CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
3.3. Hoàn thiện qui trình xây dựng chiến lược chiêu thị
3.3.4 Quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp
Khi xác định được thông điệp định vị chỉ là điều kiện cần mà phải thiết kế và quyết định hệ thống công cụ chiêu thị hỗn hợp để thông điệp đó đến đúng đối tượng, đúng lúc, đúng nơi và đạt mục tiêu. Khách hàng biết đến và sử dụng dịch vụ ADSL chủ yếu tập trung những kênh truyền thông: kênh Internet; kênh truyền thông cá nhân: thông qua môi giới, đại lý; mỗi nhân viên VDC2 là đại sứ cho dịch vụ Mega VNN; kênh truyền thông nội bộ để tuyên truyền giới thiệu,…Ngoài ra, công chúng biết đến dịch vụ qua nhiều kênh, vì vậy tập trung quảng cáo đa dạng trên các kênh truyền thông.
Phân tích, kết hợp phù hợp và đa dạng các công cụ chiêu thị, như khi tổ chức chương trình kích thích tiêu thụ, kèm theo là phải các hoạt động truyền thông quảng cáo, PR thật rầm rộ phủ sóng tại những khu vực tổ chức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Đồng thời kết hợp với các hoạt động bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp như tham gia triển lãm, hội nghị, bán hàng lưu động, bán hàng qua kênh thư, catalogue, bán hàng trực tuyến qua điện thoại, website,... khi đó hiệu quả của kích kích tiêu thụ sẽ nâng lên như phát triển nhiều khách hàng, đồng thời đây là cơ hội
để khuếch trương thương hiệu rất tốt. Đề xuất sử dụng kênh truyền thông và công cụ chiêu thị cho dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 như sau:
3.3.4.1 Kênh quảng cáo
- Báo giấy: Chủ yếu quảng cáo cho những sự kiện lớn về dịch vụ Mega VNN, mục tiêu khẳng định thương hiệu dịch vụ hàng đầu và gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Tập trung những báo, tạp chí có số lượng độc giả lớn và công chúng thường đọc tại TP.HCM như Thanh Niên (bình quân 450 ngàn tờ/ngày, 22%
công chúng thường đọc), Tuổi trẻ (bình quân 500 ngàn tờ/ngày, 24% công chúng thường đọc); Sài Gòn Tiếp thị (120 ngàn bản/kỳ, 13% công chúng thường đọc);
Tuổi trẻ cuối tuần (380 ngàn bản/kỳ, 24% công chúng thường đọc); Thế giới phụ nữ (350 ngàn bản/kỳ, 19% công chúng thường đọc); Tiếp thị và gia đình (100 ngàn bản/kỳ, 17% công chúng thường đọc) (Phụ lục 3). Tuy nhiên để quảng cáo cho các chương trình khuyến mãi, quảng cáo nhắc nhớ thì tập trung vào nhóm báo liên quan đến gia đình, phụ nữ như Tiếp thị gia đình, Thế giới phụ nữ, Sài gòn tiếp thị,...nhóm báo này có đông đảo đối tượng quyết định sử dụng dịch vụ ADSL, hạn chế quảng cáo trên những nhóm báo liên quan đến kinh tế, chính trị, thời sự,...
- Báo điện tử, diễn đàn, blogger,…: Xác định đây là trong những kênh quảng cáo chủ lực cho các mục tiêu chiêu thị, cụ thể đặt banner trên những website của VDC2, và các website của đơn vị trong ngành như VNmedia, VietNamNet,..;
xây dựng và phát triển những diễn đàn trao đổi về những đề tài đang được nhiều công chúng quan tâm như viễn thông, công nghệ thông tin; máy tính, internet,...VDC2 sẽ chi trả phí cho những người quản trị diễn đàn, blogger đưa tin quảng cáo, giới thiệu dịch vụ ADSL.
- Truyền hình: Thiết kế xây dựng 1-2 TVC phục vụ cho các sự kiện lớn dành riêng cho Mega VNN; quảng bá thương hiệu trên phim, lồng ghép kịch bản và tài trợ, như trên phim có sử dụng dịch vụ Internet Mega VNN, nội dung kịch bản về Internet....; Sử dụng truyền hình trực tiếp cho các sự kiện qua các kênh HTV7, HTV9 (đây là những kênh có số lượng người xem nhiều nhất), (Phụ lục 3).
- Radio: Đây không phải là kênh hướng đến khách hàng mục tiêu của ADSL, tuy nhiên, đây là kênh có chi phí thấp và dịch vụ Mega VNN hướng đến cung cấp toàn bộ thị trường, gia tăng mức độ nhận biết nên Radio vẫn sẽ được chọn trong hệ thống kênh truyền thông. Thực hiện tài trợ chương trình thông tin giao thông 24h, kênh ca nhạc,…. của Đài tiếng nói nhân dân TP.HCM, hiện đây là kênh thu hút khá đông kháng thính giả tại TP HCM.
- Trang bị biển hiệu, hộp đèn cho điểm giao dịch để nhận diện thương hiệu: Tại tất cả hệ thống giao dịch, bưu cục, đại l ý, điểm chấp nhận dịch vụ,.. trang bị bảng đèn logo, slogo dịch vụ Mega VNN. Hiện tại có hơn 425 điểm giao dịch [9]
rộng khắp thành phố, đây sẽ kênh truyền thông, nhận diện thương hiệu hiệu quả.
- Pano quảng cáo ngoài trời: Quảng cáo về thương hiệu Mega VNN, Mega VNN được định vị là dịch vụ Internet ADSL hàng đầu Việt Nam, nên vị trí pano đặt tại những khu trung tâm thành phố và cạnh những nhãn hàng nỗi tiếng.
- Quảng cáo trên LCD tại những siêu thị, Trung tâm thương mại: phần lớn khách hàng đánh giá cao kênh quảng cáo này và kênh này rất phù hợp với đặc thù thành phố công nghiệp như TP HCM và loại hình dịch vụ công nghệ như ADSL. Tuy nhiên kênh quảng cáo này chi phí khá lớn, vì vậy quảng cáo cho các chương trình khuyến mãi và những sự kiện lớn dành riêng cho dịch vụ Mega VNN.
- Ấn phẩm quảng cáo: tờ rơi, bandrole, poster,...đặc biệt quảng cáo trên giấy báo cước hàng tháng, đây là kênh quảng cáo kết hợp nhưng rất hiệu quả, tuy nhiên đối tượng hướng đến là những khách hàng hiện tại. Vì vậy sử dụng kênh quảng cáo này để thông báo, cung cấp những thông tin mới về dịch vụ.
- Quảng cáo trên cơ thể: dán logo Mega VNN trong chương trình thể thao như bóng đá, bóng chuyền,... kết hợp trong các hoạt động tài trợ. Đây là hình thức quảng cáo khá mới sẽ thu hút hơn là hình thức tài trợ bằng vật phẩm quảng cáo.
3.3.4.2 Kích thích tiêu thụ
- Không khuyến mãi liên tục như hiện tại mà chỉ tập trung những đợt cao điểm, bình quân 2-3 đợt/năm. Song song với khuyến mãi thu hút khách hàng, là đầu
tư cho hoạt động sau bán hàng để chăm sóc và giữ khách hàng.
- Hình thức khuyến mãi đa dạng và phù hợp với khách hàng như: Tặng phiếu mua hàng, tặng cước sử dụng, trang bị modem, quay số trúng thưởng, hỗ trợ lãi suất mua máy tính, ưu đãi giá mua máy tính, dùng thử dịch vụ, tăng tốc độ truy cập với giá không đổi,....
- Liên kết với các nhà cung cấp thiết bị như máy tính, modem, thiết bị wifi...để tổ chức khuyến mãi vừa làm tăng giá trị khuyến mãi với khách hàng, đồng thời đây là kênh phân phối hiệu quả. Liên kết kinh doanh, căn cứ lợi thế các bên để gia tăng số lượng khách hàng, gia tăng giá trị cho khách hàng.
- Nội dung khuyến mãi: chỉ cần hấp dẫn hơn so với đối thủ cạnh tranh, không phải quá chệnh lệch so với hiện tại. Việc giá trị khuyến mãi quá lớn làm tăng tính cạnh tranh dịch vụ. Chú trọng đến thời điểm tổ chức khuyến mãi: để kích thích tăng nhu cầu và tránh khuyến mãi sau đối thủ cạnh tranh hoặc các thời điểm nhu cầu sử dụng ít như thời điểm Tết....
- Xây dựng và áp dụng đa dạng các chính sách sau bán hàng: chiết khấu thanh toán trước, thanh toán đúng hạn; chiết khấu theo doanh thu hàng tháng và số năm sử dụng dịch vụ; chính sách quan tâm đến những sự kiện đặc biệt của khách hàng như sinh nhật, ngày thành lập,...; chính sách hỗ trợ dịch vụ đặc biệt: bảo dưỡng bảo trì định kỳ mạng internet, máy tính; thay modem mới,...
3.3.4.3 Quan hệ công chúng (PR)
Hoạt động PR sẽ được quan tâm đầu tư để khẳng đinh sự khác biệt về dịch vụ, thu hút niềm tin và có ý nghĩa hơn với công chúng so với hình thức quảng cáo.
Hoạt động PR cho dịch vụ Mega VNN như sau:
- Tài trợ: Tại các hội thảo, hội nghị về công nghệ thông tin truyền thông; các hoạt động văn hóa thể thao du lịch của TP HCM. Lựa chọn và sử dụng quyền lợi của nhà tài trợ phù hợp như quảng cáo tại hội thảo, đưa tin bài trên báo, truyền hình, quảng cáo tại những khu vực công cộng trước, trong và sau hội thảo,...
- Xây dựng và phát triển mối quan hệ tốt đẹp với giới truyền thông để đưa tin, bài PR đăng trên báo giấy và báo điện tử. Đây là cách truyền thông mà công chúng sẽ quan tâm hơn so với quảng cáo, với những tin bài đề cập đến những giải thưởng dịch vụ Mega VNN; những lợi ích mang lại cho người dân và xã hội từ sự phát triển của internet; ảnh hưởng của tăng trưởng dịch vụ Internet ADSL đến tăng trưởng kinh tế...nhìn chung là những tin bài về lợi ích, thành tựu phát triển của dịch vụ Internet ADSL, đó cũng là cách quảng cáo cho chính dịch vụ.
- Hoạt động từ thiện xã hội:
+ Tài trợ phòng máy tính, cước Internet và đào tạo cho các trường học thuộc xã quận huyện vùng xa (2 - 4 phòng máy); Trung tâm bảo trợ xã hội (01 phòng máy); Trường Nguyễn Đình Chiểu (1 phòng máy)…
+ Tặng học bổng, miễn phí sử dụng dịch vụ Internet ADSL cho học sinh nghèo, học giỏi, thủ khoa qua kỳ thi cao đẳng, đại học....
- Liên kết với Đài truyền hình tổ chức chương trình đào tạo, phổ cập lợi ích, kiến thức của Internet, công nghệ thông tin. Ngoài hình thức quảng cáo, PR cho dịch vụ, nhà cung cấp còn mang lại những tiện ích cho người dân xã hội, phổ cập Internet, tăng tỷ lệ người dùng Internet, đó cũng là góp phần tăng trưởng kinh tế.
3.3.4.4 Bán hàng trực tiếp.
Ngoài những hình thức mà VDC2 đang thực hiện như hội nghị, tập huấn cho nhà phân phối, cần đầu tư phát triển những công cụ bán hàng trực tiếp phù hợp với dịch vụ Internet ADSL như:
- Bán hàng lưu động, mẫu chào hàng: Đây là kênh bán hàng chủ động kết hợp với việc trình diễn, giới thiệu dịch vụ tại chổ để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ. Việc bán hàng lưu động được tổ chức trong những chương trình khuyến mãi, Hội chợ thương mại,… và tại những khu vực đông dân cư, khu đô thị mới.
- Tham gia hội chợ và triển lãm thương mại: Tham gia gian hàng trình diễn dịch vụ ADSL, bao gồm giới thiệu những dịch vụ giá tăng của ADSL, khu vực truy
cập miễn phí, tư vấn về những tiện ích của dịch vụ,...để tạo niềm tin của công chúng về chất lượng dịch vụ và khơi dậy nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet.
3.3.4.5 Marketing trực tiếp.
- Phát triển hệ thống marketing cở sở dữ liệu
Trên cơ sở những lợi thế của đơn vị gồm dữ liệu thông tin về khách hàng luôn được cập nhập thường xuyên; việc chăm sóc và hỗ trợ khách hàng được chia thành khu vực địa lý nên nhân viên thường xuyên tiếp xúc với khách hàng trong các hoạt động sau bán hàng như hỗ trợ kỹ thuật, thu tiền cước,…. Vì vậy cần thiết phát triển marketing cơ sở dữ liệu để cập nhập những thông tin sâu hơn về khách hàng như thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông, mức tiêu thụ bình quân, lý do mức tiêu thụ tăng giảm, chất lượng các thiết bị đầu cuối,…; cập nhập danh sách khách hàng tiềm năng.
- Marketing trực tiếp bằng thư, catalog chào hàng.
Đối với khách hàng hiện tại: gửi kèm với giấy báo cước hàng tháng, vừa tập trung và tiết kiệm chi phí. Nội dung chủ yếu quảng cáo các dịch vụ mới, thông báo các chính sách mới về cước phí, chính sách chăm sóc khách hàng, chính sách chiết khấu, số điện thoại đường dây nóng về chăm sóc, giải đáp thông tin, hỗ trợ khách hàng, hướng dẫn sử dụng (sự cố đơn giản về lỗi kết nối do modem, do virus…điều này cũng thể hiện sự quan tâm đến khách hàng),… và thư cảm ơn, thiệp chúc mừng khách hàng trong những dịp đặc biệt.
Khách hàng tiềm năng: theo thống kê TP HCM hiện tại có hơn 1 triệu khách hàng đang sử dụng điện thoại cố định, trong đó hơn 300 ngàn khách hàng vừa sử dụng điện thoại cố định và Internet ADSL của VDC2, 700 ngàn khách hàng còn lại hiện có hơn 400 ngàn đang sử dụng dịch vụ ADSL của nhà cung cấp khác, như vậy còn khoảng 300 khách hàng chưa sử dụng ADSL [10], đây là khách hàng tiềm năng có khả năng sử dụng dịch vụ Internet ADSL rất cao. Vì vậy marketing trực tiếp phải hướng đến đối tượng khách hàng này đầu tiên bằng gửi thư, catalog, điện thoại chào
hàng. Đặc biệt luôn quảng cáo những số điện thoại, website đăng ký trực tuyến và chấp nhận tại địa chỉ để khách hàng thuận tiện liên lạc.
Hiện tại TP HCM có số người sử dụng Internet trên 40% dân số [11], vì vậy số lượng khách hàng tiềm năng khác vẫn còn nhiều, đặc biệt tại những khu đô thị, khu công nghiệp, những khu dân cư mới,…sử dụng hình thức marketing bằng thư, catalog, tờ rơi,… sẽ rất hiệu quả. Điều này cần có dữ kiệu khách hàng và sự nhanh nhạy trong nắm bắt thị trường để sớm tiếp thị, chào hàng.
- Marketing qua điện thoại
Hiện tại VDC2 đã phát triển kênh bán hàng trực tuyến qua số điện thoại đường dây nóng 39116116, tuy nhiên hiệu quả không cao (chiếm 1% tổng số khách hàng phát triển) [12]. Vì vậy ngoài hình thức tiếp nhận còn chủ động gọi điện thoại để tiếp thị khách hàng, ưu tiên hàng đầu là việc tiếp thị những khách hàng đang sử dụng điện thoại cố định nhưng chưa sử dụng dịch vụ ADSL. Bên cạnh đó thực hiện truyền thông quảng cáo số điện thoại 39116116 trên tất cả các kênh truyền thông cho dịch vụ Mega VNN, từ báo chí, truyền hình, sự kiện, ấn phẩm quảng cáo,….
Ngoài ra, cần phải đào tạo, huấn luyện về kỹ năng tiếp thị qua điện thoại, xây dựng “kịch bản” marketing qua điện thoại và có chính sách khen thưởng để động viên, khuyến khích kịp thời. Marketing qua điện thoại với chi phí khá lớn và ảnh hưởng đến những vấn đề riêng tư nên xem xét danh sách những khách hàng mục tiêu, thời gian thực hiện để điện thoại tiếp thị là việc hết sức quan trọng.
- Marketing trực tiếp qua Internet
Hiện tại website đăng ký dịch vụ trực tuyến như www.hcmtelecom.com.vn, www.onlinesale.vnn.vn, tuy nhiên cần được quảng bá rộng rãi trên các kênh truyền thông dịch vụ Mega VNN. Việc thiết kế thông tin đăng ký ngắn gọn, đơn giản cho người đăng ký, kèm theo là những giới thiệu về những gói dịch vụ, những tiện ích của dịch vụ, các chính sách của nhà cung cấp, các chương trình khuyến mãi,…Đồng thời phải tổ chức sản xuất, nhân sự, xây dựng qui trình chấp nhận dịch vụ, cài đặt nhanh chóng, chuyên nghiệp,... thì kênh đăng ký dịch vụ trực tuyến mới hiệu quả.