CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ DỊCH VỤ
2.5 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2
2.5.3 Phân tích hiện trạng chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại
2.5.3.1 Tổng hợp, phân tích hoạt động chiêu thị.
Chiến lược chiêu thị được thực hiện với các công cụ chiêu thị tương đối đa dạng, bao gồm các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp và kích thích tiêu thụ, không sử dụng công cụ marketing trực tiếp. Trong từng công cụ chiêu thị chính chỉ sử dụng vài công cụ truyền thống như báo giấy, tivi, sự kiện, tài trợ,... rất ít sử dụng đa dạng các kênh truyền thông và ít sử dụng các công cụ chiêu thị mới.
Bảng 2.22: Hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 năm 2009
Stt Hoạt động chiêu thị Ngân sách
(Tỷ đồng)
Tỷ lệ ngân sách (%)
I Quảng cáo 4,550 24.58%
1 Xây dựng TVC dành riêng cho dịch vụ; 900 4.86%
2 Quảng cáo TVC trên Đài truyền hình Bình Dương (BTV1); 400 2.16%
3 Quảng cáo dịch vụ trên các báo giấy; 2,500 13.50%
4 Quảng cáo số điện thoại chấp nhận dịch vụ trực tuyến 39116116. 750 4.05%
II Kích thích tiêu thụ 5,990 32.36%
1 Chương trình qua số trúng thưởng cho khách hàng
đang sử dụng dịch vụ Internet ADSL 2,500 13.50%
2 Hỗ trợ tổ chức chương trình khuyến mãi tập trung của VNPT 2,290 12.37%
3 Hỗ trợ tổ chức chương trình khuyến mãi của VNPT tỉnh/thành 1,200 6.48%
III Quan hệ công chúng 7,397 39.96%
1 Sự kiện tài trợ 6,547 35.37%
2 Tổ chức sự kiện Lễ Hội Tết Việt 1,530 8.26%
3 Tổ chức sự kiện Mega VNN - Kết nối đam mê 1,837 9.92%
4 Tài trợ thông qua các hoạt động thể thao, văn hóa, du lịch,..
Các hoạt động từ thiện xã hội 950 5.13%
5 Tổ chức sự kiện "Mega VNN - Kết nối đa mê" nhân ngày thành
lập ngành Bưu điện 2,230 12.05%
6 Quan hệ công chúng 850 4.59%
7 Chăm sóc cơ quan truyền thông nhân các ngày Lễ, Tết,
ngày nhà báo 850 4.59%
IV Bán hàng trực tiếp 575 3.11%
1 Tập huấn, giới thiệu dịch vụ cho các đại lý, VNPT tỉnh/thành 225 1.22%
2 Hội nghị đại lý 350 1.89%
Tổng 18,512 100.00%
(Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2)
- Quảng cáo: Chủ yếu là kênh đại chúng như tivi (TVC quảng cáo) và báo giấy, rất ít sử dụng các kênh truyền thông mới như báo điện tử, Internet, quảng cáo ngoài trời, màn hình LCD,....Quảng cáo tại các website nội bộ của đơn vị như www.vdc2.vn; www.hcmtelecom.com.vn,...để đưa thông tin về dịch vụ, chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng. Đối với quảng cáo trên tivi, được quảng cáo trên Đài truyền hình Bình Dương, thông qua hình thức hợp tác kinh doanh, đây không phải là kênh có đông đảo người xem tại TPHCM. Quảng cáo trên báo giấy như sau:
Bảng 2.23: Quảng cáo dịch vụ ADSL trên báo, tạp chí năm 2009 Stt Báo, Tạp chí Chi phí
(triệu đồng) Tỷ lệ chi phí
1 Sài Gòn Tiếp thị 320 12.80%
2 Doanh nhân cuối tuần 775 31.00%
3 Người lao động 275 11.00%
4 Thế giới vi tính 270 10.80%
5 Tiếp thị gia đình 215 8.60%
6 Heritage 350 14.00%
7 Tạp chí du lịch 175 7.00%
8 Tạp chí Nữ doanh nhân 120 4.80%
Tổng 2.500 100.00%
(Nguồn: Phòng Thị trường, VDC2) Thương hiệu dịch vụ Internet Mega VNN được định vị hàng đầu Việt Nam, vì vậy VDC2 quảng cáo trên một số báo có đối tượng độc giả khá cao cấp như Doanh nhân cuối tuần, Heritage. Tuy nhiên đây không phải là loại báo dành cho đối tượng mục tiêu của dịch vụ Internet ADSL. Trong khi đó báo Sài Gòn Tiếp Thị và Tiếp thị Gia đình phù hợp với đối tượng khách hàng sử dụng và quyết định sử dụng dịch vụ Internet ADSL (Phụ lục 3).
- Kích thích tiêu thụ: Để thu hút khách hàng và hoàn thành kế hoạch sản lượng, VDC2 phối hợp với VNPT TPHCM tổ chức chương trình khuyến mãi và giá trị khuyến mãi ngày càng lớn. Theo thống kê năm 2009, VDC2 tổ chức 5 đợt khuyến mãi, bình quân một đợt khuyến mãi kéo dài từ 1,5 đến 2 tháng. Như vậy chương trình khuyến mãi gần như diễn ra quanh năm. Đồng thời giá trị khuyến mãi
tăng dần và lớn hơn so với khuyến mãi của Viettel và FPT. Nội dung khuyến mãi đơn điệu, chủ yếu như miễn phí hòa mạng, tặng cước sử dụng hàng tháng, chương trình khuyến mãi năm 2009 như sau:
+ Chương trình khuyến mãi “Mừng Lễ hội, vui nhận quà cùng Mega VNN”, thời gian từ 31/12/2008 đến 20/01/2009, giá trị khuyến mãi đến 1,2 triệu đồng.
+ Chương trình khuyến mãi “Hòa ngay mạng mới, nhiều niềm vui mới”, thời gian từ 23/02/2009 đến 08/04/2009, giá trị khuyến mãi đến 1,2 triệu đồng.
+ Chương trình khuyến mãi “Vui hè về, lướt nét say mê”, từ ngày 01/06/2009 đến ngày 15/07/2009, với giá trị khuyến mãi lớn đến 1,62 triệu đồng.
+ Chương trình khuyến mãi “MegaVNN đón chào năm học mới” từ ngày 15/08/2009 đến ngày 30/09/2009, giá trị khuyến mãi lên đến 1,9 triệu đồng.
+ Chương trình khuyến mãi cực lớn “Một kết nối, muôn lợi ích, triệu niềm vui”, từ ngày 01/10/2009 đến 15/11/2009 giá trị khuyến mãi lên đến 2,8 triệu đồng.
Bảng 2.24: Tình hình kinh doanh dịch vụ Internet ADSL năm 2009 của VDC2 tại TP HCM
Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Số khách hàng phát triển
7,510
4,030
4,171
8,540
6,050
9,560
9,210
8,956
9,269
10,253
10,612
9,560 Tăng
trưởng 130% 80% 102% 115% 85% 123% 128% 131% 134% 140% 145% 116%
Số khách hàng
hủy
1905 1500 1860 2115 1560 1967 2036 1897 1986 1654 1594 1456
(Nguồn: Phòng tính cước, VDC2) Trong những tháng không tổ chức khuyến mãi số khách hàng phát triển thấp, như tháng 2,3,5,11,12; tuy nhiên trong tháng khuyến mãi thì thuê bao hủy lại cao hơn, do một phần thuê bao hủy hợp đồng để đăng ký mới hưởng lợi từ chương trình khuyến mãi như tháng 4,7; đồng thời khi có chương trình chăm sóc khách hàng lớn cuối năm “Vạn lời tri ân – Ngàn lần may mắn” thì số khách hàng hủy hợp đồng có xu hướng giảm. Ngoài ra những tháng cuối năm 10,11,12 do tổ chức chương trình khuyến mãi lớn, kết hợp với nhiều hoạt động quảng cáo rầm rộ như quảng cáo trên
báo Sài Gòn tiếp thị, Doanh nhân cuối tuần; treo bandrole tại các điểm giao dịch; tờ rơi, quảng cáo trên giấy báo cước... nên sản lượng dịch vụ tăng cao.
Ngoài liên tục tổ chức khuyến mãi để phát triển khách hàng thì VDC2 tổ chức hoạt động chăm sóc khách hàng với hình thức và giá trị ngày càng tăng để giữ khách hàng trong tình hình thuê bao hủy hợp đồng ngày càng tăng. Hàng tháng thực hiện chính sách chiết khấu với những khách hàng có doanh thu trên 300.000 đồng/tháng với mức chiết khấu từ 3%-10% tùy theo mức doanh thu và hình thức chiết khấu là tiền mặt, giảm trừ trực tiếp trên doanh thu, đây là qui định chung của VNPT áp dụng tại tất cả các tỉnh, thành.
Ngoài ra, trong năm 2009, VDC2 tổ chức chương trình chăm sóc khách hàng Mega VNN rất lớn với chủ đề “Vạn lời tri ân – Ngàn lần may mắn”, tổng giá trị giải thưởng lên đến 1,7 tỷ đồng bằng hình thức quay số trúng thưởng kéo dài từ tháng 9 đến tháng 12/2009, mỗi 100.000 đồng doanh thu/tháng, tương ứng với một mã số.
Đây là chương trình chăm sóc khách hàng lớn nhất, kết hợp với chăm sóc khách hàng là các hoạt động quảng cáo như họp báo công bố chương trình; quảng cáo trên báo Sài Gòn Tiếp thị, quảng cáo bằng ấn phẩm như tờ rơi, bandrole, giấy báo cước,...
- Quan hệ công chúng: Chủ yếu tập trung hai công cụ chiêu thị chính là sự kiện tài trợ và quan hệ công chúng. Tổ chức các sự kiện hoành tráng, dành riêng cho dịch vụ với mục tiêu khẳng định dịch vụ Mega VNN hàng đầu tại Việt Nam. Chi phí tổ chức sự kiện dành riêng cho Mega VNN rất lớn, nên tổ chức khoảng1-2 lần trong năm, mỗi sự kiện là chủ đề riêng biệt, cụ thể “Lễ Hội Tết Việt”; “ Ngày Hội Mega VNN – Kết nối đam mê”, vì vậy rất khó gây ảnh hưởng đến công chúng.
Đồng thời trong xu hướng giải trí bằng âm nhạc đang khá “bội thực”, những hoạt động ca nhạc, giải trí của sự kiện nếu không có gì đặc sắc và thu hút thì rất khó thu hút và làm cho công chúng nhớ đến.
Hoạt động tài trợ chủ yếu là vật phẩm marketing, tiền mặt tại các sự kiện về công nghệ thông tin để quảng cáo cho thương hiệu dịch vụ Mega VNN và nhà cung
cấp VDC2. Các hoạt động quan hệ công chúng chủ yếu là chăm sóc giới truyền thông như tổ chức hội thảo, du lịch, tham quan, gặp mặt,...trong các dịp Lễ, Têt. Rất ít có những các tin, bài để “PR”, giới thiệu dịch vụ Mega VNN, nhà cung cấp VDC2 trên tất cả các kênh truyền thông.
- Bán hàng trực tiếp: Nội dung và hình thức rất đơn điệu, chủ yếu là các hình thức đào tạo, tập huấn và hội nghị cho các nhà phân phối, chưa tổ chức các hoạt động hướng trực tiếp đến khách hàng như trình diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, bán hàng trực tiếp,...
3,550
950 250
750 850
1,250 1,278 2,144
1,050 850
2,540 3,050
0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Hình 2.25: Ngân sách chiêu thị phân bổ theo các tháng trong năm 2009 (Nguồn: Phòng Kế toán Tài chính VDC2) Ngân sách chiêu thị phân bổ chủ yếu vào các tháng đầu năm và tháng cuối năm, trong dịp Tết, tháng 1,11,12; ngân sách phân bổ thấp nhất vào tháng Tết và những tháng sau Tết: tháng 2,3,4,5; trong những hè tháng 7,8 ngân sách cũng dành tương đối. Theo đánh giá ngân sách phân bổ nhiều cho tháng Tết đối vói dịch vụ ADSL là không hợp l ý, do những tháng này, khách hàng quan tâm nhiều đến những sản phẩm tiêu dùng, lương thực thực phẩm,.. phục vụ cho Lễ, Tết cuối năm; ngân sách phân bổ nhiều cho những tháng hè là hợp l ý để quảng cáo kích cầu dịch vụ.
Xây dựng ngân sách cho chiến lược chiêu thị của VDC2 được xác định theo tỷ lệ doanh thu (chiếm khoảng 8% trên doanh thu) do công ty VDC phân bổ hàng năm. Trong đó ngân sách phân chia cho từng công cụ chiêu thị căn cứ theo ngân sách thực hiện năm trước và kế hoạch hành động cho năm kế hoạch. Hàng năm
không có đánh giá kết quả các hoạt động chiêu thị, nên không đánh giá tính hiệu quả trong sử dụng ngân sách cho từng công cụ chiêu thị.
Ngân sách hoạt động chiêu thị thực hiện năm 2009 dành cho các hoạt động quan hệ công chúng chiếm tỷ trọng lớn với 39,96%, trong đó chủ yếu tập trung cho hoạt động tài trợ và sự kiện chiếm 35%, hoạt động quan hệ cộng đồng, giới truyền thông chỉ là hoạt động chăm sóc giới truyền thông; ngân sách hoạt động kích thích tiêu thụ chiếm tương đối 32,36%; ngân sách quảng cáo chiếm 24,58%; bán hàng trực tiếp chiếm tỷ lệ thấp với 3,11%.
2.5.3.2 Đánh giá chiến lược chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2
Chiến lược marketing dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 theo hướng đại trà, vì vậy chiến lược chiêu thị đại trà , phủ sóng toàn thị trường, không hướng vào thị trường mục tiêu cụ thể.
Tuy dành ngân sách nhiều cho hoạt động quảng cáo và tổ chức sự kiện lớn, hoành tráng, nhưng đánh giá của công chúng về các hoạt động chiêu thị dịch vụ Internet ADSL tại VDC2 không cao, với 47% công chúng đánh giá tích cực, nghĩa là chương trình quảng cáo khuyến mãi hấp dẫn, lôi cuốn, thường xuyên, đa dạng,...nhưng có đến hơn 19,5% không đồng ý nội dung này và 33,5% công chúng có thái độ bình thường, nghĩa là hoạt động truyền thông quảng cáo chưa có ấn tượng rõ nét với công chúng.
Công chúng đánh giá cao hoạt động chiêu thị ở yếu tố đóng góp cho cộng đồng xã hội với 62,7% đồng ý với quan điểm này, chỉ có 17,6% không đồng ý và 19,7% có thái độ bình thường; đồng thời công chúng cũng đánh giá cao ở yếu tố chương trình khuyến mãi thường xuyên, đa dạng với 52,1% công chúng đồng ý và 11,6% không đồng ý . Tuy nhiên, hoạt động chiêu thị không được đánh giá cao ở những nội dung gồm chương trình quảng cáo, khuyến mãi lôi cuốn, hấp dẫn chỉ có 38,8% công chúng đồng ý và có đến hơn nữa 61,2% không đồng ý rằng quảng cáo lôi cuốn hấp dẫn; Chỉ có 40,8% cho rằng quảng cáo dễ tìm thấy thông tin và 21,1%
26.1%
17.6%
12.0%
12.0%
11.3%
7.7%
36.6%
34.5%
35.9%
30.3%
27.5%
33.1%
19.7%
35.2%
31.0%
39.4%
38.0%
34.5%
13.4%
10.6%
14.8%
14.1%
19.0%
19.0%
4.2%
2.1%
6.3%
4.2%
4.2%
5.5%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Có những đó ng gó p thiết thực cho cộng đồng xã hội Chương trình khuyến mãi thường
xuyên đa dạng Quảng cáo hấp dẫn lô i cuốn Quảng cáo cung cấp nhiều thô ng
tin rõ ràng bổ ích Chương trình khuyến mãi lô i cuốn
hấp dẫn
Dễ tìm thấy mẫu quảng cáo của nhà cung cấp
Rất đồng ý47% Đồng ý Bình thường33,5% Không đồng ý19,5% Rất không đồng ý
Hình 2.26: Đánh giá về hoạt động truyền thông, khuyến mãi ADSL của VDC2 (Nguồn NCTT) 2.5.3.3 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của chiến lược chiêu thị
Điểm mạnh:
- Những lợi thế có sẵn của dịch vụ Mega VNN như hạ tầng mạng lưới và kênh phân phối rộng khắp đến tất cả các tỉnh thành, từ thành thị đến nông thôn, kênh phân phối này sẽ hỗ trợ rất tốt cho hoạt động quảng cáo.
- Xây dựng thương hiệu dành riêng cho dịch vụ ADSL, cơ bản đã thực hiện với tên gọi, logo, slogan, hình tượng thương hiệu.
Điểm yếu:
- Chiến lược chiêu thị được xây dựng thiếu cơ sở nghiên cứu thị trường, thực hiện truyền thông đại trà, không xác định đối tượng mục tiêu và thị trường mục tiêu.
- Ngân sách chiêu thị được phân bổ trên tỷ lệ doanh thu, mỗi Phòng ban phụ trách theo từng công cụ chiêu thị theo phân công nhiệm vụ bao gồm kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, truyền thông quảng cáo…vì vậy hoạt động chiêu thị thiếu nhất quán và đồng bộ theo mục tiêu, theo thương hiệu dịch vụ. Đồng thời chiến lược chiêu thị thực hiện đơn lẻ, rời rạc làm giảm hiệu quả và gây lãng phí.
- Chi phí chiêu thị sử dụng dàn trãi, do giao cho nhiều đơn vị thực hiện, bao gồm nhiều đơn vi của VNPT và nhiều Phòng ban tại VDC2 nên giảm hiệu quả và khó thực hiện chiến lược chiêu thị tổng hợp.
- Sử dụng công cụ chiêu thị hỗn hợp không hợp l ý: Đầu tư quá nhiều cho sự kiện qui mô dành riêng cho dịch vụ Internet ADSL khi mà chi phí truyền thông chỉ có hạn nên một vài sự kiện không thể tác động nhiều đến công chúng, chưa kể đến hiệu quả của từng sự kiện chưa được đánh giá cao; quảng cáo bằng các kênh truyền thông đại chúng như báo giấy, truyền hình,…trong khi đó bán hàng trực tiếp, PR với hoạt động đơn điệu, mức chi phí thấp và không hiệu quả; đặc biết rất ít sử dụng những công cụ chiêu thị mới.
- Các chiến dịch truyền thông quảng cáo thực hiện chỉ nhằm hỗ trợ hoạt động khuyến mãi, hướng đến người sử dụng cuối cùng với thông điệp và cách tiếp cận chung chung.
- Kích thích tiêu thụ: khuyến mãi với giá trị ngày càng tăng và tổ chức liên tục càng làm tăng tính cạnh tranh của dịch vụ, trong khi khuyến mãi chỉ là giải pháp mang tính ngắn hạn; chính sách chiết khấu không linh hoạt và phù hợp (áp dụng một mức theo qui định của VNPT); chương trình chăm sóc khách hàng đơn điệu.
- VDC2 hoàn toàn không có đo lường và đánh giá hiệu quả cho từng chương trình truyền thông dịch vụ Internet Mega VNN.