vào tháng 9 năm 2011 bởi ba cổ đông sáng lập là Hoàng Việt, Đoàn Đức Tiến và Nguyễn Hoàng Mạnh, là công ty con của tập đoàn VTM Group Tập đoàn VTM hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến và là đại lý cao cấp của Google và Facebook tại Việt Nam Với mục tiêu trở thành một trong những đơn vị hàng đầu trong ngành quảng cáo trực tuyến, VTM Group đã mở rộng thị trường vào ngày 03/10/2014 bằng cách thành lập chi nhánh VTM - Sài Gòn tại TP HCM Hiện nay, VTM-AD cùng các công ty thuộc VTM Group đang mở rộng hoạt động sang nhiều lĩnh vực khác nhau như công nghệ thông tin, quản lý tài sản và phát triển nhân lực.
Vào ngày 16 tháng 01 năm 2014, Công ty Cổ phần Việt Tiến Mạnh (VTM-AD) đã trở thành hội viên chính thức của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), đánh dấu bước tiến quan trọng trong việc hòa nhập vào cộng đồng quảng cáo trong nước và quốc tế Sau đó, Công ty Cổ phần Công nghệ thông tin Việt Tiến Mạnh (VTM-IT) đã trở thành đối tác chính thức của Google tại Việt Nam, hỗ trợ VTM-AD trong việc cung cấp dịch vụ quảng cáo trực tuyến đa dạng Với sự nỗ lực của ban lãnh đạo và đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, VTM-AD đã phục vụ hơn 40.000 khách hàng và triển khai hơn 10.000 chiến dịch quảng cáo tính đến tháng 7/2017 Hiện nay, VTM-AD nằm trong top 3 công ty marketing hàng đầu Việt Nam và là đại lý quảng cáo Google, Facebook lớn nhất vào cuối năm 2016.
4.1.2 Chức năng nhiệm vụ của công ty
VTM-AD đã hoạt động hơn 7 năm và quy tụ hơn 500 cán bộ, nhân viên, hoàn thành nhiều dự án lớn nhỏ cùng các đối tác trong và ngoài nước, chuyên cung cấp dịch vụ quảng cáo online.
- Xây dựng chiến lược tổng thể về marketing online
- Lên ý tưởng lớn và các ý tưởng nhỏ phục vụ cho việc truyền thông
- Thiết kế hình ảnh quảng cáo và xây dựng contents
- Sử dụng công cụ quảng cáo trực tuyến (Google, Facebook, Youtube, ) để truyền tải thông điệp của nhãn hàng đến người tiêu dùng.
- Báo cáo và đánh giá hiệu quả sau mỗi chiến dịch marketing online.
4.1.3 Các loại sản phẩm chính của Công ty cổ phần quảng cáo Việt Tiến Mạnh
> Dịch vụ Google Adword: Là hình thức quảng cáo theo từ ngữ thông qua công cụ tìm kiếm Google.
Dịch vụ Google Display Network (GDN) cho phép khách hàng tiềm năng tiếp cận website của doanh nghiệp thông qua quảng cáo hiển thị trên các trang web đối tác của Google Quảng cáo sẽ theo dõi và xuất hiện lại khi khách hàng truy cập vào những trang này, giúp tăng khả năng nhận diện thương hiệu và thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Dịch vụ quảng cáo Video trên Youtube là hình thức quảng cáo trực tuyến, cho phép doanh nghiệp hiển thị video quảng cáo của mình tại các vị trí cho phép trên nền tảng Youtube.com.
> Dịch vụ quảng cáo Facebook Ads: Là hình thức quảng cáo cho phép hiển thị thông tin của các tổ chức, cá nhân trên mạng xã hội Facebook.
4.1.4 Cơ cấu tổ chức của VTM-AD
Hình 4.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Quảng cáo Việt Tiến Mạnh
Ban giám đốc là người đứng đầu công ty, có trách nhiệm điều hành và giám sát các hoạt động chung Họ đặt ra mục tiêu và định hướng phát triển cho công ty, đồng thời quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày Ngoài ra, ban giám đốc còn ban hành quy chế quản lý nội bộ và chỉ đạo các bộ phận thực hiện nhiệm vụ.
Phòng Kế toán có nhiệm vụ ghi chép và phản ánh tất cả các nghiệp vụ kinh tế phát sinh, đồng thời cân đối tài khoản và xác định kết quả kinh doanh Phòng cũng lập các báo cáo kết toán hiện thời và báo cáo tài chính, báo cáo thuế theo quy định của Nhà nước, nhằm phản ánh trung thực kết quả hoạt động của công ty Ngoài ra, phòng còn xây dựng kế hoạch tài chính, quản lý và theo dõi tình hình tài chính toàn công ty, quản lý thu chi tiền mặt, tiền gửi ngân hàng, thanh toán công nợ, và thực hiện nghĩa vụ nộp thuế cùng các khoản phải nộp khác vào ngân sách Nhà nước.
Phòng Nhân sự đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ Tổng giám đốc công ty, tổ chức và thực hiện các công việc liên quan đến quản lý lao động, tuyển dụng và bố trí nhân lực theo quy chế công ty Đồng thời, phòng cũng kiểm tra và đôn đốc các bộ phận thực hiện nghiêm túc nội quy và quy chế đã đề ra.
Phòng Kinh doanh - Marketing đóng vai trò quan trọng trong việc kết hợp chức năng bán hàng và marketing của công ty Nhiệm vụ chính của phòng bao gồm giới thiệu và kinh doanh các sản phẩm dịch vụ, xây dựng thương hiệu, tìm kiếm khách hàng, cũng như lập kế hoạch kinh doanh cho các sản phẩm.
Công ty thực hiện các chương trình marketing, phân phối và khuyến mại nhằm phục vụ khách hàng Đội ngũ marketing tổ chức các kế hoạch tiếp thị và sản xuất, đồng thời phân tích yêu cầu của khách hàng để định giá hợp đồng trình giám đốc phê duyệt Việc điều tra và phân tích thị trường giúp thu thập thông tin về nhu cầu và nhóm khách hàng mục tiêu Công ty xây dựng các chương trình tiếp xúc và tiêu thụ sản phẩm, đồng thời chăm sóc và phát triển mối quan hệ với khách hàng Ngoài ra, phòng kinh doanh còn tìm kiếm các đối tác thương mại để hợp tác trong những lĩnh vực mà công ty có tiềm năng phát triển.
Phòng Kỹ thuật chịu trách nhiệm hỗ trợ các công việc liên quan đến mạng nội bộ, domain, hosting, quản lý website, email và các vấn đề kỹ thuật khác Đội ngũ cũng cung cấp báo giá dịch vụ cho nhân viên kinh doanh và hỗ trợ các phòng ban khác trong các vấn đề kỹ thuật chuyên môn Ngoài ra, phòng thực hiện nghiên cứu, đề xuất và triển khai xây dựng hệ thống, duy trì, quản trị và tối ưu hóa hệ thống máy chủ, hệ thống lưu trữ, mạng và phần mềm hệ thống.
4.1.5 Đối tác, khách hàng và đối thủ cạnh tranh của công ty Đối tác của VTM-AD
VTM-AD là đối tác cao cấp của Google và Facebook tại Việt Nam, đồng thời hợp tác với nhiều trang báo mạng nổi tiếng như vtc.vn, zing.vn, vnexpress, docbao, 24h, eva, và dantri Quảng cáo của khách hàng VTM-AD sẽ được hiển thị trên các trang web này cũng như trên hệ thống Google Search và Facebook Fanpage.
Khách hàng của VTM-AD
Trong gần 7 năm hoạt động, VTM-AD đã hợp tác thành công với hơn 30.000 cá nhân và doanh nghiệp lớn nhỏ cả trong và ngoài nước, cung cấp và hỗ trợ công cụ bán hàng trực tuyến Một số khách hàng tiêu biểu của công ty bao gồm TOYOTA, HUYNDAI, SAMSUNG, HONDA, LIOA và VINACONEX.
Doanh thu KH cá nhân năm 2017 đạt 54.455.994 nghìn đồng chiếm 45,7% tổng doanh thu năm 2017 của công ty.
Doanh thu KH DN năm 2017 đạt 64.798.866 nghìn đồng chiếm 54,3% tổng doanh thu năm 2017 của công ty. Đối thủ cạnh tranh của VTM-AD
Hiện nay, Việt Nam có hơn 1000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo trực tuyến Các công ty này không chỉ là đối tác mà còn là đối thủ cạnh tranh của VTM.AD, trong đó có những tên tuổi lớn như Dentsu Việt Nam, Công nghệ mới và Phượng hoàng.
4.1.6 Kết quả hoạt động của doanh nghiệp từ năm 2015, 2016 đến năm 2017
Bảng 4.1: Bảng kết quả sản xuất kinh doanh năm 2015 - 2017 Đơn vị tính: 1000VNĐ
Chỉ Tiêu Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017
1 Doanh thu bán hàng và cung cấp 74.006.838 99.379.050 119.254.860
2 Các khoản giảm trừ doanh thu 207.267 288.375 352.031
3 Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp DV 73.799.571 99.090.675 118.902.829
5 Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp DV 34.816.138 45.677.437 50.744.734
6 Doanh thu hoạt động tài chính 1.273.01
9 Chi phí quản lý doanh nghiệp 6.808.34 8.430.14 9.928.416
1 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 26.877.373 33.762.790 34.918.331 1
1 Lợi nhuận từ hoạt động khác 190.357 236.255 260.280 1
4 Lợi nhuận kế toán trước thuế 27.067.731 33.999.045 35.178.611
1 Chi phí thuế thu nhập DN hiện hành 5.954.90 6.799.80 7.035.722 1
6 Lợi nhuận sau thuế TNDN 21.112.831 27.199.236 28.142.889
Nguồn: Phòng tài chính kế toán
Doanh thu của công ty chủ yếu đến từ ba nguồn: doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, doanh thu từ hoạt động tài chính, và thu nhập khác Trong đó, doanh thu từ bán hàng và cung cấp dịch vụ luôn chiếm tỉ trọng lớn nhất, với 97,73% tổng doanh thu năm 2015, 97,80% năm 2016, và 97,89% năm 2017.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU SƠ CẤP
4.2.1 Thống kê mô tả (xem phụ lục 3)
Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích các đại lượng thống kê mô tả cho các biến định lượng như giới tính, độ tuổi, học vấn và thu nhập Để thực hiện, vào Menu Analyze, chọn Descriptive Statistics và sau đó chọn Frequencies.
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 3
Trong cuộc khảo sát với 155 người tham gia, có 95 đối tượng nữ chiếm 61,3% và 60 đối tượng nam chiếm 38,7%, cho thấy số lượng khách hàng nữ tham gia khảo sát cao hơn Điều này hợp lý, vì đối tượng khảo sát chủ yếu là cá nhân, đặc biệt là những chủ cửa hàng kinh doanh online, trong đó phái nữ thường có sự quan tâm lớn hơn đến lĩnh vực này.
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Bảng 4.2: Bảng thông kê mô tả giới tính
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 3
Theo khảo sát 155 đối tượng, nhóm tuổi từ 18 - 27 chiếm tỷ lệ cao nhất với 35,5% (55 người), tiếp theo là nhóm tuổi 28 - 33 với 31% (48 người) Nhóm tuổi từ 34 - 40 có 22,6% (35 người) và nhóm trên 40 tuổi chiếm 11% (17 người) Điều này cho thấy phân khúc khách hàng chính của VTM-AD chủ yếu là người trẻ, với 66,5% khách hàng từ 33 tuổi trở xuống.
Theo thống kê, chỉ có 11% người dùng ở độ tuổi 40 trở lên tham gia vào việc sử dụng công nghệ thông tin, đặc biệt là internet Điều này phản ánh thực tế rằng những người trẻ tuổi thường năng động và dễ dàng tiếp cận các hình thức quảng cáo trực tuyến, đặc biệt là trên mạng xã hội Ngược lại, nhóm khách hàng trung niên và lớn tuổi có xu hướng ít quan tâm và sử dụng các dịch vụ quảng cáo trực tuyến hơn Tóm lại, độ tuổi càng trẻ thì mức độ quan tâm và sử dụng dịch vụ quảng cáo trên mạng xã hội càng cao, trong khi đó, độ tuổi càng lớn thì khả năng tiếp cận các dịch vụ quảng cáo này càng giảm.
Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả học vấn
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 3
Trong số 155 mẫu khảo sát, 61,3% đối tượng có trình độ cao đẳng/đại học, 20,6% có trình độ sau đại học và 18,1% có trình độ trung học phổ thông Điều này cho thấy phần lớn người tham gia khảo sát sở hữu trình độ cao đẳng/đại học, phù hợp với phân khúc khách hàng cá nhân và loại hình sản phẩm của VTM-AD.
Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả thu
I Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent] từ 34 - 40 tuổi 35 22,6 22,6 89,0 trên 40 tuổi 17 11,0 11,0 100,0
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 3
Trong khảo sát, nhóm đối tượng có thu nhập dưới 15 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất với 67 người, tương đương 43,2% Đây chủ yếu là những khách hàng mới bắt đầu kinh doanh trực tuyến, chưa có nhiều khách hàng trung thành và mức độ nhận diện thương hiệu còn thấp, dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo của VTM-AD cao Nhóm thu nhập từ 15 - 30 triệu có 56 người, chiếm 36,1%.
Trong số 30 triệu người, có 32 người chiếm tỷ lệ 20,6% Nhóm này sở hữu lượng khách hàng trung thành cao và sản phẩm bán chạy, dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ quảng cáo để thu hút khách hàng của họ thấp hơn.
Sau khi phân tích đặc điểm mẫu nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy rằng các yếu tố như giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ của khách hàng đều nằm trong giới hạn chấp nhận được, cho phép tiến hành các nghiên cứu tiếp theo một cách hiệu quả.
4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo (xem phụ lục 4)
Sử dụng ứng dụng SPSS để kiểm định độ tin cậy của thang đo Vào Menu Analyze/
Với cỡ mẫu N5 mẫu, tiến hành kiểm định Crombach’s Alpha cho từng nhóm như sau: (xem phụ lục 4)
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định thang đo
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Cronbach’s
Alpha nếu loại biến Thang đo sự tin cậy Cronbach’s Alpha = 0.857
Thang đo sự đáp ứng Cronbach’s Alpha = 0.847
Thang đo sự hữu hình Cronbach’s Alpha = 0.895
Thang đo sự đảm bảo Cronbach’s Alpha = 0.783
Thang đo sự đồng cảm Cronbach’s Alpha = 0.814
Thang đo chất lượng dịch vụ Cronbach’s Alpha = 0,869
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS- Phụ lục 4
Trong kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, nhóm nhân tố sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.857, lớn hơn 0.7, với hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Tương tự, nhóm nhân tố sự đáp ứng cũng đạt độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.847, lớn hơn 0.7, và hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3, xác nhận tính chấp nhận được của nhóm này.
Trong kiểm định Cronbach’s Alpha cho nhóm sự hữu hình, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.895, vượt ngưỡng 0.7, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Tất cả hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3, và nếu loại bất kỳ biến nào, hệ số Cronbach’s Alpha vẫn nhỏ hơn 0.895 Điều này khẳng định rằng nhóm nhân tố sự hữu hình có độ tin cậy cao.
Trong kiểm định Cronbach’s Alpha, nhóm sự đảm bảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,783, lớn hơn 0,7, với hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3, cho thấy độ tin cậy chấp nhận được Tương tự, nhóm sự đồng cảm đạt hệ số Cronbach’s Alpha 0,814, cũng vượt mức 0,7, với tất cả hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0,3, khẳng định độ tin cậy của nhóm này.
Trong kiểm định định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc, hệ số Cronbach’s
Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.869, lớn hơn 0.7, cho thấy độ tin cậy của nhóm biến phụ thuộc là chấp nhận được Tất cả các hệ số tương quan tổng đều lớn hơn 0.3, và giá trị Cronbach’s Alpha nếu biến bị loại đều nhỏ hơn 0.869.
Sau quá trình kiểm định và loại biến, hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố đều lớn hơn 0.7, cho thấy độ tin cậy cao Hệ số tương quan tổng cũng lớn hơn 0.3, và khi loại biến, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm nhân tố vẫn cao hơn Như vậy, các nhân tố đã đạt yêu cầu trong việc kiểm định độ tin cậy của thang đo.
4.2.3 Giá trị trung bình Mean (xem phụ lục 5)
Sử dụng ứng dụng SPSS để phân tích giá trị trung bình Vào Menu Analyze/
Bảng 4.7: Bảng giá trị trung bình nhân tố sự tin cậy
Deviation (TC1)Công ty cung cấp dịch vụ đúng thời gian đã cam kết
97 (TC2)Công ty thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề khó khăn mà bạn gặp phải
(TC3) Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên
(TC4) Anh/chị tin tưởng chất lượng dịch vụ do VTM-AD cung cấp 15
85 (TC5) Công ty luôn chú trọng hạn chế xảy ra các sai sót trong suốt quá trình chạy quảng cáo
(TC6) Các chương trình khuyến mãi, ưu dãiđược thực hiện đúng như thời hạn đưa ra 15
Kết quả phân tích dữ liệu SPSS cho thấy đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ qua yếu tố sự tin cậy dao động từ 1 đến 5, với mức trung bình từ 3,81 đến 4,04, nằm trong khoảng 3,4 - 4,2, cho thấy sự hài lòng của khách hàng.
Trong các biến quan sát của nhân tố sự tin cậy, ba biến có kết quả trung bình thấp nhất bao gồm: (TC2) Công ty thể hiện sự quan tâm chân thành khi giải quyết vấn đề khó khăn mà bạn gặp phải với điểm trung bình 3,81, (TC4) Anh/chị tin tưởng vào chất lượng dịch vụ do VTM-AD cung cấp với điểm trung bình 3,82, và (TC5) Công ty luôn chú trọng hạn chế xảy ra các sai sót trong suốt quá trình chạy quảng cáo cũng với điểm trung bình 3,82 Điều này cho thấy mức độ tin cậy của khách hàng vào chất lượng dịch vụ còn cần được cải thiện.