2.2 Thực trạng triển khai chiến lược kinh doanh dịch vụ di động của Viettel
2.2.1 Các chiến lược kinh doanh mà công ty đã lựa chọn trong thực tiễn
Ngay từ đầu Viettel đã ý thức xây dựng cho mình một chiến lược kinh doanh phù hợp với triết lý kinh doanh là: Liên tục đổi mới, sáng tạo; luôn quan tâm lắng nghe khách hàng như những khách thể riêng biệt để cùng họ tạo ra sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn hảo. Gắn kết các hoạt động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, xã hội. Chân thành với đồng nghiệp, cùng góp sức xây dựng một ngôi nhà chung Viettel. Với triết lý này, Viettel đã bước đầu có được thành công như ngày hôm nay và đã tạo dựng được hình ảnh và niềm tin cho khách hàng.
2.2.1.1 Chiến lược tổng quát
Thị trường dịch vụ viễn thông của Việt Nam trước 2004 là một thị trường đầy tiềm năng và sự cạnh tranh trên thị trường đang trở nên gay gắt với sự độc quyền của VNPT trong cung cấp dịch vụ viễn thông. Rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn khiến cho doanh nghiệp phải lựa chọn cho mình chiến lược làm sao có thể len lỏi và chiếm lĩnh thị trường của các nhà cung cấp khác.Viettel đã lựa chọn cho mình chiến lược tăng trưởng tập trung, từng bước thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mục tiêu.
Viettel đưa ra quan điểm phát triển cho mình như sau:
i) Đưa Viettel Telecom trở thành nhà cung cấp dịch vụ số 1 tại Việt Nam với:
• Thị phần lớn nhất
• Vùng phủ sóng rộng nhất
ii) Cam kết đưa lại chất lượng dịch vụ, sự tiện lợi và giá cả hợp lý nhất cho mọi đối tượng khách hàng
iii) Gắn việc phát triển doanh nghiệp với việc phát triển cộng đồng và xây dựng một thương hiệu mạnh
iv) Tối đa hoá giá trị doanh nghiệp bằng cách mở rộng phạm vi kinh doanh trên cơ sở hạ tầng và khách hàng hiện có
v) Xây dựng một tập thể đoàn kết, có quyết tâm cao, năng động sáng tạo, hoàn thành xuất sắc nhiệm vụ được giao.
Để đạt được mục tiêu tăng trưởng và chiếm lĩnh thị trường, công ty sử dụng giải pháp nhằm huy động sức mạnh bên trong của doanh nghiệp và tận dụng những cơ hội từ bên ngoài của thị trường. Việc đầu tiên mà Viettel tiến hành để thâm nhập vào thị trường là việc đặt giá thấp hơn so với các đối thủ trong ngành, xâm nhập vào khoảng trống thị trường những người muốn sử dụng dịch vụ di dộng giá rẻ, chất lượng phù hợp. Với việc đặt giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh từ 10-12% công ty đã thu hút được một bộ phận khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên vào thời điểm ban đầu khi mà cơ sở hạ tầng dịch vụ của Viettel còn hạn chế, chất lượng cung cấp dịch vụ chưa cao đã khiến cho nhiều khách hàng mặc dù rất thích sử dụng mạng dịch vụ với giá rẻ nhưng còn e ngại khi lựa chọn mạng Viettel vì chất lượng dịch vụ còn thấp, vùng phủ sóng chưa cao. Vì vậy yêu cầu cấp thiết đối với Viettel lúc này bên cạnh việc hạ giá thành dịch vụ là việc nâng cao chất lượng dịch vụ để tiến hành lôi kéo khách hàng.
Với nhận thức đó Viettel đã tiến hành đầu tư mạnh cho cơ sở hạ tầng mạng, công ty đã nhanh chóng triển khai xây dựng hệ thống các trạm thu phát sóng trên toàn quốc, vì thế mà năm 2003 Viettel chỉ có 30 trạm BTS thì đến năm 2004 là 780 trạm BTS, năm 2005 là 1820 trạm BTS và đến nay công ty đã có hơn 20000 trạm BTS, trở thành nhà cung cấp dịch vụ có chất lượng phủ sóng tốt nhất tại Việt Nam.
Bên cạnh đó Viettel luôn tăng cường các hoạt động mở rộng thị trường bằng việc tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ của mình. Vũ khí cạnh tranh mà công ty sử dụng chủ yếu là chất lượng sản phẩm, giá thành sản phẩm, sự khác biệt hoá sản phẩm, chế độ chăm sóc khách hàng. Mỗi sản phẩm mà Viettel cung cấp ra thị trường đều có sự khác biệt hoá nào đó đối với đối thủ
hàng để tạo ra những sản phẩm mới phù hợp nhất, đa dạng hoá sản phẩm để đáp ứng với từng nhóm khách hàng cụ thể. Công ty cũng luôn chú ý tới các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng nhằm tăng cường mức sử dụng của khách hàng vừa tạo ra tâm lý yêu thích cho người sử dụng đồng thời tăng doanh thu cho doanh nghiệp.
2.2.1.2 Chiến lược cấp kinh doanh
Để tham gia vào thị trường khi mà các đối thủ của Viettel đã có bề dày kinh nghiệm khai thác thị trường và có cơ sở hạ tầng, khách hàng vững mạnh thì Viettel đã lựa chọn chiến lược thâm nhập vào thị trường bằng việc dẫn đầu về chi phí và chiến lược khác biệt hoá sản phẩm, đây là hai chiến lược đã đem lại cho Viettel những kết quả thành công như ngày nay.
a.Chiến lược dẫn đầu về chi phí
Khi chuẩn bị bước vào kinh doanh dịch vụ di động, Viettel đã xác định chiến lược cạnh tranh ngay từ ban đầu là cạnh tranh về giá cả và các lợi thế của nhà đi sau như chất lượng dịch vụ, chi phí đầu tư, hệ thống phân phối, hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến (các trung tâm giải đáp khách hàng)...
Bối cảnh của thị trường dịch vụ di động năm 2004 là sự độc quyền của VNPT với 2 mạng di động là MobiFone và VinaPhone, khách hàng phải trả mức giá cao với phương thức tính cước làm tròn 1phút + 1phút (cuộc gọi chưa tới một phút được tính cước một phút), đây là cách tính cước gây nhiều thiệt hại cho người tiêu dùng và vì thế khi có một nhà cung cấp mới gia nhập thị trường với mức cước ưu đãi hơn và cách tính cước hợp lý hơn, cung cấp dịch vụ phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng thì người tiêu dùng sẽ chuyển sang sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp đó. Viettel ra đời đã tạo ra xu hướng làm giảm giá cước di động trong nước xuống (xem bảng 2.2).
Bảng 2.2: So sánh mức cước của dịch vụ di động trước và sau khi Viettel cung cấp dịch vụ
Giá dịch vụ
Trước Viettel Viettel Ghi chú
Nội vùng 1800đ/p 1490đ/p giảm 17%
Trả sau
Liên vùng 2700đ/p 1490đ/p giảm 45%
Nội vùng 3300đ/p 2490đ/p giảm 24,5%
Trả trước
Liên vùng 4200đ/p 2490đ/p giảm 40,7%
(Nguồn : Tài liệu truyền thông của Tập đoàn) Ngoài việc giảm mức giá so với các đối thủ cạnh tranh, Viettel còn đưa ra cách tính cước độc đáo giảm thiểu chi phí sử dụng cho khách hàng đó là cách tính cước theo Block 6s lần đầu tiên ở Việt Nam và sau này là phương thức tính cước 6s+1. Với phương thức tính cước này đem lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, rất được khách hàng ủng hộ, đồng thời đơn giá của Viettel Mobile cũng thấp hơn đối thủ khác là từ 12% đến 15%/phút khi gọi nội mạng và rẻ hơn từ 8% dến 10% khi gọi ngoại mạng. Điều đó làm cho các đối thủ cạnh tranh vốn đang giữ thị phần ưu thế cũng phải tìm cách giảm giá cước theo để giữ khách hàng không rời mạng và lôi kéo thêm khách hàng mới.
Chúng ta có thể thấy rõ Viettel đã áp dụng chiến lược chi phí thấp như thế nào qua bảng 2.3:
Bảng 2.3: So sánh giá cước của Viettel với các đối thủ cạnh tranh Dịch vụ VMS và GPC S-FONE VIETEL MOBILE Phí hoà mạng trả sau 150.000đ/máy 150.000đ/máy 119.000đ/máy Phí hoà mạng trả trước 25. 000đ/sim 25.000đ/sim 19.000đ/sim
Thuê bao tháng 66.000đ/ tháng 55.000đ/tháng 59.000đ/tháng Cước liên lạc Không giảm cước nội mạng Nội mạng giảm 10%
Trả sau 1.500đ/phút 1.500đ/phút 1.390đ/phút Trả trước 2.500đ/phút 2.400đ/phút 2.190đ/phút SMS trong nước
ngoại mạng 400đ/tin nhắn 300đ/tin nhắn 350đ/tin nhắn nội mạng 350đ/tin nhắn 300đ/tin nhắn 300đ/tin nhắn
SMS quốc tế 0,14USD/tin 0,15USD/tin 0,14USD/tin
Qua bảng so sánh về giá cước và các khoản phí của các nhà cung cấp ta thấy chính sách về giá cả và các loại phí của Viettel Mobile phần lớn thấp hơn các nhà cung cấp khác, đó là lợi thế của Viettel khi gia nhập thị trường viễn thông của Việt Nam. Cụ thể, phí hoà mạng của Viettel cho thuê bao trả sau là 119.000đ/lần/máy, thấp hơn các nhà cung cấp khác khoảng 22,6%. Thuê bao của dịch vụ trả sau của Viettel Mobile là 59.000đ/máy/tháng, thấp hơn 10,6% so với nhà cung cấp dịch vụ là Mobile Fone nhưng lại cao hơn 7,2% so với S-Fone.
Tương tự cước liên lạc và cước tin nhắn của các gói dịch vụ trả trước của Viettel cũng thấp hơn từ 7%-10% so với nhà cung cấp khác.
Qua một thời gian dài cạnh tranh giá cước, đến nay mức cước giữa các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đã có nhiều thay đổi theo hướng rẻ hơn tạo ra những thuận lợi cho người sử dụng dịch vụ di động. Đến nay thuê bao trả trước không mất phí hòa mạng, cước liên lạc đã rẻ hơn nhiều so với trước.
Bên cạnh mức cước giảm, Viettel còn có nhiều ưu đãi thông qua các mệnh giá thẻ nạp, thời gian sử dụng của các thẻ nạp thường cao hơn các đối thủ cạnh tranh tạo nhiều quyền lợi hơn cho khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác (xem Bảng 2.4).
Bảng 2.4: So sánh giá trị của các thẻ nạp của các nhà cung cấp Mệnh giá thẻ VMS và GPC S-Fone Viettel mobile
50.000đ 12 ngày 12 ngày 15 ngày
100.000đ 30 ngày 35 ngày 45 ngày
200.000đ 70 ngày 80 ngày 90 ngày
300.000đ 115 ngày 120 ngày 135 ngày
500.000đ 215 ngày 240 ngày 240 ngày
Ngày chờ 10 ngày 15 ngày 3 ngày
(Nguồn: số liệu phòng bán hàng năm 2009) Viettel cũng luôn đưa ra các chương trình khuyến mãi như tặng thêm 50%
giá trị thể nạp hay nhân đôi thẻ nạp cho các thuê bao trả trước vào các dịp lễ tết đã thu hút được rất nhiều khách hàng tham gia, làm số lượng thuê bao phát triển
hàng tháng của các tháng có khuyến mãi tăng vọt và đi theo đó là doanh thu của Viettel cũng tăng lên đáng kể. Chúng ta có thể thấy rõ sự phát triển của thuê bao điện thoại di đông các tháng của Viettel Mobile qua biểu đồ sau:
Từ chiến lược dẫn đầu về chi phí của mình, Viettel đã khởi đầu cuộc đua giá cả trong cung cấp dịch vụ di động tại Việt Nam, Viettel là doanh nghiệp đầu tiên giảm mức cước tin nhắn xuống còn 200đ/tin nhắn nội mạng và 250đ/ tin nhắn ngoại mạng, tiếp theo đó là cuộc đua giảm giá cước tin nhắn của Mobile Fone và các nhà cung cấp dịch vụ khác nhằm tạo được thế cạnh tranh cân bằng với Viettel Telecom, khách hàng hưởng lợi từ sự giảm giá này rất nhiều vì nhu cầu nhắn tin trong giới trẻ tương đối cao. Từ đầu tháng 3/2008, Viettel đã đưa ra chương trình giảm cước trong giờ thấp điểm. Theo như chương trình khuyến mãi này, các cuộc gọi trong nước xuất phát từ 23 giờ hôm trước đến 7 giờ sáng hôm sau sẽ giảm tối đa 75% cước trả trước và 55% cước trả sau. Với chương trình giảm cước này, hiện nay Viettel đang dẫn đầu thị trường về mức cước hấp dẫn.
Tiếp theo sau đó khi mà thị trường còn đang chờ đợi động thái từ các nhà cung cấp khá, Viettel lại cho áp dụng chương trình khuyến mãi đến gần 2 triệu đồng cho một thuê bao trả trước, tặng 800.000đ cho thuê bao trả sau mới hòa mạng trong vòng 8 tháng. Các khách hàng dùng thuê bao trả sau thì được tặng 200.000đ cước GPRS trong tháng 4 và tháng 5 năm 2008.
Tại tất cả các tỉnh thành trên toàn quốc, Viettel đã cung cấp dịch vụ Happy Zone tính cước theo vùng với gói cước trả trước rẻ hơn trả sau. Gọi nội mạng rẻ hơn 40% so với giá thông thường và ngoại mạng rẻ hơn gần 20% so với giá thông thường. Đây là những bước đi trong tham vọng của Viettel là trở thành nhà cung cấp dịch vụ di động đi đầu về giá cước tại Việt Nam với mức cước luôn thấp hơn các nhà cung cấp dịch vụ di động khác. Vì thị trường di dộng của Việt Nam vẫn còn trong giai đoạn tăng trưởng nên trong Viettel đang dành những cố gắng của mình trong việc tăng thị phần trước khi thị trường đi vào thế ổn định, một trong những cách đó là dẫn đầu về chi phí.
b. Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm
Sản phẩm mà các nhà cung cấp dịch vụ di động đưa tới cho khách hàng là các gói cước với những tiện lợi trong cách sử dụng cũng như các dịch vụ đi kèm
ý tới điều đó và luôn chú ý tới việc sáng tạo ra các gói cước nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù hợp với tâm lý của từng nhóm khách hàng cụ thể. Chính vì vậy mà công ty đã đưa ra các gói cước như: Tomato, Bonus, Basic card, Daily, Economy, Friend, Z60, Speed, Family. Viettel sáng tạo ra gói cước dựa trên nhu cầu sử dụng của khách hàng và dựa theo tâm lý của họ, ví dụ như gói Basic là gói trả sau phù hợp với khách hàng có nhu cầu liên lạc cao, trong khi đó Z60 là gói trả trước dành cho khách hàng chủ yếu là giới trẻ có nhu cầu nhắn tin cao, gói Family dùng cho những khách hàng thường xuyên liên lạc đến một số thành viên thường xuyên trong nhóm…Đó chính là sự đa dạng hoá sản phẩm nhằm phục vụ khách hàng tốt nhất.
Chúng ta có thể thấy được tỷ lệ các thuê bao của Viettel chia theo các gói cước như trong Bảng 2.5.
Bảng 2.5: Tỷ lệ các thuê bao phân chia theo các gói cước
Bonus 1,5%
Basic card 1,3%
Daily 11,1%
Economy 50,3%
Friend 0,3%
Z60 5,1%
Speed 0,2%
Basic 28,2%
Family 2,1%
( Nguồn: số liệu phòng bán hàng năm 2009)
Qua bảng tỷ lệ trên ta thấy: với thuê bao trả trước thì Economy là gói cước được nhiều người sử dụng nhất, chiếm 50,3% vì nó phù hợp với nhu cầu liên lạc thường xuyên của nhiều người, các gói cước trả trước khác có tỷ lệ người sử dụng nhỏ do nó đáp ứng một bộ phận khách hàng thuộc phân đoạn thị trường nào đó. Với thuê bao trả sau thì gói Basic chiếm tỷ lệ cao nhất, chiếm 28,2%, điều đó cho thấy khách hàng của Viettel có nhu cầu đa dạng nhưng tựu trung lại ở nhóm khách hàng có nhu cầu liên lạc cao. Hiện nay tỷ lệ khách hàng sử dụng
gói cước khác nhỏ nên Viettel đã tiến hành quy hoạch lại các gói cước, các gói cước còn lại của Viettel hiện nay gồm có các gói Economy, Tomato, Ciao, Daily dùng cho thuê bao trả trước và các gói Basic, Family, VPN cho thuê bao trả sau.
Việc quy hoạch này giúp Viettel tập trung vào các sản phẩm dịch vụ có nhu cầu sử dụng cao nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng, tránh tình trạng lẻ tẻ khó kiểm soát.
Đầu năm 2007, có một gói dịch vụ rất lạ xuất hiện ở Việt Nam – mà có lẽ cũng là lần đầu xuất hiện trên thế giới. Gói dịch vụ này cho phép người sử dụng có thể dùng điện thoại di động mà không mất tiền. Đó là gói Tomato được Viettel thiết kế hướng tới những người có thu nhập thấp, không cước thuê bao, không hạn sử dụng. Chính gói cước này đã trực tiếp thúc đẩy sự bùng nổ số người sử dụng điện thoại di động ở vùng nông thôn. Và liền sau đó là sự bùng nổ của trào lưu chia nhỏ dịch vụ mà chính Viettel luôn là người tiên phong cá thể hóa khách hàng, để mỗi đối tượng sẽ có một gói cước dịch vụ riêng cho mình: sinh viên, học sinh, người hay nhắn tin, người thích âm nhạc, người ít di chuyển, khách du lịch, VIP… Gần đây nhất, Viettel lại tung ra gói cước dành cho những người chỉ thích nói chuyện về đêm. Dường như, từng nhu cầu nhỏ nhất của từng đối tượng khách hàng đang được Viettel hướng đến theo đúng triết lý của mình “khách hàng là những cá thể riêng biệt”.
Sự khác biệt hoá sản phẩm còn thể hiện rõ nét qua một số sản phẩm và tính năng của từng sản phẩm mà Viettel cung cấp cho khách hàng nhằm vào từng phân đoạn thị trường cụ thể, ví dụ như gói Z60, gói Ciao, Happy Zone hay cách tính cước theo block 6s+1, nháy 3s không mất tiền. Cụ thể với gói cước Z60 tập trung vào nhóm khách hàng có nhu cầu nhắn tin cao như học sinh, sinh viên, gói Ciao phục vụ cho những khách hàng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng nhiều như nhạc chờ, GPRS. Cách tính cước theo Block 6s+1 là cách tính cước sáng tạo độc đáo mà Viettel là người đi đầu đã tạo ra những lợi ích và rất được sự ủng hộ từ phía khách hàng, do đó thu hút được một số lượng lớn các khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ của Viettel, hay gọi <3s không mất tiền giống như một hình thức khuyến mãi thu hút được rất nhiều bạn trẻ tham gia sử dụng dịch vụ di động của Viettel. Như vậy Viettel đã sử dụng cách tiếp cận tới tâm lý của khách hàng để đưa ra các gói cước phù hợp với khách hàng, thu hút khách hàng tham gia vào sử dụng dịch vụ của mình, tạo ra sự khác biệt hoá