Chương 9. CHÍNH SÁCH CON NGƯỜI TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ
2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH HÀNG 1. Tầm quan trọng của khách hàng trong hoạt động dịch vụ
- Khách hàng dịch vụ tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ nên được xem là một trong những yếu tố nguồn lực của hệ thống dịch vụ.
- Khách hàng là yếu tố góp phần vào chất lượng, giá trị dịch vụ và vì vậy tác động đến sự hài lòng của chính mình về dịch vụ của doanh nghiệp.
- Các khách hàng dịch vụ thường ảnh hưởng lẫn nhau: tác động đến hình dung và cảm nhận về dịch vụ của các khách hàng khác.
- Khách hàng dịch vụ còn có thể là các đối thủ cạnh tranh trong trường hợp dịch vụ có thể tự phục vụ.
2.2. Đặc điểm của khách hàng tác động đến sự nhận thức về dịch vụ
- Số lượng: thông thường số lượng lớn của khách hàng trong một hệ thống dịch vụ thường làm cho khách hàng có cảm giác về một dịch vụ tốt, được nhiều người ưa chuộng. Tuy nhiên, nếu số lượng khách hàng trong hàng chờ lớn, khách hàng cũng có thể hiểu rằng khả năng đáp ứng của dịch vụ kém, xét về số lượng.
- Vẻ bề ngoài: vẻ bề ngoài của các khách hàng có thể nói lên phần nào tầng lớp xã hội, nhớm người mà dịch vụ nhắm đến và vì vậy nó phản ánh đặc điểm của dịch vụ.
- Hành vi: hành vi của các khách hàng trong hệ thống một phần nói lên đặc điểm khách hàng mục tiêu của dịch vụ. Mặt khác, nó cũng phản ánh dịch vụ đang được cung ứng như thế nào thông qua thái độ của họ đối với dịch vụ, hành động của họ khi tham gia dịch vụ.
2.3. Sự tham gia của khách hàng trong sản xuất dịch vụ 2.3.1. Khái quát
- Sự tham gia của khách hàng vào hoạt động dịch vụ là một tất yếu khách quan.
- Tác động tiêu cực của sự tham gia của khách hàng:
+ Quá trình bị gián đoạn ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng dịch vụ.
+ Chi phí phát sinh thêm.
+ Ảnh hưởng đến dịch vụ cung cấp cho các khách hàng khác.
84
Thao tác một kỹ thuật tinh vi Áp dụng các thủ tục tùy theo chấp
nhận có cơ sở
- Lợi ích của sự tham gia của khách hàng nếu được quản lý tốt.
• Đối với doanh nghiệp dịch vụ:
- Tiết kiệm chi phí, đặc biệt chi phí nhân viên tiếp xúc.
- Đa dạng hóa sự lựa chọn cho khách hàng xét về mức độ tham gia.
- Gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
- Tăng lượng khách hàng sử dụng dịch vụ, tăng doanh thu.
• Đối với khách hàng:
- Tiết kiệm được thời gian, đặc biệt là thời gian chờ đợi.
- Giảm chi phí sử dụng dịch vụ.
- Gia tăng mức độ kiểm soát tình huống dịch vụ, đảm bảo tính riêng của giao dịch.
- Giảm cảm giác căng thẳng khi phải chờ đợi.
- Cơ hội thể hiện mình.
2.3.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự tham gia của khách hàng - Các nhân tố thuộc doanh nghiệp:
+ Văn hóa của doanh nghiệp.
+ Quy trình cung ứng dịch vụ.
+ Thái độ của đội ngũ nhân viên tiếp xúc trực tiếp.
+ Đặc điểm cơ sở vật chất kỹ thuật của doanh nghiệp.
- Các nhân tố từ phía khách hàng:
+ Văn hóa của khách hàng.
+ Tình trạng tâm sinh lý và những ràng buộc mang tính cá nhân.
+ Trình độ giáo dục và kinh nghiệm của khách hàng.
+ Cá tính, lối sống của khách hàng.
+ Lòng trung thành của khách hàng.
+ Thái độ đối với sự đổi mới dịch vụ.
- Đặc điểm của cung ứng và tiêu dùng dịch vụ:
+ Tỷ suất sử dụng và thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng tạo cơ hội tăng sự tham gia của khách hàng, ảnh hưởng đến sự hiểu biết về dịch vụ của khách hàng.
+ Sự phức tạp của dịch vụ.
+ Tình huống dịch vụ và thời gian dịch vụ trong đó người mua có liên quan.
2.3.3. Các điểm tham gia, các hình thức tham gia và thái độ tham gia
* Các điểm áp dụng: Thông thường sự tham gia của khách hàng có thể được áp dụng ở những điểm sau:
- Xác định cách cung ứng dịch vụ
Tại điểm này, sự tham gia của khách hàng có thể thể hiện ở những khía cạnh sau:
+ Trình bày nhu cầu của mình đối với một loại nhu cầu xác định + Đưa ra ý kiến của mình về một cách cung ứng dịch vụ xác định + Bày tỏ thái độ đối với một cách phục vụ xác định
85
Thao tác một kỹ thuật tinh vi Áp dụng các thủ tục tùy theo chấp
nhận có cơ sở
Đây là điểm tham gia được áp dụng thường xuyên nhất trong lĩnh vực dịch vụ. Đây cũng là điểm khởi đầu cho phần lớn các quá trình cung ứng dịch vụ. Nếu sự tham gia đó diễn ra trong mối quan hệ tiếp xúc với nhân viên phục vụ thì sự hợp tác là vấn đề cực kỳ quan trọng.
- Tham gia thực hiện dịch vụ
Tại điểm tham gia này, khách hàng đảm nhận một phần hoặc toàn bộ các thao tác trong quá trình tạo ra dịch vụ. Vai trò làm thay nhân viên tiếp xúc thể hiện rõ nét nhất tại điểm áp dụng này.
Trong trường hợp này, nếu như với khách hàng, kiến thức, kinh nghiệm cũng như ý thức trách nhiệm là đòi hỏi quan trọng để đảm bảo chất lượng dịch vụ thì đối với nhân viên tiếp xúc trực tiếp, sự thích nghi hoàn hảo đối với vai trò mới (hướng dẫn, giám sát) lại trở thành vấn đề mang tính cấp thiết.
- Tham gia vào việc kiểm soát
Tại điểm áp dụng này, khách hàng thường tham gia bằng cách theo dõi quá trính phục vụ của nhân viên phục vụ thay vì phó thác mọi điều cho họ. Hệ quả của một sự theo dõi như vậy là sự điều chỉnh kịp thời khi các vấn đề xảy ra (nói đúng hơn là khi cách cung ứng không đáp ứng nhu cầu thực sự của họ).
* Các hình thức tham gia
Như vậy, việc tham gia của du khách vào quá trình cung ứng dịch vụ trong khách sạn có thể thực hiện tại ba điểm áp dụng trên. Có điều rằng, những sự tham gia đó lại được thể hiện ở những hình thức khác nhau. Có ba hình thức:
- Tham gia thể chất của du khách vào hệ thống phục vụ: hình thức này thể hiện ở chỗ khách hàng làm thay nhân viên tiếp xúc một số phần việc chân tay nào đó mà họ có thể.
- Tham gia trí óc: tư duy đúng đắn về nội dung phục vụ, cung cấp thông tin cho nhân viên tiếp xúc về mọi vấn đề có liên quan đến dịch vụ.
- Tham gia về tình cảm: phát triển tình cảm đối với dịch vụ, thể hiện thái độ ủng hộ hay không đối với một kiểu dịch vụ nhất định và khi đó, họ sẽ tự nguyện hay miễn cưỡng tham gia.
Hình thức tham gia này có tác động đặc biệt quan trọng đến tinh thần, thái độ phục vụ của nhân viên tiếp xúc, đối với người phụ trách việc kiểm soát các hoạt động và đối với việc hình thành luồng thông tin giữa doanh nghiệp và du khách.
Dĩ nhiên, giữa ba điểm và ba hình thức tham gia này có sự đan xen với nhau. Điều này có thể được minh họa qua ví dụ sau:
Tham gia thể chất
Giai đoạn xác định t/chất
c/cấp Thu thập các dữ
kiện
Giai đoạn hành động Dịch vụ tự do
Giai đoạn kiểm tra quá trình và thành
tích
Tự kiểm soát đơn giản hóa có hướng
Tham gia trí óc Tham gia tình
cảm
Tạo thông tin Tự phát
Thao tác một kỹ thuật tinh vi Áp dụng các thủ tục tùy theo chấp
nhận có cơ sở chắc chắn
Dẫn
tạo thông tin phản hồi
Tự kiểm tra thường xuyên dựa trên tình
cảm tham gia
* Thái độ tham gia - Tham gia tích cực
Phần lớn khách hàng dịch vụ có thái độ tham gia tích cực. Họ chủ động tham gia với những chủ ý hết sức rõ ràng. Cơ sở cho thái độ tích cực này chính là sự nhận thức rõ rệt về những lợi ích và sự tham gia đem lại cho họ.
- Tham gia thụ động
Một số ít khách hàng tham gia thụ động là do khá nhạy cảm với những cố gắn phải có trong các tình huống dịch vụ hoặc/và những rủi ro gắn với sự tham gia. Những cố gắng mà họ tưởng tưởng sẽ phải bỏ ra để tham gia nhiều hơn vào các dịch vụ có thể là:
+ Cố gắng thể chất lớn hơn (trường hợp dịch vụ ăn tự phục vụ) + Cố gắng đầu óc căng thẳng hơn (rút tiền tự động)
Rủi ro mà họ cảm nhận gắn với sự tham gia, trước hết là rủi ro về kết quả dịch vụ mà kéo theo đó là rủi ro về tài chính, tâm lý, hình ảnh,…
2.4. Các quyết định marketing liên quan đến khách hàng 2.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu và nhóm gộp khách hàng
- Lựa chọn thị trường mục tiêu: vì đặc điểm khách hàng tác động đến nhận thức về dịch vụ cung ứng nên việc lựa chọn thị trường mục tiêu chính xác là điều quan trọng. Không nên chọn những phân khúc thị trường quá khác biệt nhau.
- Nhóm gộp khách hàng: Trong trường hợp doanh nghiệp phục vụ nhiều nhóm khách hàng khác nhau, việc đưa ra các giải pháp để thu hút họ đến với doanh nghiệp vào những thời điểm khác nhau, hoặc đến những thời điểm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp là rất cần thiết.
2.4.2. Kích thích và quản lý sự tham gia của khách hàng
Mục tiêu theo đuổi là “cài thiện năng suất và sự thỏa mãn” .
Hiểu và phát triển sự tham gia của khách hàng vào việc thực hiện dịch vụ là một chương trình thiết yếu trong sản xuất và marketing.
Không nên tìm kiếm một sự tham gia khách hàng về mọi mặt. Trước hết, nên nghĩ cách kích thích khách hàng tham gia hành động. Tuy nhiên không nên đánh giá thấp sự tham gia xác định cách cung cấp dịch vụ, kiểm soát và tham gia tình cảm.
Sự tham gia hành động là điều hiển nhiên nhất, không phải vì nó quan trọng nhất mà vì nó dễ thấy nhất, thay nhân viên làm những công việc đơn giản, bằng tay, như ghi một mẫu giấy hay bản mẫu.
Kích thích và quản lý sự tham gia của khách hàng đòi hỏi một cách tiếp cận tổng thể trên nhiều mức độ khác nhau trên cơ sở những mối quan hệ mà khách hàng có dính líu.
* Xác định những dịch vụ mà khách hàng có thể tham gia.
* Nghiên cứu, thiết kế quá trình cung cấp dịch vụ và xác định những phần việc, những giai đoạn khách hàng có thể và phải tham gia, xác định mức độ tham gia của khách hàng và những đòi hỏi ở họ.
* Cần phải giáo dục nhân viên, có nghĩa là phải có được sự tán thành của nhân viên tiếp xúc, hướng dẫn họ phát thảo các giải pháp cũng như cách tổ chức sự tham gia của khách hàng.
Nhân viên phải được khuyến khích, huấn luyện để giúp đỡ khách hàng, trả lời các câu hỏi của họ, làm các nhiệm vụ cùng với họ, khuyến khích khách hàng tự làm lấy.
* Thiết kế, tổ chức, sắp xếp cơ sở vật chất để tạo ra một môi trường thuận lợi cho sự tham gia của khách hàng.
* Thay đổi cách ứng xử của khách hàng. Việc giáo dục khách hàng về những cái lợi mà họ sẽ thu được nhờ sự tham gia của họ, các phương pháp tham gia là vấn đề cần thiết. Không hẳn mọi khách hàng đều biết mình có thể làm gì, sẽ làm gì, làm như thế nào, khi nào làm và những gì không được làm. Cần phải khuyến khích khách hàng tham gia tích cực, cần chú ý đến những khách hàng bị động bằng cách chứng minh cho họ cảm thấy rằng cố gắng phải có sẽ rất nhỏ và không có mạo hiểm gì.
* Sự tham gia đòi hỏi một sự kiểm tra, đánh giá có hệ thống. Mục tiêu của sự kiểm tra là do ra những chuệch choạc giữa một mặt là khách hàng và mặt kia là cơ sở vật chất và nhân viên tiếp xúc, những lợi ích thu được và những vấn đề khác có liên quan.
3. NHỮNG VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN NHÂN VIÊN TIẾP XÚC