CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ
2.1 Giới thiệu về VDC2
2.1.5 Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL tại VDC2
Hiện tại ở Việt Nam có 6 nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL là VDC, Viettel, FPT, Netnam, SPT (Sài Gòn Postel Telecom), EVN Telecom (Công ty Viễn thông Điện lực) và cuộc đua tranh giành thị trường rất quyết liệt. Tính đến hết năm 2009, thị phần dịch vụ Internet ADSL dẫn đầu vẫn 03 doanh nghiệp
VDC, Viettel và FPT chiếm đến 97%, trong đó VDC chiếm thị phần khống chế với 67,32% (Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2).
VDC2 cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại khu vực miền Nam (từ tỉnh Ninh Thuận trở vào), tính đến hết năm 2009 tổng số khách hàng Internet ADSL đạt 790 ngàn khách hàng, giai đoạn 2004-2008, sản lượng dịch vụ Internet ADSL tăng trưởng rất cao đạt 140%, tuy nhiên năm 2009 sản lượng chỉ tăng 34% so với năm 2008, mức tăng trưởng này thấp nhất trong các năm. Doanh thu bình quân trên một thuê bao (ARPU) năm 2009 đạt 163 ngàn đồng/thuê bao/tháng. Dịch vụ Internet ADSL đang là dịch vụ mang lại lợi nhuận và chiếm tỷ trọng cao trong tổng doanh thu của đơn vị (tỷ trọng bình quân 55%). (Nguồn: Phòng tính cước, VDC2).
TP. HCM được đánh giá là thị trường trọng điểm của khu vực phía Nam và cả nước, năm 2009 phát triển được 118 ngàn khách hàng, tăng trưởng 34%, tính đến hết năm 2009, số khách hàng Internet ADSL đạt 304 ngàn, chiếm tỷ trọng 39% sản lượng, 41% doanh thu dịch vụ Internet ADSL tại VDC2, thị phần chiếm 39% tăng 2% so với năm 2008, ARPU của VDC2 tại TPHCM rất cao, đạt 177 ngàn đồng/khách hàng/tháng, ARPU đứng thứ 2 tại khu vực phía Nam, sau tỉnh Bình Dương. (Nguồn: Phòng tính cước, VDC2)
VDC2 39%
Viettel 21%
FPT 31%
SPT 4%
EVN 3%
NetNam 2%
Hình 2.12: Thị phần dịch vụ Internet ADSL tại TP.HCM đến hết năm 2009 [3]
2.2 Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu nhà cung cấp VDC, Viettel, FPT Yêu tố tâm phần và trí phần là một trong những chỉ tiêu quan trọng đo lường giá trị thương hiệu
- Trí phần (phần trí nhớ) được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm công chúng nêu tên nhà cung cấp khi trả lời câu hỏi: “Khi nói đến nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL, Anh/Chị nghĩ đến nhà cung cấp nào đầu tiên?” nghĩa là phản ảnh mức độ công chúng nhớ đến nhãn hiệu đó nhiều nhất, vì vậy truyền thông quảng cáo sẽ nâng cao trí phần.
- Tâm phần (phần trái tim) được đo lường bằng tỷ lệ phần trăm công chúng nêu tên nhà cung cấp khi trả lời câu hỏi: “Hãy nêu tên nhà cung cấp mà Anh/Chị ưa thích khi đăng k ý sử dụng dịch vụ Internet ADSL?”. Không những nhãn hiệu được công chúng nhớ đến nhiều nhất (trí phần) mà nâng lên mức độ cao hơn là ưa thích đến nhãn hiệu đó. Nói đếný định, quyết định chọn thương hiệu nhà cung cấp, lòng trung thành của công chúng. Vấn đề chủ yếu quyết định tâm phần là chất lượng chính bản thân sản phẩm (lợi ích thực chất).
32.40%
35.20%34.50%
20.40%
10.60%
26.1%
22.60%
13.4%
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
35.00%
40.00%
VNPT VDC Vie tte l FPT
Trí phần Tâm phần
Hình 2.13: Tâm phần và trí phần của nhãn hiệu nhà cung cấp ADSL (Nguồn: NCTT) Theo kết quả nghiên cứu, nhìn chung trong 3 nhà cung cấp thì FPT có cả phần tâm trí và phần trái tim cao hơn Viettel và VDC/VNPT, thương Hiệu của FPT được khách hàng nghĩ đến đầu tiên và khá đông với 34,5% công chúng ưa thích.
Đối với thương hiệu của VDC, tỷ lệ này thấp, trong khi đó khách hàng đánh giá cao về thương hiệu VNPT với trí phần chiếm 32,4% và tâm phần chiếm 26,1%; tiếp đến là Viettel với 20,4% công chúng nghĩ đến đầu tiên, nhưng có đến 22,6% công chúng ưa thích.
30 19
57 57
4
25
37 1
3
10 1
17
21 18
- 10 20 30 40 50
VDC Vie tte l FPT
Chưa hề nghe thấy Chỉ mới nghe thấy Có biết một đôi chút Biết khá nhiều Biết rất rõ60
Hình 2.14: Mức độ nhận biết về nhà cung cấp Internet ADSL (Nguồn: NCTT) Phân tích về hình ảnh của các nhà cung cấp Internet ADSL thì mức độ nhận biết của công chúng về hai nhà cung cấp Viettel và FPT có tỷ lệ rất đông công chúng biết đến, FPT có đến 82% khách hàng biết đến, trong đó 57% công chúng biết khá nhiều và 25% biết rất rõ về FPT; Viettel cũng có tỷ lệ rất cao công chúng biết đến với 75%, trong đó có 57% biết khá nhiều và 18% biết rất rõ. Như vậy niềm tin, ý tưởng, ấn tượng và mức độ nhận biết của công chúng về thương hiệu FPT, Viettel được đánh giá là rất tốt. Riêng nhà cung cấp VDC thì hầu hết công chúng ít biết về VDC, với 37% chưa hề nghe thấy; 10% chỉ mới nghe thấy và chỉ có 23%
biết về VDC bao gồm hai mức độ biết khá nhiều và biết rất rõ.
2.3 Đánh giá chung về chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của các nhà cung cấp lớn: VDC2, Viettel, FPT.
Theo kết quả nghiên cứu, các hoạt động chiêu thị của các nhà cung cấp dịch vụ Internet ADSL không nhận được sự đánh giá cao của công chúng ở hầu hết các yếu tố, chỉ có 47% công chúng đồng ý với quan điểm rằng truyền thông quảng cáo hấp dẫn, lôi cuốn, cung cấp thông tin bổ ích, dễ tìm thấy thông tin, có đóng góp cho cộng đồng xã hội; có đến 19% không đồng ý với quan điểm này và 34% có thái độ bàng quan, bình thường.
Tuy nhiên, xét theo từng yếu tố thì VDC2 được công chúng đánh giá cao hơn các nhà cung cấp khác về nội dung chương trình khuyến mãi thường xuyên, đa dạng và cũng đánh giá cao về yếu tố đóng góp thiết thực cho cộng đồng và xã hội; Viettel
được đánh giá rất cao về yếu tố đóng góp cho công đồng và xã hội, nhưng còn hạn chế ở yếu tố khó tìm thấy quảng cáo của nhà cung cấp này; trong khi đó FPT nỗi trội hơn về nội dung chương trình quảng cáo lôi cuốn hấp dẫn, quảng cáo nhiều thông tin rõ ràng bổ ích và dễ tìm thấy thông tin về nhà cung cấp này, tuy nhiên FPT ít đóng góp cho cộng đồng xã hội.
0.0%
10.0%
20.0%
30.0%
40.0%
50.0%
60.0%
70.0%
Quảng cáo hấp dẫn lôi cuốn
Quảng cáo cung cấp nhiều thông tin rõ ràng bổ ích
Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của nhà cung cấp
Chương trình khuyến mãi thường xuyên đa dạng Chương trình khuyến mãi
lôi cuốn hấp dẫn Có những đóng góp thiết thực
cho cộng đồng xã hội
VDC VIETTEL FPT
Hình 2.15: Đánh giá về hoạt động chiêu thị của VDC2, FPT, Viettel (Nguồn: NCTT) 2.4 Tổng hợp, phân tích hoạt động chiêu thị dịch vụ ADSL tại Viettel, FPT.
Căn cứ thị phần dịch vụ Internet ADSL và cơ sở hạ tầng mạng lưới viễn thông hiện tại thì nhà cung cấp Viettel và FPT là hai đối thủ cạnh tranh lớn của VDC2 trong việc cung cấp dịch vụ Internet ADSL tại thị trường TP HCM.
2.4.1 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại Viettel.
Viettel không quảng cáo trên các kênh truyền thông rầm rộ mà bằng các hoạt động mang tính cộng đồng xã hội sâu sắc. Đối với dịch vụ Internet ADSL, Viettel không xây dựng thương hiệu riêng và rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch vụ. Công cụ chiêu thị chủ yếu sử dụng là các kênh truyền thông trực tiếp và chủ yếu cho chương trình khuyến mãi như bằng hình thức ấn phẩm quảng cáo như tờ rơi, quảng cáo trên giấy báo cước, bandrole, poster…và phát trực tiếp đến công chúng;
quảng cáo tại các điểm giao dịch hoặc quảng cáo thông qua nhân viên bán hàng,
công tác viên,… những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng. Viettel tổ chức khuyến mãi bình quân 2-3 lần/năm vào dịp như Lễ, Tết, mùa hè.
Phân khúc thị trường mà Viettel hướng đến cũng như nhà cung cấp VDC2, đó là phục vụ toàn thị trường, kinh doanh gắn với trách nhiệm xã hội, Viettel cung cấp dịch vụ đến cả những vùng nông thôn, vùng sâu, xa.
26.1%
23.2%
17.6%
16.5%
12.0%
40.1%
24.6%
33.8%
46.2%
40.2%
14.8%
21.8%
34.5%
35.9%
23.2%
34.4%
37.3%
11.3%
16.2%
10.6%
12.0%
11.3%
31.7% 14.8%
1.4%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Có những đó ng gó p thiết thực cho cộng đồng xã hội Chương trình khuyến mãi lô i cuốn
hấp dẫn
Chương trình khuyến mãi thường xuyên đa dạng Quảng cáo cung cấp nhiều thô ng
tin rõ ràng bổ ích Quảng cáo hấp dẫn lô i cuốn Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của
nhà cung cấp
Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý Rất không đồng ý
Hình 2.16: Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của Viettel (Nguồn: NCTT) Các chương trình khuyến mãi dịch vụ Internet ADSL của Viettel khá đơn điệu, kém hấp dẫn về nội dung cũng như hình thức so với các nhà cung cấp khác.
Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị đối với dịch vụ Internet ADSL của Viettel, theo đó khách hàng đánh giá cao Viettel về yếu tố đóng góp cho cộng đồng và xã hội, với 26,1% rất đồng ý, 40% đồng ý; nhưng khách hàng khó tìm thấy thông tin về chương trình quảng cáo, khuyến mãi với 46% công chúng không và rất không đồng ý. Viettel cũng như các nhà cung cấp khác, có khá đông công chúng bàng quan về các hoạt động chiêu thị của Viettel, đánh giá ở mức độ bình thường. Ngoài yếu tố đóng góp cho cộng đồng xã hội tạo sự khác biệt riêng cho Viettel thì các hoạt động khác của chiêu thị chưa tạo nét riêng, cá tính để công chúng biết đến và ghi nhớ.
2.4.2 Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại FPT
FPT là doanh nghiệp cổ phần, vì vậy mọi hoạt động đều hướng đến lợi nhuận. Chiến lược chiêu thị của FPT luôn hướng đến mục tiêu hiệu quả. FPT ít sử dụng kênh truyền thông quảng cáo trên kênh báo chí, truyền hình (đây là những
kênh có chi phí rất lớn), chủ yếu thông qua các hoạt động tài trợ, hoạt động từ thiện, PR, quảng cáo trực tuyến, quảng cáo trực tiếp, đặc biệt là các hoạt động PR nội bộ.
Hình thức truyền thông thể hiện sinh động, hấp dẫn, phù hợp với giới trẻ vốn là đối tượng mục tiêu của FPT. Ngoài ra đối tượng khách hàng của FPT là những người thích công nghệ, thích sự đổi mới và sáng tạo, cộng với lợi thế của doanh nghiệp đi đầu trong công nghiệp phần mềm tại Việt Nam, vì vậy FPT thực hiện truyền thông trực tuyến như thông qua các website nội bộ được thiết kế bắt mắt và đầy đủ thông tin tiện ích; thông qua các diễn đàn, giao lưu chia sẻ để PR cho FPT.
Đối với dịch vụ Internet ADSL, cũng như Viettel, FPT không xây dựng thương hiệu và có rất ít hoạt động chiêu thị dành riêng cho dịch vụ này. Công cụ chiêu thị chủ yếu là kênh truyền thông trực tiếp như quảng cáo bằng ấn phẩm bandrole, poster, tờ rơi,…trong các chương trình khuyến mãi, các đợt khai trương thành lập chi nhánh, điểm cung cấp dịch vụ mới. Đặc biệt FPT sử dụng nhiều và hiệu quả kênh truyền thông cá nhân, kênh xã hội bằng tiếp xúc trực tiếp để tiếp thị, tác động, “lôi kéo” khách hàng; tạo ra những người hướng dẫn dư luận; làm việc thông qua những thế lực cộng đồng,...
Phân khúc thị trường dịch vụ Internet ADSL của FPT hướng đến là những khách hàng vừa và lớn, không phải là những khúc thị trường giá rẻ và bình dân, những thị trường mang lại lợi nhuận bao gồm các thành phố lớn, đại l ý, tổ chức doanh nghiệp, khách hàng có nhu cầu dịch vụ giải trí cao và nhiều tiện ích.
16.9%
14.8%
11.3%
11.3%
11.7%
9.9%
36.7%
22.5%
42.3%
25.3%
40.3%
41.1%
33.0%
28.2%
28.9%
34.5%
31.1%
32.0%
12.7%
28.5%
15.5%
27.5%
15.5%
15.0%
0.7%
6.0%
2.0%
1.4%
1.4%
2.0%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Quảng cáo hấp dẫn lôi cuốn Có những đóng góp thiết thực
cho cộng đồng xã hội Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của
nhà cung cấp Chương trình khuyến mãi
thường xuyên đa dạng Chương trình khuyến mãi lôi
cuốn hấp dẫn Quảng cáo cung cấp nhiều
thông tin rõ ràng bổ ích
Rất đồng ý Đồng ý Bình thường Không đồng ý Rất không đồng ý
Hình 2.17: Đánh giá về hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL của FPT (Nguồn: NCTT)
Đánh giá của công chúng về hoạt động chiêu thị của FPT, theo đó khách hàng đánh giá cao FPT về các chương trình quảng cáo khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn, dễ tìm thấy thông tin về nhà cung cấp, nhưng chương trình khuyến mãi của FPT không thường xuyên và đa dạng và hoạt động chiêu thị ít có đóng góp cho cộng đồng xã hội. Ngoài ra phương thức bán hàng của FPT được đánh giá rất sáng tạo và đổi mới, nên các chương trình quảng cáo, khuyến mãi rất hấp dẫn, lôi cuốn với khách hàng.
2.5 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 2.5.1 Phân tích SWOT dịch vụ Internet ADSL của VDC2
2.5.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô
- Nhân khẩu: Con người tạo nên thị trường. Tỷ lệ người sử dụng Internet của Việt Nam chỉ đạt hơn 26,89 triệu [4],Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ, đây cũng là đối tượng chủ yếu sử dụng dịch vụ Internet ADSL, vì vậy nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet ADSL sẽ tăng trong thời gian tới.
- Các yếu tố kinh tế: thu nhập, tăng trưởng GDP, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp,... sẽ tác động đến sức mua của người tiêu dùng. Các yếu tố kinh tế đã tác động đến phát triển dịch vụ Internet ADSL. Việt Nam đang hội nhập và phát triển, kinh tế Việt Nam đang giữ mức tăng trưởng khá ổn định, đây là cơ hội cho phát triển dịch vụ Internet ADSL trong thời gian tới. Tuy nhiên những yếu tố lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp tăng làm giảm sức mua và nguy cơ ảnh hưởng đến kinh doanh dịch vụ Internet ADSL.
- Môi trường tự nhiên: Bao gồm thiếu hụt nguyên liệu, chi phí năng lượng tăng, độ ô nhiễm tăng, sự thay đổi vai trò của chính phủ trong bảo vệ môi trường, thiên tai, dịch bệnh,...yếu tố này ảnh hưởng đến sức mua của công chúng và xã hội.
- Khoa học, công nghệ: Sự ra đời của dịch vụ mới theo sự phát triển của khoa học công nghệ là tất yếu. Theo xu hướng phát triển của công nghệ băng thông rộng, dịch vụ Internet ADSL sẽ chuyển từ công nghệ cáp đồng (ADSL) sang công nghệ cáp quang (FTTx). Ngoài ra những công nghệ khác đã và đang cung cấp như
dịch vụ 3G, Wimax,...những dịch vụ mới này sẽ ảnh hưởng đến thị phần và tăng trưởng dịch vụ Internet ADSL.
- Môi trường chính trị và văn hóa: Bao gồm pháp luật, các cơ quan nhà nước, nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng...tác động mạnh mẽ đến những quyết định chiến lược marketing. Luật Viễn thông sẽ có hiệu lực 01/07/2010 mở rộng sự tham gia của các thành phần kinh tế trong kinh doanh viễn thông, nhất là đối với lĩnh vực thiết lập hạ tầng mạng lưới. Bên cạnh đó, công nghệ thông tin viễn thông được Chính phủ xác định là ngành kinh tế mũi nhọn nên sẽ ưu tiên đầu tư phát triển, điều này tạo điều kiện thuận lợi cho việc tăng tốc phát triển Internet ADSL trong thời gian tới.
2.5.1.2 Phân tích môi trường vi mô
- Khách hàng: hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi theo sự thay đổi nhanh chóng của môi trường, khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về nhà cung cấp, về những giá trị sản phẩm dịch vụ. Tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL quyết liệt, khách hàng có nhiều sự lựa chọn và dễ dàng thay đổi nhà cung cấp.
- Đối thủ cạnh tranh: Hiện tại đối thủ cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL của VDC2 chủ yếu là Viettel và FPT. Hai đối thủ này đang phát triển nhanh chóng với việc mở rộng thị trường, phát triển hạ tầng mạng lưới, nghiên cứu phát triển dịch vụ mới,.... Ngoài ra, khi thị trường viễn thông cho phép mở cửa hoàn toàn, thì xuất xuất hiện các nhà cung cấp nước ngoài, liên doanh với nhà cung cấp hiện tại trong nước tạo tính cạnh tranh dịch vụ Internet ADSL càng quyết liệt hơn.
- Dịch vụ thay thế: Sự phát triển như vũ bão của khoa học công nghệ, tạo ra nhiều sản phẩm, dịch vụ và tiện ích hơn cho người tiêu dùng. Theo xu hướng phát triển công nghệ thì dịch vụ Internet cáp quang (FTTH) sẽ dần thay thế dịch vụ Internet ADSL, phát triển công nghệ Wimax. Đặc biệt công nghệ 3G chính thức cung cấp tại Việt Nam,...những dịch vụ thay thế này sẽ tác động đến thị phần, tăng trưởng dịch vụ Internet ADSL.
2.5.1.3 Phân tích môi trường nội bộ
- Hạ tầng truyền dẫn hiện đại, đồng bộ và rộng khắp các tỉnh, thành quyết định khả năng cung cấp dịch vụ và tạo lợi thế cạnh tranh cho VDC2. Bên cạnh lợi thế về hạ tầng truyền dẫn, kênh phân phối rộng khắp và đa dạng, có mặt tại khắp các tỉnh thành, đến tận vùng nông thôn, vùng sâu xa.
- Dung lượng cổng kết nối Internet quốc tế của VDC2 lớn nhất (chiếm 2/3 tổng dung lượng của Việt Nam [5]). Đây là yếu tố tạo chất lượng cốt lõi của dịch vụ Internet ADSL, đó là truy cập nhanh, ổn định.
- Nghiên cứu và phát triển dịch vụ mới: trong thời gian qua, VDC2 đã cung cấp rất nhiều dịch vụ giá trị gia tăng trên nền băng rộng ADSL như các dịch vụ học trực tuyến (Mega Elearning); dịch vụ lưu trữ, chia sẻ dữ liệu (Mega Share); dịch vụ giải trí (Mega Vstar, Mega Game, Mega Fun,...).... Đa phần những dịch vụ đều cung cấp miễn phí khi khách hàng sử dụng dịch vụ chính Internet ADSL của VDC2 [6]
- Bộ máy quản lý cồng kênh: Để cung cấp dịch vụ Internet ADSL có sự tham gia của nhiều đơn vị thành viên của VNPT, bao gồm VDC2, các VNPT tỉnh/thành, Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN). Bên cạnh đó VNPT, VDC2, VTN,.. là doanh nghiệp nhà nước với bộ máy quản l ý cồng kềnh, thủ tục, qui trình rườm rà....những yếu tố này ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và chất lượng phục vụ.
- Marketing: Dịch vụ Internet ADSL của VDC2 đã xây dựng những yếu tố của thương hiệu như tên gọi, logo, slogan nhưng chưa áp dụng theo hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất. Hoạt động chiêu thị thiếu đồng bộ và nhất quán.
Thương hiệu nhà cung cấp VDC2 chưa được biết đến rộng rãi, tỷ lệ nhận biết và ưa thích thấp.
- Chính sách kinh doanh thiếu linh hoạt và không theo hướng thị trường:
VDC2 bán cho khách hàng những gói dịch vụ Internet ADSL có sẵn theo qui định của VNPT, trong khi đó các nhà cung cấp FPT, Viettel, bán theo giá linh hoạt, đàm phán và giảm giá cho những đối tượng khách hàng lớn, khách hàng đặc biệt. Ngoài ra FPT, Viettel còn có những chính sách bán hàng khác như giảm giá khi thanh toán