CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ
3.4 Truyền thông marketing tích hợp IMC
Vai trò quan trọng và hiệu quả của truyền thông tích hợp – IMC - ngày càng được nhiều nhà làm marketing quan tâm, vì vậy trong chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL cần hướng đến một chiến lược truyền thông tích hợp với những nội dung chính như sau:
- Chức năng của chiêu thị sẽ tập trung về đơn vị phòng/ban duy nhất, khi đó Giám đốc Truyền thông (CCO-Chief Communication Office) với nhiệm vụ quản lý toàn bộ chiến lược chiêu thị của dịch vụ bao gồm truyền thông, quảng cáo, kích thích tiêu thị, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp.
- Để hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược chiêu thị hợp nhất, VDC2 cần thiết tìm kiếm đối tác đối tác truyền thông để xây dựng và thực hiện trọn gói, thống nhất và xuyên suốt. Đối tác và VDC2 phải cùng chia sẻ sự hiểu biết với nhau về mục tiêu của chiến lược marketing để xây dựng chiến lược chiêu thị hợp nhất đạt hiệu quả.
Tuy nhiên thông thường một đối tác phải thực hiện cho rất nhiều doanh nghiệp nên tính sáng tạo, độc lập khó duy trì thời gian lâu dài.
- Căn cứ ưu nhược điểm từng công cụ chiêu thị và các kênh truyền thông mà công chúng biết đến hoặc đăng ký sử dụng để kết hợp các công cụ chiêu thị từ quảng cáo, quan hệ công chúng, các chương trình kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp và marketing trực tiếp được thực hiện theo thông điệp nhất quán, xuyên suốt từ chủ đề, hình ảnh, thông điệp, nhân vật, nhạc hiệu, biểu tượng...trong tất cả các mẫu quảng cáo, trên tất cả các kênh truyền thông, tất cả các công cụ chiêu thị...., đồng thời phải gắn kết với các yếu tố thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, hình tượng) để tạo hiệu ứng mạnh trong tăng mức độ nhận biết thương hiệu, cụ thể:
+ Dịch vụ Mega VNN sử dụng nhân vật thống nhất: cô bé người dân tộc đang truy cập Internet, đó là một mặt của khối rubic, hình tượng thương hiệu.
+ Dịch vụ Mega VNN phải thể hiện tính cách công nghệ, luôn đổi mới và sáng tạo bằng sử dụng thống nhất hình tượng khối rubic biểu trưng cho tính thông
minh, sáng tạo; sử dụng thống nhất nhạc điệu sông động, trẻ trung…trong tất các kênh truyền thông.
3.5 Kết luận và kiến nghị 3.5.1 Kết luận
Trong xu hướng công nghệ thông tin và truyền thông bùng nỗ, sản phẩm dịch vụ ngày càng đa dạng và nhiều tiện ích, ngưới tiêu dùng ngày càng trở nên khó tính. Chiến lược chiêu thị đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đầu tư để tạo ra lợi thế cạnh tranh, tạo sự khác biệt cho doanh nghiệp. Dịch vụ Internet ADSL đang và sẽ trở thành dịch vụ cơ bản. Tính cạnh tranh dịch vụ ngày càng trở nên quyết liệt. VDC2 là đơn vị cung cấp dịch vụ Internet ADSL dẫn đầu tại thị trường TP HCM, tuy nhiên đang bị cạnh tranh mạnh mẽ từ hai đối thủ lớn Viettel và FPT.
Phân tích, đánh giá về hoạt động chiêu thị, mỗi nhà cung cấp đều có những lợi thế nhất định, với VDC2 là những chương trình khuyến mãi thường xuyên đa dạng, các hoạt động đóng góp cho cộng đồng xã hội và xây dựng thương hiệu dành riêng cho dịch vụ. Trong chiến lược chiêu thị VDC2 sử dụng đa dạng các công cụ chiêu thị và dành ngân sách tương đối. Tuy nhiên chiến lược chiêu thị của VDC2 ít sử dụng các công cụ chiêu thị mới, thiếu thống nhất, đồng bộ và nhất quán về thương hiệu, hình ảnh, chủ đề,...trong chuyển tải thông điệp đến với công chúng.
Trên cở sở nghiên cứu thị trường để phân tích hiện trạng thương hiệu, chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2; phân tích hoạt động chiêu thị của đối thủ cạnh tranh và ứng dụng mô hình lý thuyết về xây dựng chiến lược chiêu thị khoa học và hiệu quả, trong đó phân tích và ứng dụng quan điểm marketing hiện đại, đó là truyền thông marketing tích hợp - IMC. Để chiến lược chiêu thị hiệu quả đạt mục tiêu trong kinh doanh dịch vụ, VDC2 cần thực hiện thống nhất hệ thống nhận diện thương hiệu; áp dụng qui trình xây dựng chiến lược chiêu thị khoa học và sáng tạo, trên cơ sở nghiên cứu thị trường, kết hợp các công cụ chiêu thị một cách linh hoạt và phù hợp để chuyển tải đến công chúng mục tiêu những thông điệp, hình ảnh thống nhất, đồng bộ và lôi cuốn, đặc sắc. Chiến lược chiêu thị làm sao để công
chúng quan tâm, biết đến, ghi nhớ, ấn tượng và sẵn sàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Internet ADSL hàng đầu Việt Nam với thương hiệu Mega VNN . 3.5.2 Kiến nghị với VNPT và VDC
Hiện tại VDC với vai trò chủ quản dịch vụ Internet ADSL, tuy nhiên việc xây dựng và triển khai các chiến lược phát triển dịch vụ hoàn toàn do VNPT địa phương thực hiện trên cơ sở những chính sách chung của Tập đoàn VNPT, VDC vai trò “hỗ trợ” nhiều hơn, không được chủ động, trao quyền quyết định về các chiến lược kinh doanh, phát triển dịch vụ.
Cần xác định chức năng nhiệm vụ của đơn vị chủ quan VDC trong mối quan hệ với các đơn vị thành viên VNPT trong cung cấp dịch vụ, vì vậy đề xuất với Tập đoàn VNPT như sau: Giao duy nhất một đơn vị VDC chủ trì và chịu trách nhiệm về xây dựng và triển khai thực hiện chiến lược kinh doanh dịch vụ, trong đó bao gồm cả chiến lược marketing dịch vụ Internet ADSL.
Khi đó VDC với vai trò chủ quản hoạt động marketing, xây dựng thương hiệu dịch vụ Internet ADSL có chức năng nhiệm vụ như sau:
- Xác định lại chức năng nhiệm vụ của bộ phận marketing là tạo ra chiến lược kinh doanh cho sản phẩm, chứ không phải chỉ là truyền thông, quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng. Các nhiệm vụ này được giao một đơn vị chức năng duy nhất quản lý và thực hiện, khi đó mới đảm bảo thực hiện chiến lược chiêu thị tích hợp thống nhất và đồng bộ.
- Triển khai và áp dụng chiến lược chiêu thị và phát triển thương hiệu thống nhất và đồng bộ trên toàn quốc;
- Giám sát và hướng dẫn các Trung tâm (VDC1, VDC2, VDC3) thực hiện trên địa bàn phụ trách; VDC 1, 2,3 theo phân công phụ trách tại mỗi địa bàn Bắc, Trung, Nam chủ trì và phối hợp với các VNPT tỉnh/thành triển khai các hoạt động chiêu thị, phát triển thương hiệu trên cơ sở chiến lược chung của Công ty VDC.