2.1. Khái niệm về du lịch và khách du lịch
2.2.5. Công cụ đo lường chất lượng dịch vụ
Hiện nay có rất nhiều thang đo khác nhau dùng để đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ, chúng phù hợp với từng đặc trưng dịch vụ và tất cả có một điểm chung đó là thể hiện được mức độ hài lòng mà khách hàng cảm nhận được khi họ sử
dụng dịch vụ.
Để có thể thực hành được, Parasuraman và các cộng sự đã cố gắng xây dựng thang do dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo ông bất kì dịch vụ nào chất lượng cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần sau:
(Parasuraman, Zeithaml và Berry, 1985) 1. Tin cậy (reliability)
2. Đáp ứng (responseveness) 3. Phương tiện hữu hình (tangbles) 4. Năng lực phục vụ (competence) 5. Lịch sự (courtesy)
6. Tín nhiệm (credibility) 7. An toàn (security) 8. Tiếp cận (assess)
9. Thông tin (communication)
10. Hết lòng vì khách hàng (understanding the customer)
Các thang đo trên với ưu điểm là bao quát mọi khía cạnh nhưng lại có nhược điểm là quá phức tạp trong đo lường, đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman và các đồng sự (1988), đánh giá chất lượng dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách hàng cảm thấy, mong đợi doanh nghiệp nên cung cấp cho họ và sự nhận thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần cơ bản.
Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày ở Bảng 2-1.
Bảng 2.1 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh (1988).
Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ
Lịch sự Tín nhiệm An toàn
Tiếp cận Đồng cảm
Thông tin
Hiểu biết khách hàng
Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của Parasuraman (1988), đó là:
- Mức độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.
- Khả năng đáp ứng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.
- Các phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên phục vụ.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman (1991) đã xây dựng thang đo SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận.
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Sự đóng góp của Parasuraman và các cộng sự đã được phát triển rộng rãi trong việc sự dụng SERVQUAL. Cronin và Taylor (1992, 1994) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang đo tốt trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996) người đã cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ đơn giản là sự thừa nhận/ không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp 1 điểm cho mỗi biến quan sát trong thang đo SERVQUAL có liên quan đến cảm nhận của họ hơn là hỏi riêng lẻ rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài bản câu hỏi.
Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ đã sử dụng và được kiểm định tại nhiều quốc gia khác nhau: Mỹ, Anh, Singapore, Hàn Quốc, Malaysia, Ả Rập, Kuwait.. Đó là nghiên cứu đã được xuất bản trong một số lĩnh vực, một số ngành và các tổ chức để đánh giá chất lượng dịch vụ như Khách sạn (Saleh and Ryan, 1992), Du lịch và lữ hành (Fick and Ritchie, 1991), Car servicing (Bouman and van der Wiele, 1992), Business shools (Rigotti and Pitt, 1992), Dịch vụ thông tin (Pitt et al, 1995), Giáo dục chất lượng cao (Ford et al., 1993; McElwee and Redman, 1993), Kiểm toán (Freeman and Dart, 1993), Kiến trúc (Baker and Lamb, 1993), Giải trí, Tiêu khiển (Taylor et al., 1993), Hàng không (Frost and Kumar, 2000), Cung cấp thức ăn cho hành khách trong lĩnh vực hàng không (Bakus et al., 1993a). Tuy nhiên, còn rất nhiều nghiên cứu sử dụng
SERVQUAL không được xuất bản (Buttle, 1996). Cũng như một số tổ chức chẳng hạn như ngân hàng quốc gia Midland and Abbey National (Anh) đã sử dụng công cụ SERVQUAL rất thường xuyên trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ của mình.
Kết quả kiểm định trong các nghiên cứu cho thấy; (Bojanice, 1991; Cronin
&Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000;
Nguyễn & ctg, 2003).
Tuy nhiên, chất lượng dịch vụ không ổn định trong các thành phần của chất lượng dịch vụ, nó thay đổi theo bối cảnh, loại dịch vụ, tại các thị trường khác nhau thì khác nhau.
Độ tin cậy bị hạn chế bởi việc sử dụng điểm khác biệt (gap scores) để đánh giá chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng.
Theo Russell (1999) “ chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Nghiên cứu này tác giả vận dụng mô hình SERVQUAL vào việc đo lường chất lượng dịch vụ du lịch vì thấy rằng:
- Thứ nhất, mô hình SERVQUAL phục vụ cho nghiên cứu dự tính tìm hiểu ý kiến về dịch vụ cảm nhận (perception) mà khách hàng mong đợi về chất lượng dịch vụ (expectation) đó như thế nào.
- Thứ hai, mô hình SERVQUAL cho phép so sánh mong đợi và cảm nhận trong từng nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ, để từ đó hình thành ngay biện pháp cải thiện cho từng phần công việc. Chính vì vậy, việc xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ là điều cần thiết và quan trọng.
- Thứ ba, mô hình SERVQUAL dựa trên việc phân tích định lượng, dùng bản câu hỏi, vì vậy nên việc hình thành bản câu hỏi phù hợp với đối tượng nghiên cứu và phù hợp với ngành dịch vụ nghiên cứu là rất quan trọng. Thường thì các bản câu hỏi có khá nhiều câu hỏi để khảo sát đủ các nhân tố.
Do đó, trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch đòi hỏi nghiên cứu cần phải điều chỉnh cho phù hợp cũng như kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo có thể thay đổi.