CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
1.2 Chiến lược chiêu thị hỗn hợp
1.2.5 Đo lường kết quả các hoạt động chiêu thị
Đây là công việc cực kỳ quan trọng, việc này đòi hỏi phải khảo sát công chúng mục tiêu với những nội dung bao gồm: Tỷ lệ công chúng ghi nhớ thông điệp truyền thông? tỷ lệ công chúng hiểu được ý nghĩa của thông điệp? cảm thấy thế nào về những thông điệp đó? thái độ trước kia và hiện nay đối với sản phẩm? hành vi phản ứng đáp lại của công chúng như bao nhiêu người đã mua sản phẩm, bao nhiêu người ưu thích sản phẩm, bao nhiêu người nói chuyện với người khác về sản phẩm,...
Tuy nhiên những công cụ đo lường trên không hoàn toán đánh giá đầy đủ và chính xác hiệu quả chiêu thị, và chiêu thị có rất nhiều mục tiêu, vì vậy đối với mỗi công cụ chiêu thị có những thước đo phù hợp, một số mô hình đo lượng kết quả hoạt động chiêu thị:
1.2.5.1 Hoạt động quảng cáo
a. Thử nghiệm trước quảng cáo bằng 3 phương pháp:
- Đánh giá trực tiếp: đề nghị người tiêu dùng đánh giá mức độ chú ý, đọc hết, nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo.
- Thử nghiệm quảng cáo: đề nghị người tiêu dùng nghe và xem quảng cáo rồi kể lại về mức độ ghi nhớ, nội dung quảng cáo có hay, ý nghĩa, ấn tượng không...?
- Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: sử dụng thiết bị đo lường phản ứng tâm l ý như nhịp tim, huyết áp, sự giãn nở đồng tử, đổ mồ hôi...đối với quảng cáo.
Quảng cáo có thu hút được sự chú ý của ngưới đọc tốt không? (20) Quảng cáo có làm người khác muốn đọc tiếp không? (20) Thông điệp chủ yếu hay lợi ích có rõ ràng không? (20) Lời mời chào cụ thế đó có hiệu quả như thế nào? (20) Quảng cáo thúc đẩy hành động tiếp theo như thế nào? (20)
0 20 40 60 80 100
Quảng cáo kém
Quảng cáo
Quảng cáo trung bình
Quảng cáo khá
Quảng cáo tốt
Hình 1.9: Bảng cho điểm quảng cáo
Những phương pháp này đo khả năng thu hút sự chú ý của quảng cáo, nhưng không cho biết gì về tác động của nó đến niềm tin thái độ hay ý định quảng cáo.
b. Thử nghiệm sau quảng cáo
38,4%
không biết
? không biết 45,5%
Chưa sử dụng
? Chưa sử dụng
9.1% không
thích ? không
thích 36.4 %bàng
quan ? bàng
quan
100%
Thị
trường 61,6%
biết
đến 54,5% đã sử dụng
54.5% ưa thích
100%
Thị trường
? biết đến ? đã sử dụng
? ưa thích
Trước chiến lược chiêu thị (Nguồn NCTT) Sau chiến lược chiêu thị?
Hình 1.10: Mô hình đo lường thông tin phản hồi về hoạt động quảng cáo.
Mô hình 1.10, đo lường về mức độ nhận biết, tỷ lệ sử dụng dịch vụ, tỷ lệ chưa sử dụng dịch vụ, tỷ lệ sử dụng dịch vụ theo các cấp độ khác nhau: ưa thích, bàng quan, không ưa thích.
Ngoài ra, còn đo lường theo 6 mức độ như sau: Sự nhận biết (% số người cho rằng đã tiếp nhận quảng cáo); Sự nhớ lại (về sự thích thú, tin tưởng và quan tâm); Thưởng thức (nhãn hiệu thích trước và sau quảng cáo); Cảm nhận (nhãn hiệu trong tâm trí); thái độ (đánh giá nhãn hiệu theo thang bậc).
c. Hiệu quả tiêu thụ
Mức tiêu thụ chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố ngoài quảng cáo, vì vậy rất khó đo lường, tuy nhiên công ty đều quan tâm rằng việc chi phí dành cho quảng cáo đã đủ chưa hoặc lãng phí, bằng cách sử dụng công thức: phần chi phí quảng cáo của công ty đã đạt được bao nhiêu % tiếng nói, % tâm trí và trái tim, % thị phần.
Phần chi phí Phần tiếng nói Phần tâm trí
và trái tim Thị phần Ngoài ra để đánh giá về hiệu quả chi phí cho quảng cáo, người ta có thể sử dụng các chỉ số chi phí phần ngàn, chi phí cho một điểm. Chi phí phần ngàn cho biết nhà quảng cáo phải bỏ ra bao nhiêu tiền để quảng cáo tiếp cận được với 1000 người, còn chi phí cho một điểm cho biết nhà quảng cáo phải chi phí bao nhiêu cho 1 điểm đánh giá chung của quảng cáo (điểm đánh giá chung: GPR = phạm vi trung bình x tần số phát trung bình của phương tiện quảng cáo).
Riêng đối với quảng cáo trên mạng internet, do những hỗ trợ về kỹ thuật nên việc xác định hiệu quả của một quảng cáo có nhiều thuận lợi hơn. Chẳng hạn người ta có thể biết được chính xác số lượng người đã quan tâm xem quảng cáo trực tuyến, có thể tính được chi phí cho một lần xem của khách hàng, …
1.2.5.2 Hoạt động khuyến mãi
- Phương pháp căn cứ dữ liệu doanh số: xem những số liệu trước, trong và sau chương trình khuyến mãi.
- Phương pháp căn cứ vào dữ liệu khách hàng tiêu dùng đại diện, nhằm thấy rõ khách hàng tiêu biểu.
- Phương pháp thăm dò khách hàng, để tìm hiểu có bao nhiêu người nhớ chương trình khuyến mãi, nghĩ về nó, khuyến mãi ảnh hưởng như thế nào về hành vi lựa chọn nhãn hiệu sau này,...
- Phương pháp thử nghiệm một số tính chất như giá trị phần thưởng, khuyến mãi kéo dài và phương tiện phân phát khác nhau.
80
Thị
phần 60
40 20
Thời kỳ trước
khuyến mãi Thời kỳ
khuyến mãi Thời kỳ sau
khuyến mãi Thời kỳ lâu dài sau khuyến mãi
Hình 1.11 Tác dụng của khuyến mãi đối với thị phần sản phẩm dịch vụ.
1.2.5.3 Hoạt động quan hệ công chúng
Rất khó đo lường kết quả của hoạt động PR, nếu PR được sử dụng trước các công cụ truyền thông khác thì có thể đánh giá kết quả của PR thông qua: số lần tiếp xúc mà những phương tiện truyền thông bảo đảm, tuy nhiên không đo được bao nhiêu người đọc, nghe và nhớ đến thông điệp; sự thay đổi mức độ biết đến /hiểu biết đầy đủ /thái độ đối với sản phẩm nhờ có chiến dịch PR; phần đóng góp vào mức tiêu thụ và lợi nhuận, đây là số đo thỏa mãn nhất chỉ khi biết được PR đã đóng góp bao nhiêu phần trăm để làm tăng doanh số và lợi nhuận.
1.2.5.4 Hoạt động bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp
- Bán hàng trực tiếp: đo lường bằng doanh số bán hàng sau những hoạt động cụ thể như bán hàng lưu động; bán hàng tại những hội chợ triển lãm. Những hoạt động khác như trình diễn bán hàng, hội nghị khách hàng, đại lý…kết hợp trong việc đo lường kết quả quảng cáo về gia tăng mức độ nhận biết của khách hàng.
- Marketing trực tiếp: đo lường bằng doanh số trong các chương trình marketing điện thoại, thư, website, catalogue; đo lường mức độ nhận biết các kênh chấp nhận dịch vụ trực tuyến như số điện thoại, website. Đánh giá những thông tin cập nhập trong cơ sở dữ liệu khách hàng đảm bảo đầy đủ, chính xác để hỗ trợ cho việc xây dựng các chiến lược kinh doanh dịch vụ và xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
1.2.6 Vai trò quan trọng của truyền thông marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communications – IMC)
Trong xu hướng khoa học công nghệ phát triển như “vũ bão” hiện nay, công nghệ truyền thông mới phát triển theo cấp số nhân, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường và sự thay đổi về hành vi của người tiêu dùng. Những người làm marketing bắt buộc phải sử dụng những công nghệ mới để hướng đến và giao tiếp với khách hàng mục tiêu một cách hiệu quả hơn và phù hợp với chi phí. Đồng thời người làm marketing phải điều chỉnh chiến lược marketing, phối hợp các công cụ chiêu thị theo sự thay đổi của môi trường. Vì vậy IMC như một phương pháp hỗ trợ cho những người làm marketing trước sự thay đổi nhanh chóng của môi trường.
Ngoài ra nếu sử dụng riêng lẻ từng công cụ chiêu thị, việc phân bổ ngân sách sẽ phức tạp, đặc biệt mỗi công cụ chiêu thị sẽ hoạch định chiến lược khác nhau, bao gồm mục tiêu, thông điệp, đối tượng mục tiêu,...đều khác nhau, điều này dễ gây nhầm lẫn với công chúng và hiệu quả chiêu thị không cao khi phối hợp các công cụ chiêu thị một cách nhất quán, thống nhất nhất sẽ tạo hiệu ứng tổng hợp lớn hơn về mục tiêu truyền thông đến công chúng.
Hiện nay nhiều doanh nghiệp đang hướng hoạt động chiêu thị theo truyền thông marketing tích hợp và nhận ra vai trò ngày càng quan trọng của IMC. IMC tạo ra tính nhất quán hơn cho chiến lược chiêu thị, làm giảm sự lãng phí khi sử dụng riêng lẻ từng công cụ chiêu thị và tạo ra cho doanh nghiệp một ưu thế canh tranh.
Sự phát triển của IMC cũng mang đến sự thay đổi trong cách thức mà một công ty triển khai chương trình marketing. Đó là sự dịch chuyển từ chi phí quảng
cáo sang khuyến mãi, các hoạt động quan hệ công chúng ngày càng được chú trọng và liên tục tìm kiếm những công cụ chiệu thị mới.
Trong các khái niệm của IMC cũng thừa nhận giá trị tăng thêm của một kế hoạch toàn diện đánh giá các vai trò chiến lược của những công cụ chiêu thị khác nhau như quảng cáo chung, phản ứng đáp lại trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và kết hợp những công cụ này để đảm bảo tính rõ ràng, xúc tích và có tác dụng tối đa của truyền thông chiêu thị. Chiến lược IMC có tính hợp nhất chính là có sự chú trọng đến lược lược của công ty. Việc phát triển thông điệp truyền thông cực kỳ sáng tạo, hấp dẫn nhưng phải gắn với mục tiêu của công ty như về doanh số, lợi nhuận, thị phần.