ĐA CẤP BẤT CHÍNH
1.3. KHAI QUÁT VỀ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG ĐA CẤP
1.3.2. Các đặc trưng của bán hàng đa cấp
Với bản chất là một phương thức để tiêu thụ sản phẩm, bán hàng đa cấp mang những đặc điểm riêng biệt mà không phải các hình thức bán hàng khác đều có.
Dựa theo nội hàm quy định của Luật Cạnh tranh năm 2004 về bán hàng đa cấp, có thể chỉ ra những đặc trưng sau đây:
Một là, bán hàng đa cấp là phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa Bán hàng đa cấp xét cho cùng vẫn là một phương thức tiếp thị để bán lẻ hàng hóa. Theo nghĩa này, thông qua một mạng lưới tiếp thị được tổ chức bởi những người tham gia, doanh nghiệp sẽ thiết lập trực tiếp mối quan hệ mua bán sản phẩm với người tiêu dùng mà không qua bất kỳ khâu trung gian nào.
Do đó, doanh nghiệp sẽ không tốn các chi phí liên quan đến việc thành lập, duy trì và phát triển mạng lưới phân phối dưới dạng các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc các đại lý phân phối sản phẩm. Chính đây là nguyên do tạo nên một ưu thế trội của phương thức bán hàng đa cấp so với phương thức bán hàng thông thường, bởi người tiêu dùng có thể mua hàng với giá gốc hoặc ít ra cũng thấp hơn nhiều lần nếu như hàng hóa được mua bán theo phương thức truyền thống, tránh được việc giá cả bị đẩy lên cao nhiều lần, hạn chế nạn hàng giả, hàng nhái…
Bên cạnh đó, đặc điểm này của hoạt động bán hàng đa cấp cũng dẫn tới hai khả năng:
(i) Doanh nghiệp bán hàng đa cấp đồng thời cũng là doanh nghiệp trực tiếp sản xuất sản phẩm (ở các nước phát triển, trường hợp này là đa số)
hoặc (ii) Doanh nghiệp chỉ phân phối hàng hóa do công ty khác sản xuất bằng cách tiếp thị và bán lẻ bằng phương thức đa cấp.
Tuy có thể cùng là nhà sản xuất, nhà cung ứng dịch vụ, nhà nhập khẩu...
nhưng sự khác biệt giữa doanh nghiệp bán hàng đa cấp so với doanh nghiệp kinh doanh thông thường là ở chỗ doanh nghiệp thông thường chuyển hàng đến tổng đại lý, tổng đại lý chuyển hàng đến đại lý cấp một, cấp hai… qua rất nhiều khâu trung gian mới đến tay người tiêu dùng. Ngược lại, doanh nghiệp bán hàng đa cấp bán hàng trực tiếp đến tay người tiêu dùng thông qua mạng lưới "phân phối viên" (mạng lưới đa cấp). Các phân phối viên này nhận hàng tại doanh nghiệp và giao hàng đến tận tay khách hàng. Tức là doanh nghiệp đã loại bỏ được việc phải thành lập các đại lý hay cửa hàng, phòng trưng bày sản phẩm, thay vào đó, các phân phối viên này chủ động tìm kiếm và tiếp xúc khách hàng.
Doanh nghiệp bán hàng đa cấp thường cung cấp tài liệu cũng như hướng dẫn cho những người này các thông tin và đặc tính của sản phẩm để mỗi phân phối viên có thể giới thiệu chi tiết tới khách hàng. Điều đặc biệt ở chỗ, thay vì trả lương, doanh nghiệp trả hoa hồng cho phân phối viên trên cơ sở doanh thu đạt được; thay vì tuyển dụng, doanh nghiệp để cho hợp tác viên tự tìm kiếm đối tác để thiết lập mạng lưới tiêu thụ.
Vì vậy, tổ chức của doanh nghiệp bán hàng đa cấp rất gọn nhẹ. Nó không có những nhân viên bán hàng trực thuộc doanh nghiệp cho dù trên thực tế đội ngũ đảm nhiệm công việc bán hàng rất đông đảo. Quỹ lương của doanh nghiệp bán hàng đa cấp giảm được gánh nặng đáng kể so với doanh nghiệp bán hàng theo cách thức thông thường. Điều đó lý giải vì sao phương thức bán hàng đa cấp lại được nhiều doanh nghiệp lựa chọn đến vậy.
Cần lưu ý là theo quy định của Luật Cạnh tranh năm 2004 và Nghị định số 42/2014/NĐ-CP của Chính phủ ngày 14 tháng 5 năm 2014 về quản lý hoạt động bán hàng đa cấp, hoạt động bán hàng đa cấp chỉ áp dụng đối với đối tượng là hàng
hóa. Ở đây, hàng hóa là đối tượng được mua bán. Nếu căn cứ khoản 2 Điều 3 Luật thương mại năm 2005, "Hàng hóa là tất cả các loại động sản, kể cả động sản được hình thành trong tương lai; những vật gắn liền với đất đai" [31], thì hàng hóa ở đây là hàng hóa hữu hình. Như vậy, những loại hàng hóa vô hình (dịch vụ) sẽ không được coi là hàng hóa theo cách hiểu của Luật Cạnh tranh năm 2004 và do đó, không phải là đối tượng của bán hàng đa cấp. Cũng cần phải nhấn mạnh là để bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, lợi ích của công chúng và trật tự công cộng, không phải loại hàng hóa nào cũng thuộc đối tượng bán hàng đa cấp.
Theo thông lệ quốc tế, ngoài các loại hàng hóa bị cấm lưu thông, bị hạn chế lưu thông hoặc lưu thông có điều kiện, thì các loại hàng hóa đặc thù như: hóa chất, dược phẩm, trang thiết bị y tế, thiết bị chuyên dùng, các sản phẩm sử dụng theo quy trình an toàn, sản phẩm là nhu yếu phẩm hàng ngày đều không thuộc đối tượng của bán hàng đa cấp.
Hai là, doanh nghiệp bán hàng đa cấp tiếp thị và tiêu thụ hàng hóa thông qua những người tham gia được tổ chức ở nhiều cấp khác nhau (đa cấp). Trong hoạt động bán hàng đa cấp, người ta chú ý nhiều nhất đến mạng lưới đa cấp. Mạng lưới đa cấp hiểu đơn giản bao gồm những phân phối viên đảm nhiệm việc tiếp thị và bán lẻ hàng hóa cho doanh nghiệp. Những người này có thể được gọi với nhiều tên gọi khác nhau như hợp tác viên, cộng tác viên, phân phối viên, đại diện bán hàng, nhà phân phối độc lập, trực tiêu viên… nhưng đều nhận nhiệm vụ tiếp thị, quảng cáo và bán sản phẩm. Những người này có ảnh hưởng quyết định tới sự thành bại của hoạt động bán hàng đa cấp. Các phân phối viên khi tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp thường làm hai việc chính: (i) bán sản phẩm và (ii) xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm.
Hoạt động thứ hai có nhiều điểm đáng chú ý hơn so với hoạt động thứ nhất, đây cũng là hoạt động dễ nảy sinh tiêu cực. Bởi các phân phối viên trong bán hàng đa cấp sau khi dùng thử sản phẩm hoặc được giới thiệu về tính năng và công dụng của sản phẩm, họ sẽ tìm kiếm những người mua sản phẩm, đặc biệt là những người
có khả năng tham gia vào mạng lưới. Đối tượng của các phân phối viên thường là bạn bè, người thân và phương pháp được sử dụng thường là gặp gỡ trực tiếp.
Lý do khiến những phân phối viên tích cực phát triển mạng lưới bởi thu nhập của mỗi thành viên trong mạng lưới bán hàng đa cấp không chỉ bao gồm doanh thu bán hàng của mình, mà còn từ doanh thu bán hàng của những người trong mạng lưới tiêu thụ do họ lập ra.
Đặc điểm này thể hiện rất rõ tính chất mạng lưới của hoạt động bán hàng đa cấp. Hệ thống này cho phép các thành viên tự giới thiệu thêm người vào mạng lưới, người mới này đồng thời cũng là cấp dưới của thành viên giới thiệu. Một phân phối viên do đó, vừa là cấp trên vừa là cấp dưới trong mạng lưới bán hàng đa cấp. Về cách thức tổ chức mạng lưới, mỗi doanh nghiệp lại có những chính sách khác nhau trong thiết lập hệ thống bán hàng của mình. Sự khác biệt chủ yếu nằm ở chỗ một cấp trong mạng lưới có bao nhiêu thành viên, mạng lưới được tổ chức thành bao nhiêu cấp. Hệ quả của việc tổ chức mạng lưới dẫn tới tỷ lệ hoa hồng các thành viên được hưởng rất khác nhau. Điều này là tối quan trọng bởi mục tiêu lợi nhuận là động lực quan trọng lôi kéo các thành viên tham gia vào hoạt động bán hàng đa cấp.
Đặc biệt trong cách thức vận hành mạng lưới bán hàng đa cấp, phân phối viên giới thiệu và bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng mà không nhân danh doanh nghiệp.
Do đó, khi bán hàng đến tay người tiêu dùng, doanh nghiệp không thiết lập một mối quan hệ trực tiếp với khách hàng mà thông qua mạng lưới phân phối viên.
Như vậy, doanh nghiệp và người tiêu dùng nhìn chung có quan hệ độc lập. Đồng thời xét về mặt pháp lý, phân phối viên trong mạng lưới cũng không phải là thành viên doanh nghiệp, điều này dẫn tới việc doanh nghiệp không phải chịu trách nhiệm về hành vi của hợp tác viên trong quá trình tiếp xúc và bán sản phẩm cho khách hàng. Trách nhiệm của doanh nghiệp, nếu có, chỉ dừng lại ở chất lượng của sản phẩm cũng như những thông tin về sản phẩm do họ cung cấp.
Vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp bán hàng đa cấp quan tâm là trong quá trình hoạt động, người tham gia đã tổ chức tiêu thụ được bao nhiêu sản phẩm để doanh nghiệp căn cứ vào đó chi trả tiền hoa hồng và các lợi ích kinh tế khác. Do đó, người
tham gia bán hàng đa cấp không phải là nhân viên mà là chủ thể kinh doanh có tính độc lập tương đối với chủ doanh nghiệp bán hàng đa cấp. Ngoài ra theo quy định của Luật Cạnh tranh 2004: "…Hàng hóa được người tham gia bán hàng đa cấp tiếp thị trực tiếp cho người tiêu dùng tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng hoặc địa điểm khác không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hoặc của người tham gia…" [29] . Điều này có nghĩa là phân phối viên trong mạng lưới bán hàng đa cấp trực tiếp gặp gỡ khách hàng để tiếp thị và bán lẻ sản phẩm, họ không phải đăng ký kinh doanh khi tham gia hoạt động bán hàng đa cấp. Nhà làm luật không xem họ như các đại lý phân phối sản phẩm, các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm.
Như vậy, khi phân tích về tổ chức mạng lưới đa cấp, cần phải làm rõ một số nội dung sau: Người tham gia bán hàng đa cấp là các phân phối viên trong việc tiếp thị, bán lẻ hàng hóa (được gọi với những tên như cộng tác viên, đại lý, nhà phân phối độc lập, trực tiêu viên...) trực tiếp cho người tiêu dùng mà không nhân danh doanh nghiệp bán hàng đa cấp.
Như vậy, không phải là trực tiếp thiết lập quan hệ với người tiêu dùng, doanh nghiệp bán hàng đa cấp thực hiện việc giới thiệu và bán lẻ thông qua mạng lưới người tham gia, cũng có quan hệ độc lập với khách hàng. Do người tham gia bán hàng đa cấp không là nhân viên của mình nên doanh nghiệp bán hàng đa cấp không phải chịu trách nhiệm trước khách hàng tiêu thụ sản phẩm về hành vi của phân phối viên, mà chịu trách nhiệm trong giới hạn phạm vi chất lượng sản phẩm và các thông tin liên quan đến sản phẩm do họ cung cấp.
- Khi tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp, các phân phối viên không phải là các đại lý phân phối theo quy định của Luật Thương mại, không thuộc các cửa hàng tiêu thụ sản phẩm do doanh nghiệp bán hàng đa cấp thành lập. Luật Cạnh tranh quy định người tham gia tiếp thị hàng hóa tại nơi ở, nơi làm việc của người tiêu dùng mà không phải là địa điểm bán lẻ thường xuyên của doanh nghiệp hay của người tham gia. Do trực tiếp gặp gỡ người tiêu dùng để giới thiệu và bán lẻ sản phẩm, người tham gia không phải đăng ký kinh doanh khi tham gia bán hàng đa cấp.
- Người tham gia được tổ chức thành những cấp khác nhau theo phương thức, mỗi người tham gia tổ chức một mạng lưới phân phối mới, khi được doanh nghiệp chấp nhận; số lượng người tham gia ở cấp sau luôn nhiều hơn so với cấp trước nó, làm cho phương thức kinh doanh này tạo ra một hệ thống phân phối theo hình tháp. Trong quan hệ nội bộ, người tham gia ở cấp trên có vai trò tổ chức và điều hành hoạt động của những người trong mạng lưới cấp dưới.
Ba là, người tham gia bán hàng đa cấp được hưởng tiền hoa hồng, tiền thưởng, lợi ích kinh tế khác từ kết quả bán hàng của mình và của người tham gia khác trong mạng lưới do họ tổ chức ra.
Đặc điểm này được cho là nguyên nhân chính yếu tạo nên sức hấp dẫn của phương thức bán hàng đa cấp. Bởi lẽ, cách thức phân chia lợi ích như trên có hai tác dụng: (i) kích thích hợp tác viên hoạt động năng nổ để tiêu thụ sản phẩm; (ii) kích thích các hợp tác viên tự tạo lập mạng lưới tiêu thụ của riêng mình. Hiệu ứng kép trên suy cho cùng đem lại lợi ích lớn nhất cho doanh nghiệp bán hàng đa cấp, doanh số bán hàng không ngừng gia tăng và hệ thống phân phối ngày càng được mở rộng.
Thực tế cho thấy chính sách lợi ích chính là động lực thu hút một số lượng đông đảo người dân tham gia bán hàng đa cấp.
Do hạn chế tối đa các chi phí liên quan đến quảng cáo, tiếp thị, vận chuyển, bến bãi, khuyến mại… nên chi phí duy nhất mà doanh nghiệp bán hàng đa cấp mất chính là khoản hoa hồng cho các phân phối viên. Mức hoa hồng này có thể cao thấp khác nhau tùy theo doanh nghiệp, nhưng nhìn chung thường rất hấp dẫn đối với người có thu nhập trung bình, thu nhập thấp, kể cả một bộ phận những người thu nhập cao (một lý do khác là hoạt động bán hàng đa cấp không yêu cầu về bằng cấp và các điều kiện chuyên môn khác đối với phân phối viên). Về phía người tham gia, hoa hồng là khoản thu nhập mà phân phối viên nhận được từ doanh nghiệp bán hàng đa cấp dựa trên doanh số bán hàng của cá nhân và doanh số bán hàng của mạng lưới cấp dưới. Về phía doanh nghiệp bán hàng đa cấp, hoa hồng được coi là khoản trả công cho các hoạt động tiếp thị, bán hàng và hoạt động phát triển đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp bán hàng đa cấp. Trong sơ đồ trả thưởng của doanh
nghiệp bán hàng đa cấp, các phân phối viên được nhận hoa hồng trực tiếp từ doanh số bán hàng của mình và phần trăm hoa hồng từ doanh số bán hàng của phân phối viên cấp dưới. Số tiền nhận được từ doanh số bán hàng của mạng lưới cấp dưới thường được gọi là "hoa hồng quản lý". Nhiều nhà kinh tế cho rằng "hoa hồng quản lý" là chi phí trả cho hoạt động giới thiệu và đào tạo nhân viên.